品牌管理第六章-第八章课件

1、公司推出一种新产品，为新产品命名，有几种选择？为新产品开发一个新品牌使用一个现有品牌将一个新品牌与一个现有品牌结合使用第6章 品牌延伸6.1品牌延伸概述6.2品牌延伸的成功因素6.3品牌延伸的步骤6.1品牌延伸概述品牌延伸的定义是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品品牌延伸分类按延伸产品与原产品之间的关系：产品线延伸和产品类别延伸产品线延伸又称线延伸，是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品品牌延伸的主要形式具体延伸类型升级换代式延伸水平

2、延伸垂直延伸改造原产品拓展市场美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包裹精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。该公司前10年每年的营业增长率率为1020，令董事部雀跃万分。业绩进入第11年以后的3年里，则停滞下来，并呈下降的趋势。董事部对比三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有张纸，纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气，说：“我每个月都支付您薪水，另有分红和奖励。现在叫你开会讨论，你还要另外要求5万元。太过分了吧？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一毫钱也不必付

3、。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁马上下令更换新的包装。这个决定，使该公司当年的营业额增加了32。产品类别延伸又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具有共通性连续性延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸非连续性延伸将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上根据延伸产品的品牌命名策略单一化品牌延伸主副品牌延伸（复合品牌延伸）亲族品牌延伸美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就提出：“本公司不

4、应再以刀片当做唯一的事业”。于是，吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到35%。淡化品牌个性案例：美能公司品牌延伸的失败使消费者产生心理冲突案例：活力28洗衣粉产生“株连效应”案例：雀巢奶粉案例：美国奥迪5000型轿车前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。 由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一

5、品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，不但没有进一步扩大市场份额，还是“蛋白21”从原来13%的市场占有率降为2%。 6.2品牌延伸的成功因素品牌延伸成功的基础强势品牌品牌延伸的前提条件强势品牌的特征：知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想品牌延伸成功的条件相似性相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素根据相似因素的不同共同的品牌核心价值和个性品牌延伸的最高层次实施要求：正确认知品牌的核心价值和个性雀巢：优秀品质、温馨、具有亲和力延伸产品与原品牌产品表面的关联度如相同的市场定位、相同的消费者、相近的技术、服务等等相同的消费者寻求消费

6、者的需求技术上密切相关案例：日本三菱重工公司案例：春兰空调品牌延伸的保障新产品的成功延伸产品的市场需求量延伸产品市场的竞争态势市场品牌纷杂，市场格局未定直接进入市场市场成熟，市场格局一定，拥有强势品牌进入条件：市场存在有价值的空隙案例：海尔洗衣机定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机企业的支持力度有效的营销策略和营销手段具有4P策略的实施6.3品牌延伸的步骤确定延伸类型选择延伸产品选择延伸方式设计营销计划评估延伸效果象限I产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣，在市场上不是一个成功的品牌品牌无延伸的价值IIIIVIII低 高 低 高 产品黏度 市场黏度 象限II这类品牌在推出市场中往往

7、采用无差异策略，为各层面市场所认同产品线延伸以及产品类别延伸（与原产品有很强的产品相似性）象限III由于市场黏度高，代表了特定的市场需求和消费者的形象和个性产品类别延伸（跨类产品延伸）象限IV品牌既与产品有紧密联系，又具有特定的市场定位和品牌个性产品线延伸中的水平延伸选择延伸产品明确现有的品牌联想和品牌识别识别可选择的候选产品根据上述分析，选择可候选的产品，提出品牌延伸的建议方案评估候选产品（可行性分析）产品本身的因素企业自身的因素设计营销计划设计独特的营销计划案例：娃哈哈公司的三大产品系列评估延伸效果心理效果品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响经济效果品牌延伸对延伸商品销售量及

8、对销量有影响的宣传费用大小，以及其费用多少的作用和影响品牌效果品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量的作用和影响第7章品牌维护和危机管理7.1品牌维护的概述7.2品牌维护的策略7.3品牌危机概述7.4品牌危机的成因7.5品牌危机管理7.1品牌维护的概述品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称商务部统计数据表明：建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一群体已锐减，变成了1600家，相当于建国初期老字号总数的10%。而令人忧心的是，即使这仅存的1600多家“中华老

9、字号”企业，其经营如今也是危机频现70%名存实亡，经营“十分困难”，20%“勉强维持”经营，只有10%“蓬勃”发展品牌维护的意义品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化品牌老化是指由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌衰落的现象品牌维护是克服品牌老化的有效途径商务通的品牌老化商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。“名人”借笑傲江湖推出了比濮存昕更年轻、更酷的代言人李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新体积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售商更使

10、出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而转过身来看“商务通”，就显得“商务通”老了。品牌维护有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求目的：满足消费者的需求关键：构建品牌监测系统品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击品牌维护有利于预防和化解危机品牌监测建立品牌监测信息系统品牌监测的内容对消费者品牌选择行为的监测知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点对品牌市场表现的监测品牌销售额、销售量、市场占有率等等7.2品牌维护的策略品牌维护的策略包括品牌的法律维

11、护和品牌的经营维护品牌的法律维护是指品牌的商标保护策略品牌的经营维护是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动品牌的商标保护策略商标保护策略的实现途径 1.取得商标专有权是商标保护的首要措施商标专有权是通过一定得形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利具体包括：商标使用权、商标转让权、许可他人使用权、商标继承权等被抢注的少林商标“等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注

12、了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳法”等等含义也全部包含在内。这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？2.维护商标的权益商标权是指由商标主管机关依法授予商标所有人受到国家法律保护的权利商标权有两个特性维持商标权的专有性是指商标使用的独占性权利维护商标的时效性是指注册商标具有法律效力的期限商标注册续展：延长商标权有效期限的法律程序3.防止商标设计误区商标设计应该与众不同，不利于仿冒受到侵权的农业银行“36

13、588”商标“36588”这个金融服务品牌，是指银行承诺一年365天，每天从早上8点到晚上8点连续营业。1996年4月18日，农业银行十堰市五堰支行首先开始了这种“全天候”的工作方法，并将这组数码作为一个金融服务品牌推向社会。“36588”推出后，所产生的社会影响及经济效应令农行员工始料未及。农行决策者意识到这个品牌蕴含的巨大商机，向国家工商行政管理局申请将“36588”正式注册成商标。这就是我国金融界首家注册商标。但是， 在2000年10月，湖北省另一家银行在数家媒体内刊登大幅广告，全面推广“36588”金融服务。这明显是侵犯了农行注册商标的权益，但是作为受到侵害的农业银行对此似乎并未做出反

14、应品牌的经营维护保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象品牌的更新策略建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度质量是品牌的基础维护高质量的品牌形象的途径评估产品目前的质量从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象 剑桥的策划计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年这一比例超过了80%。在中国社会调查事务所于1997年初进行了一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，90.16%的调查者认为是“产品质量好”品牌的更新策略产品更新全新产品和产品改进关键是根据消费者的需求电动咖啡壶的改进 东京麦肯锡

15、顾问公司决定改进电动咖啡壶，以适应人性化需要。在设计时，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶应该大一点，还是小一点好，后来，经过讨论，大家一致认为咖啡壶爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣，该公司负责人大先研一先生问设计人员，哪些因素影响咖啡的味道？设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道：咖啡豆的品质和新鲜度、研磨方式、加水方式和水质等。其中水质是决定性的因素。所以该品牌产品设计了一个去除水中氮化物的装置，另外新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。实践证明，改进后的电动咖啡壶受到了广大消费者的欢迎。品牌的重新定位竞争环境迫使企业改变品牌的定位案例：万宝路、七喜

16、时代变化引起的再定位案例：李.库伯牛仔裤品牌40年代自由拘束50年代叛逆60年代轻松时髦70年代豪放粗犷80年代新浪潮下的标新立异90年代返璞归真品牌名称的更新一般因企业经营战略发生变化而改变案例：联想品牌英文名称的变化品牌的原英文名称：lengend品牌的新英文名称：lenovo品牌标志的更新品牌中可通过视觉识别传播的部分品牌标志可以在一段时间后进行修改和调整原则：不能偏离品牌的核心价值案例：可口可乐换标志肯德基更换品牌标志肯德基是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，1952年由创始人桑德斯先生创建。2006年11月15日，肯德基开始在全球范围更换标志第一代标

17、志（1952）第三代标志（1991）第二代标志（1978）第四代标志（1997）第五代标志（2006）品牌包装的更新案例：百事可乐品牌传播的更新品牌传播方式的更新将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来综合运用广告的更新包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容 最初被称为“布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。也正因如此，在本世纪二、 三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8年

18、，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6.5盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好销售效果 可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10 亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。包装的改变使百事可乐绝路逢生。1936年盈利200万元，1937年更赚420万元。到了1953年可

19、口可乐的销售量下降了3%，而百事可乐的销售量则增加了12%。 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度收集消费者的各种信息基本信息消费者的交易行为和交易习惯加强两者的感情联络广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，难么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗

20、蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件”一发而不可收拾。最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境7.3品牌危机概述品牌危机的含义是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态品牌危机的特征突发性品牌危机的首要特征危害性案例：中美史克扩散性机遇性强生公司的泰诺胶囊投毒事件强生泰诺胶囊投毒事件 1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故

21、，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。 事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。 事件发生后，在首席执行官吉姆博克（Jim Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的

22、死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花1亿美元巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。 事故原因：一个伤心病狂的人的行为后续工作： 没有将产品马上投入市场。当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%7.3品牌危机的成因外部原因内部原因他人的陷害出于竞争或其他的原因案例：

23、泰诺胶囊的投毒案媒体报道由于时间和知识的局限或不负责任英国星期日泰晤士报刊登的错误新闻报道2000年2月27日，英国星期日泰晤士报刊登了一篇题为秘密报告指控甜味剂的报道，指出包括可口可乐在内的许多饮料使用一种叫做阿巴斯甜的甜味剂，这种甜味剂能分解出有毒物质，从而影响大脑的正常工作，同时它还会诱使消费者喝更多的这类饮料。消息很快传遍全球，引起舆论哗然。但事实上，可口可乐系列产品并没有使用阿巴斯甜，而且经美国全国饮料协会证明阿巴斯甜并不存在上述问题，已被全球90多个国家批准使用受到其他品牌的牵连假冒品牌其他品牌的负面影响南京冠生园陈陷月饼事件品牌代言人的影响案例：可口可乐公司的雪碧代言人据统计，2

24、002年宝洁公司在中国销售的各项产品中平均假冒率高达15%，公司为此损失1.5亿美元宏观原因是指社会不可抗力所引发的伤害结果：对整个社会的改变和伤害自然灾害是指非人为原因造成的品牌危机的总称狭义自然灾害迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的伤害如企业关键人物的突然死亡内部原因决策失误（最可怕）关系到整个企业生产和发展的全局性问题如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩大规模等等案例：1985年可口可乐公司推出新配方产品低水平管理包括：机构设置上不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等案例：美国安然公司案例：博帕尔灾难 美国安然公司是一个曾经位居世界500强第7位的能源巨人。2000年

25、营业规模过千亿美元。让世人赫然的能源巨人，几乎在一瞬间倒塌了。其虚报盈利、关联交易等不当行为，使其曾为美国历史上最大的商业造假案。不仅能源巨人安然公司因此而破产，就连一直以来负责其审计工作的全球第五大会计师事务所安达信公司也受到牵连而名誉扫地，被迫关闭博帕尔灾难 1984年12月3日就在印度的博帕尔市，一家美国联合碳化物公司所属的农药厂发生毒气泄漏事故，造成震惊世界的惨案。“博帕尔灾难”是有史以来最严重的事故性污染造成的惨案。“博帕尔”也由此成为工业污染导致大量死亡的代名词。毒物质介绍 制造农药的原料中有一种叫做异氰酸甲酯(MIC)的剧毒气体。这种气体只要极少量就会使人眼睛疼痛，若浓度稍大就会

26、使人窒息死亡。二战期间，德国法西斯就是用这种毒气杀害了大批犹太人。在博帕尔农药厂，这种剧毒化合物被冷却成液态后，贮存在一个地下不锈钢储藏罐里，重达45吨之多。 案件回顾1984年12月3日凌晨，美国联合碳化物公司印度公司农药厂一个储气罐内的压力急剧上升。储气罐装有45吨用于制造农药的原料液态剧毒异氰酸甲酯。3日零时56分，储气罐阀门失灵，罐内的剧毒化学物质开始泄漏，并以气态迅速向外扩散，扑向正在熟睡的博帕尔市民。 。第二天早晨，博帕尔市好像遭遇子弹袭击一样，一座座房屋完好无损，但到处是人和牲畜的尸体，好端端的城市变成了一座恐怖之城。这就是震惊世界的博帕尔化学泄漏事件，它直接致使3150人死亡，

27、5万多人失明，2万多人受到严重毒害，近8万人终身残疾，15万人接受治疗，受这起事件影响的人口多达150余万，约占博帕尔市总人口一半。事后，印度政府提出亿美元的赔偿诉讼，打了年官司，最后，美国联合碳化物公司赔偿.亿美元。 生产性错误是指有产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的企业内部错误品牌危机的重要成因之一案例：SK-II化妆品案例：中国欧典地板案例：顾客砸奔驰汽车事件广告错误如广告内容与当地文化的冲突、广告形式选择的不当等等案例：立邦漆7.5品牌危机管理品牌危机管理是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称品牌危机管理是一个系统工程品牌危机的

28、预防品牌危机处理品牌危机恢复管理一则寓言故事森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”品牌危机的预防品牌危机管理的首要任务具体工作树立企业全员的“危机意识”严格监控企业运营各环节建立品牌危机预警系统建立信息检测系统扑捉品牌危机征兆提供潜在危机解决对策建立品牌危机管理小组排除险情完善品牌危机应对策略品牌危机处理品牌危机管理的核心内容原则主动性原则控制局势蔓延快捷性原则最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内诚意性原则消费者利益高于一切2000年10月31日晚23时18分，

29、台北机场一架新加坡航空公司飞机爆炸起火。空难发生两小时后新加坡航空公司召开第一个新闻发布会，给出伤亡数字；4小时后公司总裁对外公布正在进行的调查内容；22个小时后，所有遇难家属到达事故现场；25小时后，总裁来到台北；50小时后，死难家属拿到第一笔抚恤金.真实性原则向公众公布事实真相统一性原则全员性原则品牌危机处理的一般措施成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延对危机事件进行调查为企业下一步的行动提供支持组织对外的信息传播对危机事件采取必要的处理措施迅速实施适当的危机处理策略原则：维护消费者的利益策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等做好危机沟通明确沟通的对象受害者：直接的利益相关者新

30、闻媒体：危机事件传播的主要渠道主动配合新闻媒体及时通报危机处理的情况与进展员工消除顾虑收集建议社会公众：企业生存与发展的基础埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件事件发生：埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件发生在1989.3.24。埃克森公司瓦尔迪兹号油轮搁浅并泄出267000桶共1100万加仑的油，油污进入阿拉斯加威廉王子海峡，此次意外是美国有史以来最严重的漏油事件社会公众的反应：震惊，密切关注事态的发展埃克森公司的危机处理：既没有有效的措施处理，也没有采取任何方式表示对事态的关注结果：引起公众的愤怒，联合抵制埃克森公司产品准确选择沟通的时机危机发生的第一时间危机真相大白的时间传播渠道的选择大众媒体

31、和口碑坦诚地公开危机真相自己的责任：勇于向社会承认别人故意陷害：通过各种手段加以证实有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持案例：百事可乐注射器针对事件品牌危机恢复管理遗留问题滞后效应处理对内措施总结品牌危机中的问题完善品牌危机预警系统加强员工危机教育对外措施搞好对外传播活动滞后效应处理目的：帮助消费者摆脱危机记忆，树立品牌信心具体活动开发新产品或服务开展营销活动小故事.大道理郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业

32、员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元，你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦，你这不是吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化肯德基文化。可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间再造一个可口可乐。”第8章品牌资产管理8.1品牌资产的概述

33、8.2品牌资产的构成8.3品牌资产的评估8.1品牌资产的概述品牌资产的定义20世纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引出的品牌资产品牌资产概念是由美国广告界移植过来1985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购皮尔斯伯瑞公司，收购价格比该公司股市价格高50%，是其有形资产价值的7倍皮尔斯伯瑞公司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总额的26倍郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名糖果点心品牌财务角度市场角度消费者角度心理学和营销学从财务的角

34、度来认识品牌资产，认为品牌资产并不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益基于市场的品牌力概念模型，认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来，该模型主要重心在于品牌的长期成长基于消费者的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对消费者有价值。基于消费者的品牌价值是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些

35、联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势品牌资产（大卫.阿克）是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。品牌资产的特点品牌资产的价值性品牌资产的无形性品牌资产的波动性品牌资产的累积性2006年初，国际啤酒巨头英博宣布以58.86亿元收购福建雪津啤酒厂，收购价格是雪津2005年净资产的10之多8.2品牌资产的构成大卫.阿克（David A.Aaker)教授提出的五角星模型品牌联想 品牌其他资产品牌忠诚品牌知名度品质认知 品牌资产品牌知名度是指某品牌倍公众知晓和

36、了解的程度品牌知名度的层次无知名度提示知名度无提示知名度第一提及知名度市场领导者、强势品牌消费者的首选品牌消费者品牌选择的范畴品牌传播的第一目标：辨识性提高品牌认知的方法密集、高频率的广告投放策划有轰动效应的营销活动或新闻事件品质认知是指消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合其使用目的主观理解或整体反应为消费者提供购买的理由，也是品牌差异化定位和品牌延伸的基础相关因素：产品质量和服务质量如产品功能、特点、适用性、可信赖度、服务等品质认知的层次提高品质认知提供高质量的产品和服务高质量产品和服务的传递高质量的标志营销活动的宣传价格的暗示听说而已有所了解比较了解非常了解品牌联想是消费者在看到某

37、一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和关于品牌的各种信息品牌差异化和品牌延伸的基础国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌联想的内容品牌特性：有关产品或服务的描述性特征与产品有关的特性、与产品无关的特性品牌利益：消费者从产品或服务中获得的价值功能利益、经验利益、象征利益品牌态度：消费者对品牌的整体评价建立良好的品牌联想创造品牌故事品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。 借助品牌代言人品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物

38、。 建立品牌感动优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报 品牌忠诚品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某一个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程品牌资产中的核心因素反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标品牌忠诚的层次性品牌忠诚度层次内容无品牌忠诚度对品牌漠不关心，只关心价格习惯性购买者基于习惯购买行为，易受到市场干扰满意购买者满意当前消费的品牌，不愿意改变感情购买者真正喜欢该品牌，产生深厚的感情忠诚购买者不仅产生感情，甚至引以为骄傲一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代

39、价习惯性购买者且易改变品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症品牌忠诚度的金字塔培养品牌忠诚的策略人性化地满足消费者需求产品不断创新提供物超所值的附加产品有效沟通其他资产指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产如专利、专有技术、创意等2010全球最具价值品牌排行榜（TOP10）排名品牌名称品牌价值（亿美元）1Apple1532.852Google1114.983IBM1008.794McDonalds810.165Microsoft782.436Coca-Cola737.527AT&T699.168Marlboro675.229China Mobile573.561

40、0GE503.182010世界最有价值体育球队品牌排行榜（TOP10）排名品牌名称品牌价值（亿美元）1纽约扬基3.282曼联2.853皇家马德里2.404达拉斯牛仔2.085巴塞罗那1.806拜仁慕尼黑1.787阿森纳1.768波士顿红袜1.639纽约大都会1.5810新英格兰爱国者1.562010奢侈品排行榜（TOP10） 排名品牌名称品牌价值（亿美元）1路易威登197.82爱马仕84.63Gucci75.94Chanel55.55轩尼诗53.76劳力士47.47Moet&Chandon42.88卡地亚39.69Fendi3210蒂芙尼23.88.3品牌资产评估基于财务的评估基于市场的评估基

41、于消费者的评估早期的资产评估方法-成本法、市价法和收益法成本法 1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价最直接的方法计算方式对品牌投资的计算具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用缺陷成本的归属问题无法反应品牌的现在价值没有涵盖品牌的未来获利能力基于财务的评估2.重置成本按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法考虑因素：品牌重置成本、成新率计算公式： 品牌评估价值=品牌重置成本成新率其中： 品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指数品牌购置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）100% 市价法通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等适用前提条件一是要有一个活跃、公开、公平的市场二是必须有一个近期、可比的交易对照物局限性：对于对照品牌选择的谨慎性收益法（最广泛的方法）收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去收益累加求和，得出品价值的一种评估方法两个独立的过程：分离的品牌资产净值的过程预测品牌未来收益的过程计算公式： 品牌资产价值=AT（1+i）n-T +AT（1+i）-T 其中：AT : 品牌的销售利润； N : 总的收益