肯德基在中国的本土化经营分析课程

1、PAGE PAGE 29肯德基在在中国的的本土化化经营分分析Anallysiis oof KKFC S loccaliizattionn sttrattegyy inn Chhinaa摘要随着全球球化经济济时代的的到来,越来越越多的跨跨国企业业,走出出国门,进入地地球的另另一端或或另一大大洲发展展。与全全球化对对应的就就是本土土化,他他们就像像一对孪孪生兄弟弟,是不不能分离离的。肯肯德基是是一家美美国的快快餐企业业。在美美国,麦麦当劳的的餐厅数数量大大大的多于于肯德基基,但到到了中国国,不管管是开店店数量还还是营业业额都遥遥遥领先先于麦当当劳,位位居中国国的老大大。为什什么肯德德基在中中国会如

2、如此的成成功,其其最主要要的秘诀诀就是肯肯德基在在中国实实施了适适合中国国市场的的本土化化经营策策略。本文拟在在探讨肯肯德基在在中国实实施的本本土化经经营策略略。先从从简要介介绍国内内外对于于本土化化理论和和研究现现状开始始,再到到梳理肯肯德基在在美国、全世界界以及在在中国的的发展状状况和经经营状况况。深入入系统地地研究肯肯德基中中国公司司的采用用的本土土化策略略。通过过数据、图表等等对肯德德基中国国公司在在产品策策略、营营销策略略、人员员策略以以及经营营模式策策略四个个方面来来分析肯肯德基中中国的本本土化策策略。本本文总结结了肯德德基中国国公司经经营成功功的经验验和启示示,进而而希望为为中国

3、的的同类企企业提供供相关借借鉴。关键词:本土化化经营 快餐企企业肯德德基目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc371012639 第一章绪绪论 PAGEREF _Toc371012639 h 3 HYPERLINK l _Toc371012640 1.1研研究背景景与意义义 PAGEREF _Toc371012640 h 3 HYPERLINK l _Toc371012641 1.2 国内外外相关理理论与应应用综述述 PAGEREF _Toc371012641 h 3 HYPERLINK l _Toc371012642 1.3研研究思路路 PAGEREF _Toc

4、371012642 h 4 HYPERLINK l _Toc371012643 第二章相相关理论论概述 PAGEREF _Toc371012643 h 44 HYPERLINK l _Toc371012644 2.1本本土化定定义 PAGEREF _Toc371012644 h 4 HYPERLINK l _Toc371012645 2.2本本土化理理论旳研研究内容容 PAGEREF _Toc371012645 h 4 HYPERLINK l _Toc371012646 2.2.1组合合本土化化经营研研究 PAGEREF _Toc371012646 h 4 HYPERLINK l _Toc37

5、1012647 2.2.2本土土化价值值的评估估 PAGEREF _Toc371012647 h 5 HYPERLINK l _Toc371012648 2.3实实施本土土化策略略的因素素 PAGEREF _Toc371012648 h 5 HYPERLINK l _Toc371012649 2.3.1国家家之间旳旳差异 PAGEREF _Toc371012649 h 55 HYPERLINK l _Toc371012650 2.3.2社会会经济差差异 PAGEREF _Toc371012650 h 6 HYPERLINK l _Toc371012651 2.3.3营销销基础建建设的差差异 P

6、AGEREF _Toc371012651 h 6 HYPERLINK l _Toc371012652 2.4 跨国公公司品牌牌本土化化的模式式 PAGEREF _Toc371012652 h 6 HYPERLINK l _Toc371012653 第三章肯肯德基发发展历程程 PAGEREF _Toc371012653 h 7 HYPERLINK l _Toc371012654 3.1肯肯德基的的创业和和发展 PAGEREF _Toc371012654 h 77 HYPERLINK l _Toc371012655 3.2肯肯德基的的全球化化发展 PAGEREF _Toc371012655 h 8

7、8 HYPERLINK l _Toc371012656 3.3肯肯德基在在中国的的发展状状况 PAGEREF _Toc371012656 h 9 HYPERLINK l _Toc371012657 第四章肯肯德基中中国本土土化分析析 PAGEREF _Toc371012657 h 10 HYPERLINK l _Toc371012658 4.1肯肯德基在在中国旳旳产品本本土化分分析 PAGEREF _Toc371012658 h 100 HYPERLINK l _Toc371012659 4.2.肯德基基在中国国旳营销销方式本本土化分分析 PAGEREF _Toc371012659 h 122

8、 HYPERLINK l _Toc371012660 4.2. 1产产品策略略分析 PAGEREF _Toc371012660 h 112 HYPERLINK l _Toc371012661 4.2.2定价价策略分分析 PAGEREF _Toc371012661 h 133 HYPERLINK l _Toc371012662 4.2.3分销销策略分分析 PAGEREF _Toc371012662 h 133 HYPERLINK l _Toc371012663 4.2.4促销销策略分分析 PAGEREF _Toc371012663 h 144 HYPERLINK l _Toc371012664

9、4. 33肯德基基在中国国的人员员本土化化分析 PAGEREF _Toc371012664 h 115 HYPERLINK l _Toc371012665 4.4肯肯德基在在中国的的经营方方式本土土化分析析 PAGEREF _Toc371012665 h 17 HYPERLINK l _Toc371012666 第五章肯肯德基中中国本土土化战略略对中国国餐饮启启示 PAGEREF _Toc371012666 h 199 HYPERLINK l _Toc371012667 第六章结结论 PAGEREF _Toc371012667 h 200 HYPERLINK l _Toc371012668 参

10、考文献献 PAGEREF _Toc371012668 h 21 HYPERLINK l _Toc371012669 致谢 PAGEREF _Toc371012669 h 222第一章 绪论1.1研研究背景景与意义义随着经济济的全球球化发展展,企业业国际化化脚步逐逐渐加快快,竞争争的国际际化趋势势也愈来来愈明显显。由于于中国经经济的快快速发展展,众多多跨国企企业纷纷纷来华投投资。当当这些跨跨国公司司学习本本土企业业,加快快在中国国的本土土化步伐伐时,本本土企业业也在纷纷纷学习习外资品品牌,积积极走向向世界。学习这这些优秀秀跨国公公司的本本土化策策略,对对我国企企业的跨跨国经营营具有很很好的借借鉴

11、意义义。鉴于于此,本本文选取取了在中中国经营营极为成成功的肯肯德基公公司为例例进行相相关分析析。麦当当劳是全全世界第第一的餐餐饮品牌牌,在全全球1220多个个国家有有300000多多家分店店,而肯肯德基在在全球880多个个国家只只有1000000多家分分店。然然而,在在进入中中国将近近三十年年的时间间里,麦麦当劳却却始终屈屈居肯德德基之后后,而且且差距巨巨大。就就餐厅数数量而言言,在中中国肯德德基有330000多家分分店是麦麦当劳的的两倍多多。为什什么在美美国排名名第七的的肯德基基能在中中国叱時時风云,打败排排名全球球市场第第一的麦麦当劳呢呢?其实实,最重重要的原原因就是是肯德基基在中国国采取

12、了了适合中中国本土土的经营营策略。本土化化经营策策略,是是中国肯肯德基与与其他国国家、地地区肯德德基最大大的不同同。中国国肯德基基无论在在行销、经验模模式、人人员培训训等等方方面都融融入了中中国本土土的特色色,以适适应中国国的国情情,消费费者的消消费习惯惯。这样样做的结结果,让让肯德基基在中国国慢慢的的赢得了了中国消消费者的的认同,从一个个地地道道道的洋洋品牌,变成了了入乡随随俗的、中国特特色浓郁郁的品牌牌形象。这样的的改变,同样在在抓住了了中国经经济改革革开放的的契机,赢得了了巨大的的利润。本文拟拟通过对对肯德基基(中国国)公司司的本土土化经营营研究,分析肯肯德基在在其经营营过程中中,针对对

13、中国不不同的文文化、市市场以及及由此带带来的文文化差异异而采取取的一系系列本土土化经营营策略和和管理方方法。研究跨国国公司在在华本土土化战略略是一个个具有重重要意义义的课题题,随着着更多的的跨国公公司在中中国投资资与经营营,通过过不断实实践与调调整,逐逐渐适应应中国的的发展,解决了了本土化化过程中中的问题题,这些些经验,对我国国的海外外企业在在当地的的经验决决策具有有很大的的借鉴作作用。1.2 国内外外相关理理论与应应用综述述本土化作作为一种种经营战战略,在在20世世纪初,许多跨跨国企业业就开始始广泛应应用。诞诞生在220世纪纪初的一一些国际际名牌,如联合合利华、摩托罗罗拉等,都曾采采用过类类

14、似的战战略。但但是,作作为一种种规范的的经营战战略理论论,则是是在200世纪880年代代以后才才引起国国际经营营管理学学界的高高度重视视。现在在我们普普遍认为为,本土土化理论论研究大大约起源源于200世纪770年代代末。119833年,哈哈佛著名名的营销销学教授授西奥多多李维特特(Leevittt)在在他的著著作市市场的本本土化中,对对“本土化化”这个概概念进行行了系统统的研究究。而后后,以LLeviitt为为代表的的理论届届的学者者分析了了大量案案例,他他们从不不同角度度分析了了 “本土化化”这个概概念,从从而丰富富了 “本土化化”的理论论体系。从九十十年代开开始,随随着全球球经济的的一体化

15、化,“本土化化”又再一一次成为为学术研研究焦点点,以DDougglass,Crraigg和Pooterr为代表表的研究究者分别别在19990年年、19992年年合作发发表了从消费费者的角角度评价价本土化化和连续引引入本土土化的影影响等等论文。这些论论文不仅仅在学术术届产生生了巨大大的影响响,也使使美国营营销协会会(AMMA)等等机构开开始高度度重视“本土化化”的理论论研究。从此以以后,“本土化化”的学术术研究进进入了一一个新阶阶段。从从19990年到到19995年,仅在JJM和JJMR这这两份核核心期刊刊上,出出现以“本土化化”为关键键词的文文章就有有7篇,这些现现象都进进一步标标志着“本土化

16、化”理论体体系已经经开始确确立。而我们国国内对跨跨国企业业的“本土化化”研究大大多都是是在国外外研究成成果的基基础上展展开的。19990年代代中期,杨宜苗苗的本本土化营营销的思思考(19995)、郑红玲玲跨国国公司本本土化策策略研究究(119977)以及及胡秀中中论跨跨国公司司的全球球营销战战略(20000)等等都是其其中最有有代表性性的研究究成果。本土化化这一概概念是与与国际化化、全球球化的概概念紧密密相关的的,是一一对孪生生兄弟,它是在在全球经经济化一一体化、国际品品牌全球球扩张战战略下出出现的。可以说说没有经经济全球球化一体体化,也也就没有有本土化化。1.3研研究思路路本文拟介介绍本土土

17、化经营营的相关关理论知知识,在在此基础础上,再再结合作作者所学学习的理理论知识识及综合合相关现现有文献献的数据据成果,深入剖剖析比较较肯德基基在中国国的经营营策略,着重从从产品策策略、营营销策略略、人员员培训、经营模模式等几几个角度度分析。第二章 相关理理论概述述2.1本本土化定定义所谓“本本土化”,根据据维基百百科的定定义,在在主体不不明的情情况下,也可称称为“本地化化”。是相相对与全全球化的的另外一一种潮流流和趋势势。根据据百度网网站的定定义为“是指跨跨国公司司的海外外子公司司在东道道国从事事生产和和经营活活动过程程中,为为迅速适适应东道道国的经经济、文文化、政政治环境境,淡化化企业的的母

18、国色色彩,在在人员、资金、产品零零部件的的来源、技术开开发等方方面都实实施当地地化策略略,使其其成为地地道的当当地公司司。”2.2本本土化理理论旳研研究内容容2.2.1组合合本土化化经营研研究组合本土土化经营营主要从从经营组组合方面面来研究究本土化化,如经经营的要要素,产产品的特特点,当当地的风风俗或者者环境来来论述本本土化经经营策略略是跨国国公司的的最佳经经营策略略。每个个国家的的习俗差差异、环环境差异异,就会会使每个个国家制制定适合合自己的的行业标标准,这这就要求求跨国企企业应当当采取本本土化的的分销策策略来代代替原来来的统一一的标准准的经营营策略,这样可可以降低低因各国国之间不不同的产产

19、品结构构、消费费习惯、流通体体系等带带来的差差异。著著名营销销大师克克特勒从从19886年就就开始收收集了许许多实例例来证明明许多知知名的跨跨国公司司由于没没有采取取本土化化的营销销策略,兵败东东道国的的案例。在经营营活动中中,如何何坚持本本土化的的灵活性性和适应应性,做做到以市市场和需需求为导导向,有有效地满满足消费费者的欲欲望和需需求,确确实需要要大家思思考。企企业在战战略决策策上,如如目标市市场选择择、产品品价格定定位、员员工的培培训模式式等等较较多地采采取标准准化,而而在战术术决策上上,如广广告表现现形式、产品的的种类、口味、更多地地采取地地化。2.2.2本土土化价值值的评估估Levi

20、itt(19992)认认为,在在全球经经济一体体化的趋趋势下,研究探探讨跨国国企业如如何经营营问题具具有特殊殊意义。他的观观点是当当一个国国家经济济发展到到某个程程度时跨跨国经营营是一种种必然的的趋势,而对于于企业来来说在全全球化进进程屮要要生存和和发展,走国际际化经营营道路也也是必然然的选择择。而中中国学者者曾路教教授也曾曾经在他他的论文文市场场全球化化与营销销本土化化中对对中国的的情况进进行了分分析,从从19778年开开始中国国就已经经对外资资企业开开放门户户,而且且由于经经济的持持续发展展以及平平均高位位数的成成长率吸吸引着大大量的跨跨国企业业纷纷在在中国大大陆投资资。J. H. Duu

21、nniing于于19777年在在贸易易、经济济活动的的区位和和跨国企企业:折折衷理论论探索一文提提出了跨跨国公司司不仅要要考虑企企业本身身具有的的垄断优优势和内内部化优优势,还还要充分分考虑东东道国的的区位优优势。跨跨国公司司的垄断断优势和和内部化化优势为为企业所所拥有;而每个个东道国国的某些些因素如如生产要要素和市市场的地地理分布布、生产产要素和和运输成成本、投投资环境境、文化化环境等等等所形形成的优优势,则则是本土土化的体体现。2.3实实施本土土化策略略的因素素2.3.1国家家之间旳旳差异支持本土土化营销销策略的的观点是是基于国国家间的的四种差差异:购买行为为特征;社会经济济形势;营销基础

22、础建设;竞争环境境。调查研究究发现一一些企业业为何通通常会在在外国市市场遭遇遇困境,主要是是这些企企业并未未完全了了解购买买行为特特征的差差异。例例如强生生公司的的婴儿爽爽身粉最最初无法法在日本本顺利推推广。原原有的包包装是平平装盒的的,这样样在使用用时日本本母亲会会担心飘飘扬的粉粉末会飘飘入她们们洁白干干净的厨厨房。最最后强生生公司根根据日本本妈妈的的消费习习惯改为为粉末头头包装,这样她她们就可可以小心心地使用用爽身粉粉了。这这就是不不同国家家消费习习惯差异异。2.3.2社会会经济差差异国家之间间的社会会经济差差异(每每人所得得、教育育水准、失业率率),决决定着需需要进行行国际营营销的本本土

23、化。有时为为了让发发展中国国家的人人民可以以负担诸诸如汽车车与家电电之类的的商品,企业就就可能需需要适当当地调整整产品,以在不不损及功功能品质质的前提提下降低低成本。据统计计奇瑞汽汽车在新新兴市场场巴西一一路狂销销,111年同比比增幅达达4133.6%。面对对全球各各大车企企都势在在必夺的的巴西市市场,本本土车企企奇瑞凭凭什么能能取得如如此骄人人成绩?他们的的奥秘就就是在开开拓巴西西市场的的过程中中,奇瑞瑞始终以以提供符符合消费费者需求求的高性性价比、高性能能产品,针对巴巴西市场场的消费费需求进进行专门门调研,并将结结果固化化进产品品研发。2.3.3营销销基础建建设的差差异国家之间间当地营营销

24、基础础建设的的差异可可能会要要求企业业针对个个别国家家采取不不同的营营销策略略。营销销基础建建设包含含用来创创造、发发展及服服务需求求所需的的机构与与功能,包含:零售商商、大盘盘商、销销售代理理、仓储储、货运运、信用用、媒体体等等。例如电电子商务务在美国国十分普普遍,但但几乎在在无法在在意大利利存活,其原因因在于意意大利的的邮政系系统的差差异。2.4 跨国公公司品牌牌本土化化的模式式随着全球球经济一一体化,每个跨跨国都在在大力实实施品牌牌扩张战战略,增增加人们们对跨国国品牌认认同感。跨国公公司一般般会通过过名人广广告、公公益活动动、赞助助体育比比赛等加加速品牌牌的本土土化进程程,吸引引消费者者

25、的注意意,培养养消费者者对品牌牌的偏好好。跨国国品牌的的本土化化一般可可以区分分为以下下几种模模式:品牌直直营。品品牌直营营的跨国国公司通通常有全全球统一一的产品品和服务务标准。他们在在进行市市场投放放时主要要依靠品品牌的影影响力,同时结结合东道道国市场场的消费费理念进进行产品品推广活活动。如如世界5500强强企业百百事可乐乐公司,他们在在全球范范围内使使用统一一的品牌牌商标和和管理模模式,但但进入中中国市场场之后,品牌使使用了全全新设计计的中文文商标。品牌直直营这种种方式可可以使跨跨国公司司节约成成本,集集中力量量经营品品牌,但但是如果果稍有不不慎,也也容易导导致水土土不服。品牌代代理。品品

26、牌代理理是指跨跨国公司司将自己己所拥有有或代理理的商标标或品牌牌等以合合同的形形式授予予被授权权者使用用,从而而被授权权者可以以从事生生产、销销售产品品或者提提供某种种服务等等经营活活动。被被授权者者要向授授权者支支付相应应的费用用权利利金,但但同时也也能得到到授权者者提供的的关于人人员培训训、组织织设计、经营管管理等方方面的指指导与协协助。在在双方互互利的条条件下,双方都都可以得得到利润润,同时时被代理理商可以以借助代代理商的的平台,借鉴他他们的管管理模式式,但缺缺点是代代理费用用较高,且最终终无自己己品牌。品牌特特许经营营。所谓谓特许经经营是指指由特许许经营者者向转让让者付一一定的转转让费

27、而而获得的的专利、商标、产品配配方或其其他任何何有价值值方法的的使用权权,转让让者不控控制战略略和生产产决策,也不参参与特许许经营者者的利润润分配。特许经经营它不不但可以以依托现现有的品品牌影响响力,提提升自己己企业的的无形资资产和企企业形象象,相应应的也节节约了费费用,降降低风险险与成本本。但该该模式的的不足之之处是,如果跨跨国公司司对于品品牌操作作的失误误,会直直接降低低跨国公公司品牌牌的价值值,进而而影响跨跨国公司司的发展展。在中中国最成成功的案案例非肯肯德基莫莫属。并购本本土知名名品牌。跨国公公司利用用其品牌牌优势以以及资金金优势,选择当当地知名名度高、有实力力的企业业进行合合作,以以

28、其自身身品牌的的无形资资产作为为投资额额进行合合资或并并购,然然后凭借借自己的的资金和和技术优优势掌握握企业的的控股权权,并利利用本土土企业的的销售渠渠道逐步步将跨国国公司自自己的品品牌打入入挡地市市场。品牌扩扩张。是是指跨国国公司将将某一知知名品牌牌或某一一具有市市场影响响力的成成功品牌牌扩展到到与成名名产品或或原产品品完全不不同的新新产品上上。消费费者如果果在使用用某个品品牌产品品或接受受某种服服务,获获得了满满意的效效果后,就会给给这个品品牌留下下好的映映象,并并影响其其他消费费行为,就是我我们所称称的品牌牌的“光环效效应”。我国国著名品品牌“娃哈哈哈”,最初初以娃哈哈哈果奶奶取得成成功

29、,接接着又进进行品牌牌扩张,不断的的推出了了娃哈哈哈纯净水水、娃哈哈哈八宝宝粥、娃娃哈哈功功能饮料料直到娃娃哈哈奶奶粉等等等。品牌牌扩张使使得娃哈哈哈获得得了巨大大成功。第三章 肯德基基发展历历程3.1肯肯德基的的创业和和发展19522年第一一家肯德德基餐厅厅在美国国犹他州州开张。他的创创始人就就是其招招牌上看看上去和和蔼慈祥祥的哈兰兰山德士士上校。哈兰山德士士年轻时时做过各各行各业业的工作作,包括括电车售售票员、保险推推销员及及加油站站经营者者等,最最后才在在餐饮业业上找到到事业的的归宿。他创立立肯德基基的时候候,只是是一位665岁,每个月月领着1105美美元社会会保险金金的退休休老人,而今

30、天天的肯德德基已成成为全球球最大的的炸鸡连连锁品牌牌。19930年年,哈兰兰山德士士上校在在家乡美美国肯德德基州科科尔宾镇镇(Coorbiin)开开了一家家加油站站和一家家小餐厅厅,专为为加油站站里饥肠肠辘辘的的客人提提供自己己烹制的的美食。他潜心心研究炸炸鸡的新新方法,成功发发明了招招牌的有有十一种种香料和和特有烹烹调技术术合成的的原味鸡鸡,其独独特的口口味深受受顾客的的欢迎,餐厅生生意日趋趋兴隆,秘方沿沿袭至今今。19935年年,肯德德基州州州长Ruuby Lafffonn为了表表彰他为为家乡作作出的贡贡献,特特授予他他“山德士士上校”的荣誉誉称号。在19550年代代中期,哈兰 山德德士上

31、校校的Saandeers Caffe餐厅厅因所在在地被新新建的高高速公路路通过而而不得不不转让。当时的的上校已已经655岁,但但他觉得得自己还还年轻,通过自自己的炸炸鸡,一一定可以以重新开开创自己己的一片片天地。于是哈哈兰山德士士上校开开着车,带着他他的十一一种香料料和配方方走遍了了全美国国,将他他的炸鸡鸡的烹任任方法出出售给那那些便利利餐厅。到了 19552年,第一家家肯德基基餐厅正正式在盐盐湖城开开张了。没想到到的是, 从119522年开始始的五年年中,哈哈兰山德士士用特许许加盟的的方式,在全美美开了 4000多家肯肯德基连连锁店。与此同同时,山山德士上上校本人人的形象象也成为为肯德基基全

32、球性性的象征征。为了了纪念山山德士上上校的不不断付出出的精神神,20011年年美国公公司还专专门以山山德士上上校的名名字注册册了专门门的网站站ColloneelSaandeers. coom。119644年,肯肯德基已已经在全全美开设设了 6600家家的分店店,于119699年在纽纽约证交交所成功功上市。目前总总部位于于肯德基基州路易易斯维尔尔市的肯肯德基在在全美有有5千多多家分店店,是北北美最受受欢迎的的快餐连连锁餐厅厅之一,也是全全球最受受欢迎的的炸鸡连连锁餐厅厅。3.2肯肯德基的的全球化化发展自19552年第第一家肯肯德基餐餐厅在美美国犹他他州开张张以来,受到了了全球消消费者的的喜爱。不

33、但在在美国本本土,其其他的主主要市场场还包括括包括中中国、英英国、澳澳大利亚亚、韩国国、墨西西哥和法法国、德德国、荷荷兰等。肯德基基也在印印度、俄俄罗斯和和巴西等等重要新新兴市场场随着当当地经济济的成长长快速发发展。每每家新开开业的餐餐厅不仅仅提供了了更多就就业机会会,同时时也为其其所在社社区注入入了经济济活力。肯德基基是全球球增长最最快的品品牌之一一,受欢欢迎程度度屡创新新高,平平均每天天都有两两家新餐餐厅开业业。目前前在世界界上1005个国国家和地地区开设设有1550000多家肯肯德基餐餐厅。119777年和119866年,百百事集团团先后成成功地收收购了 Pizzza Hutt、Taac

34、o Belll和肯肯德基后后,于119944年成立立了百事事餐饮国国际集团团; 119977年100月7日日,百事事餐饮将将其餐饮饮系统分分离,组组成独立立上市公公司全球百百胜餐饮饮集团。经过不不断的努努力,如如今的百百胜集团团已经成成为全球球网络最最大的餐餐饮集团团,在全全球1000多个个国家,拥有33. 55万多家家连锁餐餐厅,是是一艘年年营业额额当1220多亿亿美元的的巨型餐餐饮航母母。但在百胜胜集团成成立之初初,一切切都没有有那么顺顺利的。当时旗旗下Taaco Belll这个个品牌经经营并不不算太好好,面临临亏损,而且肯肯德基、必胜客客、Taaco Belll这三三个品牌牌之前相相互独

35、立立,品牌牌的文化化和内涵涵也都不不一样,如何有有效的整整合这些些品牌,如何有有效的管管理整合合后的人人员,如如何打造造百胜集集团的企企业精神神和企业业文化,这些都都是摆在在百胜领领导者面面前的挑挑战。作为当时时年轻的的百胜集集团CEEO诺瓦瓦克先生生,在仔仔细分析析了集团团的情况况后,首首先保持持了原先先的组织织结构。第二采采取了大大胆的革革新,重重塑品牌牌。肯德德基、必必胜客、Tacco BBelll三个品品牌继续续各自的的营运管管理,但但在机器器、原料料的采购购上统一一有总部部完成。这样不不但利于于控制成成本,也也避免了了资源和和时间的的浪费。在品牌牌上,如如今在美美国最赚赚钱的TTac

36、oo Beell,当时还还在苦苦苦挣扎。诺瓦克克和他的的团队在在经过一一系列调调查后,发现是是Tacco BBelll的产品品难以带带到店外外去吃,这对开开车一族族和讲究究快餐的的消费者者来说是是难以接接受的。所以,他们重重新开发发了简单单易拿的的产品,成功的的打开了了市场局局面。另另外他们们还采取取加盟的的形式,将回笼笼资金再再用于开开新的餐餐厅。在在诺瓦克克先生的的带领下下,使百百胜集团团慢慢驶驶上正确确的航向向,目前前的百胜胜集团在在全球1110多多个国家家拥有超超过377,0000家连连锁餐厅厅,其旗旗下包括括肯德基基、必胜胜客、塔塔可钟三三个世界界著名餐餐饮品牌牌,分别别在烹鸡鸡、比

37、萨萨、墨西西哥风味味食品领领域名列列全球第第一。20022年,百百胜全球球餐饮集集团总部部在美国国宣布:集团内内除已拥拥有并经经营的KKFC、Pizzza Hutt和Taaco Belll三大大著名连连锁品牌牌外,收收购了 A&WW (艾艾德熊)及Loong Johhn SSilvver s ( LLJS )两个个国际餐餐饮品牌牌。收购购这两家家新品牌牌的同时时,百胜胜全球餐餐饮集团团的英文文名称将将同时由由Triiconn Gllobaal RResttaurrantts, Incc.改为为Yumm!Braandss, IInc.3.3肯肯德基在在中国的的发展状状况图 3.2(11)肯德基于

38、于19887年进进入中国国,并在在北京开开出了中中国第一一家餐厅厅。当时时中国改改革开发发不久,无论投投资环境境,还是是消费者者认知都都是一个个好时光光。到现现在,肯肯德基来来到中国国已经225年了了,肯德德基已在在中国8800多多个城市市和乡镇镇开设了了 37700余余家连锁锁餐厅。无论是是餐厅数数量还是是发展速速度,都都是中国国排名第第一,把把麦当劳劳等其他他快餐企企业远远远抛在后后面。图3.22 （22）肯德基在在中国的的25年年,秉着着“立足中中国、融融入生活活”的精神神,不断断发展、突破和和创新,始终与与中国的的快速发发展紧密密相联,开店数数字不断断翻翻。作为餐餐饮企业业最主要要的工

39、作作就是卖卖食物,没有好好吃的产产品,谈谈其他都都是零。作为烹烹鸡专家家的肯德德基,当当家产品品_然以以鸡肉为为主打,创造出出了大家家熟知的的晚指原原味鸡、香辣鸡鸡翅、香香辣鸡腿腿堡等,还开发发了适合合中国老老百姓的的中式产产品。990年代代中期,肯德基基就成立立了自己己的产品品研发团团队,至至今已发发展到1150多多人的规规模。从从当初119877年的8种种产品到到现在餐餐厅至少少有611个常规规产品可可供消费费者选择择,其间间累计新新品上市市超过1150种种。近几几年,平平均每年年推出新新品为220多种种。目前前中国肯肯德基的的增长速速度目前前是整个个集团最最快的部部分;具具统计百百胜集团

40、团20111年全全年销售售额达到到了 1126.26亿亿美元,其中中中国市场场完成销销售额556亿美美元,占占到全球球总销售售额的444%;百胜集集团CEEO NNovaak表示示20111年百百胜集团团优秀的的业绩主主要得益益于中国国市场的的强劲表表现,按按汇率换换算前(人民币币)金额额计算,中国市市场20011年年收入增增长了 29%,运营营利润增增长了 15%。所以以YUMM中国市市场在全全球市场场的地位位是非常常重要的的,中国国市场经经营的好好坏也会会直接影影响到YYUM全全球的利利润和华华尔街股股价。所所以目前前中国的的财务数数据,已已经直接接向百胜胜全球汇汇报,这这也是中中国第一一

41、家外资资企业向向全球总总部直接接汇报。图3.22 （33）第四章 肯德基基中国本本土化分分析4.1肯肯德基在在中国旳旳产品本本土化分分析跨国公司司高质量量的产品品及其强强大的品品牌是进进入全球球其他市市场最强强有力的的武器,但这些些跨国公公司从未未忽视当当地市场场的特点点和消费费者的偏偏好。为为了能顺顺利地进进入当地地市场,把握潜潜在的商商业机会会,跨国国公司不不遗余力力地推进进产品的的本土化化。肯德德基19975年年在北京京开了第第一家餐餐厅,就就以“洋面孔孔”快餐来来到大家家跟前。当时独独特的烹烹调和新新鲜的制制作方式式吸引了了广大中中国人的的眼球,受到了了热烈的的欢迎,特别是是小朋友友的

42、喜爱爱。在那那时,吃吃肯德基基往往成成为大人人对小朋朋友表现现优异的的奖赏。而随着着改革开开放的步步伐加大大,老百百姓的钱钱包越来来越鼓以以及肯德德基餐厅厅的普及及,如今今的肯德德基也成成为年轻轻消费者者经常约约会聊天天交友的的场所。中国是个个美食大大国,八八大菜系系,各种种口味一一应俱全全,而物物以稀为为贵,再再美的东东西,如如果随手手可得,也就不不稀奇了了。所以以当肯德德基年复复一年地地提供着着鸡腿、汉堡,肯定很很快就会会让消费费者感到到厌烦,也会让让追求新新鲜刺激激的年轻轻消费者者感到乏乏味。所所以,如如何在消消费者对对鸡腿、汉堡失失去新鲜鲜感,热热情慢慢慢消退之之时,及及时的抓抓住他们

43、们的注意意力,重重新找到到新的盈盈利增长长点,成成为肯德德基高层层迫切需需要思考考的问题题。最终终中国肯肯德基根根据中国国消费者者的饮食食习惯,成功的的开发出出了许多多适合中中国消费费者的本本土化产产品,重重新找到到了企业业新的增增长点。百胜餐餐饮集团团公司公公关总监监王群如如此描述述肯德基基的本土土化战略略,“我们就就是要通通过这种种全国性性的“本土化化”活动,来倡导导均衡营营养、健健康生活活的理念念,宣传传中国国肯德基基食品健健康政策策白皮书书,我我们认为为这是一一件利国国利民的的事情。”肯德基从从20111年就就JT?始对中中国市场场给予足足够的重重视,他他们对中中国文化化和消费费者的饮

44、饮食习惯惯进行了了深入的的研究和和调查,决定入入乡随俗俗,不断断的推出出剌激味味蕾的新新食品。肯德基基花心思思对异国国风味的的产品进进行中式式改良,如墨西西哥鸡肉肉卷、葡葡式蛋抵抵等在口口味上更更符合中中国消费费者的习习惯,让让消费者者的选择择更加丰丰富。另另外还推推出符合合中国消消费者口口味的中中式快餐餐,如米米饭(蘑蘑薛饭,牛肉饭饭),粥粥(皮蛋蛋瘦肉粥粥、拘杞杞南瓜粥粥等),油条等等,这些些在以前前和洋快快餐根本本无法联联系在一一起的食食品,现现在都出出现在了了肯德基基的餐厅厅中。其其他,肯肯德基中中国公司司还开发发了具有有中国地地域特色色和风格格的产品品,如有有许多人人中国人人都喜欢欢

45、吃辣,肯德基基就针对对这种偏偏好推出出了香辣辣鸡腿堡堡、川辣辣嫩牛五五方、辣辣鸡翅等等产品。这里还还有一个个例子,肯德基基为了适适应中国国市场,根据北北京烤鸭鸭的做法法,推出出了大葱葱大饼加加炸鸡的的吃法,一上市市就火爆爆异常,弄得全全聚德的的大厨都都有些坐坐不住了了。这几几年,全全聚德的的连锁经经营并不不顺利,可在肯肯德基进进入中国国之时,他们对对卖鸡的的外来品品牌不屑屑一顾,而如今今,没想想到洋快快餐做出出了地道道的中国国味,难难怪那些些全聚德德的师傅傅都要去去肯德基基取经了了。可以以说现在在的肯德德基己经经与最初初的肯德德基,与与国外的的肯德基基己经大大相竞庭庭,所有有的一切切都源于于肯

46、德基基的本土土化经营营策略。就向肯肯德基老老大苏敬敬拭所说说“本土化化是我们们工作的的核心!”所以现在在几乎每每个月,我们都都能看到到肯德基基又多了了一款或或几款的的新产品品。这是是在其他他快餐店店中难以以找到的的感受。这些成成功的举举措使得得在111年公布布的百胜胜全年营营收达1126亿亿美元,同比增增长6%。其在在中国市市场去年年的同店店销售增增长达到到14%,并让让百胜在在中国的的餐厅毛毛利率增增长了 1. 1%至至22. 1%,比美美国市场场要高出出7. 9个百百分点。百胜中中国总裁裁兼CEEO朱宗宗毅说到到“百胜是是一个比比较懂得得中国消消费者的的一个品品牌,这这一切源源于深刻刻了解

47、消消费者的的需求,在研发发上面能能够不断断地创新新,这是是百胜在在中国发发展值得得称道的的一件事事情。”也正是是这些体体贴入微微的关怀怀让中国国的消费费者对肯肯德基食食品无法法忘怀,也使肯肯德基公公司取得得了辉煌煌的业绩绩。面对肯德德基不断断地推出出本土化化新产品品,麦当当劳缺表表示:“本土化化不是做做油条那那么简单单,麦当当劳有自自己的策策略和发发展方向向”,仍然然坚持他他的“洋面孔孔”,开始始新增咖咖啡的售售卖服务务,但麦麦当劳可可以在菜菜单中加加入鸡肉肉、猪肉肉等中国国人喜欢欢的肉类类品种,但是麦麦当劳绝绝不会卖卖油条、皮蛋瘦瘦肉粥这这类和西西餐完全全不搭边边的品种种。”放眼全全球,同同

48、样作为为全球新新型经济济大国的的印度,那里的的肯德基基经营了了如何呢呢?我们们可以说说是“曲折而而漫长的的”。肯德德基800年代末末进入印印度,但但因为各各种各样样的“情况”不得不不退出。在3年年后重新新回来后后,也是是一直经经营不佳佳。直到到20006年,印度的的肯德基基才迎来来了发展展的“春天”。但尽尽管如此此,经过过飞速发发展的印印度肯德德基,到到如今大大约也只只有五六六十家。为什么么印度肯肯德基会会发展如如此不顺顺利呢?据分析析,我觉觉得就是是印度肯肯德基的的管理人人员没有有很好的的进行市市场调查查,没有有了解当当时的政政治环境境和经济济环境。印度肯肯德基多多次陷入入“杀虫剂剂门”、“

49、苍姆门门”,没有有及时妥妥善的解解决,由由此给肯肯德基在在当地的的影响大大打折扣扣,自然然无法好好好发展展了。肯德基之之所以在在中国市市场呼风风唤雨,取得了了辉煌的的业绩,把竞争争对手麦麦当劳远远远抛在在后面,不是麦麦当劳不不重视中中国市场场或者营营销策略略不够好好,是由由于中国国肯德基基经过不不断的调调研,认认识到了了中国市市场的特特殊性,不断地地满足中中国消费费者的需需求,这这才是肯肯德基在在中国打打败了麦麦当劳的的秘密。肯德基基没有紧紧抱炸鸡鸡这一独独有秘方方,而是是不断创创新,转转变原本本经常诟诟病洋快快餐为不不健康的的食品的的思想,而是开开始把中中国健康康食品本本土化开开发问题题当做

50、了了首要问问题来对对待的。“因为市市场是动动态的,人们对对饮食健健康的观观念也在在变化。”百胜老老板苏敬敬拭常说说。现在在,很多多中国传传统风格格的食品品已经成成了肯德德基店的的重头产产品,如如早餐的的粥、玉玉米和老老北京鸡鸡肉卷、蛋塔等等,在其其他国家家没有。现在肯肯德基又又看到随随着中国国人民的的生活水水平越来来越高,夜生活活也慢慢慢JT?始丰富富,夜宵宵有时一一个好的的商机,所以你你会看到到越来越越多的224小时时通宵餐餐厅在我我们周围围出现,而且不不但您早早晨可以以喝到粥粥,现在在在夜宵宵的产品品。清单中,也出现现了皮蛋蛋瘦肉粥粥、牛肉肉蛋花粥粥、香链链鸡肉粥粥。我在在想虽然然在其他他

51、不同的的国家肯肯德基也也都会推推出一些些适合当当地顾客客口味的的产品,比如在在埃及,你可以以品尝牛牛肉汉堡堡;在日日本,你你可以吃吃到生鱼鱼汉堡和和娃鱼汉汉堡;在在印度,你可以以吃到素素汉堡。但是否否其他国国家的肯肯德基推推进的本本土化产产品或营营销力度度还不够够,造成成肯德基基在中国国市场一一枝独秀秀的局面面。4.2.肯德基基在中国国旳营销销方式本本土化分分析跨国公司司的国际际市场营营销是其其利润的的重要源源泉。在在发展前前期,跨跨国公司司的营销销活动往往往已实实现国际际化。随随着世界界经济一一体化,大型跨跨国公司司纷纷进进入东道道国市场场后,需需要保证证企业营营销战略略目标与与具体营营销目

52、标标的实现现,所以以必须选选择适宜宜当地市市场的营营销策略略,主要要运用企企业的产产品、渠渠道、定定价、促促销诸因因素的最最佳组合合和综合合运用,来实现现企业的的营销目目标。美美国著名名营销学学家尤金金?麦卡卡锡把市市场营销销组合概概括为四四个基本本变量:产品(prooducct)、定价(priice)、分销销(pllacee)、促促销(pprommotiion),简称称4P。本文就就从这四四个角度度来分析析下肯德德基的本本土化营营销策略略。4.2.1产品策策略分析析19877年肯德德基把经经典的晚晚指鸡带带到中国国,为中中国的洋洋快餐打打开了一一扇门。随着中中国经济济的快速速发展及及对外开开

53、放的不不断扩大大,中国国消费者者对那些些洋品牌牌越来越越熟悉,之前的的笼罩在在洋品牌牌上面的的光环也也慢慢淡淡去,消消费也更更趋于理理性。随随着生活活条件的的越来越越高,饮饮食的观观念也越越来越趋趋向健康康。之前前西式快快餐的神神秘口味味也慢慢慢因为其其高热量量、高脂脂肪让消消费者望望而却步步了。面面对如此此情形,肯德基基主动出出击,以以我为主主,不断断地推出出新产品品,引导导消费潮潮流。这这是肯德德基区别别于麦当当劳的重重要措施施,相当当而言,麦当劳劳菜单设设计简单单,品种种单一,而肯德德基在中中国的337000多家餐餐厅售卖卖着不同同口味的的多种产产品,可可以说应应有尽有有。20000年年

54、,中国国肯德基基只有115种产产品,而而现在肯肯德基的的产品增增加到224种,平均每每半个月月一种。另外肯肯德基时时常会推推出长期期或短期期的促销销产品,如:深深海鳕鱼鱼堡、川川辣嫩牛牛五方等等。当然然肯德基基还以需需求为导导向,了了解到中中国人有有早餐喝喝粥吃油油条的习习惯,220100年还打打破传统统正式推推出了几几种早餐餐粥和“安心油油条”的中式式快餐产产品。220111年,还还推出了了米饭项项目。目目前,这这些中国国传统风风格的食食品己经经成了肯肯德基店店的重头头产品。对于食品安全全,中国国肯德基基也不放放松,例例如始终终坚持使使用符合合国家的的食用用植物油油煎炸过过程中的的卫生标标准

55、的的烹炸油油烹制美美食,他他们选择择符合国国家标准准的棕榈榈油、及及时控制制油温、严格按按照中国国国家规规定管理理废弃油油脂等等等手段保保证食品品安全。肯德基注注重产品品的多样样化和差差异化发发展,不不断根据据消费者者口味,推出新新产品。每次肯肯德基都都会不同同地区推推出一些些针对性性的产品品,这说说明肯德德基产品品系列延延伸得较较广,从从这一点点来说麦麦当劳就就显得单单一了。肯德基基善于“倾听”,善于于及时根根据消费费者的口口味,推推出具有有新鲜感感的产品品,来保保持对顾顾客的吸吸引力,从而获获得长久久的利润润。肯德基在在中国不不断优化化餐厅布布局,扩扩大宅急急送(外外送)餐餐厅店数数和城市

56、市数量,截至111年底底,浙江江肯德基基的宅急急送业务务已扩大大至2003家餐餐厅,餐餐厅覆盖盖率达660. 4%,进入666个城城市,城城市覆盖盖率达771. 7%,24小小时的外外送餐厅厅也达到到44家家,截至至11年年浙江肯肯德基的的宅急送送营业额额达到11. 77个亿。同时随随着网络络的越来来越普及及,生活活节奏加加快,网网络点餐餐也是一一块不容容忽视的的战场。经过大大量前后后期周密密的工作作和营销销,网上上订餐业业务,目目前该方方式已经经占订单单比率的的24. 444%。所所以肯德德基在经经营方式式和营销销方式,也不断断根据中中国的国国情,老老百姓的的消费习习惯在不不断进行行改进或或

57、者说改改变。4.2.2定价价策略分分析价格对企企业、消消费者乃乃至中间间商来说说都是最最为敏感感的问题题。这也也要求企企业以尽尽可能低低的价格格向消费费者提供供产品和和服务。企业通通过市场场调查,及时获获得有关关信息来来对价格格进行调调整,也也可以在在价格弟弟上向消消费者介介绍本企企业价格格制定程程序,促促使消费费者做出出购买决决策。肯肯德基的的定价策策略:11)心理理定价。一方面面让顾客客在餐厅厅消费时时,希望望通过餐餐厅的硬硬件、软软件给顾顾客一种种附加值值,另一一方面,肯德基基的许多多产品价价格大多多几元几几角,例例如烤堡堡就是116. 5元,不到117元,让消费费者从心心理上更更容易接

58、接受,让让人感觉觉在肯德德基用餐餐是种享享受。22)组合合定价。将主餐餐搭配配配餐、甜甜点、饮饮料等合合理来制制定套餐餐价,通通过发放放优惠券券,达到到促销的的目的。这些手手段不但但加快了了点餐速速度,还还用优惠惠吸引了了消费者者,一举举两得。4.2.3分销销策略分分析肯德基在在中国都都有一些些固定的的供应商商,而且且每年都都要对供供应商进进行培训训和评估估。曾经经的苏丹丹红事件件,给肯肯德基上上了最好好的一课课,让肯肯德基更更加深刻刻地认识识到,在在漫长的的食品供供应链中中,每个个环节,特别是是上游供供应商的的管理存存在巨大大挑战。为此肯肯德基付付出了昂昂贵的学学费。但但通过该该事件,肯德基

59、基得以重重新审视视,并重重拳出击击,通过过一系列列措施加加强和完完善食品品安全保保障体系系,这其其中包括括从美国国调入全全球首席席技术官官,对百百胜餐厅厅的食品品安全、采购、工程和和物流等等方面进进行控制制,来加加强食品品安全保保障。成成立“食品安安全办公公室”,设立立“食品安安全官”并在220088年3月月又推出出了食食品安全全政策白白皮书。这些些措施,都是想想把“人人重重视食品品安全工工作,人人人参与与食品安安全工作作”的理论论深入到到百胜每每个工作作人员的的脑海中中、工作作中。在中国,肯德基基的1000%鸡鸡肉原料料和855%的食食品包装装原料都都由国内内的供应应商提供供,目前前只有少少

60、数固定定资产设设备由国国外厂商商提供。肯德基基的供应应链本土土化,并并积极的的发展本本地供应应商,不不但能够够很好的的满足中中国人民民对饮食食的需求求,有效效的节约约运输成成本和采采购成本本,同时时还可以以降低外外购时由由于天气气、运输输、关税税、政府府政策等等不可预预测因素素带来的的风险。4.2.4促销销策略分分析肯德基进进入中国国后,一一直通过过电视广广告营造造出一种种充满温温馨、团团圆、分分享的形形象。中中国人最最注重感感情,肯肯德基巧巧妙地将将情感、亲情表表现融入入产品宣宣传,将将产品的的特色融融于系列列故事情情节中,让人留留下美好好的记忆忆。同时时肯德基基还热心心公益事事业,积积极回