广告设计-全套-第四章课件

1、第4章广告的创意设计 4.1 创意的来源4.2 广告设计的创意原则4.3 文字的创意表现设计4.4 图形创意的表现手法课题概述：本章主要介绍广告设计中的创意设计，这部分也是广告成功与否的关键，因此在广告设计中占据着十分重要的地位。主要通过对创意的来源、广告设计的创意原则、文字的创意表现设计和图形创意的表现手法四个方面来学习。 教学目标：通过本章的学习，对创意有一个较清醒的认识，在广告设计中，能够提出两个或两个以上的创意思路。 章节重点：掌握广告设计的创意原则和表现手法，将其应用到广告设计中。 4.1创意的来源4.1.1 创意来源于生活创意从字面意义上讲，“创”就是创造、创新的意思，而“意”就是

2、意思、意想、意境的意思，总的来说，创造就是一种思想、意境、意愿的创造与创新，是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是智能拓展；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是超越自我，超越常规的导引；是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。图1 IKEA家居宣传海报世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（见图1） 图2 旧相片宣传展览海报图3 NIKE手绘海报4.1.2 创意来源于知识的积累图4 HARVEY NICHOLS超市打折宣传海报创意的魅

3、力在于变化，变化首先体现为创造，这就是一种摒弃旧事物，创造新事物的过程，改变旧事物固有的某些特征和性质，在更新完善的变化过程中产生新的思想含义，从而体现出新的创造价值来。（见图2 图3） 几乎所有的发明创造都是在实践中产生的。广告的作用也不例外，从实践经验得来的创意是很容易与受众达成共识的。（见图4） 4.1.3 创意源于实践4.2广告设计的创意原则4.2.1 独创广告设计中的创意并不是异想天开，也不是毫无根据的。怎样的创意才算是一个好的创意呢，主要应该具备下面一些特征。 图5 StatoilHydro能源集团广告独创就是想法独特，与众不同，独创性就是广告亮点，没有了亮点，广告将不会被引起大众

4、的注意。（见图5） 4.2.2 新奇新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，奇思妙想，新奇是创意吸引力产生的根源。（见图6） 图6 网络监督系统广告4.2.3 简洁图7 McDonalds广告简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，因为这样的广告使受众看了以后感觉质朴、明了，可以让受众过目不忘，而过度复杂的广告往往会模糊受众的视线，让人觉得分不清重点。（见图7） 4.2.4 准确创意应很好的再现广告主题，不能让概念模糊，如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（见图8） 图8 Extra口香糖广

5、告4.3文字的创意表现设计4.3.1 利用字形创意文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、从笔画到图形的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现形式，充分发挥思维的想象力。 图9 儿童画册广告利用字形创意的要点主要有5个方面，它们分别是文字变形、装饰变形、残缺变形、象形变化和打散重构。对文字进行变形处理，主要是对各种字体的特征和个性加以夸大，使其更加鲜明。（见图9） 图10 企业VI设计（1）文字变形对文字进行装饰美化，根据文字所表达的意境，对整个文字或某一笔画做表象上的装饰变化，利用联想，把图画嫁接于广告上，使文字形象化。（见图10） （2）装饰变形图11 杂

6、志内页广告将文字的某一笔画省略，故意制造缺陷引起关注，或将文字的某一部分剪切，故意产生不完整的感觉，形成残缺美。（见图11） 图12 象形字海报（3）残缺变形世界文字的变化都经历了一个从图形记事到文字规范的转变，这种转化过程，为文字的设计提供了广阔的天地。设计时可创造一种特殊的意境。（见图12） （4）象形变化 图13 运动品海报将文字进行拆分后重新组合或者将文字笔画淡化作底，赋予文字新的观念和寓意。（见图13） （5）打散重构4.4图形创意的表现手法4.4.1 展示法图形是由绘制、书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号，通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。 图19 玩具广

7、告图21 洗发水广告展示法可以直接展示和间接展示。直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（见图19 图20） 4.4.2 对比法对比法是从反面衬托主体突出主体，是一种形式感很强的表现方法，具有很强的说服力。（见图21） 图20 nike广告使用比喻法的关键是要找到事物与事物之间的相似之处，然后以借代的手法，使用其他相似事物来代替当前要介绍的事物，对其进行表现。（见图22 ） 图22 KBC银行保险图23 南非人才网站广告图24 碧浪洗衣粉广告图26 大众汽车广告图25 国际保护动物协会广告4.4.3 比

8、喻法4.4.4 联想联想是由人的感官感受对象时所产生与经验、记忆之间的某种联系，是由视觉和听觉引发出来的对已存在于记忆中的事物产生新的思维活动。通常是借物抒情、触景生情选取其沟通点加以连结，突破时空、地理上的界线，使人的思维扩大，感受深刻。广告设计常利用联想技法受众的想象，加深受众对广告内容的印象与记忆。（见图23 图26） 置换法主要是通过替换的方法，将事物对象的一部分更换，扰乱人们正常的思维习惯，从而产生新奇感。图30 PS3游戏机宣传广告图27 byo2网站广告图28 NIKE运动鞋广告4.4.5 置换法4.4.6 组合法组合法根据其组合的对象和组合方式的不同可以分为三大类，即同类组合、

9、异类组合和重新组合。（见图28 图30） 图29 丹佛博物馆自然与科学分馆宣传海报图27是一则转售化妆品网页广告，该广告以置换的方法将黄瓜前部以鳄鱼的形象替换，让人联想到所要表达的含义是说明该网站中贩卖的化妆品不会以虚假说明来蒙蔽消费者的中心含义 。（见图27 ） 图41 埃舍尔矛盾空间作品14.4.18 错视法错视法是在视觉感受上与客观事实有一定的差别，给人造成一种似是而非的视觉假象，刺激观众的视觉神经。错视是日常生活中经常出现的想象，比如两根长度相同的线段，水平线比垂直线感觉长些。在广告创意设计中，使用这种方法，可以利用错视规律夸大错视，给受众以深刻印象。（见图41图42） 图42 埃舍尔

10、矛盾空间作品2教学实例“NIKE”运动鞋中的创意广告图43在本章节中，主要介绍了关于广告设计中创意方面的知识，从创意的来源、广告设计的创意原则到具体的文字和图像创意的表现，下面通过介绍“NIKE运动鞋”中的创意设计来了解创意在广告设计中的应用。 该广告创意源于人们对品牌的认识和认知基础上所展开的，因为NIKE作为一个国际运动品牌，因此如果此时将标志作为广告的主题来大肆宣传，就显得多余了。还不如直接以生动、形象的图像效果来使更多人对该名牌产生购买欲来的直接。（见图43） 图46图44该广告最难能可贵的是在产品的外形设计和图片的众多图片的内在联系上。由于该款产品的创意来源于狗吼叫时的外形，以写意的

11、方式将其表现在鞋上，将狗最凶猛的照片进行异类组合，从而以暗喻的形式表现出该款鞋的设计的独特性。（见图46） 这两个广告是一个系列广告，画面中的人物由足球踢在墙上的印迹所组成，并且所组成的对象是两个著名球星，在这个系列广告中，主要应用了图形创意的几个表现手法，它们分别是系列表现法、偶像表现法、联想中的关系联想以及组合法中的同类组合。（见图44图45） 图45习作点评通过上面的学习，对广告设计中的创意设计有了一定的认识，下面来对部分相关的习作进行点评。 图47点评：本习作是水泥搅拌车广告，图像中的颜色丰富，营造出了一个万花筒所表现出的世界，丰富多彩，其主要想法是以此来表现出搅拌车的功能强劲，可以将所有东西都搅拌在一起。设计师在设计过程中主要是想通过联想手法中的相似联想，但是太过于复杂的广告会使受众产生眩晕感，不利于产品的宣