旅游市场营销项目六旅游产品策略

1、旅游市场营销Tourism Marketing项目六 旅游产品策略1项目概述 旅游产品策略是旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是根据旅游者需求“创造价值”焦点问题。随着旅游业的迅速发展，旅游产品的经济生命周期趋短，产品的更新频率加快。当今世界或整个亚太地区而言，旅游产品策划的主体已不单纯是观光旅游产品，而是走向多元整合型、体验型旅游产品开发。旅游者也越来越关注旅游产品的质量、关注旅游产品的人性化设计。旅游企业应该从游客实际需求出发，设计受市场欢迎的旅游产品，并运用旅游产品生命周期理论，做好旅游产品组合策略、品牌策略。2项目结构3第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：全国旅游

2、工作会议：促进区域旅游一体化 打造特色旅游产品结尾篇：效果评价第4部分做一做任务1 认识旅游产品的整体性4任务目标能力目标： 能对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品进地层次划分，并策划对应的旅游产品组合。 知识目标： 掌握产品、旅游产品的概念及内容。素养目标： 培养旅游产品策划的创新思维。5【任务导入问题】（1）旅游企业（如旅行社、景区等）在新的旅游需求变化下如何开展旅游产品的创新？（2）旅行社结合新的旅游热点如何对旧的旅游线路进行“翻新”？6【学一学】 图6-1：旅游产品构成7一、产品的整体概念核心产品形式产品附加产品8二、旅游产品的含义与内容（一）旅游产品的含义旅游产品，是由

3、旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场的核心。旅游产品是一个综合性概念，有广义和狭义之分。我们主要研究广义的旅游产品，即总体层次上的旅游产品（包括吃、住、行、游、购、娱等方面）。广义的定义是从旅游供给角度、旅游者角度定义旅游产品，其中主要有：旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者的物质与精神的各种9（二）旅游产品的基本特征 旅游产品具有生产和消费综合性、无形性、不可储存性、不可转移性、时间性、后效性、风险性等特征，针对营销策划活动，尤其应该关注综合性、无形性、风险性等特征。10（三）旅游产品的分类11【案例6-1】休闲农业开发 三亚亚龙湾国际玫瑰谷12

4、（四）旅游产品的五层次 核心产品。 形式产品。 期望产品。 附加产品。 潜在产品。13【做一做】 “乌镇模式”走出古镇保护与发展的中国样本14【做一做】实训内容 以小组为单位，通过查找资料，以“乌镇模式”为例，研讨其模式对所在地区旅游业进行旅游产品的创新有何借鉴意义，需要举实例说明。15【做一做】 实训目标1、掌握旅游产品的特征及分类。2、理解“乌镇模式”的核心营销价值。16【做一做】实训内容与组织1、以3至4人为一个小组，由组长确定小组分工，指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小组的结论。2、小组成员分头查找网络或书籍资料，并作小组分享、讨论，并准备好阐述资料。17【做一做】 实训记录1

5、、乌镇模式有哪些核心内容？2、对所在地区旅游业进行旅游产品的创新有何借鉴意义？3、举实例说明情况18【效果评价】 以小组为单位组织交流、研讨，每个小组推荐一名成员做主题发言，结合各组对广东客家地区古镇与旅游结合的评价意见，通过小组互评、教师评价两方面给予评分，详见表6-1。19【效果评价】 表6-1 “乌镇模式”走出古镇保护与发展的中国样本 评价表项目主题分值项目要求分值小组互评（20%）教师评价(80%)得分(100%)“乌镇模式”走出古镇保护与发展的中国样本 100 课堂研讨表现小组研讨组织得当，全员参与，研讨知识、方法、技术运用正确。40 主题阐述阐述内容具有可行性，效果良好，观点新颖、

6、独特，能依据“乌镇模式”的特点与当地旅游业的特点进行旅游产品创新阐述。60 20第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：主题公园如何延长生命周期结尾篇：效果评价第4部分做一做任务2 旅游产品生命周期21任务目标能力目标： 学会判别旅游产品的投入期、成长期、成熟期、衰退期。知识目标： 理解旅游产品生命周期的概念、特点。 素养目标： 树立旅游产品生命周期的整体营销的观念。22【任务导入问题】以主题公园为例，谈谈景区在旅游产品的更新与换代如何跟上旅游者需求的步伐？23【学一学】 24旅游产品生命周期概念营销策略各阶段的特点一、旅游产品生命周期的概念旅游产品从投放市场开始，到最后被市场

7、所淘汰为止的全部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。如古老的宗教旅游被疗养、度假等新的旅游形式所取代从古代的士人漫游到现代社会的多种专项旅游，无不体现了旅游产品的市场生命的过程。一个完整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。如果以时间为横坐标，销售额（量）、利润额为纵坐标，则产品生命周期销量、利润等指标表现为一条S型曲线。25一、旅游产品生命周期的概念要正确理解这一概念，须注意以下问题：产品生命周期不同于产品的使用寿命。我们研究的产品生命周期严格讲是指产品品种的生命周期。产品市场生命周期只是一种理论上的描述。26一、旅游产品生命周期的概念图6-2 旅游产品生命周期不同

8、形态示意图 27一、旅游产品生命周期的概念图1显示了当产品进入衰退期，由于采取了改进措施，使产品又进入一个新的周期，但它比前一个时期持续时间更短；图2显示了一种产品在其生命周期不断延伸的过程中，其销量和利润都在不断递增；图3显示有的产品只有成长期和衰退期，在市场上快速成长，急剧衰退，主要是一些时尚流行商品；图4显示有些产品从投入市场到成熟要经历一个十分漫长的过程，这主要是受购买力的制约；图5显示一种产品在进入成熟期后，销量逐步稳定在一28二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期 1、投入期特点 2、投入期产品的营销策略（二）成长期 1、成长期特点 2、成长期策略29二、旅游产品生

9、命周期各阶段的特点及营销策略（三）成熟期 1、成熟期特点 2、成熟期策略(四)衰退期 1、衰退期特点 2、衰退期策略30三、旅游市场的分类与特征（二）旅游市场的特征 随着大众旅游时代的到来旅游已经成为大家生活必需品及生活方式，旅游业已经渗透到社会生活的方方面面，特别是科技产品在旅游业的运用，使得旅游市场的特征呈现多样性。31【案例6-2】老景区的新活力32【做一做】泰山风景区的发展困境 （详见教材）33【做一做】实训内容 以小组为单位，通过查找资料，请以旅游产品生命周期理论为依据谈谈作为世界遗产的泰山景区如何保持旅游发展的持续生命力？34【做一做】 实训目标1、掌握旅游产品生命周期的特征。2、

10、学分运用旅游产品生命周期理论对旅游产品作针对性分析。35【做一做】实训内容与组织1、以3至4人为一个小组，由组长确定小组分工，指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小组的结论。2、小组成员分头查找网络或书籍资料，并作小组分享、讨论，并准备好阐述资料。36【做一做】实训记录1、旅游产品生命周期包括哪几个阶段？2、请以旅游产品生命周期理论为依据，谈谈作为世界遗产的泰山景区如何保持旅游发展的持续生命力？3、有何具体建议？37【效果评价】 以小组为单位组织交流、研讨，每个小组推荐一名成员做主题发言，结合各组对泰山风景区近几年旅游发展的情况对其未来如何保持强盛的旅游生命力进行分析，通过小组互评、教师评

11、价两方面给予评分，详见表1-2。38【效果评价】 表6-2 泰山风景区的发展困境39第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入：宁波镇海适时、适势开发新景新线结尾篇：效果评价第4部分做一做任务3 旅游产品组合策略40任务目标能力目标： 能针对旅游企业外部、内部环境及现有产品，制定产品组合策略。知识目标： 了解旅游产品组合的概念；熟悉旅游产品决策的步骤。素养目标： 培养旅游市场研判习惯、危机意识。41【任务导入问题】结合上述案例，谈谈宁波镇应该如何进行旅游产品的创新组合和搭配。42【学一学】 43旅游产品组合概念决策的步骤一、旅游产品组合的概念 旅游产品组合是指旅游企业通过对不同规格

12、、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋合理、更能适应市场的需求，从而以最小的投入尽可能地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。旅游产品异质性特点带来的差异旅游产品的异质性，主要是指相同的旅游服务供给，也会因旅游消费者的个体差异，而使旅游消费的质量因人而异。旅游企业的各部门岗位制定精细化的旅游产品组合策略尤其重要。44一、旅游产品组合的概念 旅游产品的组合原则应以最有效地利用资源、最大限度地满足市场需要和最有利于竞争为标准。常见的旅游产品组合有四种类型：全面全线型组合；市场专业型组合；产品专业型组合；特殊产品专业型组合。45二、旅游产品组合决策的步骤（一）分析旅游

13、企业外部环境（二）分析企业内部资源46二、旅游产品组合决策的步骤（三）分析现有产品及业务图6-3：产品组合分析三因素法 47二、旅游产品组合决策的步骤（四）制定产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩小产品组合策略 3、完善产品组合策略 48【案例6-3】两岸应整合旅游资源打造旅游产品组合49【做一做】广东河源五大旅游品牌在福建广受好评 为加大旅游宣传促销力度，开拓福建漳州市、三明市旅游客源市场，加强旅游交流与合作，在省旅游局的大力支持下，河源市旅游局联合深圳市文体旅游局于2015年8月25日至27日组团赴漳州市、三明市举行河源旅游推介会。河源市以及漳州、三明旅游部门相关领导出席推介活动，一

14、起交流分享旅游发展经验，福建漳州、三明市100多家旅行社参加了活动。50【做一做】广东河源五大旅游品牌在福建广受好评 此次旅游推介会由河源市旅游局与深圳市文体旅游局共同主办，两市“强强联手、共同出击”，引起了福建省旅游行业的广泛关注，无论是在漳州还是三明，都有近200人参加推介会。推介活动中，采用传统推介方式展架展示、视频播放、送宣传资料、推介讲话等，也结合新的推介方式，游客通过扫描关注“万绿河源”旅游微信宣传平台方式参加抽奖，此新形式将51【做一做】广东河源五大旅游品牌在福建广受好评 旅游与视频、图片、活动融合成一个整体，多方面展现深河两地的旅游资源、旅游产品和特色旅游线路，重点推介了河源市

15、“客家古邑、万绿河源、温泉之都、恐龙故乡、红色经典”五大旅游品牌，受到了当地旅游企业的好评。52【做一做】广东河源五大旅游品牌在福建广受好评 河源市旅游局在推介会上表示，河源、漳州、三明都有着森林覆盖率高、环境优美等共同点。希望三地能在客源互送、线路互推、信息共享以及联合营销、优惠政策等方面开展更深入的合作，积极加强品牌推广、开拓旅游市场，为三地游客打造精品旅游产品，共同推进旅游的大发展。53【做一做】广东河源五大旅游品牌在福建广受好评 值得一提的是，推介会上河源市重点推广的旅游路线并不局限于一个城市，而是与广州、深圳加强合作，将福建到广州、深圳的旅游路线延伸至河源，打造成精品线路，提高河源旅

16、游影响力。此次推介会，加强了与会旅行社、新闻媒体的交流与互动，强化了与漳州、三明旅游业界的合作，增强了宣传推介的成效。与会旅行社纷纷表示今后将加强对深河两地旅游资源的推广，并表示尽快组团成行。 54【做一做】实训内容 请以旅游产品的相关知识，谈谈同样具有客家文化背景的广东省梅州市、江西省赣州市的旅游产品，如何与河源市客家旅游产品进行交流与互动，加强营销组合、搭配？55【做一做】 实训目标1、掌握旅游产品组合的特征。2、学分运用旅游产品组合策略对旅游产品作针对性分析。56【做一做】实训内容与组织 1、以3至4人为一个小组，由组长确定小组分工，指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小组的结论。

17、2、小组成员分头查找网络或书籍资料，并作小组分享、讨论，并准备好阐述资料。57【做一做】 实训记录1、广东河源五大旅游品牌包括哪些？2、广东省梅州市、江西省赣州市的旅游产品，如何与河源市客家旅游产品进行交流与互动，加强营销组合、搭配？3、有何具体建议？58【效果评价】 以小组为单位组织交流、研讨，每个小组推荐一名成员做主题发言，对同样具有客家文化背景的梅州、赣州的旅游产品，阐述如何与河源客家文化旅游产品进行组合、搭配，通过小组互评、教师评价两方面给予评分，详见表6-3。59【效果评价】表6-3 小组研讨：河源市五大旅游品牌在福建广受好评60第1部分任务目标第2部分任务导入第3部分学一学任务导入

18、：黄山风景区品牌建设成效突出，向世界旅游精品迈进结尾篇：效果评价第4部分做一做任务4 旅游产品品牌策略61任务目标能力目标： 能对家族品牌、他人品牌及其品牌延伸策略进行针对性分析。知识目标： 掌握旅游产品家族品牌、他人品牌策略的基本内容。素养目标： 树立品牌价值理念。62【任务导入问题】以黄山为例，谈谈黄山对国内同类型旅游景区品牌塑造的借鉴之处。63【学一学】 64家族品牌策略他人品牌策略一、家族品牌策略企业自主拥有所有权的品牌称为家族品牌。企业决定所生产或经营的产品或服务全部使用家族品牌的策略，称为家族品牌策略。同时企业还要决定其产品或服务是分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌

19、名称，因此，家族品牌策略还包括以下几种：65一、家族品牌策略（一）品牌延伸策略（二）个别品牌策略（三）统一品牌和个别品牌并用策略 66【案例6-4】华侨城 深圳华侨城股份有限公司，中国十大游乐园-主题公园品牌，始于1985年，上市公司，中国主题公园行业的领跑者，集参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于一体的中国现代主题乐园。欢乐谷是中国旅游领军企业华侨城集团成功兴建的新一代主题公园，也是中国第一个自主创新的主题公园连锁品牌。欢乐谷承袭华侨城独有的创想文化内核，集成世界领先的高科技游乐设施、国际接轨的都市演艺精品、深具人文魅力的主题文化体验，用“动感 时尚 激情”的品牌个性与丰富内涵，向现代都市人提供

20、愉悦身心的多元化旅游休闲方式与都市娱乐产品。 67二、他人品牌策略 用他人品牌策略的核心在于品牌的归属，即企业用属于其他企业所有的品牌发展自己的产品和服务。这种策略可以使企业利用他人品牌的知名度促进本企业产品的销售的形象、地位的提升。可通过与著名企业合资、联营、连锁等方式取得他人品牌的使用权。68【做一做】印象刘三姐 印象刘三姐是中国漓江山水剧场之核心工程，由桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资建设、中国著名导演张艺谋出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，以及两位年轻导演王潮歌、樊跃的加盟，数易其稿，历时三年半努力制作而成。她集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成

21、，是全世界第一部全新概念的山水实景演出。69【做一做】实训内容 以小组为单位，通过查找资料，请结合旅游品牌的相关知识，研讨以桂林漓江真山实水为背景的印象刘三姐，与文化演艺结合后，打造了那些独特的旅游品牌？70【做一做】 实训目标1、了解旅游品牌策略。2、理解旅游品牌塑造的重要性。71【做一做】实训内容与组织1、以3至4人为一个小组，由组长确定小组分工，指定一位发言人在老师提问时向全班报告你们小组的结论。2、小组成员分头查找网络或书籍资料，并作小组分享、讨论，并准备好阐述资料。72【做一做】 实训目录1、旅游品牌策略有哪些？2、印象刘三姐，与文化演艺结合后，打造了那些独特的旅游品牌？3、举办旅游演艺的其他城市有那些？举例说明。73【效果评价】 以小组为单位组织交流、研讨，每个小组推荐一名成员做主题