企业营销经理实战能力训练教材与案例分析

1、知名培训师编写企业营销经理实战能力训练案例培训教材案例分析析1以顾客为为中心的的日本大大荣百货货公司大荣公司司是日本本最大的的百货公公司，其其创始人人中内是是个上过过大学的的退役军军人。在在19557年9月，中中内在日日本千林林车站前前开设了了一个面面积为553平方方米的小小商店，职工一一三人，全部资资金仅有有84000美元元，开始始只经营营药品，后来扩扩展到经经营糖果果、饼干干等食品品和百货货。大荣荣公司的的经营决决策是：一切以以顾客为为中心，由此走走上了成成功的道道路。大荣公司司认为，凡是消消费者所所需要的的商品，只要做做到物美美价廉、供货及及时，总总是可以以卖出去去的。其其中，重重要的一

2、一点是满满足消费费者对价价格的要要求。为为了满足足顾客对对价格的的要求，他们打打破通常常意义上上的进货货价格加加上利润润和其他他管理费费作为零零售价格格的通常常观念，在深入入调查消消费者需需要哪些些商品的的基础上上，着重重了解消消费者认认为合适适并可以以接受的的价格，以此为为采购和和进货的的基础。因此，商店确确定了“1、7、3”原则则，即商商店经营营毛利润润率为110，经费率率仅为77，纯纯利润率率为3。从从这个原原则可以以看出，商店的的经营盈盈利率是是相当低低的。但但是由于于赢得了了广大消消费者的的欢迎，商品出出售很快快，销售售量很大大，资金金周转也也很快，所以商商店的利利润还是是相当可可观

3、的。与此同时时，依据据一切以以顾客为为中心的的决策，大荣公公司在经经营过程程中，把把所经营营的商品品整理归归类，按按合理的的计划和和适宜的的方法进进行批发发和零售售。以衬衬衫为例例，其他他商店基基本上是是统一样样式分为为大、中中、小三三种规格格，不同同规格具具有不同同价格，而大荣荣公司则则不同，他们和和生产厂厂方协调调一致，确定一一个消费费者满意意、产销销双方又又有利可可图的采采购价格格，深受受消费者者的欢迎迎，销售售量扩大大，销售售额巨增增。另外，大大荣集团团在耗资资7600亿日元元兴建福福冈巨蛋体育馆馆时，全全面推行行符合（顾顾客满意意）精神神的人性化化经营战战略，使使大荣公公司在消消费者

4、心心目中树树立起美美好的形形象，生生意声誉誉日隆。19995年，日本大大荣公司司营业额额高达2250亿亿美元，占亚洲洲第一，在国内内拥有112000家大型型超市，67000多家家便利店店、2220多家家大型百百货商店店和7个大型型配送中中心。思考题 1、你认认为大荣荣公司采采用的什什么样的的营销观观念？ 2、本案案例中，大荣公公司通过过哪些方方面来体体现一切切以顾客客为中心心？ 3、大荣荣公司成成功的启启示是什什么？案例分析析2香格里拉拉的营销销之道香格里拉拉是国际际著名的的大型酒酒店连销销集团，它的经经营策略略很好的的体现了了酒店关关系营销销的内容容：香格里拉拉饭店与与度假村村是从11971

5、1年新加加坡豪华华香格里里拉饭店店的开业业开始起起步，很很快便以以其标准准化的管管理及个个性化的的服务赢赢得国际际社会的的认同，在亚洲洲的主要要城市得得以迅速速发展。其总部部设在香香港，是是亚洲最最大的豪豪华酒店店集团，并被许许多权威威机构评评为世界界最好的的酒店集集团之一一，它所所拥有的的豪华酒酒店和度度假村已已成为最最受人们们欢迎的的休闲度度假目的的地。香香格里拉拉始终如如一的把把顾客满满意当成成企业经经营思想想的核心心，并围围绕它把把其经营营哲学浓浓缩于一一句话“由体贴贴入微的的员工提提供的亚亚洲式接接待”。香格里拉拉有8项指导导原则：1我们们将在所所有关系系中表现现真诚与与体贴；2我们

6、们将在每每次与顾顾客接触触中尽可可能为其其提供更更多的服服务；3我们们将保持持服务的的一致性性；4我们们确保我我们的服服务过程程能使顾顾客感到到友好，员工感感到轻松松；5我们们希望每每一位高高层管理理人员都都尽可能能地多与与顾客接接触；6我们们确保决决策点就就在与顾顾客接触触的现场场；7我们们将为我我们的员员工创造造一个能能使他们们的个人人、事业业目标均均得以实实现的环环境；8客人人的满意意是我们们事业的的动力。与航空公公司联合合促销是是香格里里拉酒店店互惠合合作的手手段之一一。香格格里拉与与众多的的航空公公司推出出频繁飞飞行旅行行者计划划。入住住香格里里拉酒店店时，客客人只要要出示频频繁飞行

7、行旅行者者计划的的会员证证和付门门市价时时，就可可得到众众多公司司给予的的免费公公里数或或累计点点数，如如：每晚晚住宿便便可得到到德国汉汉莎航空空公司提提供的5500英英里的优优惠，美美国西北北航空公公司、联联合航空空公司5500英英里的优优惠。其其他航空空公司有有加拿大大航空公公司，新新加坡航航空公司司，瑞士士航空公公司，澳澳大利亚亚航空公公司，马马来西亚亚航空公公司，泰泰国航空空公司等等。另外外，香格格里拉还还单独给给予顾客客一些额额外的机机会来领领取奖金金和优惠惠，如：香格里里拉担保保的公司司选择价价格。顾客服务务与住房房承诺方方面，则则体现了了酒店在在承诺、信任原原则上的的坚持。香格里

8、里拉饭店店的回头头客很多多。饭店店鼓励员员工与客客人叫朋朋友，员员工可以以自由地地同客人人进行私私人的交交流。饭饭店要在在20000年之之前建立立一个顾客服服务中心心，这个个项目建建立后，客人只只需打一一个电话话就可解解决所有有的问题题。与原原来各件件事要查查询不同同的部门门不同，客人只只需打一一个电话话到顾客客服务中中心，一一切问题题均可解解决，饭饭店也因因此可更更好地掌掌握顾客客信息，协调部部门工作作，及时时满足顾顾客。在在对待顾顾客投诉诉时，绝绝不说不不，全体体员工达达成共识识，即我们不不必分清清谁对谁谁错，只只需分清清什么是是对什么么是错。让客人人在心理理上感觉觉他赢了，而而我们在在事

9、实上上做对了了，这是是最圆满满的结局局。每个个员工时时刻提醒醒自己多多为客人人着想，不仅在在服务的的具体功功能上，而且在在服务的的心理效效果上满满足顾客客。香格格里拉饭饭店重视视来自世世界不同同地区，不同国国家客人人的生活活习惯和和文化传传统的差差异，有有针对性性地提供供不同的的服务。如对日日本客人人提出背背对背的服务务：客房房服务员员必须等等客人离离开客房房后在打打扫整理理客房，避免与与客人直直接碰面面。饭店店为客人人设立个个人档案案长期保保存，作作为为客客人提供供个性化化服务的的依据。思考题：1分析析香格里里拉饭店店的营销销观念。2香格格里拉饭饭店在顾顾客满意意方面采采取了那那些措施施，你

10、有有何启示示案例分析析3家乐福败败走香港港继19997年底底八佰伴伴及大丸丸百货公公司在119988年香港港相继停停业后，20000年99月一八八日，世世界第二二大超市市集团“家乐福福”位于香香港杏花花村、荃荃湾、屯屯门及元元朗的四四所大型型超市全全部停业业，撤离离香港。 法资家乐乐福集团团，在全全球共有有52000多间间分店，遍布226个国国家及地地区，全全球的年年销售额额达3663亿美美元，盈盈利达77.6亿亿美元，员工逾逾24万万人。家家乐福在在我国的的台湾、深圳、北京、上海的的大型连连锁超市市，生意意均蒸蒸蒸日上，为何独独独兵败败香港？ 家乐福声声明其停停业原因因，是由由于香港港市场竞

11、竞争激烈烈，又难难以在觅觅得合适适的地方方开办大大型超级级市场，短期内内难以在在市场争争取到足足够占有有率。 家乐福倒倒闭的责责任可从从两方面面来分析析： 1、从其其自身看看 第一，家家乐福的的“一站式式购物”（让顾顾客一次次购足所所需物品品）不适适合香港港地窄人人稠的购购物环境境。家乐乐福的购购物理念念建基于于地方宽宽敞，与与香港寸寸土寸金金的社会会环境背背道而驰驰，显然然资源运运用不当当。这一一点反映映了家乐乐福在适适应香港港社会环环境方面面的不足足和欠缺缺。 第二，香香港没有有物业，而本身身需要数数万至110万平平方英尺尺的面积积经营，背负庞庞大租金金的包袱袱，同时时受租约约限制，做成声

12、声势时租租约已满满，竞争争对手觊觊觎它的的铺位，会以更更高租金金夺取；家乐福福原先的的优势是是货品包包罗万象象，但对对手迅速速模仿，这项优优势逐渐渐失去。除了已已开的44间分店店外，家家乐福还还在将军军澳新都都城和马马鞍山新新港城中中心租用用了逾330万平平方英尺尺的楼面面，却一一直未能能开业，这也给给它带来来沉重的的经济负负担。 第三，家家乐福在在台湾有有20多多家分店店，能够够形成配配送规模模，但在在香港只只有4家家分店，直接导导致配送送的成本本相对高高昂。在在进军香香港期间间，它还还与供货货商发生生了一些些争执，几乎诉诉诸法律律。 2、从外外部看 第一，是是在19996年年它进军军香港的

13、的时候，正好遇遇上香港港历史上上租金最最贵时期期，经营营成本高高昂，这这对于以以低价取取胜的家家乐福来来说，是是一个沉沉重的压压力，并并且在这这期间又又不幸遭遭遇亚洲洲金融风风暴，香香港经济济也大受受打击，家乐福福受这几几年通货货紧缩影影响，一一直无盈盈利。 第二，是是由于香香港本地地超市集集团百佳佳、惠康康、华润润、苹果果速销等等掀起的的减价战战，给家家乐福经经营以重重创。作作为国际际知名的的超市集集团，家家乐福没没有主动动参与这这场长达达两年的的减价大大战，但但几家本本地超市市集团的的竞相削削价，终终于使家家乐福难难以承受受，在进进军香港港的中途途铩羽而而归。 思考题：你认为家家乐福败败走

14、香港港的真正正原因何何在？你如何看看待“入世”后世界界零售巨巨头大举举进入中中国，中中国本土土零售商商的竞争争环境？家乐福败败走香港港对中国国大陆零零售业发发展有何何启示？“入世”后中国国本土零零售业应应当如何何与世界界零售业业巨头的的竞争？案例分析析4给汽车起起个好听听的名字字汽车制造造厂家都都想为汽汽车好听听的名字字。美妙妙的商品品名称能能取悦用用户，打打开销路路。德国大众众汽车公公司的桑桑塔纳高高级轿车车，是取取“旋风”之美喻喻而得名名的。桑桑塔纳原原是美国国加利福福尼亚州州一座高高山的名名称，该该地因生生产名贵贵的葡萄萄酒而闻闻名于世世。在山山谷中，还经常常刮起一一股强劲劲的旋风风，当

15、地地人称这这种旋风风为桑塔塔纳。该该公司决决定以桑桑塔纳作作为新型型轿车的的名字，希望它它能像旋旋风一样样风靡全全球，结结果好名名字带来来了好销销路。汽车的名名称也有有因疏忽忽而受到到冷遇的的，往往往使其销销路大减减。200世纪600年代中中期，美美国通用用汽车公公司向墨墨西哥推推出新设设计的汽汽车，名名为“雪佛莱莱诺瓦”，结果果销路极极差。后后来经调调查发现现，“诺瓦”这个读读音在西西班牙语语中是“走不动动”的意思思。又如如，福特特公司曾曾有一种种命名为为“艾特塞塞尔”的中型型客车问问世，但但销路不不畅，原原因是车车名与一一种当地地的伤风风镇咳药药读音相相似，给给人一种种“此车有有病”之感，

16、因此问问津者甚甚少。更有趣的的是，美美国一家家救护公公司成立立30年来来，一直直把“态度诚诚实、可可靠服务务”作为宗宗旨，并并将这四四个词的的英文开开头字母母“AIDDS”印在救救护车上上，生意意一直很很好。然然而，自自从艾滋滋病流行行以来，这种车车严重滞滞销。（资料来来源：苗苗宇等.公司广广告促销销和经典典案例.昆明：云南大大学出版版社，220011）问题：试从心理理学角度度，分析析为什么么要给汽汽车起个个好名字字？从这个案案例中你你得到了了哪些启启示？ 案例分析析5空中客车车挑战波波音位于法国国图卢兹兹的“空中客客车”公司安安装大厅厅后面，一架“协和”飞机孤孤独地矗矗立在阳阳光下。三十年年

17、前，它它和它的的超音速速姐妹曾曾是整个个欧洲工工业界的的骄傲。时过境境迁，这这架被法法国航空空公司淘淘汰的飞飞机如今今默默地地站在角角落里，等待和和其它“协和”飞机一一起进博博物馆。就在它的的前面不不到一百百米的地地方，一一个银灰灰色的飞飞机修理理棚正吸吸引全世世界的目目光，因因为那里里将诞生生世界航航空业的的新奇迹迹世界界最大的的客机“空客3880”。体积最大大客机美国的波波音7447是现现在的“客机之之王”。而“空客3880”将是欧欧洲航空空制造业业向美国国同行挑挑战的新新巨人。“协和”一向以以速度取取胜，“空客3880”这一次次凭的却却是体积积。它将将是天空空中飞行行的最大大客机，可以搭

18、搭载5555名乘乘客，比比波音7747多多载一五五0人。在那座银银灰色的的飞机修修理棚里里，制造造“空客3880的的工程正正处于关关键阶段段。“空中客客车”公司(简称空空客公司司)已经组组装了几几架试验验用飞机机，正在在积极筹筹备明年年春天“空客3880”的首次次试飞。组装过程程并非一一帆风顺顺，最大大的难题题是飞机机重量。为了从从这个5560吨吨的庞然然大物身身上再减减掉几公公斤，多多国工程程师组成成的设计计队伍日日思夜想想；这听听起来有有点夸张张，但只只有丢掉掉这几公公斤“赘肉”，“空客3880”的飞行行表现才才能达到到他们理理想的“灭掉7447”的标准准。负责责“空客3880”计划的的法

19、国工工程师查查尔斯尚皮翁翁对新闻闻媒体说说：“时间相相当紧张张。我们们取得了了不少成成绩，但但还面临临一些挑挑战。”紧张可以以想象。制造“空客3880”是一场场筹码昂昂贵的赌赌博。空空客公司司为此花花费了1110亿亿美元，其中三三分之一一是欧洲洲纳税人人的钱，因此只只能成功功，不能能失败。然而，面对“911事件件”、伊拉拉克战争争和全球球经济增增长迟滞滞打击下下的航空空市场，“空客3880”要想取取得成功功颇为不不易。空客公司司首席执执行官诺诺埃尔福雅尔尔是负责责把对“空客3880”的高度度期望变变成现实实的人。从他的的办公室室就能看看见图卢卢兹机场场跑道另另一侧的的正在制制造“空客3880”

20、的飞机机修理棚棚。作为为一个把把1199亿美元元押在一一架从未未试飞过过的飞机机上的生生意人，福雅尔尔很放松松。他说说：“任何大大的计划划都存在在一定程程度的风风险。但但是我知知道空客3880一定能能飞起来来，因为为我信任任正在工工作的这这支队伍伍。”挑战波音音7477福雅尔119988年进入入空客公公司，执执掌这家家历史辉辉煌的企企业。该该公司成成立299年来，超出了了所有人人的想象象，成为为二战后后美国商商用飞机机制造企企业最有有力的挑挑战者。然而它正正处在十十字路口口上。一一度，是是否要制制造与波波音7447相竞竞争的飞飞机成为为“空中客客车”公司司内部最最大的争争论。波音公司司在大型型

21、飞机市市场上一一直居于于垄断地地位。据据估计，每售出出一架波波音7447，该该公司就就赚了330000万至40000万万美元。高额利利润使它它在航空空市场的的任何激激烈竞争争中有回回旋能力力。这对对空客公公司来说说也是发发展的巨巨大障碍碍。福雅尔说说，他的的第一个个任务就就是考察察“空客3880”是否具具有商业业价值。经过缜缜密思考考，他认认为，要要想为市市场提供供全方位位的飞机机制造服服务，空空客公司司不可避避免地要要生产大大型飞机机，只有有这样才才能与波波音公司司抗衡。事实上，生产大大型飞机机早就被被列入了了空；客客公司的的发展规规划之中中。上世世纪900年代初初该公司司就在一一次航空空展

22、上展展出了一一种设计计之中的的双层客客舱大型型飞机。但是119922年，华尔街街日报披露波波音公司司与德国国的戴姆姆勒一克克莱斯勒勒航空公公司正在在谈判联联合生产产大型客客机。这对空客客打击很很大，因因为戴姆姆勒克莱斯斯勒航空空公司一一直是空空客的合合作伙伴伴。与此此同时，波音公公司也在在同空客客的另一一个伙伴伴-英国国航空公公司洽谈谈合作。为了不不落人后后，空客客也加入入了这场场多边谈谈判。遗遗憾的是是；19996年年空客与与波音公公司谈判判破裂。正如有有人所说说，双方方根本不不在同一一立场上上，很难难在对立立的竞争争中合作作。双方的激激烈竞争争在新设设计飞机机的载客客量问题题尤为突突显。福

23、福雅尔说说：“我们一一开始想想生产5520座座至6220座的的一系列列飞机，但是波波音想生生产更大大的6200座至7220座。目前我我们主要要是挑战战4000座的波波音7447，而而他们也也想保住住市场地地位。”除此之外外，公司司的体制制也是个个问题。自创建建以来，空客一一直采取取法国、英国、德国和和西班牙牙4国航空空企业间间的松散散合作伙伙伴形式式，这种种旧的结结构已经经不适应应新形势势发展。为了使使空客在在未来竞竞争中重重占优势势，福雅雅尔以一一个外来来者的眼眼光，经经过仔细细的观察察与思考考决定在在制造“空客3880”之前先先对空客客公司进进行改组组。然而而，最初初4国股份份持有者者谁也

24、不不肯放弃弃对公司司的控制制权。经经过紧张张的谈判判和僵持持，福雅雅尔最终终取得了了胜利，使空客客成为一一个更紧紧密的实实体，加加强了公公司的统统一性。去年，空客生生产的飞飞机数量量首次超超过波音音公司，今年有有望再次次超过。从20006年年开始，福雅尔尔计划每每年生产产4500架飞机机，大大大超过现现在每年年3000架左右右的数量量。他自自豪地说说：“从现在在开始，我们不不再追赶赶美国人人，因为为美国人人开始追追赶我们们。”在传统上上创新新一代“客机之之王”的“空客3880”还是采采用传统统设计，只是机机身比波波音7447短粗粗一些。这使“空空客3880”可以使使用世界界上绝大大多数国国际机

25、场场的跑道道和候机机楼接口口。目前前香港国国际机场场已经表表示，他他们一直直关注着着“空客3880，并为为它的抵抵港做好好了准备备。“空客3380”的内部部也采用用传统的的上两层层客舱、最下层层行李舱舱的设计计。与波波音7447不同同的是，它的最最上层全全设计为为客舱，可以容容纳近2200人人，而波波音7447的最最上层只只有一部部分用于于客舱，只能容容纳几十十人。“空客3880”的头部部有一个个较大的的楼梯连连接上下下三层机机舱，尾尾部有一一个较小小的楼梯梯。上层层客舱除除了豪华华头等舱舱和公务务舱座位位之外，还设计计了酒吧吧和休闲闲室。下下层客舱舱则设计计了“机舱免免税商品品部”，乘客客买

26、东西西可以直直接看实实物+不用翻翻商品介介绍画册册。不过过，也有有人对这这些新设设计满不不在意。一位经经常出差差旅行的的“空中飞飞人”说：“对飞机机乘客来来说，最最重要的的不是什什么酒吧吧、商品品部，而而是舒适适的座椅椅和可口口的食物物。”因为“空空客3880”的体积积比别的的飞机大大，载客客比别的的飞机多多，有入入对它的的乘客疏疏散能力力提出了了质疑：乘客在在紧急情情况下是是不是很很难迅速速逃离飞飞机?总部在在英国的的国际运运输业工工人联合合会在报报纸上发发表文章章说，“空客3880”在乘客客疏散能能力的设设计方面面是“不现实实的、无无法让人人接受的的”。“空中客客车”公司对对此作出出反应：

27、“这种新新型飞机机是在最最先进技技术与多多年制造造经验的的基础上上设计出出来的。”为了保保证乘客客能够及及时疏散散，工程程师设计计了166个紧急急出口，6个在上上层客舱舱，100个在下下层客舱舱。这种种上下层层均有单单独出口口的设计计，使人人们在紧紧急情况况下无需需依赖楼楼梯上下下，加快快了疏散散速度。尽管售价价预计高高达275亿美美元，一一些航空空公司仍仍很看好好这款新新的大型型飞机。因为它它的可飞飞行距离离长，载载客多，无疑更更经济实实惠，而而且特别别适合跨跨越太平平洋的远远距离客客运。但但是“空客3880”的前景景到底怎怎样，还还有待进进一步经经受市场场检验。在波音音飞机长长期占据据市场

28、优优势的今今天，“空客3880”成了欧欧洲人战战胜美国国飞机制制造业的的新希望望。空客“巨巨无霸”05年年1月一一八日亮亮相法国国 A3800 1月一八日正式亮亮相，从从而结束束了波音音7477在大型型客机市市场300年的垄垄断地位位。空中客车车有关人人士介绍绍，A3380每每月至少少可生产产4架，明明年正式式交付航航空公司司使用后后将投入入到全球球60多个个机场运运营。据空中客客车有关关人士介介绍，首首架A3380已已经完成成了飞行行所要求求的多项项地面和和系统测测试，不不久将移移交空中中客车公公司飞行行测试部部门。这这架飞机机已经喷喷上了空空中客车车公司的的标志，做好了了与公众众见面的的准

29、备。今年3月月份，AA3800客机将将进行测测试飞行行，首架架客机将将于20006年年第二季季度交付付新加坡坡航空公公司，投投入商业业运营。A3800总装工工厂目前前每月可可生产44架A3880客机机；但还还可以根根据航空空公司的的需求量量随时增增加飞机机的产量量。380销销售前景景乐观 据了解，空客AA3800目前已已接到来来自一三三个航空空公司的的一三99份订单单。A3800客机每每架的售售价在2263亿至至286亿美美元之间间，正常常载客数数为5555人，如果对对内部结结构稍加加修改，载客数数可增加加至8440人。该客机机还可用用于民航航货运，比如，美国联联合包裹裹公司(UPSS)已向向

30、空客订订购了110架大大型A3380运运输机，用于空空中货运运。据介绍，A3880的航航程达到到一五0000公公里，足足够由纽纽约飞到到罗马中中途不加加油再飞飞回纽约约。由于于实施了了双层设设计，其其每位乘乘客的成成本比普普通客机机减少了了两成左左右，只只要能够够达到558的的上座率率，航空空公司就就能实现现收支平平衡。此外，AA3800是首个个百公里里油耗低低于3升的远程程飞机，这一数数字与一一辆经济济型轿车车相当，其产生生的噪音音也仅为为同级别别飞机的的一半。波音公司司经济型型客机应应对对于空中中客车的的A3880项目目，波音音公司认认为，目目前航空空运输市市场的发发展趋势势是“点到点点”

31、，即从从出发地地直达目目的地，所以波波音不在在飞机载载客量上上做文章章，而是是埋头研研制速度度更快、更节省省燃料的的飞机。思考题空客3880 挑挑战波音音能成功功吗？ 空客3880挑战战波音的的策略是是什么？ 你从中得得到的启启示是什什么？ 案例分析析6广东移动动全线出出击拼服服务 一、全球球通：业业务与服服务双领领先 “全球通通”作为移移动历史史最悠久久也是最最具含金金量的业业务品牌牌,目前前广东移移动的用用户总共共有26600万万人，其其中中高高端的“全球通通”用户就就有9000多万万人。这这部分用用户的人人数虽然然不占有有绝对的的优势，但熟悉悉市场营营销的人人都知道道，市场场中一个个知名

32、的的20/80原原则。意意为企业业80%的利润润是200%的顾顾客所创创造的，如何留留住这220%的的高端客客户，是是任何一一家企业业在制定定营销战战略首先先要考虑虑的。而而移动的的“全球通通”用户显显然就属属于这个个20%的群体体。对于于这部分分用户来来说，资资费显然然并不是是最重要要的考虑虑因素，相反服服务是否否优质、是否到到位、是是否具有有增值效效应才是是他们考考虑的重重点。广广东移动动在20003年年4月在在广州、深圳等等地针对对不同的的客户需需求推出出四种不不同的资资费套餐餐，以回回馈“全球通通”的用户户。不过过和竞争争对手纯纯粹打“资费牌牌”的做法法有所不不同的是是，移动动对于不不

33、同的用用户提供供专门为为其量身身定做的的方案，并以优优越的网网络质量量和良好好的品牌牌美誉度度作为最最大的卖卖点。这这不仅是是移动针针对目前前移动通通信市场场个性化化需求的的不断增增强的发发展状况况作出的的策略调调整，也也为用户户带来实实实在在在的通信信成本的的降低，可谓一一举两得得。除了了资费套套餐外，广东移移动今年年还将在在数据增增值服务务方面投投入更多多的力气气。目前前基于MMMS技技术的“彩信”业务推推出不到到一年就就在用户户中得到到不错的的反响，今年将将在“彩信”的基础础上推出出一项基基于KJavva技术术的“百宝箱箱”业务，为用户户提供更更多的移移动通信信乐趣。二、动感感地带：玩转

34、年年轻人 “动感地地带”主要是是处于目目前客户户市场不不断细分分的客观观需求，专门针针对年轻轻人的特特殊需求求而推出出的品牌牌，这些些喜欢追追求时尚尚的年轻轻人群体体不仅在在语音服服务方面面有较强强的消费费力，而而且对于于各种新新的数据据业务也也勇于尝尝试，尤尤其是对对短信类类服务情情由独钟钟。对于于这个群群体，广广东移动动不断推推出一些些特别的的政策。如“五一”期间，就对“动感地地带”现行的的资费标标准作出出调整其其中网外外通话由由0.660元/分钟降降为0.40元元/分钟钟，网内内通话也也由0.40元元/分钟钟降为00.200元/分分钟，品品牌内通通话需要要0.一一五元/分钟，如此大大幅度

35、的的优惠不不仅有利利于移动动“动感地地带”用户的的增长，同时也也为用户户本身带带来相当当大的实实惠。资资费优惠惠的同时时，个性性化的应应用是移移动发展展“动感地地带”用户的的主要策策略之一一。如今今年“5.117”期间就就针对“动感地地带”用户偏偏爱数据据业务和和强调个个性的特特点推出出了一项项个性化化服务“彩彩铃”业务，为用户户提供了了充满个个性的回回铃声定定制服务务。 三、神州州行：围围剿中低低端 作为移移动主攻攻低端市市场的品品牌，“神州行行”在近来来的市场场竞争中中的确受受到一定定的影响响，尤其其是电信信“小灵通通”的出台台，完全全单向收收费的价价格优势势使其在在中低端端市场具具有相当

36、当的吸引引力。而而联通随随后出台台的一些些准单向向收费或或是IPP长途优优惠政策策也对“神州行行”用户形形成了一一定的威威胁。今今年“五一”前后，移动对对“神州行行”的资费费作出了了一定的的调整，推出了了预先充充值一定定金额就就赠送相相应话费费的优惠惠措施，并对此此前颇受受欢迎的的亲情号号码服务务进行了了升级（可以设设定十个个之多）。到今今年6月月30日日，用1179551拨打打长途电电话都能能够享受受到IPP费3折折的优惠惠。除了了在“神州行行本身作作出优惠惠外，”神州行行大众卡卡“进入城城区也是是针对中中低端市市场的重重要策略略。根据据移动相相关的政政策，在在限定区区域内使使用，可可以享受

37、受到网内内单向收收费的优优惠，而而且网内内的主叫叫以及网网间通话话的资费费比一般般的”神州行行“便宜。为用户户提供更更多运营营商服务务选择。 讨论题 1、全球球通、动动感地带带和神州州行这三三个品牌牌是依据据什么标标准来细细分市场场的？ 2、广东东移动在在确定目目标市场场时，采采用的是是什么策策略？ 3、结合合本案例例谈谈市市场细分分的作用用。案例分析析7“中国魔魔水”健力宝宝问世记记在中国的的民族饮饮料工业业中，健健力宝是是一面光光辉的旗旗帜。无无论其今今后的发发展如何何，都曾曾经在历历史上书书写了辉辉煌的一一页。对对于当初初健力宝宝饮品的的成功研研制开发发，以及及如何巧巧妙抓住住时机扬扬名

38、海内内外，至至今仍然然被世人人所津津津乐道。 广东健力力宝集团团有限公公司的前前身是年年产值不不足百万万元、设设备落后后、市场场范围狭狭窄的三三水县酒酒厂，119833年他们们与广东东体育科科学研究究所、广广东体育育医学院院、广州州市食品品工业研研究所等等单位合合作，以以欧阳孝孝教授的的论文吸氧配配合口服服碱性电电解质饮饮料“健力宝宝”，消除除运动性性疲劳为依据据，坚持持“理论上上不断突突破，实实践上继继续创新新”，经过过20多多批次、1000多个不不同香型型和风味味的试验验，终于于研制成成功了我我国首创创的电解解质运动动饮品健力力宝。这这种饮品品含有钾钾、钠、钙、镁镁、氯、磷等多多种矿物物质

39、，具具有补充充能量，维持人人体电解解质、体体液和酸酸碱平衡衡，消除除运动性性疲劳、提高运运动能力力的功效效，而且且具有色色泽佳、口感好好的优点点。 健力宝饮饮品之所所以营养养丰富，清爽可可口、风风味独特特，关键键是采用用科学配配方：选选用果汁汁、蔗糖糖、蜂蜜蜜、电解解质和维维生素等等原料制制成。加加之产品品按严格格标准生生产，产产品质量量达到了了国际先先进水平平，再配配合卓有有成效的的公关宣宣传活动动，使产产品畅销销全国330个省省、市、自治区区和美国国、新加加坡、香香港等220多个个国家和和地区，成为我我国产量量最大的的名牌饮饮品。特特别是在在质量标标准极其其严格的的美国市市场，成成为我国国

40、首个进进入美国国超级市市场网络络销售和和在纽约约联合国国总部会会议中饮饮用的中中国饮品品，并摆摆上了美美国克林林顿总统统夫人希希拉里的的宴会桌桌。 体育运动动饮品健健力宝与与体育事事业有天天生的不不解之缘缘，其问问世源于于上个世世纪八十十年代初初国家体体委为改改变我国国体育科科学研究究落后的的状况所所做的推推动，其其扬名和和腾飞则则是搭乘乘了千载载难逢的的“体育之之舟”。19984年年第233届奥运运会在美美国洛杉杉矶举行行，重返返奥运会会的中国国体育健健儿实现现了“零的突突破”，中国国女排成成功实现现“三连冠冠”，中国国队取得得一五枚枚金牌的的骄人战战绩。中中国体育育健儿受受到世人人的广泛泛

41、瞩目，他们进进行训练练和比赛赛所喝的的易拉罐罐运动饮饮品健力力宝也出出尽风头头，甚至至被外国国人疑为为中国体体育健儿儿克敌制制胜的“秘密武武器”，日本本东京京新闻记者称称健力宝宝是帮助助中国运运动员夺夺取奥运运金牌的的“中国魔魔水”。从此此，健力力宝声名名大振，扬名海海内外。 自健力宝宝问世以以来，荣荣获了国国家科技技进步奖奖、国家家优质产产品奖和和北京国国际博览览会金奖奖等一三三0多项项殊荣，曾连续续八年被被评为全全国最受受消费者者欢迎的的饮品；荣登国国宴饮品品，是第第六届、第七届届全运会会和第十十一、第第十二届届亚运会会以及第第23、24、25届届奥运会会中国体体育代表表团的首首选专用用饮

42、品。公司也也发展成成为拥有有我国产产销量最最大和国国内外知知名度最最高的饮饮料厂、我国产产量最大大之一的的易拉罐罐厂、塑塑料瓶厂厂以及分分布在美美国、香香港，巴巴西等国国家和地地区的海海外分公公司等六六十多家家企业，涉及饮饮料、制制罐、包包装、印印刷、服服装、宾宾馆和高高科技产产业的现现代化企企业集团团。其中中的骨干干企业广广东健力力宝饮料料厂19993年年在中国国5000家最大大型工业业企业中中排名第第1655位。 思考题 1、你认认为研制制体育运运动饮品品应该解解决哪些些问题？ 2、请对对健力宝宝饮品的的商标与与包装进进行评价价。 3、健力力宝早期期取得巨巨大成功功的产品品因素具具体有哪哪

43、些？对对我们企企业新产产品开发发有什么么启示?案例分析析8日本三菱菱“帕杰罗罗事件”20011年2月月9日，我国出出入境检检验检疫疫局发布布紧急公公告，指指出由于于日本三三菱生产产的帕杰杰罗（PPAJEERO） V331.VV33越越野车存存在严重重安全质质量隐患患，决定定自即日日起吊销销其进口口商品安安全质量量许可证证书，并并禁止其其进口。 20000年9月月一五日日，宁夏夏回族自自治区地地矿厅司司机黄国国庆驾驶驶着日本本三菱帕杰罗罗越野车车，载着着中国地地质科学学院副院院长等33位专家家前往固固原，遇遇到一个个下坡路路并且需需要转弯弯时，突突然发现现刹车失失灵，车车速无法法降低，而这时时又

44、迎面面开来一一辆东风风大货车车。眼看看就要发发生撞车车事故，黄师傅傅紧急采采取拉手手制动、换档等等措施，同时急急忙改变变方向，将车开开到公路路右边极极限（右右边是一一个深沟沟）， 大货车车擦身而而过，一一场重大大交通事事故总算算避免，车内所所有人都都惊出一一身冷汗汗。 有着200多年驾驾驶经验验的黄师师傅感到到事由蹊蹊跷。这这辆三菱菱帕杰罗罗越野车车使用还还不到一一年，行行程才两两万多公公里，出出现这样样的事故故很不正正常。停停下车后后，黄师师傅仔细细查看，发现刚刚才踩刹刹车的地地方留有有一大滩滩制动液液（刹车车油），显然是是刹车制制动管出出了问题题。 对于中国国老百姓姓来讲十十分幸运运的是，

45、黄师傅傅没有简简单地一一修了事事。他回回到银川川后立即即将车辆辆送到宁宁夏出入入境检验验检疫局局机电处处检验，这一检检验发现现了三菱菱帕杰罗罗越野车车存在严严重安全全隐患。宁夏出出入境检检验检疫疫局经组组织专家家分析和和实验室室鉴定后后认定：日本三三菱帕杰罗罗越野车车在设计计上存在在严重问问题，该该款车在在车内坐坐人并行行驶于颠颠簸的道道路上时时，车后后部的“感载阀阀”会被压压低偏离离原位，与后轴轴制动油油管产生生摩擦，时间一一长，就就会造成成后轴制制动油管管严重磨磨损直至至出现漏漏洞，使使制动液液流出，造成刹刹车失灵灵。这是是涉及行行车安全全的严重重质量问问题。 一个低级级错误令令日本三三菱

46、公司司在中国国这个世世界上最最具发展展潜力的的汽车市市场上一一蹶不振振。或者者说，更更令三菱菱品牌形形象在中中国消费费者心中中破灭的的是，在在自身车车辆问题题被捅破破后，在在三菱公公司被迫迫在全球球范围内内召回汽汽车的事事实面前前，在新新闻发布布会上，三菱竟竟然坚称称其中国国市场的的产品没没有问题题，只应应允召回回在特定定时间生生产的少少量车款款。在此此番言论论的公开开发表后后激起了了中国消消费者与与舆论界界的一致致抨击。三菱的的中国品品牌形象象降至冰冰点！尽尽管其后后三菱汽汽车公司司中国办办事处在在强大压压力面前前，委托托中消协协向中国国消费者者做出公公开道歉歉，可惜惜收效甚甚微。 “日本制

47、制造”，曾经经是“品质优优良”的代名名词，但但是经历历“东芝笔笔记本电电脑事件件”、“索尼电电视事件件”、“丰田汽汽车气囊囊案”后，“日本制制造”的品牌牌在中国国似乎已已不复当当年勇。究其原原因，最最根本的的是其在在危机公公关上的的应对问问题。 参考资料料：粤港港信息日日报，220011055244思考题1、帕杰杰罗越野野车事件件对三菱菱品牌产产生了什什么样的的影响?2、事件件发生后后三菱公公司是怎怎么处理理的? 你怎么么评价其其做法？3、结合合帕杰罗罗越野车车事件谈谈谈你对对企业的的品牌维维护及危危机管理理的看法法。案例分析析9“天天平平价”沃尔玛玛 世界最大大的零售售商沃尔尔玛在全全球拥有

48、有40000多家家连锁店店，员工工总数达达1000多万人人，其中中国际员员工255万多人人，其在在零售业业辉煌的的业绩有有目共睹睹。19996年年，沃尔尔玛在深深圳开设设第一家家购物广广场和山山姆会员员店，引引起当地地业界一一片震动动，“狼来了了”的呼声声不绝于于耳。当当时有十十几家企企业联手手，希望望政府干干预。是是什么造造就了沃沃尔玛如如此大的的威力,能够让让竞争者者谈其色色变？ 沃尔玛能能够迅速速发展，除了正正确的战战略定位位以外，也得益益于其首首创的“天天平平价”策略。每家沃沃尔玛商商店都帖帖有“天天平平价”的大标标语。同同一种商商品在沃沃尔玛比比其他商商店要便便宜。在在沃尔玛玛的商店

49、店里，我我们很少少见到22.999美元或或者5.95美美元等接接近整数数的标价价，更多多看到的的是诸如如2.773美元元或5.22美美元的价价格牌。沃尔玛玛提倡的的是低成成本、低低费用结结构、低低价格的的经营思思想，主主张把更更多的利利益让给给消费者者，“为顾客客节省每每一美元元”是他们们的目标标。沃尔尔玛的利利润通常常在300左右右，而其其他零售售商的利利润率都都在455左右右。公司司每星期期六早上上举行经经理人员员会议，如果有有分店报报告某商商品在其其他商店店比沃尔尔玛低，可立即即决定降降价。沃沃尔玛之之所以能能够始终终保持“天天平平价”的低价价策略，是因为为其采取取了一系系列的措措施来尽

50、尽可能地地降低自自己的成成本。 采购本土土化。“采购中中国”是沃尔尔玛中国国发展战战略的一一部分。沃尔玛玛商店销销售的995%商商品都是是“中国造造”，这样样，既节节约成本本，又适适应当地地顾客的的消费习习惯。本本土化采采购还能能促进与与当地政政府、商商界的关关系，可可谓一举举多得。20000年，沃尔玛玛在中国国直接采采购和通通过供应应商间接接采购的的中国产产品总额额，超过过了任何何一家外外贸出口口企业的的业绩。如果按按照每个个工业职职工年均均产品销销售收入入10万万人民币币计算，沃尔玛玛公司的的采购额额相当于于解决了了我国880多万万人的就就业问题题。尽可可能降低低产品的的进价。在阿肯肯色州

51、本本特维拉拉市沃尔尔玛的总总部，各各个部门门的采购购人员每每天都在在与供货货商口干干舌燥地地谈判，艰难地地砍价。有时换换来的结结果只是是比竞争争对手的的定价少少了几分分钱。但但对消费费者来说说，每一一分钱的的差价决决定了消消费者是是在沃尔尔玛购物物而不是是到其它它商店购购物。降低营业业成本。沃尔玛玛明文规规定，职职员因公公外出时时，需两两人住一一间汽车车游客旅旅馆；而而商店里里诸如照照明设施施、空调调设备等等出于节节约能源源和降低低成本的的考虑，也实行行统一管管理。大大型削减减成本的的措施和和上百条条削减成成本的小小技巧相相辅相成成，使得得沃尔玛玛的经营营成本大大大低于于其它同同行业竞竞争者。

52、运用先进进的信息息技术。沃尔玛玛的信息息系统是是最先进进的，其其主要特特点是：投入大大、功能能全、速速度快、智能化化和全球球联网。沃尔玛玛在信息息技术方方面的投投资不遗遗余力，公司专专门负责责软件设设计的工工程师就就有20000多多名。沃沃尔玛投投资4亿美元元由美国国休斯公公司发射射了一颗颗商用卫卫星，实实现了全全球联网网。目前前，沃尔尔玛中国国公司与与美国总总部之间间的联系系都是通通过卫星星来传送送的。先先进的信信息技术术使得沃沃尔玛拥拥有先进进的存货货管理系系统、物物流配送送系统、决策支支持系统统、管理理报告工工具以及及扫描销销售点记记录系统统等，从从而大大大降低了了沃尔玛玛的运营营成本。

53、思考题：1、沃尔尔玛是如如何取得得经营成成功的？2、沃尔尔玛价格格策略的的最大特特点是什什么？3、结合合本案例例，讨论论沃尔玛玛实施“天天平平价”策略的的基础。案例分析析10分销渠道道管理中中的冲突突处理GL小家家电公司司是一家家拥有110多年年历史、以生产产电风扇扇、浴霸霸为核心心业务的的中型企企业。目目前拥有有固定资资产数千千万元，年销售售额超过过1亿元元，企业业设备先先进、技技术领先先，管理理良好，职工凝凝聚力强强。作为为GL集集团的下下属企业业，充分分享受着着GL品品牌的拉拉力，一一部分忠忠诚于GGL品牌牌的消费费者，不不仅购买买GL空空调（GGL空调调全国销销量第一一），也也会光顾顾

54、GL小小家电。 然而，虽虽然GLL空调家家喻户晓晓，但GGL小家家电在全全国市场场仍处于于鲜为人人知的状状态。几几年来，GL小小家电的的销售停停滞不前前，而竞竞争对手手的小家家电，如如菲力浦浦、美的的、嘉华华、GOOODWWAY、GE、格兰氏氏等一批批新老品品牌正在在中国市市场迅速速增长。 当今中国国的大家家电市场场由于价价格大战战，使得得企业利利润已大大不如从从前。而而小家电电市场虽虽然竞争争也在日日趋激烈烈，但仍仍处于春春秋战国国时代，在中国国还没有有真正的的市场领领导者，小家电电的利润润相对大大家电来来说利润润也丰厚厚一些。随着中中国市民民可支配配收入的的逐年增增加和生生活质量量的提高高

55、，对小小家电的的需求也也将进一一步增加加，这对对小家电电公司来来说，无无疑存在在着极好好的机会会，市场场前景看看好。GGL集团团公司决决定加大大在加大大对小家家电的投投入，发发展小家家电市场场。 小家电品品种多，规格复复杂，企企业很难难利用其其大家电电的分销销渠道资资源，必必须有建建立自己己独立的的销售渠渠道体系系。通过过几年来来的努力力，GLL小家电电已在全全国建立立了除西西藏、台台湾以外外的销售售点，与与数百家家中间商商建立了了经销关关系。近近年来虽虽然市场场销售虽虽有气色色，但仍仍与公司司的期望望值相差差甚远。 为了改变变这种状状况，公公司决定定加大对对经销商商（批发发商）的的开发，完善

56、对对经销商商的管理理和指导导，采用用了较宽宽的选择择式分销销策略来来利用众众多经销销商的资资源来加加大市场场开发的的力度。另外，随着GGL小家家电实力力的增强强和信誉誉的提高高，公司司改变了了过去免免费铺市市和代理理销售的的做法，价格策策略在对对经销商商的信贷贷支持方方面降低低了，力力争采用用现款现现货的经经销方式式，以加加快货币币资金回回笼的速速度。然然而，新新的政策策导致了了分销渠渠道开发发与管理理过程中中的冲突突有增无无减。 首先是公公司营销销部门人人力资源源供给和和市场需需求的冲冲突。市市场的扩扩大和较较宽的选选择式分分销策略略的实施施，要求求公司一一大批素素质较高高、经验验较丰富富、

57、懂得得分销管管理的营营销人员员。目前前公司销销售人员员虽具有有丰富的的推销经经验，但但在分销销管理上上尚缺乏乏系统的的知识和和经验。 其次，公公司销售售部门与与经销商商的冲突突主要体体现在两两个方面面：一是是利益冲冲突。经经销商开开发市场场希望GGL小家家电能在在当地多多做些广广告宣传传，而同同时又不不希望将将经销商商的利润润减少。作为成成本支出出广告投投入必然然会造成成公司让让给经销销商的利利润下降降，“名利难难以两全全”矛盾十十分突出出。二是是支付条条件的冲冲突。公公司的“现款现现货”的做法法在一些些地区惹惹怒了不不少经销销商，“人家都都能够给给我代销销，你们们为什么么不行？！什么么名牌？

58、名牌有有什么了了不起，老子还还是卖本本地杂牌牌货算了了！”第三，经经销商之之间的冲冲突。这这方面的的冲突也也主要体体现在两两个方面面：一是是不遵守守游戏规规则，经经销商之之间互相相渗透，进行跨跨区域销销售。二二是不按按公司规规定的指指导批发发价，为为抢占市市场压价价销售，形成一一定程度度的恶性性竞争。 第四，经经销商（批发商商）与零零售商之之间的冲冲突，主主要也体体现在利利益分配配、结算算方式等等方面。除此，大型超超市还有有所谓进进场费的的要求，也引起起了冲突突，而经经销商往往往会把把这种冲冲突向后后转移至至公司，要求公公司解决决（如要要求公司司出进场场费）。 第五，GGL小家家电公司司业务员

59、员与经销销商之间间的冲突突。业务务员的职职责应该该是帮助助经销商商开拓市市场，但但业务员员为了扩扩大自己己的业绩绩，背着着经销商商直接将将产品卖卖给一些些客户，如企事事业集团团用户。讨论题： 1、在以以上情景景中，哪哪些冲突突是分销销渠道的的纵向冲冲突？哪哪些是分分销渠道道的横向向冲突？哪些是是交叉冲冲突？请请分别列列出。 2、针对对这些冲冲突，应应该如何何处理？请给出出处理办办法或方方案。 3、假设设在某地地区公司司要求你你开发66个以上上的经销销商，你你经过艰艰辛的努努力，寻寻找到了了几十个个有意经经销的经经销商，可只33家愿意意按照公公司“现款现现货”的政策策进行经经销，其其余的都都要求

60、代代销。而而这愿意意经销的的3家公公司的实实力非常常一般，各自都都无法成成为GLL小家电电公司独独家经销销对象。在这种种情况下下，为保保证公司司在该地地区的销销售额和和利润率率，完成成经销商商开发任任务，你你将如何何处理这这些冲突突？案例分析析11十面埋埋伏的的整合营营销传播播策略 20044年，张张艺谋导导演的十面埋埋伏牵牵动了不不少中国国人的神神经，也也引起了了世界的的关注。美联社社评出的的年世世界十大大最佳电电影，十面埋埋伏列列为第五五位。美美国影评评人称誉誉十面面埋伏为年年最绚丽丽的电影影。尽管看过过十面面埋伏的不少少中国观观众觉得得中了十面埋埋伏的的埋伏，但十十面埋伏伏的营营销策略略