创业计划书的写作技巧

1、创业计划书的写作技巧成功计划书的四大评定标准可支持性性（充足足的理由由是什么么）可操作性性（如何何保证成成功）可赢利性性（能否否带来预预期的回回报）可持续性性（我们们能生存存多久）创业计划划书六大大关注重重点项目的独独特优势势市场机会会与切入入点分析析问题及其其对策投入、产产出与赢赢利预测测如何保持持可持续续发展的的竞争战战略风险应变变策略确立创业业目标应应考虑的的因素(6M方方法） 商品(Merrchaandiise)：所要要卖的商商品与服服务最重重要的那那些利益益是什么么? 市场(Marrketts)：要影响响的人们们是谁? 动机(Mottivees)：他们为为何要买买，或者者为何不不买?

2、 信息(Messsagges)：所传传达的主主要想法法、信息息与态度度是什么么? 媒介(Meddia)：怎样样才能达达到这些些潜在顾顾客? 测定(Meaasurremeentss)：以以什么准准则测定定所传达达的成果果和所要要预期达达成的目目标?创业计划划团队的的最佳组组合专业技术术人员市场调查查人员营销策划划人员财务分析析人员公关执行行人员创意表述述人员创业计划划书的写写作大纲纲项目概述述市场分析析定位策略略营销组合合策略风险应变变策略财务计划划与投资资收益分分析附件：11、市场场调查分分析报告告 22、相关关的企业业、产品品和市场场资料 项目概述述项目提出出的背景景项目概念念与独特特优势项

3、目成功功的关键键要素资源、能能力与竞竞争实力力资金保证证与赢利利预测二、市场场分析市场环境境分析消费者分分析产品竞争争力分析析问题及其其对策（一）市市场环境境分析宏观环境境分析PEEST模模型行业环境境分析波特特模型竞争环境境分析SWOTT综合分分析技术术宏观环境境分析PEEST模模型行业环境境分析波特特模型竞争环境境分析市场场障碍直接竞争争者分析析间接竞争争者分析析竞争环境境分析市场场空档竞争分析析中优劣劣势的对对比评价价项目竞争环境境分析市场场地位市场领导导者市场挑战战者市场追随随者市场补缺缺者SWOTT综合分分析技术术（二）消消费者分分析消费者的的总体消消费态势势；现有消费费者分析析：包

4、括括现有消消费群体体的构成成、消费费行为和和态度、使用习习惯、主主要问题题点和主主要机会会点；潜在消费费者分析析：包括括潜在消消费者的的特性、购买行行为和潜潜在消费费者的品品牌偏好好以及机机会点等等。（三）产产品竞争争力分析析产品特征征分析 包括括产品的的性能、质量、价格、材质、生产工工艺、外外观和包包装；与与同类产产品的比比较优势势及现处处生命阶阶段分析析产品品牌牌形象分分析 包括括企业赋赋予产品品的形象象特性分分析和消消费对产产品形象象的认知知分析产品竞争争力分析析（SWWOT分分析法）三、定位位策略战略定位位市场定位位产品定位位传播定位位（一）战战略定位位（二）市市场定位位目标市场场购买

5、需求求与购买买习惯都都类似的的一群人人生活方式式相同的的一类人人群目标市场场的定位位方法将整个市市场细分分化确定主要要和次要要的目标标市场（二）市市场定位位将整个市市场细分分化地理变量量：地区区/城市规规模/人口密密度/气候人口变量量：年龄龄/性别/家庭规规模/家庭月月收入 职职业/教育程程度/种族/宗教/国籍 心理变量量：社会会阶层/生活方方式/个性行为变量量：购买买时机/追求的的利益/使用地地位（二）市市场定位位确定主要要和次要要的目标标市场可盈利性性可计量性性可进入性性规模性可适应性性（公司司的目标标与资源源）（三）产产品定位位整体产品品的概念念核心产品品：核心心利益与与服务形形式产品品

6、：包装装、品质质、品牌牌、式样样、价格格附加产品品：安装装、运送送、服务务、保证证、心理理满足 （三）产产品定位位品牌形象象定位产品功能能定位（三）产产品定位位产品定位位要考虑虑的三个个问题何种顾客客会来买买这个产产品？ 确定定目标群群体这些顾客客为什么么要来买买这个产产品？ 确定定产品的的差异性性顾客会以以这一产产品替代代何种产产品？ 确定竞竞争者是是谁（三）产产品定位位有效发展展市场空空隙的产产品定位位策略大小价位顾客性别别包装颜色品牌（四）传传播定位位理性诉求求感性诉求求四、营销销组合（4P组合合）策略略产品策略略定价策略略渠道策略略促销策略略（一）产产品策略略 产品组合合策略包装策略略

7、新产品开开发策略略（二）定定价策略略吸脂定价价策略渗透定价价策略满意定价价策略心理定价价策略（三）渠渠道策略略/ 渠道道的选择择直接销售售：订购购、直销销、专卖卖店、展展览、联联营销售售间接销售售：批发商：专业批批发商、综合批批发商、多功能能批发商商、工业业批发商商零售商：百货商商店、专专业商店店、超级级市场、便利店店、折扣扣商店、仓储式式销售店店、样本本商店、无店铺铺零售 （电话话、直邮邮、网络络商店、电视购购物广场场）、自自动售货货机销售组织织：连锁锁店、消消费合作作社（会会员制消消费组织织）特许许专卖店店、代理理商、委委托交易易市场（三）渠渠道策略略/渠道的的管理给予合理理的利润润和折扣

8、扣交易中予予以特殊殊照顾竟销额外外奖金合作广告告补助和和展览津津贴经销店内内外装潢潢资金援援助给予技术术支持代办财务务分析和和市场分分析共同规划划营销目目标、存存货水平平、场地地、形象象、销售售人员的的培训、广告与与促销计计划创办“经经销商”刊物（四）促促销策略略优待券附赠赠品品竞赛或抽抽奖加量不加加价集点优待待降价促销销（四）促促销策略略/广告与与公关策策略广告目的的广告对象象广告地区区广告主题题与创意意广告表现现广告阶段段策略媒介组合合广告预算算及分配配广告效果果预测五、风险险应变策策略外部风险险应变策策略政策环境境的变化化 经经济环境境的变化化法律环境境的变化化 人人文/风俗的的抵触科技

9、的发发展/专利与与知识产产权的保保护内部风险险应变策策略资金的问问题 市场的的问题 管理理的问题题公关的问问题 人员的的问题 六、财务务计划与与投资收收益分析析 投资效效益分析析项目总投投资预算算资金来源源分析产品成本本计算经济效益益分析静态经济济效益指指标动态经济济效益指指标市场推广广费用预预算分配配附件市场调查查分析报报告相关的企企业、产产品和市市场资料料 案例参考考：台湾百龄龄牙膏大大陆市场场推广计计划书项目概述述（一）项项目策划划的背景景百龄是台台湾的名名牌牙膏膏，在台台湾有相相当的知知名度，产品已已进入成成熟期，但是对对大陆市市场则完完全是一一种新产产品。 （二）项项目概念念与独特特

10、优势百龄的独独特之处处是味感感咸，因因为它的的配方中中含有“盐”的成份份。我国国古代医医学认为为“盐”具有杀杀菌清毒毒作用。在配方方中加入入“盐”的成份份，使百百龄成为为洁齿护护齿佳品品，但又又有别于于国内市市场上的的各种香香型和药药物牙膏膏。百龄系台台湾中高高档牙膏膏产品，采用铝铝塑包装装，清洁洁、美观观、保湿湿性强，代表高高品质的的牙膏。（三）项项目成功功的关键键要素百龄牙牙膏要在在中国大大陆上推推广成功功，其关关键的问问题是：强化口感感的独特特性，并并努力为为消费者者所认可可；引导一种种新型的的牙齿保保健观念念，提升升产品的的附加值值；销售网络络是否有有足够的的辐射力力。（四）项项目成功

11、功的保证证条件 百百龄作为为一家老老牌号的的企业，她关心心大众健健康，对对牙齿保保健有十十几年的的经验。这些对对国内消消费者无无疑具有有较强的的诱惑力力。随着中国国人均消消费水平平的提高高，以及及国内牙牙膏市场场竞争的的加剧，国内牙牙膏厂也也纷纷进进行技术术改造，开拓新新产品，增进国国产牙膏膏的更新新换代。在这种种情况下下，百龄龄牙膏首首选北京京市场为为进军大大陆的突突破点，确定了了百龄是是促进社社交生活活的高品品质牙膏膏的观念念，以“轻松自自信、让让牙齿更更亮丽”作为推推广口号号，展开开全面的的市场推推广策划划。 （五）项目实实施目标标 百龄对对大陆市市场完全全陌生，因此首首先就要要增强它它

12、的知名名度。作作为一种种新产品品发售，先在北北京市场场上取得得经验，然后再再推广全全国。 1、近近期目标标：投入入北京市市场，获获得800认识识率。(35个月月)2、中期期目标：取得北北京市场场20以上的的份额，并逐步步向东部部大中城城市推广广。(112年)3、长期期目标：1取取得全国国市场220以以上的份份额。市场分析析市场环境境分析A、综合合环境分分析中国是牙牙膏生产产和消费费的大国国，l9999年年全国牙牙膏总产产量达228亿多多支，人人均消费费量233支支，是世世界上最最庞大的的牙膏市市场。随随着人民民物质文文化生活活水平的的提高，人们将将越来越越重视牙牙齿健康康和个人人清洁卫卫生。因

13、因此牙膏膏的市场场容量还还将扩大大。 虽然，目前牙牙膏市场场竞争激激烈，但但是仍然然存在着着相当巨巨大的潜潜在市场场。现在在中国人人均牙膏膏年消费费量为22333支，2200克克左右，北京市市为303支支，但都都与发达达国家人人均5000克的的消费水水平相距距甚远。 其原因因主要是是刷牙率率不高。中国政政府提出出刷牙率率在20000年年达到城城市855，农农村500的目目标，说说明现有有的刷牙牙率比这这个目标标还低得得多，所所以这其其中有一一个很大大的潜在在市场。另一面面，北京京市有22444的人人每天只只刷一次次牙，其其刷牙的的频率还还有待提提高。 从19991年年开始，中国政政府规定定每年

14、99月1日日为“全国刷刷牙日”，倡导导普及刷刷牙和增增进牙齿齿卫生。并在中中小学生生中推广广普及刷刷牙教育育，特别别是提倡倡儿童从从3岁起起开始刷刷牙，这这必然会会增加牙牙膏的需需求量。特别是是它立足足于未来来，对未未来的市市场结构构有很大大影响。所以中中国牙膏膏的潜在在市场是是广泛而而全面的的，即使使按政府府的保守守估计以以每年77的速速度增长长，也将将形成一一个巨大大的市场场。B、竞争争环境分分析1、国内内主要牙牙膏品牌牌的市场场占有率率品 牌 产 地地 类 型型 价 格 包 装 占有率 中 华 上 海海 香 型型 090063gg 21001288g 铝 管 1144 黑 妹 广 州州

15、香 型型 10006388 30001500g 铝 管 899 蓝 天 北 京京 香 型型 0755 铝 管 877 两 面 针 柳 州州 药 物物 090063gg 铝 管 855 洁 银 广 州 药 物物 110063gg 铅 管 833 小 白 兔 杭 州州 儿 童童 086663gg 铝 管 544 白 玉 上 海海 药 物物 083363gg 铝 管 466 狮 王 青 岛岛 香 型型 150090gg 铝 塑 233 高 露 洁 美 国国 香 型型 840012008 铝 塑 199 黑 人 美 国国 香 型型 60001200g 铝 塑 177 美 加 净 上 海海 香 型型 1

16、80090gg 铝 塑 1443 上海防酸酸 上 海海 药 物物 0655 铝 管 144 上海特效效 上 海海 药 物物 0655 铝 管 133 一 见 喜 福 州州 药 物物 090063gg 铝 管 0775 目前，中国一一共有二二十几个个品牌的的牙膏，主要有有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针针、冷酸酸灵、白白玉、美美加净、狮王、一见喜喜、小白白兔等。另外市市场上还还有少量量进口牙牙膏，如如黑人、高露洁洁等。上上海是我我国最大大也是历历史最悠悠久的牙牙膏生产产基地，上海产产中华、白玉等等老牌号号产品已已经拥有有了相当当巨大而而稳定的的消费者者，但是是，近年年来广州州、柳州州、杭州州、青岛

17、岛等城市市的牙膏膏业异军军突起，奋起直直追，开开创了自自己的名名牌，形形成同上上海牙膏膏共享市市场的局局面。2、牙膏膏品类的的划分随着中国国人均消消费水平平的提高高以及牙牙膏市场场竞争的的加剧，中国的的牙膏越越来越走走向专门门化、细细分化。牙膏生生产已初初步形成成格局，可大致致划分为为三大块块：一类是各各种洁齿齿爽口型型的香型型牙膏(如中华华、黑妹妹)；一类是与与防治牙牙病相结结合的各各类药物物牙膏，特别是是发挥古古代医学学知识的的各类中中药牙膏膏。由于于牙病在在我国的的普遍性性，人们们对药物物牙膏的的心理接接受力越越来越强强。这类类牙膏主主要有两两面针、上海防防酸等。类专供供儿童使使用的牙牙

18、膏，如如小白兔兔儿童牙牙膏。 3、竞竞争状况况 由于市市场竞争争机制的的引入，牙膏市市场的竞竞争也愈愈演愈烈烈。目前前，国内内的牙膏膏市场已已基本被被分割完完毕。119999年北京京销售量量前六位位的牙膏膏品牌分分别是中中华、蓝蓝天、洁洁银、黑黑妹、两两面针、小白兔兔，占北北京市牙牙膏销售售量的44411。其其中三种种类型的的牙膏分分布均匀匀，中华华、黑妹妹是香型型牙膏，洁银、两面针针是药物物牙膏，小白兔兔是儿童童牙膏。这些品品牌占据据市场，成为消消费者心心目中的的名牌，它们之之间争夺夺市场的的斗争激激烈，造造成其它它品牌打打入的困困难。 此外，国内出出现了合合资牙膏膏，如福福州一见见喜、青青

19、岛狮王王，它们们生产中中高档牙牙膏，工工艺先进进、包装装精美，虽然它它们还不不能被普普遍接受受，但是是由于其其高品质质而拥有有一定层层次的消消费者，具有相相当的竞竞争优势势。 另外，国外的的名牌牙牙膏，如如黑人、高露洁洁、Crrestt佳齿等等也纷纷纷看好中中国市场场。除直直接吸引引一些高高消费阶阶层外，还寻求求合作途途径，如如佳齿就就与广州州签订了了合作意意向书，这就更更加剧了了牙膏市市场的竞竞争。 为适应应形势，国内牙牙膏厂也也纷纷开开拓新产产品，进进行技术术改造，增进国国产牙膏膏的更新新换代。黑妹牙牙膏推出出浓香型型；中华华牙膏加加强产品品系列化化，采用用最新配配方，推推出899型中华华

20、牙膏、89型型中华透透明牙膏膏、899型中华华儿童彩彩条牙膏膏、899型白玉玉牙膏，增强了了产品竞竞争力。但是从从总体看看来，国国产牙膏膏普遍需需要更新新换代。 竞争还还促使国国产牙膏膏的进一一步细分分化，出出现了有有各种特特殊疗效效的牙膏膏，如男男子汉牙牙膏可用用于去烟烟渍等。 99年年中华、两面针针、黑妹妹等名牌牌牙膏再再次发动动广告攻攻势，冷冷酸灵虽虽为新兴兴品牌，但是广广告攻势势很猛，以更确确切的市市场定位位进行诉诉求，以以求保住住自己的的市场份份额。 4、竞竞争者划划定 作为一一种新产产品，百百龄上市市很可能能触及所所有品牌牌牙膏的的利益。其咸口口味可能能与各种种香型牙牙膏进行行竞争

21、，而其护护齿作用用可能夺夺取部分分药物牙牙膏的市市场。但但是，其其主要的的竞争者者将是各各种洁齿齿爽口的的香型牙牙膏。 市场上上存在的的香型：香蕉菠菠罗香型型、柑桔桔型、浓浓香型、薄荷香香、加浓浓薄荷型型。 主要竞竞争者的的市场定定位及广广告诉求求点： 中华：定位为为温馨家家庭使用用的牙膏膏。CFF采取感感情诉求求，突出出家庭生生活之温温馨、和和谐； 黑妹：定位为为城市青青年使用用的牙膏膏。诉求求点是美美与城市市生活(CF)；两面针：定位为为对牙齿齿疾病有有特效的的牙膏，理性诉诉求；洁银：定定位为家家庭使用用的洁齿齿护齿牙牙膏。感感情诉求求点广告告词：“新的一一天，从从洁银开开始”。 5、竞竞

22、争战略略地位综合以上上分析，我们建建议，百百龄采取取市场补补缺者的的战略定定位。其其具体做做法是：强化百百龄含“盐”消毒的的差异性性，用差差异化战战略强占占市场分分额。 （三）百龄的的问题点点与机会会点 11、问题题点(市市场阻碍碍) 牙牙膏市场场分割完完毕，新新的品牌牌很难打打入；消消费者购购买力总总体水平平较低，百龄来来自高消消费的台台湾，价价格不易易接受；市场调调查结果果表明，148的的消费者者有固定定品牌习习惯；拒拒绝使用用新产品品；百龄龄的咸味味需要消消费者习习惯。 2、机机会点（市场空空档）政府以法法规形式式规定“全国爱爱牙日”，并加加强对儿儿童的教教育，爱爱护牙齿齿的观念念将越来

23、来越普及及；随着人们们物质文文化生活活水平的的提高，人与人人的各种种交往增增加。刷刷牙将不不仅仅是是健康的的需要，而更重重要的是是塑造自自我形象象之需要要，故需需寻求高高品质之之牙膏；两岸关系系正成为为大陆群群众关心心的热点点问题，可以有有效借势势，进行行注意力力的炒作作；百龄龄是台湾湾产品，开发大大陆市场场有可能能为两岸岸关系带带来正面面影响，有利企企业形象象树立。 （二）消消费者分分析 1、消消费需求求： (1)洁齿：消费者者希望有有洁白的的牙齿，以维持持美的形形象。是是较高层层次的心心理需求求。 (2)牙齿保保健：消消费者的的主要目目的是为为了防治治牙病，以维持持健康生生活状态态。 (3

24、)口腔卫卫生：消消除口臭臭、烟渍渍等，亦亦是形象象的要求求。 (4)治疗牙牙病：我我国约有有305的的人患有有不同程程度的牙牙病(常常见病为为牙龈出出血、牙牙周炎、龋齿、牙齿肿肿痛)，这部分分消费者者使用牙牙膏的目目的就是是为了治治疗牙病病。 2、消消费习惯惯： (1)时间：按长期期的生活活习惯，人们一一般在早早上起床床后晚上上睡觉前前刷牙。如有午午睡习惯惯，在午午睡后也也可能刷刷牙。 (2)频率：242的的人每天天只刷一一次牙，即早起起后；大大部分人人每天刷刷牙两次次，早晚晚各一次次；少数数人每天天刷牙三三次。 (3)品牌喜喜好：11488消费费者使用用固定的的品牌；852的的消费者者随意变

25、变换品牌牌。 (4)方式：在家庭庭中，一一般是所所有家庭庭成员共共同使用用同下品品牌，部部分家庭庭为幼儿儿购买专专用儿童童牙膏。 3、购购买情形形 （1）购购买决策策者：在在家庭中中，妻子子或母亲亲与6112。购买买地点：中小型型百货商商店8445；少数数人在大大型百货货商店购购买；另另一部分分人在日日杂零售售店购买买。 （2）购购买决策策因素： a、习习惯：牙牙膏是小小型日用用品，购购买风险险并不大大，人们们往往倾倾向选择择自己熟熟悉的品品牌，习习惯的口口味。 b、实实用：消消费者考考虑牙齿齿保健的的作用，经常转转换使用用不同牌牌号，避避免产生生抗体。 c、方方便原则则：正因因为牙膏膏价值小

26、小、风险险小，消消费者为为了图方方便省事事可能就就近购买买。 d、广广告影响响：消费费者对品品牌的熟熟悉过程程和程度度，要受受到广告告的影响响。但习习惯后受受广告影影响少。 （3）购购买方式式： a、经经常性购购买，即即用完后后再买。 b、家家庭购买买多喜欢欢大号(1200g以上上)；个个人购买买多喜欢欢小号(63gg)。 4、价价格承受受力 （1）购购买力：同发达达国家相相比，中中国仍然然是低收收入国家家，人均均收入119999年为118044元，购购买力较较低。北北京市的的人均收收入水平平高于全全国平均均水平，为233971元，其中月月收入5500一一10000的中中等生活活水平的的家庭占

27、占639，高收入入家庭比比低收入入家庭的的比例小小。 （2）消消费结构构：北京京市民的的文化层层次高于于全国平平均水平平，但其其消费结结构仍属属低层次次消费，消费的的前三位位为食品品、衣着着、日用用。其中中用于日日用的为为57558元元人。 （3）价价格承受受力：北北京市人人均年消消费牙膏膏3003支，牙膏的的乎均价价格为224元元支(大号)，是基基本合适适的。最最高的价价格承受受力不超超过4元元支。 （三）产品竞竞争力分分析 1百百龄特点点百龄是台台湾的名名牌牙膏膏，在台台湾已有有相当的的支持率率(3557)，产产品进入入成熟期期。但是是对大陆陆市场则则完全是是一种新新产品。 百龄最独独特之

28、处处是味道道咸。因因为它的的配方中中含有氟氟化钠，即“盐”，它的的口味可可持续半半小时，且颇有有回味余余地，这这使它区区别于市市场上各各种香型型的牙膏膏。我国古代代医学认认为“盐”具有杀杀菌消毒毒作用，所以古古人用盐盐洁齿。百龄正正是吸收收了古代代医学的的这一知知识，在在配方中中加入“盐”的成份份，成为为洁齿护护齿佳品品，但又又有别于于一般的的药物牙牙膏。百龄系台台湾中高高档牙膏膏产品，采用铝铝塑包装装，清洁洁、美观观、保湿湿性强，代表了了高品质质的牙膏膏。另采采用泵式式软管，挤压省省力、出出膏均匀匀、便于于使用。外包装装盒亦十十分精美美，有冲冲击力。百龄是老老牌号的的牙膏企企业，关关心大众众

29、健康，对牙齿齿保健有有十几年年的经验验。2优劣劣比较牙膏是一一种小型型的日常常生活用用品，人人们在购购买时决决策简单单，对生生产技术术方面的的信息并并不太在在意，而而主要考考虑以下下几个方方面：口口感（335%）、保健健性能（32%）、价价格（220%）、包装装（133%），但有时时他们往往往随意意购买。 百百龄作为为种台湾湾产品，在大陆陆市场上上仍属“舶来品品”，同大大陆产品品相比，也各有有优劣。 （1）产产品优势势生产技术术：国内内牙膏在在膏体生生产、配配方、技技术装备备等方面面都处于于较低水水平，偶偶尔有较较高生产产水平的的美加净净牙膏，但生产产成本过过高，在在市场上上的销售售量也不不多

30、。而而百龄牙牙膏则一一直采用用国际先先进技术术设备，清洁、现代化化程度高高。目前前中国牙牙膏正面面临着更更新换代代的选择择，百龄龄正好可可以代表表新一代代的牙膏膏。国内牙膏膏在主要要原材料料上靠进进口，使使牙膏生生产成本本增高，依赖性性增强，百龄在在原材料料方面要要比国内内进口方方便。国国内牙膏膏在口感感上都较较为一般般，普遍遍的香型型牙膏口口味比较较单调，而一般般药物牙牙膏的口口感更差差，百龄龄牙膏的的咸口味味相对国国产牙膏膏是十分分独特的的。百龄牙膏膏由于采采用古代代医学知知识加入入盐的配配方，比比一般的的香型牙牙膏更具具有杀菌菌洁齿作作用，国内牙膏膏大多采采用铝管管灌装，外壳包包装材料料

31、也较差差，印刷刷粗糙缺缺乏现代代感。百百龄牙膏膏采用铝铝塑包装装，清洁洁美观。 （22）产品品劣势百龄治疗疗牙病的的效果并并不如国国产药物物牙膏效效果显著著。虽然百龄龄牙膏采采用铝塑塑包装，清洁美美观，但但由于成成本高，国内消消费者不不一定能能接受，况且铝铝塑包装装在牙膏膏用完后后膏体往往往有残残余。百龄牙膏膏在大陆陆的知名名度几乎乎为零。 三、定定位策略略战略定位位采取聚焦焦差异取取胜战略略。市场定位位 1、区域市市场定位位 以北京京为市场场突破口口，逐步步向东部部大中城城市推广广，继而而占领大大陆市场场。 22、目标标市场定定位使用者：2040岁岁之中青青年，中中等以上上收入者者；购买者：

32、上述年年龄层，主要为为中青年年妇女；影响者者：使用用者之父父母、子子女、亲亲友、同同事。目标市场场对象分分析： A、220一440岁之之中青年年，中等等收入以以上者可可分为三三类： 20一一25未未婚青年年； 22535已已婚青年年，子女女在100岁以下下； 3540已已婚中青青年，子子女在110岁以以上。 B、此阶层层多为管管理人士士、公司司职员、商店营营业员、行政人人员、科科教文卫卫人员、生意人人，社会会交往较较多； C、注重家家庭和乐乐、朋友友情谊，领导、同事关关系，以以及在社社交中的的自我形形象； D、平时忙忙于工作作谋生养养家，休休息时看看电视、报刊杂杂志；假假日享受受家庭之之乐或参

33、参加朋友友聚会，外出郊郊游，其其中妇女女喜欢逛逛商店； E、注注重实际际，价格格是重要要考虑因因素。 (三)产品定定位1、品牌牌形象定定位根据对牙牙膏市场场环境、目标市市场对象象的分析析，为区区别竞争争品牌的的市场定定位，百百龄在大大陆市场场以全新新定位出出现：百百龄是促促进社交交生活的的高品质质牙膏。百龄的这这个定位位是以高高姿态出出现而避避免同竞竞争品牌牌正面交交锋的策策略，同同时力图图改变旧旧有消费费观念和和习惯。产品功能能定位带咸味的的更具有有杀菌洁洁齿作用用新一代代保健牙牙膏。 (四)传播定定位 1、百百龄可洁洁白牙齿齿、美化化形象、建立良良好个人人形象； 2、百百龄可建建立在社社交

34、生活活中的信信心；3、百龄龄独特品品味，与与追求独独特之心心态相应应。四、营销销组合策策略（一）产产品策略略1、产品品组合策策略采用大小小两号包包装规格格（大号号1200g、小小号655g）同同时推向向市场。2、产品品包装策策略膏体用铝铝塑包装装，用深深蓝、浅浅蓝、白白色三种种标准色色，以洁洁净清爽爽之感，并印上上百龄口口号和标标志；外盒采用用高级纸纸板精印印，采用用深蓝、浅蓝、白三种种标准色色，以醒醒目色块块标示其其咸味，连同百百龄口号号和标志志，(上同)并加上上条形编编码。大大小号上上分别印印“家庭型型”和“个人型型”；每个盒内内附一张张百龄卡卡，以示示百龄的的亲切问问候，并并收集反反馈。

35、 （二）定定价策略略 1采采取高品品质、中中等定价价的渗透透定价策策略； 2家家庭型33200元支支；个人人型：11600元支支。 (三) 渠道道策略 1、渠渠道的选选择分销路线线：百货货公司消费者者。 选定北京京市各区区主要的的大中型型百货公公司为零零售点；并包括括各超级级市场和和北京屈屈臣氏个个人购物物商店。各零售售点采取取统一的的POPP设计，包括货货架和悬悬帜。2、渠道道的管理理 折扣255%，分分期支付付如能保持持适当的的存货水水平付给给5%；如能完成成销售定定额再付付给5%；如能向顾顾客提供供有效服服务再付付给5%；如能正确确报告顾顾客购买买水平再再付5%；如能适当当管理应应收帐款

36、款再付给给5%；销够10000个个奖励5500元元； G. 留成成销售总总额的55%用作作广告投投放。 （四）促促销策略略1、促促销活动动 百龄上上市时间间：19999年年8月115日，统一上上市。 上市前前一周即即播发预预先广告告(电视视、报纸纸) 活动目目的：打打开知名名度、鼓鼓励尝试试； 活动主主题：百百龄幸运运揭盖 活动内内容：从从8月ll 5日日一9月月1日，凡买百百龄牙膏膏者当场场开启包包装，进进行双重重抽奖： （1）如发现现牙膏头头的园形形粘模上上印有百百龄标志志，可得得一个漂漂亮的百百龄学生生书包，作为家家长送子子女的新新学年礼礼物。(1：220) （2）牙膏的的包装盒盒内还有

37、有一张百百龄卡，回答好好简单问问题后就就可以参参加第二二期抽奖奖； （3）一次性性购买十十支(大大号)百百龄牙膏膏，即可可获得一一个精美美百龄购购物手提提袋。2、公关关活动A、制作作小册子子和宣传传单内容：百百龄的企企业状况况、产品品特点，及百龄龄对牙齿齿健康的的观念。目的：在在百龄的的各项公公关、促促销活动动中分发发、增进进了解。时间：77月300日经费：11万元。B、百龄龄Parrty：内容：百百龄上市市前一夜夜，邀请请百龄销销售人员员，包括括批发管管理人员员、百货货公司管管理人员员、柜台台销售人人员，选选一北京京市中等等歌舞厅厅举办PPartty，百百龄高级级管理人人员与其其联欢。目的：

38、促促进百龄龄销售人人员对百百龄的了了解，增增进感情情交流，要求他他们以良良好的态态度和优优质的服服务对待待百龄顾顾客。时间：88月144日经费：11万元。C、爱牙牙日内容：99月1日日全国爱爱牙日，赞助卫卫生部开开展宣传传与咨询询活动；在天坛坛公园建建一个临临时建筑筑，模拟拟人的口口跨结构构，以形形象生动动富于娱娱乐性的的方式宣宣传爱牙牙。目的：树树立百龄龄关心公公众健康康的形象象，并增增进公众众了解。时间：99月1日日经费：11万元。 DD、赞助助奥运代代表团 内容：争取220000年中国国奥运代代表团专专用牙膏膏之称号号，并随随队赠送送每个运运动员一一套百龄龄个人用用品；目的：以以“台湾的

39、的信心”鼓励运运动员，借此扩扩大知名名度。时间：99月244日经费：110万元元。 EE、百龄龄爱牙博博士 内容：设立“百龄爱爱牙博士士”，在北北京市中中小学进进行巡回回宣传。目的：配配合国家家教委在在中小学学生中普普及牙健健康教育育的规定定，影响响未来消消费者。时间：22月144日经费：11万元。 F、百百龄恭贺贺新禧 内容：春节前前夕，以以DM文文案形式式，向百百龄消费费人员，百龄部部分消费费者问候候致喜；另配以以海报宣宣传。目的：联联络感情情，并提提醒消费费者过年年别忘了了百龄。时间：22月144日经费：11万元。 G、百百龄周岁岁庆 内容：在百龄龄上市一一周年之之际，邀邀请各界界人士同

40、同百龄联联欢。目的：收收集消费费者反馈馈信息，制定下下年度计计划。时间：88月155日经费：22万元。 （五）广告策策略 1、广广告目标标 建立880之之品牌知知名度；争取22040岁岁消费者者。树立立百龄是是促进社社交生活活的商品品质牙膏膏的观念念。改变变消费者者认为牙牙膏都是是香味的的观念，使之认认同百龄龄威味。 2、广广告策略略 预售期期：以理理性诉求求做预备备说明，加强悬悬念； 发售期期，配合合百龄促促销，以以感性诉诉求和理理性诉求求结合； 巩固期期：以感感性诉求求，加深深企业印印象。 3、广广告创意意 创意理理念：现现代生活活中，人人与人之之间的交交往越来来越频繁繁，只有有对自己己、

41、对别别人都充充满信心心，才能能在交往往状态中中确立自自我，善善待他人人。这时时，也需需要牙齿齿不“拆台”。健康康、清洁洁的牙齿齿，是自自我的一一大形象象标志。百龄定定位为促促进社交交生活的的高品质质牙膏，其意正正在于令令牙齿健健康洁白白，令自自我充满满信心，迎接生生活的每每一个挑挑战。 创意口口号：轻轻松自信信，贯彻彻每一天天。 拥有有轻松与与自信的的心，让让牙齿更更亮丽! 咸咸咸的，很特别别哟！(用于口口味之诉诉求) 4、广广告表现现 （1）CF表表现： 预售期期：企划划意图：通过预预告百龄龄之来临临，在消消费者心心目中造造成悬念念，吸引引注意； 表现方方式：以以手势模模拟对话话表现百百龄来

42、临临(十秒秒) 发售期期：企划划意图：通过广广告诉求求，教育育消费者者认同百百龄之咸咸味，树树立高品品质观念念，提高高知名度度。 表表现方式式：示范范式。(30) 主 题题：轻松松自信，贯彻每每一天； 口 号号：咸咸咸的，很很特别哟哟! 模 特特：一位位清洁、美丽、令人愉愉快的青青年妇女女，要求求牙齿整整齐、洁洁白； 配 音：模模拟自然然声音。巩固期：企划意意图：通通过表现现生活中中人与人人交往之之片断。建立百百龄长久久之品牌牌形象，实现百百龄产品品定位； 表现方方式：以以系列化化方式，表现现现代人的的生活经经验；(求职、情人、朋友、结 婚等) 主 题题：拥有有轻松与与自信的的心； 场 景景：

43、现实实生活中中的实际际场景； 模 特特：精神神面貌清清爽，充充满信心心和活力力的中、青年男男女(随随情景而而选定) 配 音音：现场场模拟音音及轻松松的背景景音乐。 （2）平平面广告告表现：NP(报报纸)：企划意图图：通过过理性诉诉求，提提供信息息，表现现百龄之之USPP(独特特性销售售主张) 主题之之一：如如果你不不相信我我们会关关心你的的牙齿，难道你你希望看看到这个个?(龋龋齿模) 主题之之二：如如果你不不认为咸咸是一种种创意，难道你你会选择择这个?(一支支红辣椒椒) 主题之之三：如如果你不不喜欢我我们的包包装，难难道你宁宁愿喜欢欢这个?(一个个用完的的铝牙膏膏卷) 正 文文：由每每个主题题

44、引发，最终归归结到“自信心心” 口 号号：拥有有轻松与与自信的的心。杂志：企划意图图：以感感性诉求求同理性性诉求相相结合，提供信信息并建建立企业业形象。 主 题：拥拥有轻松松与自信信的心。 POPP吊旗：企划意图图：以感感性之形形象、配配合促销销活动 主 题题：拥有有轻松与与自信的的心。 咸咸咸的，很很特别哟哟!海报：企划意图图：树立立企业形形象并促促进现场场销售。 主 题题：让牙牙齿更亮亮丽，拥拥有轻松松与自信信的心！（3）广广播广告告表现： 企划意意图：通通过声音音形象揭揭示百龄龄之特点点，并显显示百龄龄定位点点。 主 题题：拥有有轻松与与自信的的心。 故 事事：与青青年人生生活相关关的事

45、。 模特声声音：亲亲切形象象，略带带夸张，富于表表现力； 音 响响：自然然拟音； 音 乐乐：轻松松浪漫的的抒情音音乐，并并谱写企企业名音音乐。 （4）直邮广广告DMM表现： 企划意意图：通通过对百百龄销售售人员及及部分消消费者的的新年问问候，体体现百龄龄关心人人的企业业形象，博得公公众好感感，增加加销售人人员的积积极性。 主 题题：清纯纯清纯的的新年祝祝福。 正 文文：亲切切、温馨馨、富于于人情味味。 5、广广告文稿稿（1）电电视广告告文案： CFFl 以手势势模拟两两个人的的对话，道出百百龄之到到来，吸吸引注意意。 声音：以两男男音对话话，要求求略微快快速，以以示滑稽稽。 甲：有有没有听听说

46、，一一种全新新的台湾湾牙膏即即将在北北京上市市! 乙：它它的味道道咸咸的的，很特特别哟! 甲：还还要进行行幸运揭揭盖大抽抽奖! 合：请请注意八八月十五五，全市市各大百百货店11 男：台台湾百龄龄。 CFF2 示范型型 女声： 将一份份轻松与与自信 加一点点感觉在在里面 (流水水声) 维护你你我的心心 让牙齿齿更亮丽丽 让个性性更光彩彩 全新设设计的铝铝塑包装装 好清爽爽咸咸的，很特别别哟!(男中音音) 百龄牙牙膏 轻松自自信，贯贯彻每一一天! CFF3 朋友聚聚会场面面 模特为为30多多岁男性性 (轻松松室内乐乐) (男旁旁白) 开怀时时刻 你也许许会突然然想起牙牙齿的烟烟渍 和口臭臭 而觉觉

47、得尴尬尬 放松一一了2百百龄牙膏膏让牙齿齿更亮丽丽 不再对对你有任任何负担担 (轻松松室内乐乐) 百龄牙牙膏拥有有轻松与与自信的的心! CFF4 企业形形象 公司开开表彰大大会，初初次上台台在众人人面前讲讲话的阿阿宣很紧紧张。他他的女朋朋友悄悄悄向他眨眨眼作小小动作，鼓励他他对自己己有信心心。 音响：现场效效果音 此类故故事可系系列化 音乐声声起 (男音音旁白) 将一份份轻松与与自信 加一点点感觉在在里面 维护你你我的心心 百龄牙牙膏沿平平滑桌面面推出定定格(前同)（2）广广播广告告文案： 男一：海边的的风柔柔柔的， (幻想想状)她她轻轻地地向我走走来， 微风砍砍动她的的长发， 海浪吻吻着她的

48、的双脚， 她笑了了，笑得得那么灿灿烂， 我向她她伸出双双臂，露露齿一笑笑男二：老老兄！别别做梦了了，你的的满口大大黄牙，准会把把她吓跑跑的！ 男一：那，我我永远也也请不到到小美了了?! 女声：放松一一下! 用百龄牙牙膏，让让你的牙牙齿更亮亮丽， 随时挥挥洒个性性的风采采! 敲门：吟、吟吟 女声：阿明在在吗? 男声：哇，小小美 音乐：百龄牙牙膏！ 童声：咸咸的的，很特特别哟！ （3）报纸广广告文案案： NP11 标题，l号黑黑体； 正文：5号宋宋体； 版面：144版。 也许你你担心牙牙齿被虫虫蛀，也也许你为为牙齿上上的烟渍渍、口臭臭而苦恼恼放松松一下!百龄让让牙齿更更亮丽，不再对对你有任任何负担

49、担。轻松松自信，贯彻每每一天！ NP22 也许你你已经习习惯了香香甜的味味道，那那么，换换一换口口味吧。你当然然不希望望它是辣辣的。咸咸咸的，很特别别哟！ 66、媒介介战略 AA、媒体体策略 （1）促促销、公公关活动动之预告告，以报报纸为主主，辅以以海报、DM文文案、小小册子等等； （2）广广告以CCF为主主，报纸纸为辅，杂志次次之，配配合海报报：POOP吊旗旗； （3）广广告密集集期：8812月月，注重重知名度度及UPPS诉求求，122月以后后，广告告建立企企业形象象，以CCF为主主。 BB、媒介介组合及及时间运运用 六、投资资收益分分析与预预算分配配市场推广广费预算算预计北京京市今年年牙膏

50、销销售总量量可达225000万支，根据市市场预测测，百龄龄可达到到20的市场场占有率率，即达达到5000万支支销售量量，利润润可达7750万万元。本年度推推广费总总预算按按本年度度营销利利润的225支支取。推推广费为为： 7500万25188755万 其中：市场促促销费： 77万(不不含宣传传品制作作) 公关活活动费： 166万 广告制制作费： CF 14 440万 印印刷品 ll0万 媒介运运用费： 电电视 2600次20000元52万万 广广播 1500次2000元33万 报纸纸 660次25000元225万 广广告公司司佣金：1800万15277万 总计计17775万万元 另110万元元

51、为风险险预备金金（不可可预计费费）。创业计划划网上上综合商商社1.业务务要点 本电子商商务计划划旨在建建立网上上综合商商社(亿联mbbilllionn.coom)，从事国国际贸易易，经营营钢铁，化工，纺织，机械，电子，IT产品品等，逐逐步取代代传统的的综合商商社职能能。换言言之，以以网上虚虚拟综合合商社代代替实体体综合商商社海外外办事处处。首先先，从综综合商社社盛行的的中韩，中日贸贸易开始始；再逐逐步扩展展到中美美，中欧欧，中俄俄等（中中国外国）贸易。重点先先以推介介外国商商社，工工厂及其其产品为为主，以以作为中中国加入入WTOO后，国国内企业业获取海海外市场场第一手手资料的的贸易门门户，再再

52、进一步步发展成成为外商商与中国国企业贸贸易门户户通道。最后实实现全球球互动式式的贸易易门户网网站。2.公司司简介 目前，亿亿联(mmbilllioon.ccom)作为个个人站点点已于119999年底于于上海开开通，并并着手创创立网上上综合商商社，现现中韩贸贸易的雏雏形已基基本形成成。创立者背背景：韩韩国著名名综合商商社之一一的（株株）晓星星（HYYOSUUNG CORRP）6年多国国际贸易易商务主主任职业业生涯积积累了大大量进出出口商（包括工工厂）的的第一手手资讯，国际国国内贸易易实务经经验丰富富，传统统的离线线（OFFF LLINEE）交易易流程相相当熟悉悉，19999年年交易额额达USSD

53、30000万万。3.产品品/服务 亿联(mmbilllioon.ccom)的战略略目标是是成为一一个国际际贸易的的门户网网站，兼兼具进出出口商直直销的网网上平台台功能。Mm 将以以信息中中介的角角色为买买卖双方方提供商商情资讯讯内容服服务和商商务服务务。短期期目标是是以信息息中介商商的角色色用网站站代替住住华办事事处。3.1商商业模式式 亿联(mmbilllioon.ccom)的商业业模式是是“B-BB-B”，其中中：第一一个B代表卖卖方（如如外国工工厂或商商社）；第三个个B代表买买方（如如国内企企业或进进口商）；第二二个B即代表表亿联（m）而实实际上亿亿联（mmbilllioon.ccom）

54、是以信信息中介介的角色色代替传传统贸易易中间商商，具体体地就是是以网站站代替跨跨国公司司庞大的的海外办办事处职职能，从从而可以以使这些些公司节节省大量量的海外外办事处处经费的的投入，随着影影响的日日益扩大大，也省省却了许许多市场场营销的的开支；同时，对于买买方来说说，则可可以最快快的速度度获取最最新，最最具竞争争力的报报价或资资讯。网站的赢赢利将来来自：11) 订订单成交交后的佣佣金收入入； 22) 广广告收入入； 33) 有有偿资讯讯收入； 44）会员员会费收收入。由于大宗宗商品的的缘故，佣金收收入不容容小视。买卖双双方通过过本站实实现无纸纸化贸易易，付款款方式采采用国际际通行的的信用证证，

55、不存存在网上上零售业业采用信信用卡导导致的安安全隐患患。特别说明明：本人人在此提提出的“B-BB-B”商业模模式，理理论依据据是来自自网络络价值一书（McKKinssy & Coompaany,Incc.,约约翰.哈格尔尔三世&马克.辛格 著）。 本人认认为：BB-C或或B-BB模式应应当更适适合于寡寡头垄断断企业的的网络营营销，如如戴尔（Delll）的的计算机机直销网网络，作作为消费费者C或后一一个B，他（她）别别无选择择，只能能通过前前一个BB来购买买商品，而此时时的网络络营销对对卖方(第一个个B)来说说可以认认为是充充分利用用了网络络的优势势并节约约了成本本，对消消费者来来说也得得到了事

56、事实在在在的好处处。而对对于垄断断竞争企企业或行行业来说说，消费费者购买买商品时时自然要要货比三三家，此此时若卖卖方（工工厂）建建立自己己的直销销网上平平台，在在某种程程度上，可以说说是方便便了消费费者或买买家，这这里有一一个误区区即买方方通过工工厂直销销获得的的应当是是最低价价，但这这仅仅是是该行业业中若干干家之一一的最低低成本价价，并不不能代表表行业的的最低价价或最合合理价！试想：若买方方通过每每家卖方方的直销销平台获获得报价价并自己己比较，这个成成本显然然是比较较高的，而且买买方还不不一定知知道全部部的卖方方，换言言之，其其花费很很大成本本得出的的结果仍仍有缺憾憾！而这这一缺撼撼正是“B

57、-BB-B”模式存存在的理理由！“B-BB-B”模式之之中间一一个B即是信信息中介介的角色色，她的的职能就就是为第第三个BB（买方方）提供供所有卖卖方（或或绝大多多数卖方方）即第第一个BB的全面面资讯（如价格格，质量量，交货货期等等等）并通通过网站站的搜索索比较功功能，使使买方（第三个个B）可以以马上知知道最低低报价是是哪一家家，品质质最优是是哪一家家，最快快交期是是哪一家家并通通过设定定权重参参数再比比较计算算后得出出最适合合自己要要求的是是哪一家家的产品品或服务务。同时时，卖方方（第一一个B）也可可以通过过信息中中介（第第二个BB）获取取目标市市场或目目标客户户的最新新需求，并最大大限度的

58、的面对买买方市场场。概括地说说：亿联联m将采用用的B-B-BB模式，使买卖卖双方都都有机会会以最低低的成本本最快的的速度获获得满意意度最高高的产品品或服务务，而这这一切正正是通过过第二个个B提供的的比较功功能得以以实现。其实，这这一模式式在实体体经济中中可以显显著的发发现，最最明显的的就是日日韩综合合商社的的职能。3.2网网站定位位 国国际贸易易的门户户，以网网上贸易易平台取取代实体体的海外外分支机机构，并并使买卖卖双方直直接见面面。通过过m强大的的搜索功功能和丰丰富的买买卖资讯讯内容，买方可可以比较较，选择择同一产产品多个个卖方(工厂)的价格格与服务务并选择择适合自自己的最最佳价格格性能比比

59、产品；而卖方方也可以以非常方方便的找找到目标标客户，通过mmbilllioon.ccom这这一信息息中介掌掌握的大大量资讯讯，卖方方可以随随时了解解竞争对对手的报报价等情情况。当当然，这这是在充充分尊重重与客户户隐私权权的基础础上实现现的。3.3消消费者可可得到的的好处 由由于亿联联m的目的的是建立立一个工工厂直销销的国际际贸易平平台，客客户获取取的报盘盘将是实实在而且且充满竞竞争力的的，买家家通过本本站全天天候透明明的报价价体系，可以避避免过去去那种无无目的的的四处询询盘而拿拿到的报报盘却是是经过几几个中间间商之手手的情况况发生；对于卖卖家来说说也可以以掌握各各家工厂厂的供货货情况(价格/数

60、量等等),同时时减少海海外办事事处的设设置费用用，并省省去相当当的市场场营销费费用，却却能同许许多传统统贸易营营销方式式下根本本不可能能联系上上的潜在在客户进进行交易易。从而而使买卖卖双方都都能最大大限度的的降低运运作成本本，维持持市场的的秩序，避免信信息不对对称情况况的发生生，提高高交易的的有效性性，时效效性。 鉴于于亿联mmbilllioon.ccom的的强大信信息中介介功能，加上完完善的搜搜索对比比服务功功能，买买卖双方方获取的的都是在在对比了了足够多多的买（卖）信信息的基基础上真真实有用用信息。时间快快，信息息多，决决策科学学。直观观的说，就是将将传统国国际贸易易的四处处询盘或或报盘（