恒升产业基地总部项目策划预案升级版

1、PAGE PAGE 43恒升产业业（东阳阳）总部部基地项项目营销推广广策划预预案CONTTENTT03 前言04 第一部部分：BBusiinesss PParkk发展08 第二部部分：总总部基地地发展原原则12 第三部部分：总总部基地地企业形形态15 第第四部分分：本案案概况SSWOTT分析16 第五部部分：项项目招商商目标定定位19 第六部部分：招招商工作作计划构构思25 第第七部分分：项目目广告推推广策略略28 第八部部分：广广告推广广分解思思路32 第九部部分：项项目推广广媒介策策略前 言跟一个刚刚搬进新居，告别多年租房历史的朋友见面，谈到终于有了自己房子的感受，他说了一句：“尊严感。”

2、的确，告别了漂泊的日子，在一番奋斗之后终于有了在自己名下的产业，那份自豪感自是不必说了。企业亦如是。当一个企业在搬了多次家以后，蓦然发现了一个可以以自己企业命名的楼盘，而且自己的邻居也都是独门独户，都是有实力的企业或者集团的总部，可谓“门当户对”。而一句“有多少大企业没有资格在大楼门口挂自己的牌子”的问句更是道出了多少企业内心的些许苦涩？能够开发出合乎市场需要的楼盘的发展商自然是聪明，但聪明分为多种：有卖实力的，有卖面子的，有卖实惠的，但卖出去房子，能让买主找到大尊严、大面子的发展商，是做生意的另一种境界。总部基地并非中国人的发明创造，在新加坡、在美国都早已有之，北京的中关村（丰台）总部基地也

3、建立一个总部基地，是一种很好的“拿来主义”。拿，需要经营者的眼光、胆识。相信在租来的地方办公也有自己的尊严和快乐，但拥有一个属于自己的“家”，谁都有这么一个梦想。 第一部分分 总部部基地（Bussineess Parrk）的的发展总部基地地，是借借用国外外成熟的的商务花花园即Bussineess Parrk理念念，定义义应当为为：城市市的相对对边缘地地区，具具有足够够大的土土地规模模，较低低的容积积率，交交通极为为便捷，能够享享受各项项优惠政政策，能能够以相相对较低低、并为为高科技技中小企企业所接接受的价价格进入入市场，具有花花园式的的办公环环境和鲜鲜明个性性的产品品，出售售为主，可以拥拥有写

4、字字楼的冠冠名权，甚至独独门、独独院、独独户，层层数以多多层为主主，为中中小企业业的再次次创业提提供了一一个量身身定做的的载体。Busiinesss PParkk发展历历程1、Buusinnesss Paark在在美国美国的BBusiinesss PParkk办公地地位仍然然要次于于传统的的CBDD办公区区，企业业形态表表现为以以高科技技公司或或国际企企业总部部为核心心，其他他配套服服务公司司为辅助助。而这这样特征征明显的的核心，给每个个Bussineess Parrk赋予予了各自自的行业业主题或或者企业业主题。比如，高科技技产业是是硅谷地地区所有有Bussineess Parrk的行行业主题

5、题。而在在马里兰兰州湖畔畔的Buusinnesss Paark则则是航天天航空巨巨头LOOCKHHEEDD MAARTIIN的总总部，BBusiinesss PParkk深深打打着LOOCKHHEEDD MAARTIIN的烙烙印。美国是世世界上最最早出现现Bussineess Parrk的国国家之一一。广袤袤的土地地，奔放放的个性性，特殊殊的人文文，发达达的经济济，多种种因素交交错影响响，形成成了独具具特色的的美国式式Bussineess Parrk。概概括起来来，美国国的Buusinnesss Paark有有以下这这么几个个特点：、地广广人稀的的美国，无所不不能的国国际企业业，有条条件也具具

6、备实力力；改善善办公环环境的内内在需求求，严格格的规划划，这些些因素的的综合，决定了了Bussineess Parrk的第第一个特特点：规规模宏大大，景观观良好。、Buusinnesss Paark不不是私家家花园，Bussineess Parrk也不不是度假假的庄园园，它具具备“商务”的特征征，所以以需要一一定的聚聚集，大大中小公公司的有有机商务务聚集直直接形成成了Buusinnesss Paark的的第二个个特征：群落分分布，层层次丰富富。、形态态多样，卓尔不不群。服服务对象象的多样样性决定定了Buusinnesss Paark形形式与内内容的多多样性。在构成成上，BBusiinesss

7、PParkk既可以以是一个个单一元元素，由由简单的的独立式式功能建建筑体和和少量休休闲娱乐乐设施组组成，为为某一个个特定客客户服务务，也可可以是由由多重元元素有机机组合而而成的多多功能体体，在总总体规划划原则的的指导下下，由统统一风格格样式的的建筑和和分散于于园内各各处的休休闲娱乐乐设施组组成，服服务于某某一类型型的客户户群。、城市市中心用用地紧张张，这在在地大物物博的美美国也不不例外，只有广广袤的郊郊区才有有Bussineess Parrk发展展的空间间，但是是在郊区区怎么保保证高效效的办公公效率和和正常的的生活沟沟通，这这就需要要便利的的交通。这样，Bussineess Parrk就具具备

8、了第第四个特特征：郊郊区发展展，交通通便利。、Buusinnesss Paark的的客户是是企业这这样的有有机体，企业不不同的需需求需要要不同的的物业形形态来满满足，“住”和“商”的需求求直接衍衍生出BBusiinesss PParkk的第五五个特征征：园内内“生物”，相互互依赖。2、Buusinnesss Paark在在欧洲Busiinesss PParkk到了欧欧洲摇身身一变成成为主流流的办公公物业形形态，企企业形态态表现为为各行业业的聚集集。离城城市较近近的Buusinnesss Paark，大多数数园中的的企业基基本没有有非常清清晰的主主导型的的行业，是各种种形态各各异、功功能多样样公

9、司的的聚集，甚至可可以说是是个低密密度的综综合商务务区；而而那些更更独立于于城市的的Bussineess Parrk，虽虽然具备备了一定定的行业业特征，但这种种特征并并不明显显，另外外也几乎乎没有独独立拥有有Bussineess Parrk的大大公司。为什么提提到美国国的办公公物业，我们想想到的总总是曼哈哈顿高楼楼林立的的中央商商务区；而到了了欧洲，低密度度的Buusinnesss Paark反反而成为为了主流流？归根根结底，这种现现象的原原因要从从欧洲城城市发展展的过程程来认识识：、对低低密度办办公物业业的偏好好：比起起美国的的城市来来说，欧欧洲的城城市历史史更为悠悠久，欧欧洲人非非常重视视

10、对旧城城区的保保护。同同样面对对新经济济的时候候，美国国人在曼曼哈顿建建造着1110层层的世界界贸易中中心，欧欧洲人却却小心翼翼翼地对对市中心心进行着着严格的的限高许多多的欧洲洲国家对对高楼大大厦如此此地不屑屑一顾；他们不不允许高高大的办办公楼破破坏帝国国时代留留下来的的低层的的教堂、市政厅厅、学校校和广场场。时至至今日，伦敦人人仍在批批评着在在新的商商务办公公区CAANARRY WWHARRF建造造的欧洲洲最高的的建筑金丝丝雀大厦厦。欧洲洲人低密密度的偏偏好，以以及对城城市发展展价值观观方面与与美国人人的不同同理解，是欧洲洲的Buusinnesss Paark表表现出了了迥然不不同的特特点的

11、最最重要原原因。、居住住人口的的分散化化：欧洲洲城市大大都比较较早地完完成了城城市化，例如英英国、比比利时和和荷兰，在199世纪就就完成了了城市化化。由于于对城市市中心的的限高，无法通通过增加加容积率率的办法法降低城城市中心心的居住住成本，从200世纪500年代开开始，许许多欧洲洲国家的的人口开开始从城城市中心心移居到到城市边边缘，从从大都市市迁移到到小城市市；同美美国的郊郊区化不不同，欧欧洲没有有出现明明显的城城市衰落落现象，而是通通过经济济杠杆避避免了人人口在市市中心的的过度集集中；如如果我们们以城市市中心为为原点，城市半半径为坐坐标观察察欧洲城城市人口口的分布布时，可可以发现现这种人人口

12、密度度的坡度度较小。以城市市经济学学的观点点来看，办公物物业总是是追逐着着劳动人人口的分分布的；这样，Bussineess Parrk在欧欧洲的大大都市边边缘和小小城镇里里就有了了最基本本的人力力资源上上的支持持。从后后文中我我们给出出的例子子中看出出，Buusinnesss Paark的的分布和和人力资资源有相相当大的的联系。城市边边缘人力力资源的的丰富也也是欧洲洲Bussineess Parrk分布布广泛的的原因之之一。、大都都市边缘缘和小城城镇的发发展：在在保持市市中心活活力的同同时，也也加快了了城市边边缘和小小城镇的的经济发发展。今今天我们们到欧洲洲去，可可以很容容易地发发现许多多小城

13、镇镇的独特特魅力。由于城城市人口口分散化化的结果果，大都都市的边边缘和小小城镇不不但保持持了优美美的环境境，还引引起了各各种现代代化的基基础设施施、发达达的交通通路网、各种为为了满足足居民生生活要求求的公共共设施，为Buusinnesss Paark的的落户提提供了硬硬件上的的支持。这样，Bussineess Parrk就有有条件出出现在许许多大都都市边缘缘和小城城镇。总之，欧欧洲的BBusiinesss PParkk的出现现，并非非象美国国那样为为解决城城市发展展中的矛矛盾而生生，而更更多地是是迎合欧欧洲人对对环境的的热爱。欧洲的的Bussineess Parrk，虽虽然尚未未出现象象美国硅

14、硅谷那样样有影响响力单体体，但显显然有更更为宽松松的发展展环境：她们的的分布更更加广泛泛，外观观变化更更为多样样，入住住的公司司也有着着更多形形态，和和欧洲的的旧城保保护和城城市更新新结合的的更好。欧洲的的Bussineess Parrk，证证明了对对环境的的热爱一一样可以以成为BBusiinesss PParkk发展的的主要动动力。3、Buusinnesss Paark在在新加城城相比于欧欧美，新新加坡BBusiinesss PParkk中的企企业形态态非常容容易划分分，因为为它是新新加坡政政府为了了发展本本国经济济，吸引引国际企企业而建建造的“巢穴”。自然然，园中中吸引来来的企业业大都是是

15、国际企企业这样样的“金凤凰凰”。在具体规规划建设设过程中中，为了了更好地地与城市市发展相相结合，新加坡坡Bussineess Parrk在规规划建设设之初就就有意识识地注意意了与大大规模的的居住组组团的结结合，由由此带动动当地的的经济发发展，完完善居住住区域的的城市功功能。、新加加坡Buusinnesss Paark发发展背景景说明新加坡政政府很早早就意识识到了总总部经济济对区域域的带动动效应。为了更更集约，更有效效地为这这些国际际企业的的总部提提供相关关服务，新加坡坡政府积积极规划划并建设设了国际际Bussineess Parrk。可可以说，新加坡坡的Buusinnesss Paark，从建

16、设设之初就就是发展展“总部经经济”中的重重要步骤骤，带有有强烈的的政府色色彩。事实证明明，这种种政府决决策是正正确的，随着国国际Buusinnesss Paark的的打造，国际总总部经济济蓬勃发发展促进进了整个个城市的的经济发发展。而而通过建建设Buusinnesss Paark所所带来的的总部聚聚集，则则更为直直观地为为其所在在的区域域的发展展带来促促进作用用。这主主要表现现在以下下两个方方面：首首先提供供较多的的就业机机会，促促进当地地社会稳稳定。其其次拉动动区域住住宅需求求，繁荣荣当地经经济、新加加坡国际际Bussineess Parrk建设设经验介介绍第一. 在Bussineess P

17、arrk的位位置选择择方面注注重与城城市规划划紧密结结合Busiinesss PParkk的特征征之一就就在于其其位于城城市边缘缘区域。但是仅仅仅在城城市郊区区，土地地成本相相对较低低是不够够的。新新加坡BBusiinesss PParkk的位置置选择方方面十分分注重以以下两点点：注重重与城市市交通的的紧密联联系；注注重与边边缘居住住组团的的联系。第二. 在Bussineess Parrk内部部规划中中注意地地块划分分的均好好性在Bussineess Parrk内的的地块划划分方面面，基本本上保证证每个地地块都能能临近内内部道路路。这使使每块地地都有很很好的交交通可达达性，同同时也保保证了地地

18、块内的的建筑都都具有自自身的展展示面。这种规规划方法法保证了了每个地地块都具具有很好好的商务务价值。第三. 注重对对Bussineess Parrk的配配套设施施的规划划。4、总部部基地，Bussineess Parrk的中中国化北京的中中关村（丰台）总部基基地，要要建设的的Bussineess Parrk是一一种融合合了四至至六层现现代化智智能化办办公空间间的花园园别墅式式写字楼楼复合体体，具有有占天占占地，独独门独院院的特点点，并且且拥有独独立的出出口和独独立的门门牌号，以及同同时赠与与客户的的大厦冠冠名权，从而能能够充分分满足事事业初成成一族对对于拥有有一个“公司家家园”和“创业家家园”

19、的愿望望。在群群体结构构上，BBusiinesss PParkk各个单单元体可可分可合合，可大大可小，能满足足不同规规模、不不同性质质、不同同业态的的公司需需要。这这种在统统一中求求变的办办公单元元组合体体系列，可以使使各类公公司客户户都能找找到自己己最理想想的办公公天地。也正因因为此，在国外外类似的的科技园园区中，这种现现代化办办公的创创新模式式正成为为一系列列新锐派派高科技技公司的的企业形形象标志志，而且且目前市市场也日日渐扩大大。但由由于Buusinnesss Paark对对建筑密密度、绿绿化和交交通等方方面的特特殊要求求，而使使北京在在很长一一段时间间与此无无缘。然然而，位位于城市市边

20、缘北北京西南南四环的的丰台园园，坐落落于享有有“陆路码码头”盛誉的的丰台，紧靠百百米绿化化带和万万亩绿色色旅游区区，交通通便利，绿化资资源丰富富，完全全可以满满足“Bussineess Parrk”的基本本要求。丰台园园率先启启动的 “花园式式科技园园”工程，绿化面面积目前前已达到到了155万平方方米，可可成为 “Bussineess Parrk”的有效效补充。规划中的的Bussineess Parrk为满满足入驻驻企业办办公一族族生活起起居的需需要，在在建设工工业、研研发区的的同时还还推出了了配套的的居住区区和公建建区，从从而在一一个步行行社区内内，就能能解决入入园客户户工作与与生活的的需要

21、。园区内内的住宅宅均采用用景观较较好的精精品板楼楼设计，将西侧侧Bussineess Parrk的高高技派花花园景观观与初步步告竣的的“花园式式科技园园”融为一一体，使使其成为为同时拥拥有花园园绿化景景观，又又兼高科科技人文文景观的的高尚居居住区，成为高高科技员员工真正正理想的的创业乐乐园。第二部分分 发展展总部基基地的原原则总部基地地的形成成和发展展却还是是一个长长期的过过程，拔拔苗助长长只能使使总部基基地成为为“无源之之水、无无本之木木”。因而而在发展展总部基基地产品品时，开开发商应应适当遵遵从因时时制宜、因地制制宜和因因人制宜宜的原则则。一、因时时制宜的的原则所谓因时时制宜，是指总总部基

22、地地应符合合不同生生命周期期的企业业需求，开发商商应针对对不同的的需求进进行产品品设计。从生命周周期的角角度出发发，企业业的发展展需要经经历若干干阶段，从生存存期、成成长期到到成熟期期、衰败败期，每每个阶段段的企业业在总部部选址时时都有着着不同的的需求。这正如如出生的的婴儿和和健壮的的成年人人需求不不同一样样，因而而我们要要根据不不同阶段段的企业业来“投其所所好”，切勿勿找错“对象”，这就就是因时时制宜的的内涵。首先来看看生存期期的“婴儿”企业，这个阶阶段的企企业所追追求的“第一要要义”是“能否生生存下去去”。在“活着”这个信信念的指指引之下下，节省省公司开开支就显显得格外外重要。因而，良好的

23、的办公环环境、彰彰显自己己身份的的显赫位位置对其其不具有有很强的的诱惑力力。企业业追求目目标的“低下”，导致致了总部部基地这这种奢侈侈品难以以成为其其“盘中大大餐”。对于此阶阶段的企企业，我我们可暂暂不考虑虑其需求求，更无无须将其其作为主主要的客客户予以以看待，因为他他们还需需慢慢的的成长。而对于成成长期的的企业，“活着”此时已已不再是是企业经经营的第第一要务务。在“婴儿期期”的后期期，此类类企业早早将自己己的总部部移入了了知名写写字楼中中，希望望能在该该写字楼楼的光环环照耀下下茁壮成成长。而而步入“成长期期”后，这这些“年青人人”已经不不满足于于此，非非独立使使用已无无法满足足企业形形象展示

24、示的需要要，此时时的借势势已不太太重要了了。在这这种背景景之下，总部基基地逐渐渐成为企企业总部部选址时时的首选选产品，因为它它具有独独立性、具有良良好的形形象展示示功能。随着经济济的增长长，这类类企业的的数量会会日益增增加。因因而，成成长期的的企业应应是开发发商重点点赢取的的客户。对于此此类客户户，在总总部基地地的产品品设计时时，应强强调产品品的独立立性，并并且要加加强产品品的形象象展示功功能。接下来我我们看成成熟期的的企业，对于体体系庞大大的成熟熟期企业业，规模模和市场场占有率率都已经经达到了了相当稳稳定的程程度。在在此条件件下，分分散办公公已经难难以满足足企业发发展的需需求，控控制成本本、

25、集约约化的发发展模式式成为众众多企业业的选择择。因而而具有相相当实力力的大企企业逐渐渐将各种种研发、办公和和配套生生活设施施规划在在一起，形成规规模巨大大的总部部基地。对于此类类成熟期期企业，开发商商应适时时抓住客客户“集约化化发展”的心理理。在产产业链条条比较完完善、配配套设施施齐全的的区域，根据具具体需求求提供规规模较大大的区域域开发总总部基地地产品，通过规规模化的的发展来来降低客客户的办办公成本本。对于成熟熟期企业业，以上上所述的的集约化化办公仅仅仅是推推动总部部基地发发展的一一个因素素。除此此之外，企业的的行业特特征也发发挥了极极为重要要的作用用。例如如制药、邮政、食品和和航空航航天设

26、备备等多个个行业的的公司，其生产产和制造造工艺均均要求良良好的卫卫生和自自然环境境条件，因而总总部设置置于拥有有良好生生态环境境的区域域是与其其企业形形象相一一致。对于这部部分成熟熟企业，生态环环境优美美是制约约其总部部选址的的关键因因素。因因而开发发商可选选择城市市边缘区区域来开开发总部部基地产产品，通通过项目目自身和和外在环环境的塑塑造来吸吸引客户户。二、因地地制宜的的原则所谓因地地制宜，是指总总部基地地应符合合不同城城市和地地区的实实际情况况，开发发商应根根据自身身区域的的特征来来确定发发展策略略。尽管总部部基地的的发展是是推动总总部经济济发展的的“引擎”，但并并非所有有的区域域和城市市

27、都适合合发展类类似产品品。投资资这一总总部经济济项目需需要具备备良好的的软环境境，换句句话说，总部基基地需要要完善的的产业链链和便利利的交通通网络予予以支持持。除此此之外，浓厚的的国际化化生活氛氛围、成成熟的生生活配套套等因素素也发挥挥着极为为重要的的作用。因而，开发商商应根据据自身项项目所处处的位置置，来衡衡量是否否适合发发展总部部基地，如果适适合则应应面对哪哪类客户户进行产产品销售售。这就就是本文文所说的的因地制制宜的具具体内涵涵。1) 产产业链条条完善的的区域可可形成总总部基地地对于ITT行业的的众多大大企业而而言，其其总部并并不一定定需要聚聚集在城城市核心心区域。由于此此类企业业具有很

28、很强的行行业聚集集性，因因而他们们往往更更乐于聚聚集在传传统软件件公司的的聚集区区。在此此特性影影响之下下，具有有良好生生态环境境、产业业链条完完善的区区域就成成为此行行业的喜喜好之处处。而作为“中国硅硅谷”的中关关村和上上地区域域，依托托城市西西北部的的优势，拥有了了得天独独厚的生生态环境境优势。同时在在政府政政策引导导之下，此区域域已形成成相当完完善的IIT产业业链。无无论是从从研发到到中间环环节，还还是从中中间环节节到产品品销售环环节，产产业链的的完善为为区域储储备了大大量的高高科技人人才。对于产业业链条发发展成熟熟的区域域，开发发商完全全可以依依托现有有优势，在结合合相关产产业需求求的

29、基础础之上，发展适适合此产产业（行行业）的的总部基基地产品品。然而而，由于于并非所所有产业业（行业业）都需需要类似似产品，因此开开发商要要适度谨谨慎。2) 国国际化生生活氛围围浓厚、生活配配套成熟熟的区域域也可形形成总部部基地产业链条条的完善善能促使使总部基基地的产产生和发发展，但但如果此此条件不不具备，那是否否就意味味着我们们只能“望而生生叹”呢？答答案当然然是否定定的，如如果区域域内国际际化生活活氛围浓浓厚、生生活配套套成熟，则也有有可能适适合发展展总部基基地产品品。地处北京京东北部部的望京京区域，原本就就具有一一定的国国际化商商务氛围围，西门门子、国国际竹藤藤组织总总部、LLG、松松下等

30、跨跨国公司司的入住住，促使使区域形形成了完完善的电电子产业业链。而而即将入入住该区区域的爱爱立信中中国总部部、摩托托罗拉和和北电网网络，更更加强了了望京的的国际化化商务氛氛围。在国际化化商务氛氛围日益益增强的的同时，望京区区域的生生活配套套设施也也日趋完完善。按按照规划划，未来来该区域域将大量量引进国国际大型型商业企企业，如如英国百百安居、美国沃沃尔玛、法国乐乐华梅兰兰、家乐乐福，以以及瑞典典宜家家家居等。商务功功能的加加强和商商业功能能的引入入，将使使望京区区域由单单一的居居住生活活区转变变为功能能复合的的综合性性城市区区域。依托以上上两方面面优势，望京吸吸引了世世界5000强中中本土化化水

31、平较较高的企企业，从从而使总总部基地地产品落落户于中中关村科科技园区区的电子子城西区区。望京科技技园区的的发展，提供给给我们开开发商众众多有益益的经验验。对于于那些不不具备完完善产业业链的区区域而言言，通过过国际化化生活氛氛围的营营造和生生活配套套设施的的完善，区域内内也有可可能培育育出适合合总部基基地生存存的“沃土”。3) 拥拥有便利利交通网网络、良良好形象象展示面面的区域域，同样样可形成成总部基基地上文分析析了产业业链条、国际化化生活氛氛围和生生活配套套设施等等条件的的影响，对于一一个诸条条件都不不具备的的项目而而言，总总部基地地也未必必不能在在此出现现。但此此时项目目就需要要具备另另外一

32、个个很重要要的条件件，那就就是要拥拥有便利利的交通通网络，同时要要有很好好的形象象展示面面。北京西南南部的丰丰台总部部基地，缺乏浓浓厚的国国际化氛氛围、明明晰的产产业链条条和产业业基础，当前条条件下不不具备发发展总部部基地的的条件。然而该该基地紧紧邻京石石高速公公路，道道路通行行能力非非常理想想，同时时又具有有良好的的形象展展示力。这两点点优势吸吸引了众众多“经京石石高速北北上”的外地地企业，因为对对于他们们而言，良好的的形象展展示可带带来极强强的广告告宣传效效应。同同时，丰丰台区用用地充裕裕度比较较高，满满足建立立规模较较小的独独立办公公建筑的的需要，因而优优美舒适适的办公公环境、低廉的的办

33、公成成本也吸吸引了外外地企业业的入住住。由于总部部基地周周边还没没有相当当的居住住和商业业配套设设施，因因而其打打造的是是一种“飞地”，即与与周边城城市环境境现状不不同的商商务小环环境。为为了满足足总部基基地产品品的发展展需求，园区之之内规划划了4万平米米的公寓寓作为居居住配套套，同时时还将加加大商业业设施的的配套规规模。随随着法国国乐华梅梅兰大型型建材超超市、法法国欧尚尚连锁超超市的引引入，总总部基地地区域的的商业环环境将得得到显著著改善。对于总部部基地产产品，不不同的企企业对应应着不同同的需求求。因而而，作为为项目的的具体操操作者，开发商商应根据据自身项项目的条条件因势势利导，选择适适合本

34、区区域、本本地块的的客户入入住，切切忌无针针对性的的进行产产品定位位，更忌忌不合时时宜的发发展总部部基地产产品。三因人人制宜的的原则因人制宜宜，则是是指总部部基地应应符合不不同开发发商的实实力，开开发商要要根据自自身的能能力来选选择相应应的开发发模式。作为总部部经济的的载体，总部基基地的兴兴建需要要雄厚的的经济实实力，不不一定适适合所有有的开发发商进行行运营，因而项项目的运运作者应应量力而而行，选选择不同同的模式式进行总总部基地地的开发发建设。与前述述原则类类似，这这就是因因人制宜宜原则的的具体内内涵。1) 总总部基地地产品的的定制化化生产为了满足足总部基基地的低低密度特特征，必必须有大大面积

35、的的绿化作作为基础础，因此此先期阶阶段众多多项目均均致力于于环境的的营造。在营造造完外部部环境之之后，资资金实力力雄厚的的开发商商会采用用定制化化的生产产模式，即针对对入住园园区的客客户需求求进行产产品设计计工作。定制化化的产品品满足了了客户的的特定需需求，降降低了项项目运作作的不确确定性。但由于于产品具具有极强强的针对对性，因因而若入入住企业业违约，则产品品再次入入市的风风险将明明显加大大。鉴于以上上分析，综合实实力较强强的开发发商可能能比较适适合此类类开发模模式。因因为，定定制化的的生产要要求开发发商拥有有雄厚的的资金实实力，同同时还要要具备畅畅通的招招商渠道道。除此此之外，具有一一定政府

36、府背景也也是项目目成败的的关键因因素，这这在海淀淀EODD项目上上体现最最为明显显。海淀EOOD区域域地处上上风上水水区位、自然环环境优美美，吸引引了众多多世界5500强强企业总总部在此此落户。然而此此类企业业大多希希望拥有有定制化化的产品品，从而而加大了了项目运运营商的的风险。然而本本项目开开发商依依托与海海淀区政政府的良良好关系系，通过过分税的的模式获获得了比比较优惠惠的政策策，从而而降低了了项目运运作的风风险。2) 总总部基地地产品的的规模化化生产与定制化化产品生生产相比比，规模模化生产产使产品品适应面面增大，可以满满足不同同公司的的不同需需求。因因而，此此种模式式比较适适合于资资金实力

37、力相对薄薄弱的开开发商。由于项项目的成成败取决决于对目目标客户户的准确确判断、取决于于对需求求产品的的精确把把握，因因而尽管管对资金金实力要要求较低低，但要要求开发发商具备备丰富的的开发经经验和准准确的市市场判断断能力。在总部基基地发展展初期，规模化化生产就就成为开开发商的的首选模模式。开开发商在在完成外外部环境境建设之之后，采采取了多多产品形形态的销销售策略略，满足足了众多多企业的的需求。此种模模式在一一定程度度上弥补补了资金金不足的的影响，但同时时规模化化的生产产也带来来了对需需求把握握的错失失。由于于项目对对客户面面积需求求存在一一定偏差差，因而而产生了了大面积积单元销销售较为为缓慢的的

38、局面。第三部分分 总部部基地中中的企业业形态总部基地地终归是是种低密密度的办办公物业业，它们们往往位位于城市市边缘地地区，拥拥有良好好的景观观，开阔阔的视野野，便利利的交通通等特点点。总部部基地的的共性决决定了其其入住企企业形态态的多元元化并非非杂乱无无章，各各种企业业也不是是毫无原原则地进进入园区区。恰恰恰相反，总部基基地中的的主流企企业具有有一些共共同的特特征：一、企业业对城市市依赖度度低相对对较低总部基地地大多地地处郊区区或者城城市边缘缘地带，远离城城市意味味着缺乏乏充足的的人流，对于那那些高度度依赖城城市消费费群体的的行业而而言，如如银行、广告等等，他们们的“办公边边缘化”程度较较低，

39、所所以这些些行业对对总部基基地的需需求也相相对较低低。总部部基地中中聚集的的往往都都是可以以相对独独立于城城市，或或者远离离城市的的喧嚣对对企业的的生存更更有益的的企业。这些企企业管理理者认为为，总部部基地与与大都市市相比便便宜的地地价，关关联度高高的同行行在总部部基地聚聚集会使使得企业业运营成成本降低低。二、多数数企业依依靠智力力创造财财富总部基地地的一大大优点是是环境优优美，视视野开阔阔。而舒舒适的工工作环境境，更能能帮助员员工提高高工作效效率。有有关部门门曾做过过调查，证实在在绿色生生态环境境中办公公可以使使工作效效率提高高10%以上，其增加加部分的的产值足足以支付付创造者者的薪金金等开

40、销销。同时时选择在在绿色生生态环境境中办公公，可大大大提高高员工的的健康状状况，这这点也成成为科研研人员就就是绝对对财富的的高科技技公司选选择总部部基地的的重要因因素。比如，“硅谷的的空气中中都飘满满了创意意”，到过过硅谷的的人都有有相同的的感受。万科董董事长王王石在谈谈他到硅硅谷的感感受时说说：“所到之之处，绿绿树成荫荫、鸟语语花香；所接触触到的人人，精神神饱满、热情洋洋溢我想硅硅谷之所所以是硅硅谷，一一个很重重要的原原因是它它的环境境，包括括自然环环境，也也包括人人文环境境；轻松松、自由由、能够够激发人人的想像像力和创创造欲。硅谷就就像个大大公园，点缀其其中的高高科技公公司就像像一个个个精

41、品花花园。置置身其中中，怎能能不令人人热爱生生活，焕焕发创造造的欲望望！”三、企业业对便捷捷的交通通依赖性性较强便利的交交通，是是总部基基地的必必要条件件，也是是园中企企业与外外界沟通通的必要要渠道，一些企企业对其其有很强强的依赖赖性。这这样的企企业每天天会和外外界发生生大量的的业务交交换，同同时还需需要开阔阔的空间间来放置置货物，最为典典型的是是物流和和会展企企业。除上面重重点提到到的物流流企业和和会展企企业之外外，如快快递，通通信等需需要总部部进行大大量结算算业务的的企业也也都选择择在景观观较好的的城市边边缘区域域设立总总部。在在许多城城市，各各种总部部基地群群落沿城城际高速速公路分分布，

42、多多数总部部基地位位于高速速公路附附近或几几条高速速公路的的交叉处处，甚至至一些外外贸型企企业的总总部基地地也建在在了机场场附近。四、企业业比较看看重自身身的形象象随着经济济的发展展和社会会的进步步，许多多公司的的总部已已经不再再停留在在都市中中的摩天天大厦，转而进进入环境境优美的的总部基基地。在在“后工业业”时代中中，公司司的总部部不仅仅仅是一个个指挥企企业运作作的中心心，也是是一个展展示企业业实力与与文化的的重要平平台。而而且，人人们希望望企业的的形象可可以更加加突出个个性。更更多的企企业希望望通过自自身办公公环境向向世人展展示出一一种人性性化的、个性化化的企业业形象。而在城城市边缘缘的总

43、部部基地正正可以为为这些大大型企业业提供这这样一种种机会在生生机勃勃勃的绿色色中，以以独特的的建筑风风格突出出企业自自身文化化特色。这远比比千人一一面的都都市写字字楼更能能给来访访者留下下深刻的的印象。于是，大大型的总总部基地地往往有有经济实实力强大大，无所所不能的的大企业业统筹自自建，园园中各种种研发、办公、配套生生活设施施齐全，完全成成为拥有有自身独独立体系系的独家家园区。这种大大规模的的独家园园区决不不是企业业的生产产后院，而是向向外界展展示公司司实力、自身的的工作特特征、特特有的文文化品位位和气质质，提高高办公环环境质量量的大型型豪园。同样，良良性发展展中的中中小企业业同样也也需要充充

44、分地展展示，给给外界以以良好的的印象，争取更更大的市市场份额额。我们们可以针针对这一一需求，推出恒恒升产业业总部基基地，配配以周围围优美景景观，显显得自成成一体。更重要要的是，这中小小企业在在这里独独门独院院，甚至至有自己己的冠名名权。五、企业业对生态态环境的的追求孜孜孜不倦倦总部基地地吸引了了这样一一些行业业的公司司，如食食品行业业，生物物医药行行业，航航空航天天行业等等，他们们的总部部选址都都十分看看重区域域良好的的生态环环境。这这是由这这些企业业所处行行业的需需求所决决定的。这些行行业的生生产和制制造都要要求很高高的卫生生条件和和良好的的自然环环境条件件。虽然然企业的的总部并并不直接接从

45、事生生产活动动，但是是良好办办公环境境是企业业产品品品质的象象征。正正如我们们常在电电视里看看到的牛牛奶广告告，只有有“来自草草原的天天然牧场场”的奶，才有更更好的品品质！只只有从“百分之之百好牛牛”身上挤挤出来的的奶，才才更容易易让人信信任！六以主主流企业业为主要要业务对对象的服服务企业业上面的55条特征征适用于于入园主主流企业业。除了了这些主主流企业业，在总总部基地地中还存存在着三三类服务务企业：一类是是跟随着着主流企企业发展展的上下下游企业业，这些些企业虽虽然单独独不适合合在总部部基地中中生存，但是依依托园区区内主流流企业，共同于于形成“研发制造物流营销”这样完整整的产业业链，促促使总部

46、部基地内内企业向向产业集集群化发发展。第第二类是是为主流流企业服服务的配配套机构构，如金金融服务务机构、风险投投资机构构，商务务服务机机构等。第三类类就是为为在总部部基地工工作的员员工提供供生活服服务的企企业，如如餐饮、家政、休闲娱娱乐公司司等。由由于这些些企业的的入园，使得主主流企业业运作更更为方便便、畅捷捷。可以以说，这这种入园园企业的的多元化化，促进进了总部部基地的的健康成成长，使使得总部部基地的的企业形形态丰富富多彩。上面说到到的都是是总部基基地入园园企业的的共性，我们研研究的目目的，就就是要找找出这种种规律性性的东西西为我所所用。希希望通过过分析这这些共性性，从而而更好的的认清总总部

47、基地地的客户户群，从从而对恒升产产业总部部基地的的招商工工作具有有一定的的指导意意义。第四部分分 本案案概况及及SWOOT分析析一本案案概况恒升产业业总部基基地是统统一规划划、统一一设计、统一建建设，以以智能化化、低密密度、生生态型的的总部楼楼群，实实现企业业总部、研发机机构、营营销展示示服务中中心及高高新技术术产业的的大规模模集聚，形成集集办公、科研、展示、产产业于一一体的企企业总部部集群基基地。本本案地块块面积22536618平平方米，其中代代征道路路面积3375886平方方米，建建设用地地面积22160032平平方米。地块四四周为城城市道路路。项目目总体规规划分为为企业总总部区；商务配配

48、套区；公寓服服务区及及仓储服服务区，企业总总部为2250到到5000平方米米景观办办公建筑筑，分南南北两区区，北区区为围院院式企业业总部群群，南区区为组院院式建筑筑群，商商务配套套含培训训基地、商务酒酒店、餐餐饮、娱娱乐、零零售店等等服务型型配套设设施。整整个园区区景观设设计力求求通过小小桥流水水的江南南水乡印印象，实实现移步步换景，而组院院和围院院的建筑筑形态也也最大化化的反映映了国人人对环境境和人文文伦理的的诉求。二、本案案优势、本案案位置优优越，与与义乌福福田市场场、东阳阳商贸城城成三角角之势。、本案案交通便便利，紧紧靠高速速公路，北侧和和东侧都都为城市市主干道道。、总部部基地符符合经济

49、济发展的的进程，其现代代化、商商务化、人性化化、园林林式满足足成长型型企业的的需要。本案独独特的景景观优势势符合发发展型企企业对生生态环境境的追求求。独院、独立产产权、独独立命名名给企业业一个温温暖的家家，为投投资者找找回另一一种尊严严。低容积积率、低低建筑密密度，相相对于写写字楼建建筑使用用率很高高，可达达到 885% 996.44%。园区内内水平交交通畅达达，栋内内垂直交交通易达达到使用用要求。相对于于其他物物业，同同等销售售单价下下，单价价较低。本案内内部空间间宽敞、立体感感强，灵灵活、自自由、随随意，符符合人性性化办公公需要。三、本案案劣势总部基基地是产产业园区区建设模模式的创创新，作

50、作为新生生事物在在消费者者那里概概念需要要一个接接受的过过程。项目周周边环境境脏、乱乱、差。总部基基地由于于拿地时时和政府府约定，不能像像一般商商业项目目那样公公开发售售。四、本案案机会点点、国家家对住宅宅商用的的限制，写字楼楼办公的的高额开开支，总总部基地地相对写写字楼主主打价格格差。、争取取政府支支持，获获取像产产业园之之类税收收政策上上的扶持持，招商商过程引引导政府府介入。、义乌乌城市规规划市域域公路网网主骨架架，形成成“两高（速）、两通（道）、两环（线）、多放射射”的快速速路系统统。义乌东阳阳产业集集群，可可以通过过行业协协会去组组织。本案自身身配套服服务对象象的完善善；同时打破破媒体

51、封封锁，吸吸引产业业链上下下游的企业业来。五、本案案威胁、总部部基地的的办公楼楼以出售售为方式式，对企企业有很很高的现现金流要要求，一一旦按揭揭不能如如期兑付付，办公公楼的产产权就面面临被银银行拿走走的危险险，对企企业而言言风险相相对较高高。所以以很多企企业在解解决写字字楼办公公需求时时，往往往选择风风险相对对较小的的租赁方方式。、如果果本案土土地以工工业用地地拿过来来，固然然工业用用地比商商业用地地的基准准地价要要低得多多，可以以利于本本案的价价格差销销售，但但工业厂厂房产权权，银行行按揭贷贷款很难难获批。第五部分分 项目目的招商商目标群群定位一、项目目招商目目标要点点分析1、综合合分析本本

52、项目及及区块现现状的调调查和分分析：在政策优优惠方面面，应加加强于政政府的沟沟通，因因为总部部经济作作为产业业园区建建设模式式的创新新从而享受受政府对对诸入像像科技园园产业园园之类的的优惠政政策，从从而利于于项目的的招商。在商务务氛围方方面，由由于本项项目所在在区块相相对较为为偏远，商业气气氛不够够旺盛，商务空空间明显显不足，所以本本案商业业配套尤尤为重要要。在同类类竞争方方面，像像义乌城城市规划划中的高高教科园园区和本本项目具具有一定定的同质质性，尽尽管相互互之间可可以烘托托出整个个区块的的前景，但同时时也为本本项目带带来更多多的竞争争压力。过于专专业的产产业范畴畴限制往往往会导导致本项项目

53、招商商目标群群体的匮匮乏，从从而影响响到整个个总部基基地的商商务气候候；由此此必须在在政策允允许的条条件下，项目招招商凭借借自己的的特色和和优势扩扩大招商商目标范范围，吸吸引更多多的企业业入驻。2、本案在项目目策划设设计上，恒升产产业总部部基地能能够为企企业提供供的服务务有很多多。首先先在硬件件上，为为入驻企企业提供供独院楼宇及及其冠名名权、稳稳定的总总部经济济环境，非常有有利于成成长中的的成熟型型企业的的发展；还有贴贴心的生生态办公公环境，让工作作者在工工作之余余充分享享受休闲闲。其次次在软件件上，我我们可以以通过沙沙龙为企企业提供供高端服服务（解解决企业业发展瓶瓶颈的方方案）。另外，恒升产

54、产业总部基基地的目目标是为为企业总总部打造造精品楼楼宇、引引导资本本运作理理念、构构建良性性融资平平台、完完善信息息服务体体系，使使所有入入驻企业业联合起起来，强强大起来来，发挥挥“群狼狼弑虎”的效应应。二、项目目招商目目标群定定位本案最大大优势就就是园区区式生态态型低密密度个性性化商务务群，其其具有园园区的一一体化配配套、生生态健康康的环境境控制、个性化化独家院院落的办公理念念和相关关的产业业园区式式的政策策优惠等等；由此此本案的的主要目标标群体定定位为成成长中的的成熟型型企业，细细分如下下：对城市依依赖度相相对较低低而对交交通便捷捷度要求求较高的的企业：这些企企业的发发展并不不依赖城城市的

55、消消费群体体，在便便捷的交交通条件件下往往往可以相相对独立立于城市市，如物物流、货货运、仓仓储等行行业的大大量企业业在地价价相对较较低的“恒升产产业总部部基地”高度聚聚集，就就可以使使得其运运营成本本大大降降低。 高度依依靠智力力创造财财富，对对环境要要求较高高的企业业：本案案一大优优点是环环境优美美、视野野开阔，可以为为入驻企企业的员员工创造造舒适的的工作环环境。而而那些高度度依赖员员工创造造力创造造财富的的智力密密集型企企业，如如IT、高新技技术企业业以及部部分企业业的培训训机构是是比较适适合入住住此类物物业中办办公的。 对自自身形象象比较注注重的企企业：随随着经济济的发展展和企业业自身的

56、的发展，更多的的企业希希望通过过自身办办公环境境，来展展示其个个性化的的企业形形象，而而“恒升升产业总总部基地地”即是是一个不不错的选选择。 以主流流企业为为服务对对象的企企业：上上述3类类企业可可以称为为入驻“商务花花园”的的主流企企业。而而除了上上述主流流企业外外，还有有一些跟跟随着主主流企业业产业的的上下游游企业，亦适合合成为本本案的目目标客户户。这些些企业可可以依托托园内的的主流企企业，共共同形成成“研发发-制造造-物流流-营销销”的产产业链，促使“商务花花园”内内的企业业向产业业集群化化发展。“总部基基地”拥有两两大主要要功能研发发功能和和销售功功能，而而恒升产产业总部部基地以以价格

57、、交通环环境（低低密度、低容积积率和“总部基基地”的概念念）等优优势，对对一部分分急需设设立中试试基地和和进行批批量生产产的科技技企业，建立自自己的研研发中心心有很大大诱惑力力。那些创业业有成的的成熟企企业，期期望打造造智能化化、低密密度、生生态型，集办公公、科研研、中试试、产业业于一体体的企业业总部集集群基地地。它们们希望自自己的办办公地点点既能彰彰显企业业实力，具有良良好的商商务环境境和办公公环境；又能体体现浓郁郁的企业业个性风风格，成成为企业业独立的的象征。但是对对于它们们来讲，在价格格一直居居高不下下的楼市市，不论论是自己己盖办公公大楼，还是在在城区内内或租或或买写字字楼，都都将是一一

58、种巨大大的负担担。而恒恒升产业业总部基基地恰恰恰满足了了企业总总部的这这种需求求。另外外如信息、软件、医药等等科技产产业企业业，该类企企业具有有申报高高新企业业的潜力力，也就就可以潜潜在的享享受到高高新区块块的政策策优惠；同时由由于该类类企业大大多为创创业型、发展中中的企业业，创业业成本、空间和和氛围、配套都都是关注注的要点点。本案案身处开开发区相相对写字字楼较低低的单价价、个性性化独院院办公、园园区集群群经济、工作生生活一体体化配套套；对该该类企业业具有一一定吸引引力。本本项目的的推出，依其园园林生态态布局、独院个个性空间间、完备备的配套套保障，极大的的增强了了办公氛氛围的可可塑性和和创作灵

59、灵感的刺刺激度，为广告告策划、创意工工作室等等艺术前前沿企业业营造至至上的宽宽松、自自然的办办公氛围围，满足足此类企企业对个个性化、艺术化化办公的的需求。其他类型型企业可可包括外外地企业业驻义乌乌办事处处、外资资企业和和物流企企业等。其中驻驻义办事处处有一大大部分因因需要生生活、工工作一体体化而“屈居”住宅、公寓；外资企企业在WWTO放放开之际际快速增增加，新新入义乌乌时成本本节约可可以吸引引更多外外资的注注意；物物流企业业首先考考虑的就就是效率率和交通通问题。物流企企业一般般不在市市中心，可以节节省租金金成本；二是本本案的交交通比较较好，这这是一个个效率问问题。这这两点都都比较符符合物流流企

60、业的的要求。第六部分分 项目目招商工工作计划划构思一、项目目的SWWOT分分析总结结本项目作作为总部部基地，园区式式生态型型低密度度个性化化商务群群，首先开创创独院式总部部楼宇新新时代，可以有有效区分分出周边边同类竞竞争威胁胁。然后后借助本本项目周周边分布布的义乌乌福田市市场及东东阳商贸贸城等进进行造势势，加大大区域的的未来发发展和浙中首首席总部部基地的的概念发发展方向向渲染。再次就就是利用用浙中城城市群的的发展及及郊区化化、生态态化、人人性化、低密度度办公的的发展趋趋势，从从而先造造势、后后造市。最后还还需要通通过对恒恒升产业业总部基基地前景景的描述述，更坚坚定入驻驻客户的的创业信信心。二二