海尔网络营销学案例分析课件

1、网络营销学案例分析-海尔集团网络营销海尔案例分析案例分析导航栏52346行业背景与企业现状分析1企业客户资源分析营销策略分析和企业网站评价问题思考与解答SWOT分析家电行业背景分析1.城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和。2.广大农村地区始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。 随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降。但是在行业整体不景气的同时，还有一批企业仍在实现着发展，如海尔、美的。1.伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生变化。2.传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。从1999年末开始，伴随着家电产品

2、升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。二元化市场结构造成供给相对过剩家电生产企业经营状况出现明显分化家电销售渠道价格机制发生了根本变化来自国际品牌的压力不断增大一、行业背景二、企业现状业务范围公司规模 海尔集团海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。冰箱 空调 洗衣机 冷冻冷藏设备吸尘器 燃气热水器微波炉 消毒柜 吸油烟机 家电（主推） IT 、通讯、软件 家居、金融房地产投资海尔是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。是生产冰箱和家用空调的龙头企业。其空调产品市场占有率

3、达7.98%，市 场排名第三；母公司旗下的洗衣机产品在国内市场占有率达29.46%，市场排名 第一位居国内榜首出口额超1.5亿美元中国家电业榜首申请专利9738项海尔的重要发展历程利润增幅超收入2倍营业额1190亿元中国家电排行第一总销售收入406.8亿20002008200920102009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。品牌发展历程名牌战略海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。全面质量管理OEC管理模式：【overall】【everyday everyone every

4、thing】【control clear】日事日毕，日清日高。“市场链”流程 再造人单合一 :人单合一”就是每个人都有自己的定单，都要对定单负责，而每一张定单都有人对它负责.多元化战略国际化战略全球化品牌战略三、客户资源分析 客户资源来源构成分析大商场西单商场。销售额较大占海尔总销售额的1/3左右跨国连锁公司（如沃尔玛.加盟专卖店、专营店专卖海尔产品；专营空调等电器。销售额较大占海尔总销售额的1/3左右本土连锁公司（美国）本土连锁的增长幅度飞速提高。.客户路线方针以客户为中心理念对不同的客户区分对待建立有价值的客户关系把产品和服务联系起来；把对客户关系的投资放在高价值的群体上；建立多元化交流渠

5、道 ；通过多次交流逐步获得客户完整的信息 。海尔的客户方针Strengths品牌领先优势内部：海尔已形成品牌优势，拥有良好的企业文化：领导者的英明企业发展战略，优质的服务，优质的营销、定位、广告、品牌等策略。形成了一条龙的服务。品牌产品明确，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。外部：海尔集团在国内外堪称知名品牌，是我国少有的成功的跨国企业，在海内外有众多生产销售网点。Opportunities机遇和机会有很多国内外企业等待与之合作发展;拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的

6、有开创精神的人才。海内外市场需求很大，有很大的利润空间。其已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展机遇。 合作发展 创新人才开发 开拓国际市场除了已有的产品以外，海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自己的产品Threats伴随家电企业不断兴起，技术不断完善，海尔面临各方面相当激烈的竞争。海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存在着许多的强有力竞争对手，其中一大部分是国外知名品牌，威胁是时刻存在。留住人才都是至关重要的，人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失。加强企业自身的制度管理及怎样不断提高自身的企业文化和凝聚力也是海尔要面临的一大难题。 竞争对手

7、人才保留 企业凝聚力五、营销策略分析产品组合策略渠道组合策略网络营销策略品牌促销与实事营销。海尔产品营销直销和分销两种模式产品组合营销企业/品牌同名战略完全的单一品牌战略品种延伸品类延伸便于消费者区别和记忆避免统一品牌的局限兼具促销功能 未来预留发展空间副品牌营销品牌延伸策略单一品牌策略产品升级海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。副品牌概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。渠道组合策略采取特许经营方式,建立品牌专卖店自建营销网络 采取直供分销制由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,

8、直接对零售商供货.根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合.目的是通过全面展示产品,提升品牌形象专卖店特许经营来规范行为和降低成本通常开在社区、郊区等比较“边缘”的地带海尔已建立了一个庞大、完善的营销网络拥有服务网点11976个,销售网点53000个终端的销售信息当天就可反馈到总部。实事营销通过一些特大事件和社会公益活动的营销，海尔作为一家企业的社会责任感得到了消费者的认可，海尔品牌也愈加响亮效应儿童教育动画片希望小学计划奥运营销世博营销U-Home“物联网”图片网络营销策略网络邮件营销，许可邮件营销，各大门户网站、搜索引擎通过链接、图片、文字等方法在各大网站上投放广告

9、。淘宝、阿里巴巴网络商城邮件营销搜索引擎网络广告电子商务平台建立企业的网站通过客户关系管理与电子商务平台架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁。其次海尔的物流体系十分先进，通过外部物流，实现了资源的统一管理与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等方面实现了高效运作。六、海尔网站分析海尔商城具体指标网上的关键字的宣传起到的十分大的作用，它大大的提高了销售量，提升人气和业绩。3.推广力度1.网站页面2.实现电子商务功能海尔有专门的页面设置友情链接,这样的营销策略既显得主家超凡大度, 也为这些网站做了标志广告, 并可以方便访问者.支付功能在线定购网上业务的深度及完整性视觉效果强烈,美工设

10、计美观页面布局合理,网站结构清晰导航简单易用. 引擎收录页面数量极多。几乎覆盖所有搜索引擎工具引擎排名第一,外部链接量广泛广告覆盖率也较大。营销方面管理方面客服网站分销直销海尔七、问题与改善建议进入海尔的官网，大量的动画介绍占用了资源。海尔商城的分量不够显著不够专业；不能及时解答顾客疑问矛盾在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品（网络商城）利用分销商的资源进行商品销售彼此争夺客户网站直销分销客服管理改善分销与直销两种营销模式在消费者市场上是互补的,只要从根本上分别加强两种营销模式的管理,最大程度地发挥各自的优势,满足其各自消费者的需求,应该可以 达到共赢的营销目的。改善建议加强与顾客的沟通，及