住宅市场研究及产品定位作业指引090507

1、住宅市场场研究及及产品定位位作业指指引（暂行）编制日期审核日期批准日期修订记录录日 期期修订状态态修改内容容修改人审核人批准人1. 目的作为住宅宅市场研研究及产产品定位位工作的的全程指指导，该工作作为住宅宅项目的的规划设设计、工工程建设设、营销销等相关关工作提提供基础础资料。2.适用用范围3. 术语和和定义本指引中中所称住住宅，指指北京事事业部用用来销售售的住宅宅产品，涵盖住住宅的所所有物业业类型。4. 职责4.1 北京事业业部定位位模块为住住宅市场场研究及及产品定定位作业业的主控控模块。4.2 本指引引由北京京事业部部定位模模块负责责解释。5. 主要工工作流程程外包或组织本部门进行市场调查和

2、相关资料收集制定研究方案了解本项目的基本情况，确定工作目标和重点撰写住宅项目市场深化定位报告撰写住宅项目市场总体定位建议数据和资料的整理与分析6. 内容及及要求6.1 工作内内容住宅市场场研究及及产品定位位工作是对对住宅项项目的项项目用地地、区域域环境、市场现现状、未未来供应应、客户户状况等等进行综综合研究究，提出出项目市市场定位位、客户户定位、产品定定位的建建议。住宅项项目市场场总体定定位建议议和住宅项项目市场场深化定定位报告告是市市场研究究及定位位在不同同阶段的的阶段性性成果，是一个个内在的的逻辑联联系体，反映出出市场定定位一步步步深化化的过程程。6.2住住宅项目目市场总体体定位建建议6.

3、2.1 界界定项目市场场总体定定位确定定项目的的基本开开发方向向和定位位方向，用来指指导项目目方案设设计和规规划设计计及相关关工作的的开展，通过市市场调研研得出结结论，对对项目的的方案设设计作出出具体要要求，对对项目的的分期、开发顺顺序和销销售周期期提出要要求，对价格提出出建议并并且测算算项目收收益，定定位结果果形成住住宅项目目市场总总体定位位建议。住宅项项目市场场总体定定位建议议报定定位成果果评审会会审批后后交转设设计模块块作为规规划设计计的指导导文件。6.2.2 原则则 a) 逻辑性性：要求求报告本本身逻辑辑清楚，并且与与市场调调研分析析的结论论相呼应应，形成成逻辑清清晰一致致的市场场研究

4、及及产品定位位的整体体研究成成果。 b) 清楚细细致：为为使规划划设计等等相关工工作能够够符合定定位要求求，提供供尽量准准确、清清楚、细细致、全全面的要要求和说说明。6.2.3 报告告内容住宅项项目市场场总体定定位建议议内容容主要包包括项目目市场定定位和项项目市场场分析两两大部分分。项目市场场定位包包括项目目各类物物业构成成配比、客户定定位、价价格定位位、与规规划设计计相关的的产品要要求等内内容。项目市场场分析主主要呈现现定位所依据的的市场调调研成果果与结论论。报告具体体内容要要求详见见【附件件01_住宅项项目市场场总体定定位建议议研究究框架】。6.3住住宅项目目市场深化化定位建建议6.3.1

5、 界界定 项目目市场深深化定位位用来指指导项目目立面设计计、景观观设计、精装修修设计等等设计细细化工作作及项目目营销等等相关工工作的开开展，是是在项目目市场总总体定位位完成和和项目方方案设计计完成的的基础上上，进一一步深化化、细化化项目的的产品要要求，以以便完成成产品设设计，并并结合项项目区域域特点、规划条条件、产产品条件件等对营营销思路路提出建建议，定定位结果果形成住宅项目目市场深深化定位位报告。住宅项项目市场场深化定定位报告告报分分管高管管审批。6.3.2 原则则 a) 逻辑性性：要求求报告本本身逻辑辑清楚，并且与与项目市市场调研研分析的的结论相相呼应，与住住宅项目目市场总总体定位位建议及

6、及其后续续修正内内容相衔衔接、相相统一，使项目目市场定定位得以以进一步步细化。b) 清清楚细致致：为使使规划设设计等相相关工作作能够符符合定位位要求，提供尽尽量准确确、清楚楚、细致致、全面面的要求求和说明明。6.3.3 报告告内容住宅项项目市场场深化定定位报告告内容容主要包包括产品品设计和和营销条条件两大大部分，在各部部分中应应当相应应呈现针针对该部部分进行行的市场场分析与与市场研研究结果果，为各各部分定定位要求求提供依依据。产品设计计内容主主要包括括与景观观设计、装修、立面设设计等相相关的产产品要求求、市场场形象定定位等。营销条件件内容主主要包括括售楼处处、样板板间、推推广诉求求、营销销思路

7、建建议、物物业管理理等。报告具体体内容要要求详见见【附件件02_住宅项项目市场场深化定定位报告告研究究框架】。6.4住住宅项目目市场调调研工作作6.4.1目的的在充分整整理、挖挖掘现有有资料的的基础上上，通过过踏勘、寻访、统计、调查、查询资资料等多多种方法法获取信信息，对对项目用用地、所所在区域域、周边边市场、人口结结构、未未来规划划、未来来供应、目标客客户特征征、客户户需求偏偏好等进进行综合合调研，调研参参考案例例，从而而在项目目的发展展前景、物业形形态、客客户状况况等方面面得出相相应结论论，为项项目的市市场总体体定位和深深化定位位工作提提供资料料，奠定定基础。6.4.2 原则则 a) 全面

8、：尽量全全面、细细致、多多角度、多渠道道了解涉涉及项目目的各方方面宏观观社会经经济情况况、环境境情况、周边市市场情况况、客户户状况和和未来发发展状况况，将对对项目未未来开发发有一定定影响的的内容全全面挖掘掘和展现现出来。 b) 逻辑性性：调研研分析应应具备内内在的逻逻辑，前前后相符符，调研研结果与与结论具具备逻辑辑联系。 c) 简洁清清楚，观观点明晰晰：为提提高工作作效率，便于阅阅读，突突出有价价值的观观点和信信息，调调研报告告应尽量量简洁，思路清清晰，观观点突出出，分析析精当。6.4.3内容项目市场场调研应应首先根根据项目目基本条条件制定定调研的的方案，并且随随时根据据需要和和市场变变化补充

9、充、调整整、更新新。项目的市市场调研研结果与与结论主主要在住宅项项目市场场总体定定位建议议和住宅项项目市场场深化定定位报告告的市市场分析析部分中中呈现。住宅项项目市场场总体定定位建议议是确确定项目目基本开开发方向向和定位位方向的的过程，其中的的调研内内容主要要涉及以以下几个个方面的的内容：a) 地地块及周周边状况况；b) 区区域经济济、社会会、交通通等发展展现状及及未来规划划；c) 区区域房地地产相关关物业类类型市场场供应现现状、未未来供应应状况；d) 区区域人口口结构及及住宅客客户需求求；e) 项项目SWWOT分分析和市市场前景景分析。具体内容容要求详详见【附附件011_住宅宅项目市市场总体

10、体定位建建议研研究框架架】的“项目市市场分析析”部分。住宅项项目市场场深化定定位报告告是项目目市场定定位细化化的过程程，其中的的调研部部分主要要涉及以以下几个个方面的的内容：a) 项项目外立立面分析析，包括客户户对项目目外立面面的要求求，以及及竞争项项目、参参考项目目外立面面案例分分析；b) 项项目园林林景观分分析，包括客户户对项目目园林景景观的要要求，以以及竞争争项目、参考项项目园林林景观案案例分析析；c) 项项目售楼楼场所（样样板间及及样板区区）分析析，包括括客户的的相关要要求，以以及竞争争项目、参考项项目售楼楼场所案案例分析析；d) 项项目装修修情况分分析，包括客户户对项目目装修的的要求，以及竞竞争项目目、参考考项目装装修情况况案例分分析；e) 项项目设备备设施分分析，包包括客户户对项目目设备设设施的要要求，以以及竞争争项目、参考项项目设备备设施案案例分析析；f)项目目物业管管理分析析，包括客户户对物业业管理的的要求，以及竞竞争项目目、参考考项目物物业管理理案例分分析。具体内容容要求详详见【附附件022_住宅宅项目市市场深化化定位报报告研研究框架架】。6.4.4 市场场调研方方法和信信息来源源a) 项项目用地地现场踏踏勘； b) 寻寻访调