中国区域品牌集群效应探析之晋江篇

1、中国区域域品牌集集群效应应探析之之晋江篇篇晋江的一切竞争力源自品牌，“做品牌”是这个地方企业独特的能力禀赋，而且它们已经建立起了难以逾越的竞争门槛。不过，品牌真的是晋江内贸企业获得市场成功的最重要因素么?层出不穷的晋江品牌在未来是否还具有更广阔的生存和扩张空间?跟劲霸男装里的很多人一样，劲霸副总裁连进是个十足的“茄克迷”，即使是此次由次贷风暴引发的全球经济危机，经过他的一番诠释，也跟茄克衫息息相关：“这次的经济危机说到底，就是穿茄克的打败了穿西装的”在他的眼中，“穿茄克的”代表那些干实业的人，“穿西装的”则代表那些从事金融地产交易的人，这一次的经济危机，最终会让人们放弃凌空虚蹈的资本运作，重新

2、回到胼手胝足的创业时代。尽管去年灾难性的股市表现延缓了它上市的步伐，但2008年劲霸的销售并没有太受到经济形势的负面影响，仍然呈现出强劲的增长势头。毕竟现在内贸企业比外向型企业的日子要好过很多，而且根据劲霸富于中国本土特色的市场定位，它的目标客户群是包括“领导干部、公务员和中小企业主”在内的本土“创富族群”，他们也是此次受经济危机影响最小的群体。春节刚过，跟往年一样，劲霸就在晋江镇上的厂门口前支起了一块招工的牌子，三三两两的工人时而走来询问，丝毫不见萧瑟气象。跟东东莞等外外向型经经济集中中地区的的企业目目前大批批陷入减减产、裁裁员的状状况相反反，今年年的晋江江企业跟跟往年一一样，仍仍然在为为劳

3、动力力的短缺缺而发愁愁。在一一场招聘聘会上，晋江三三大鞋材材巨头之之一、现现在也开开始自创创品牌的的国辉光光针车工工就要招招8000人，成成型工4400人人;乔丹丹一口气气也要招招10000多人人;为了了招到合合适的熟熟练工，特步等等厂商甚甚至在晋晋江劳动动和社会会保障局局的帮助助下，跑跑到了广广东等地地去招工工。不过过，这种种风景这这边独好好的气象象只是晋晋江的一一半，另另一半则则也是环环球同此此凉热。从去年年开始，曾经一一度占据据晋江经经济总量量60%以上的的外向型型经济部部门，跟跟国内其其他地区区的外贸贸企业一一样，也也遭受到到了全球球市场需需求急剧剧下滑的的冲击，陷入了了停工停停产、资

4、资金链断断裂等窘窘境，虽虽然具体体的情况况因行业业、因企企业、因因产品而而各不相相同，但但从总体体上来说说，晋江江的外贸贸和内贸贸经济部部门呈现现出了冰冰火两重重天的对对比。这种种鲜明的的对比状状况无疑疑将会让让晋江的的品牌神神话更加加深入人人心，那那就是晋晋江的一一切竞争争力源自自品牌，“做品品牌”是是这个地地方企业业独特的的能力禀禀赋，而而且它们们已经建建立起了了难以逾逾越的竞竞争门槛槛。不过过，往往往越是认认为不言言而喻的的东西也也就越值值得一探探究竟，品牌真真的是晋晋江内贸贸企业获获得市场场成功的的最重要要因素么么?层出出不穷的的晋江品品牌在未未来是否否还具有有更广阔阔的生存存和扩张张

5、空间?泉州州、石狮狮以及晋晋江如果果我们按按照惯常常从时间间和空间间的角度度来对一一个地区区经济进进行分析析的思路路来看待待晋江，首先试试图对晋晋江的历历史追根根溯源，对晋江江的地理理区位优优势进行行分析，那么我我们恐怕怕会大失失所望，这个地地方的底底子实在在是太薄薄弱了。晋江江原来是是大泉州州的通称称，它的的名字源源于泉州州旁的一一条江。古时的的晋江涵涵盖了今今天的泉泉州、石石狮和晋晋江三地地，而前前两个地地方都拥拥有比晋晋江更为为悠长的的文明和和商业史史：泉州州是马可可.波罗罗口中的的“世界界之城”，著名名的海上上丝绸之之路的起起点;石石狮在改改革开放放初期则则是商品品经济最最早的热热点地

6、区区之一，石狮的的服装市市场在很很长一段段时间内内都吸引引着全国国的商人人去进货货。而现现在，这这两个城城市的经经济被晋晋江远远远甩在了了身后。我们们现在所所说的晋晋江市设设立于119922年，当当初是一一个由泉泉州代管管的县级级市。它它位于福福建省东东南沿海海，东北北临泉州州湾，东东接石狮狮市，东东南濒临临台湾海海峡，与与金门隔隔海相望望。跟大大部分闽闽南地区区一样，晋江自自古人多多地少，土地盐盐碱化厉厉害，有有效耕地地的稀缺缺严重掣掣肘了当当地农业业经济的的发展。为了生生存，很很多晋江江人在“下南洋洋”的大大潮中去去菲律宾宾、新加加坡等地地谋生，菲律宾宾首富陈陈永载就就是其中中的代表表。闽

7、南南人有着着强烈的的“根源源”文化化，新中中国成立立后，南南洋华侨侨开始了了大规模模回流。在影响响一个区区域经济济发展的的四个最最重要因因素(人人才流、物流、信息流流、资金金流)中中，侨乡乡的回流流直接带带来了信信息流和和资金流流。尽管管当时归归国侨胞胞带来的的零碎信信息与今今天信息息流的概概念不可可同日而而语，带带回的资资金流也也远不是是海外侨侨胞衣锦锦还乡回回报故里里的大投投资，很很多仅仅仅是购买买必要生生产工具具的初期期投入，但这却却成为拉拉开晋江江与其他他区域经经济发展展差距的的起点。由于于没有规规模化生生产的成成本投入入，也没没有生产产技术，此时大大部分晋晋江企业业做的事事情就是是对

8、国外外服装、玩具等等技术要要求不高高的产品品进行仿仿造，俗俗称“国国产小洋洋货”。短缺经经济造成成的市场场需求与与供给形形成巨大大差距，这使得得“国产产小洋货货”大受受欢迎。高额额的市场场回报激激发了当当地农民民多年来来一直被被压抑的的经商积积极性，而改革革开放使使得这种种积极性性合理释释放。很很快，晋晋江就形形成了利利用侨乡乡海外资资金、技技术，大大办联户户集资乡乡镇企业业，开展展来料加加工、来来样加工工、来件件配套和和补偿贸贸易的独独特发展展模式，也就是是我们常常说的“晋江模模式”。在上世世纪800年代，“晋江江模式”作为求求解乡村村工业化化的有效效范式与与“温州州模式”、“苏苏南模式式”

9、、“珠三角角模式”一起并并称为我我国四大大农村经经济发展展模式。至上上世纪990年代代中期，晋江已已经成为为福建省省的第一一经济强强县，形形成了纺纺织服装装、制鞋鞋、陶瓷瓷石材、食品、制伞及及玩具业业等五大大传统支支柱产业业。其中中服装、制鞋、食品形形成了从从原材料料采购到到产品包包装的完完整产业业链，产产业集群群初具规规模。随着着生产规规模的扩扩大与外外部经济济环境的的开放，晋江企企业开始始主要出出口海外外市场，尤以为为国际代代工为主主，与中中国制造造的另一一个代表表城市东莞莞十分相相似。但但正如我我们现在在看到的的，这两两个城市市的现状状却迥然然相异，造成这这种差异异的就是是从上世世纪90

10、0年代开开始崛起起的晋江江自创品品牌企业业。品牌牌：从零零到过剩剩 上世世纪900年代初初，晋江江陈埭镇镇的农民民丁和木木变卖了了家里一一切可以以换来钱钱的东西西，在族族亲的资资助下成成立了自自己的制制鞋作坊坊，依靠靠承接国国外订单单获取利利润。在在陈埭镇镇，类似似于丁家家这样的的作坊数数不胜数数。19994年年，丁家家次子丁丁志忠迎迎娶了丁丁幼锦，岳父丁丁思忍以以注册地地在香港港的安踏踏公司为为名，出出资4990万元元在晋江江创办安安踏(福福建)公公司。至至此，丁丁家的作作坊有了了真正的的品牌名名与厂名名。“安安踏”的的意思就就是希望望丁志忠忠能够安安安心心心、踏踏踏实实地地发展企企业。丁丁

11、家人如如其他晋晋江人一一样吃苦苦耐劳、勤勤恳恳恳，但但即使这这样，到到了上世世纪900年代中中后期，安踏也也仅仅是是陈埭千千万家制制鞋作坊坊中不起起眼的一一家。19999年年，安踏踏用上年年利润的的1/55聘请了了当时最最著名的的运动员员孔令辉辉作为产产品代言言人，其其余的利利润则全全部用在在为央视视支付广广告费上上。第二二年，原原本只有有千万元元级收入入的安踏踏年收入入即突破破亿元，此后六六年间这这个数字字不断增增长。220066年安踏踏的年收收入已经经达到了了40亿亿元，成成为晋江江乃至全全国最大大的运动动鞋生产产企业。安踏踏的成功功让其他他的制鞋鞋作坊看看到了一一个值得得学习的的榜样，于

12、是，一大批批晋江运运动鞋品品牌迅速速接连诞诞生，这这些后来来者亦步步亦趋地地模仿安安踏在此此前所做做的一切切。在他他们眼中中，品牌牌=明星星代言人人+央视视广告轰轰炸+渠渠道扩张张，见效效最快的的打品牌牌方式就就是请明明星代言言，同时时通过密密集的全全国性媒媒体平台台进行广广告投放放，辅以以渠道的的不断增增加和下下沉。似乎乎就在一一夜之间间，晋江江的运动动鞋品牌牌从零走走向了过过剩，原原本帮助助企业形形成区隔隔的品牌牌迅速演演化为了了一场激激烈的同同质化竞竞争，大大多数人人根本分分不清谁谁是谁的的代言人人，而这这个品牌牌与那个个品牌之之间又有有什么区区别。他他们能朦朦胧感受受到的，似乎只只是广

13、告告的疏密密和渠道道的多寡寡，于是是，更多多广告、更多渠渠道就成成为了晋晋江企业业品牌竞竞争的主主要手段段。高峰峰时期，从晋江江泉州机机场到市市区的路路上，每每隔100米就有有一张不不同明星星代言的的广告牌牌，成为为了晋江江的独特特一景;由于晋晋江企业业与央视视体育频频道极其其密集的的合作，体育频频道因此此被戏称称为“晋晋江频道道”;渠渠道更是是晋江企企业的优优势，早早在名声声大噪之之前，安安踏就已已经占据据了几乎乎国内所所有二三三线城市市的黄金金商业街街的最佳佳地段，三六一一度、特特步、劲劲霸、七七匹狼等等企业也也在终端端规模上上位列全全国企业业前列。从实实践经验验来看，一个行行业的前前几名

14、品品牌往往往加起来来就占据据了大部部分市场场份额，其他小小品牌就就只能依依靠市场场细分和和差异化化来谋得得一席之之地，但但晋江却却一下子子涌现出出了如此此众多但但差异甚甚少的品品牌。一一方面，中国市市场的容容量和深深度给了了它们生生存的空空间，那那时候全全国企业业的品牌牌意识普普遍比较较淡薄，而当时时的晋江江市政府府也富于于前瞻性性地做了了一把品品牌推手手，它通通过高额额悬赏等等非常规规手段来来鼓励晋晋江企业业创立名名优品牌牌，有些些品牌意意识本来来不强的的企业发发现，不不论能否否带动销销售，高高额奖金金本身也也能够弥弥补一部部分品牌牌投入，那么又又何乐而而不为呢呢?尽管管品牌数数量过剩剩和过

15、于于同质化化的弊病病已经开开始浮现现，但密密集的品品牌分布布无疑还还是让晋晋江跟之之前那个个单纯外外贸导向向型的城城市有了了根本的的改变，这些品品牌的目目标消费费者大都都是针对对国内二二三线城城市中主主流人群群，不管管是实至至名归，还是对对城市自自身的一一种品牌牌定位，晋江开开始被越越来越多多地称为为中国的的“品牌牌之都”。的确确，如果果当初继继续沿着着“晋江江模式”的路走走下去，现在的的晋江恐恐怕也只只是诸多多等待“腾笼换换鸟”的的城市之之一，政政府的适适度引导导和企业业家品牌牌意识的的萌发对对此功不不可没。解魅魅品牌神神话早在在晋江的的运动鞋鞋品牌崛崛起之前前，李宁宁就已经经牢牢占占据了中

16、中国第一一体育品品牌的位位置，阿阿迪达斯斯和耐克克两大全全球体育育巨头经经过多年年耐心的的耕耘，也开始始分享迅迅速增长长的中国国体育市市场。无无论它们们中的哪哪一个都都比安踏踏拥有更更强大和和成熟的的品牌，这种品品牌上的的优势一一直保持持到今天天，无论论是明星星代言还还是广告告投放，它们都都有能力力比安踏踏做得更更好。安安踏的品品牌优势势只是相相对于身身后当初初那些全全然没有有品牌的的企业而而言的，但安踏踏却表现现出了比比阿迪达达斯、耐耐克和李李宁更加加快速的的成长态态势，甚甚至在销销售量上上都已经经开始威威胁李宁宁的领先先地位。安踏踏抢夺的的其实并并不是阿阿迪达斯斯和耐克克所占据据的那块块金

17、字塔塔顶端的的市场，它的产产品定位位瞄准的的是中国国广袤的的二三线线城市市市场，实实际上，安踏并并不认为为自己在在和阿迪迪达斯、耐克直直接竞争争，与其其说是品品牌，还还不如说说是更为为主流的的市场定定位让晋晋江运动动鞋跑得得如此之之快。另一一个成功功地给产产品进行行定位的的晋江企企业是劲劲霸男装装。在劲劲霸之前前，全球球范围内内还没有有出现过过以茄克克衫为单单一产品品的企业业，原因因很简单单，茄克克衫并不不是西方方主流消消费者的的主流服服饰，因因此企业业也不会会选择这这样的细细分市场场进行深深耕。即即使是在在上世纪纪90年年代之前前，劲霸霸也没有有专注于于男装茄茄克，跟跟晋江很很多从事事三来一

18、一补的服服装企业业一样，只要有有订单，劲霸的的前身大大明服装装厂什么么都做，甚至包包括女性性内衣。但劲霸霸的经营营者们在在当时就就已经意意识到，服装是是一种身身份标志志，生产产社会主主流人群群的主流流产品市市场容量量最大。比如香香港是一一座职员员之城，西装就就是这里里的通行行证，而而草根化化的台湾湾更喜欢欢穿着随随意的茄茄克衫。在改革革开放之之前，中中国人的的主流服服饰是中中山装和和军装，而在改改革开放放之后，受海派派文化影影响的江江浙服装装代表企企业雅戈戈尔、杉杉杉选择择了西装装和衬衫衫作为主主要产品品，而受受台湾文文化影响响的劲霸霸则选择择了茄克克衫。跟很很多服装装企业依依据年龄龄、收入入

19、、受教教育程度度等人口口统计特特征来定定义目标标客户群群不一样样的是，劲霸对对于目标标客户的的界定更更加侧重重于他们们的社会会身份和和所属阶阶层，这这个目标标客户群群是包括括了“领领导干部部、公务务员和中中小企业业主”在在内的“创富族族群”。因为这这些人既既需要一一种能够够不失身身份的服服装出席席正式场场合，也也需要挽挽起袖子子干活时时的轻快快便捷，起源于于法国工工装的茄茄克衫就就以介于于非正装装与正装装之间的的两面性性成为了了他们的的选择，这一产产品定位位精确地地捕捉到到了一个个极具消消费能力力的中国国社会主主流人群群，以劲劲霸为代代表的晋晋江男装装企业也也由此占占据了一一半以上上的国内内茄

20、克市市场，全全球成年年男性每每1000件茄克克衫中，也有至至少122件来自自晋江。尽管管在对外外界的宣宣传中，品牌的的神话仍仍然是晋晋江奇迹迹的重要要一章，但晋江江的政府府官员和和企业家家早已认认识到品品牌的局局限性。每次提提起晋江江品牌时时，人们们都可以以拉出一一个长长长的列表表，但是是这个列列表却显显得纷乱乱芜杂，既有位位居国内内一线的的主流品品牌，也也有大量量居于二二三线的的小品牌牌，甚至至还有不不少鱼目目混珠的的“山寨寨品牌”。其实实晋江市市政府早早已经开开始盘点点晋江的的品牌资资产，现现有的1107个个品牌在在数量上上“绰绰绰有余”，只有有处于一一线的三三四十个个品牌会会获得政政府资

21、源源的支持持以做大大做强。即使使没有政政府的指指引，市市场也会会进行无无情地优优胜劣汰汰。以往往那些无无差异化化竞争的的晋江品品牌中脚脚步快的的已经开开始重新新定位以以进行市市场细分分。比如如特步是是最早以以时尚明明星代言言的晋江江品牌，刻意将将自己定定位于时时尚体育育的细分分市场，鸿星尔尔克则希希望打造造专业网网球装备备的形象象;即便便是在外外人眼中中看不出出什么差差异的茄茄克衫，也出现现了柒牌牌的中华华立领和和利郎的的商务休休闲等新新品类，这意味味着晋江江企业的的品牌理理念也在在趋于成成熟，但但问题并并没有到到此就结结束根据晋江江政府官官方的统统计，晋晋江现在在已经有有1077个知名名品牌

22、。那么，还会有有第1008个吗吗，下一一个晋江江名牌的的机会又又在哪里里?我们们不妨对对晋江品品牌做一一个简单单的SWWOT分分析。安踏踏、三六六一度、特步、劲霸、七匹狼狼、柒牌牌晋晋江的名名牌已经经如此众众多，根根据晋江江政府官官方的统统计，晋晋江现在在已经有有1077个知名名品牌。那么，还会有有第1008个吗吗，下一一个晋江江名牌的的机会又又在哪里里?我们们不妨对对晋江品品牌做一一个简单单的SWWOT分分析。优势：定定位准确确，渠道道强势晋江江企业的的定位大大都是国国内的大大众市场场，又具具备一定定品牌意意识的人人群。这这个市场场不但是是中国消消费者基基数最大大的市场场，还避避免了与与国际

23、成成熟品牌牌的直接接冲突。并且晋晋江品牌牌宣传简简单直接接，易于于理解，贴近消消费者。渠道道是晋江江品牌毫毫无疑问问的优势势所在，无论是是安踏还还是劲霸霸都曾表表示，作作为市场场第一批批自建渠渠道的企企业，他他们拥有有最好的的加盟商商资源，毕竟早早期可选选的品牌牌代理还还不是很很多，公公司可以以挑选加加盟商而而不是相相反。这这些加盟盟商实力力雄厚，在当地地拥有最最好的店店面，对对于定位位于二三三线城市市，又希希望能够够显得高高端点的的品牌，这些商商业地产产的资源源很重要要。对渠渠道的掌掌控它们们也同样样强有力力，三六六一度从从别克更更换成现现在的品品牌名称称时，仅仅仅用了了半年的的时间。劣势：

24、缺缺乏底蕴蕴，辨识识度低无论论是阿迪迪达斯、耐克这这样的一一线品牌牌还是彪彪马、卡卡帕、匡匡威这些些定位某某一细分分市场的的品牌，其产品品特征都都很鲜明明，即使使遮挡住住标志消消费者也也可以认认出是哪哪个品牌牌的产品品。但是是，晋江江企业大大都没有有自己独独特的设设计，品品牌辨识识度差，“大家家都是看看到谁家家哪款单单品卖得得不错，就生产产类似的的”，这这已成为为大部分分晋江企企业心照照不宣的的共识。对于服服装、制制鞋等行行业，产产品价值值很大一一个比重重依靠产产品设计计来实现现。如果果只是做做货品化化的商品品，设计计也许还还没有那那么重要要，但是是，如果果做品牌牌企业，设计的的缺失很很难建立

25、立起消费费者长久久的品牌牌忠诚度度。服装装、制鞋鞋所属的的时尚行行业对于于企业文文化底蕴蕴的要求求比较高高，这也也是为什什么国际际名牌都都出现在在米兰、巴黎、纽约、东京这这样的文文化中心心城市。威胁：同同质化竞竞争严重重，消费费升级区域域内品牌牌的同质质化竞争争严重，晋江企企业优势势在于渠渠道的深深挖和定定位，然然而，随随着很多多国际品品牌开始始逐渐对对国内市市场重视视而参与与到竞争争中来，使得原原本相对对稳定的的市场变变得更加加复杂。市场随随时在变变，耐克克和阿迪迪达斯低低折扣后后的产品品已经跟跟安踏处处于同一一价位，而随着着中国消消费者消消费能力力的逐渐渐升级，他们对对于产品品品质和和品味

26、的的判断将将更加有有见地，这恰恰恰是晋江江企业的的短板。机会会：最后后还是回回到我们们的问题题上，第第1088个晋江江品牌的的生存空空间在哪哪里?它它是会选选择差异异化的市市场定位位，还是是细分出出一个利利基市场场，以高高质量或或者超低低价格作作为卖点点即使晋江江被称为为“中国国品牌之之都”，即使“做品牌牌”似乎乎一下子子就成了了众多晋晋江企业业共同的的生存方方式，但但这也并并不意味味着所有有晋江企企业的进进化方向向都指向向品牌这这同一个个终点。实际上上，晋江江的经济济结构中中依然有有60%的外贸贸型企业业它它们或是是直接为为海外品品牌代工工，或是是直接生生产货品品化的商商品向国国外销售售。而

27、在在剩下440%的的内贸企企业中，也有很很大一部部分是直直接服务务于产业业链下游游，比如如生产辅辅料、配配件的企企业们。 这些些企业有有一个共共同的特特征，那那就是它它们不需需要直接接面对消消费者，我们暂暂且将其其归结成成为“非非品牌”类的企企业。由由于它们们在产业业链上所所处的位位置，这这类企业业向下游游转嫁成成本的能能力更弱弱，对于于现在外外部世界界需求紧紧缩和国国内生产产要素红红利消失失所带来来的冲击击，它们们的感受受更加刻刻骨。生生存环境境所发生生的巨大大改变，逼迫着着这些企企业做出出改变来来回应，而它们们选择的的路径则则各有不不同。那那么，这这一类企企业的进进化需要要遵循何何种逻辑辑

28、?并非非坦途的的品牌之之路在晋晋江浓重重的品牌牌氛围中中，打造造消费者者品牌成成为晋江江企业家家最擅长长的能力力，也是是企业获获取更为为丰厚利利润的方方式之一一。于是是，将自自身也打打造成为为消费者者品牌似似乎成了了晋江非非品牌企企业顺理理成章的的选择。然而，这是否否真的是是他们最最优的选选择?晋江江早期有有三大鞋鞋材巨头头：宏伟伟、恒强强和国辉辉，它们们直接服服务于安安踏、三三六一度度等成鞋鞋制造商商。由于于其产品品主要是是原材料料，因此此它们在在消费市市场的知知名度和和影响力力甚微，但企业业规模较较大，资资金雄厚厚，发展展稳健。身处处晋江这这座城市市从“制制造中心心”向“品牌之之都”转转变

29、的大大环境中中，眼看看着那些些同城规规模还不不如自己己的企业业，仅仅仅因为创创立了品品牌而回回报丰厚厚时。三三大鞋材材巨头中中的国辉辉、恒强强也决定定向产业业链下游游延伸，自创运运动鞋品品牌。220011年，国国辉与中中国篮球球协会北北京中蓝蓝体育开开发中心心合作推推出雷速速CBAA品牌，希望能能在运动动鞋中的的篮球细细分市场场有所成成就。也是是在那时时，恒强强推出美美克运动动鞋，并并高薪聘聘请了世世界跳水水冠军伏伏明霞出出任公司司品牌形形象大使使。20003年年，美克克又聘请请流行音音乐小天天后孙燕燕姿代言言，试图图为品牌牌注入打打造运动动休闲的的概念。20007年，美克与与中国女女子曲棍棍

30、球队签签约结为为“战略略合作伙伙伴”。虽然然恒强、国辉有有厂房、工人、资金，但是它它们在品品牌建设设方面并并无经验验可言，品牌建建设的方方式也与与同城其其他企业业毫无差差异。于于是，在在“顺理理成章”地陷入入了同质质化竞争争的泥潭潭后，它它们又无无力向消消费者提提供独特特的品牌牌价值的的体验。雷速CCBA虽虽然从成成立之时时就有意意将自己己锁定在在细分市市场中，但还是是没能将将自身打打造成为为真正的的篮球品品牌，甚甚至不敌敌同城的的匹克。而美克克的代言言从体育育明星到到娱乐明明星，再再到赞助助国家女女子曲棍棍球队，可以看看出其定定位的摇摇摆，不不能有明明确的自自我认知知。因而而，雷速速CBAA

31、和美克克至今都都没有从从晋江的的诸多运运动品牌牌中脱颖颖而出。雪上上加霜的的是，当当晋江那那些以品品牌运作作见长的的企业发发现恒强强、国辉辉也开始始自创品品牌，与与自己抢抢占同一一个市场场时，自自然而然然开始减减少与之之合作的的订单。恒强、国辉陷陷入了鞋鞋材业务务收入逐逐渐萎缩缩、而自自主品牌牌又不能能撑起企企业发展展的尴尬尬境地。“如如果恒强强和国辉辉坚持做做制造，做成鞋鞋材的富士康康也许许更能基基业长青青。”劲劲霸男装装副总裁裁连进这这样评价价这两家家企业的的进化。近年年来富士士康向世世界证明明，即使使处于微微笑曲线线的底部部，依然然可以成成为一家家强大的的公司20007年年富士康康公司的

32、的年利润润为500亿元。但富士士康所说说的制造造加工早早已不再再是仅仅仅依靠低低廉的人人力成本本或是其其他红利利就可以以支撑的的简单制制造。在在富士康康，概念念到样品品的实现现只需448小时时，而样样品到量量产也超超不过一一周。富富士康利利用自己己高效的的大规模模制造组组织能力力，使其其生产出出来的产产品价格格具有很很强的优优势，再再因为规规模效应应，利润润同样丰丰厚。没有有品牌不不等于没没有未来来在香香港，就就有一家家全球内内衣制造造里的“富士康康”维珍妮妮国际有有限公司司。维珍珍妮并不不是晋江江的企业业，把它它跟晋江江联系起起来的是是祖籍晋晋江的创创办人和和总裁洪洪游奕(11岁岁时随母母亲

33、定居居香港)，他同同时也是是晋江青青年世界界联合会会的会长长。19998年年，洪游游奕创立立了维珍珍妮服饰饰有限公公司，主主要生产产女性内内衣的配配件。119999年洪游游奕参观观香港生生产力促促进局时时，主办办方演示示了如何何通过33D扫描描仪技术术完成首首任特首首董建华华铜像的的过程。天生对对技术以以及设备备感兴趣趣的他，于是联联想到为为什么不不能用相相似的工工作原理理来解决决手工制制作内衣衣模具尺尺寸不精精确的问问题?随即即，维珍珍妮投入入大量资资金联合合香港生生产力促促进局共共同研发发3D CADD/CAAM系统统。这套套系统的的开发完完善可以以使内衣衣模具的的开发时时间从882小时时

34、缩短到到14小小时，也也就是说说生产效效率提升升了4.8倍，最主要要的是，通过这这套系统统可以增增强模具具尺寸的的准确度度，而生生产模具具的改善善直接影影响到产产品质量量的提升升。对技技术改进进和产品品创新的的追求，维珍妮妮从未停停止过。20000年，维珍妮妮研发生生产出来来世界首首创的无无缝内衣衣。这项项技术很很快受到到了世界界各大著著名内衣衣品牌的的肯定，纷纷找找到维珍珍妮要求求代工合合作，就就连世界界顶级内内衣品牌牌维多利利亚的秘秘密也递递来橄榄榄枝。由由此，维维珍妮迎迎来了一一个高速速发展的的时期。如今今，维珍珍妮已经经成为了了一家拥拥有166,0000多名名工人、产值高高达几十十亿的

35、制制造企业业。维珍珍妮一改改过去内内衣配件件供应商商的身份份，开始始成为国国际大牌牌的成衣衣提供商商，例如如CK女女士内衣衣70%都出自自维珍妮妮之手。面对维维珍妮今今天的成成功，不不少人问问到洪游游奕是否否会自创创内衣品品牌，洪洪游奕的的回答很很简单：“我还还是就做做制造吧吧，这是是我的擅擅长。”与洪洪游奕有有着相似似坚定梦梦想的还还有一位位晋江年年轻人蔡蔡著龙，他的著著龙公司司与洪游游奕同处处于内衣衣行业。在蔡著著龙眼中中，“中中国制造造”繁荣荣的背后后不仅仅仅是脆弱弱的低端端产品和和微薄的的利润空空间，坚坚持制造造不做品品牌一样样可以获获得高利利润。沿沿着这个个思路，著龙公公司的进进化代

36、表表着非品品牌企业业的另外外一条路路径。就在在几年前前蔡著龙龙还和晋晋江内衣衣名乡深深沪镇的的其他人人一样经经营着“有单大大生产，无单小小生产”的小公公司。让让蔡著龙龙脱颖而而出的机机会恰巧巧是同行行认为最最困难的的日子。20003年，正当多多数深沪沪内衣企企业停下下脚步，驻足观观望市场场的发展展时，蔡蔡著龙与与他们做做出了相相反的决决定，大大规模购购买厂房房，扩大大生产。在蔡蔡著龙看看来，规规模在制制造业中中占有的的分量甚甚至凌驾驾于低成成本和高高效率之之上。“如果一一张大的的订单是是20000人工工厂才能能完成的的，那么么，采购购商不会会找100家只有有2000人的小小工厂。为了控控制质量

37、量和供货货期，一一定会选选择规模模、生产产能力与与之相配配的大厂厂。”蔡蔡著龙这这样解释释着规模模的重要要性。当然然，想要要专做制制造，仅仅仅有规规模上的的优势还还远远不不够。“精品和和次品往往往只在在一念之之差”。从小陪陪父亲一一起为别别人画门门柱的蔡蔡著龙，看到父父亲总是是在空中中勾勒好好动作才才下笔，而在眼眼珠部分分总要留留一点点点白以传传神。他他明白了了，他们们的画之之所以比比别人的的贵就是是在这一一点留白白之处。因此，在企业业的管理理中，无无论是产产品的设设计还是是生产的的流程，他都一一再强调调精致和和细节。跳出出产业品品牌浔兴兴拉链股股份有限限公司是是晋江千千千万万万家产业业链配套

38、套企业之之一。过过去的二二十年来来，在关关于企业业如何发发展的思思索上，浔兴也也如其他他生产配配件的企企业一样样，思考考的是如如何在一一个劳动动密集型型的行业业内提高高产品质质量、降降低生产产成本，如何尽尽量紧密密地与下下游厂商商合作。然而，近些年年，无论论是在融融资的方方式上，还是企企业的资资源配比比以及对对消费品品牌的投投入上，浔兴所所表现的的都已经经不再是是一个所所处进入入门槛很很低的传传统配件件企业所所思考的的。浔兴兴所做的的一切似似乎在回回答另外外一个问问题，就就是一个个产业品品牌如何何进化以以适应生生存环境境的改变变。上世世纪800年代末末期，晋晋江在“村村办办企业”的大潮潮中涌现

39、现出很多多服装、制鞋、箱包作作坊。119844年，怀怀揣着创创业梦想想的深沪沪镇村民民施能坑坑没有盲盲目投入入到创办办服装厂厂的行列列中，而而是带领领着家里里的兄弟弟姐妹成成立了光光华五金金制品厂厂。生产产“SBBS”牌牌拉头，服务于于晋江广广泛的服服装、箱箱包厂商商。到上上世纪990年代代中期，晋江形形成了以以服装产产业为支支柱的产产业集群群。下游游厂商的的迅速发发展为浔浔兴带来来了快速速扩大的的市场。“由于于当时拉拉链是卖卖方市场场，只要要生产就就可以盈盈利，企企业不但但不用考考虑品牌牌，甚至至有些小小企业连连质量都都不控制制。”浔浔兴拉链链总裁吴吴乐进这这样开始始对记者者介绍浔浔兴的发发

40、展历程程。在拉拉链行业业还是一一个比较较单纯的的劳动密密集型行行业时，浔兴通通过对生生产的优优化、成成本的控控制和渠渠道的构构建，一一步步发发展壮大大，成为为全国最最大、全全球第二二的拉链链生产企企业。220066年，浔浔兴登陆陆资本市市场，为为日后的的生产扩扩张解决决了资金金上的后后顾之忧忧。但是是，浔兴兴与全球球最大的的拉链龙龙头企业业古田拉拉链(YYKK)还相差差甚远，古田拉拉链占有有全球335%左左右的市市场，年年产值超超过300亿美元元。而浔浔兴即使使排名第第二，也也仅占有有不足110%的的市场份份额，年年销售收收入5亿亿元人民民币。通通过这两两组数据据的对比比可以看看出YKKK占领

41、领的是产产品溢价价较高的的高端市市场，而而浔兴还还是以服服务于中中低端市市场为主主。由于于国内拉拉链行业业大都依依靠低价价竞争，产品同同质化严严重;长长期缺失失的研发发和创新新能力又又使行业业整体附附加值过过低，加加之这几几年生产产成本的的上涨和和下游服服装厂商商出口退退税的降降低，很很多拉链链企业举举步维艰艰。虽然然外部因因素以及及竞争的的恶化还还没有威威胁到浔浔兴的生生存。但但浔兴逐逐渐认识识到“优优秀的企企业之所所以高利利润，不不是因为为他们特特别聪明明、勤劳劳，而是是因为他他们的公公司转型型到了产产业价值值链的高高端。”在20008年年浔兴的的年会上上，吴乐乐进这样样向员工工解释着着为

42、什么么浔兴必必须重新新思考自自己的未未来。如何何才能向向产业链链高端行行走?如如何才能能说服下下游厂商商接受浔浔兴未来来的高端端定位?浔兴在在行业内内、行业业外寻找找着解决决的方案案。行业业内，龙龙头企业业YKKK的一条条拉链几几乎成为为了高质质量衣装装的代表表，甚至至是鉴别别服装真真假的重重要标志志。行业业外，同同是产业业品牌的的英特尔尔，也成成为了消消费者判判断电脑脑品质的的标准。值得注注意的是是，这样样的地位位都是由由消费者者而非厂厂商给予予的。按照照这个思思路，如如果浔兴兴能够打打造成为为消费者者喜欢的的品牌，成为消消费者选选择判断断一件衣衣服的标标准，那那么浔兴兴与下游游厂家的的合作

43、就就能够超超越了简简单的买买卖关系系。浔兴兴就可以以说服下下游厂家家，选用用浔兴品品牌的配配件可以以提升对对方品牌牌的价值值。这样样，浔兴兴也就给给了下游游厂商接接受自己己高溢价价的理由由。为了了让消费费者了解解浔兴，20001年，浔兴创创立了福福建浔兴兴SBSS篮球俱俱乐部。一方面面，浔兴兴现今的的一个庞庞大客户户群体是是体育用用品厂商商，赞助助篮球队队可以让让下游厂厂商的目目标消费费者更多多接触到到浔兴这这个品牌牌;另一一方面，中国篮篮球体现现出积极极向上的的精神与与浔兴想想要传达达的诉求求相似。而且，浔兴毕毕竟还是是一个制制造企业业，不能能像消费费类厂商商一样，一掷千千金地投投入广告告，

44、所以以赞助篮篮球比赛赛还是一一个性价价比比较较高的宣宣传方案案。浔兴兴还更多多地参与与到时尚尚活动中中来，增增加在设设计师中中的曝光光率。与与时尚活活动挂钩钩的方式式并非生生拉硬套套。20008年年，浔兴兴在中国国国际服服装服饰饰博览会会上成功功举办SSBS拉拉动时尚尚中中国拉链链流行趋趋势发布布会，这这个以拉拉链为主主角的流流行时尚尚发布会会，赋予予了拉链链早已超超出仅仅仅是一种种服装配配件的价价值和内内涵虽然我们们很难现现在就对对晋江的的前景做做出断言言，但通通过对晋晋江政府府部门和和各种类类型企业业的多次次深入采采访，我我们可以以看到，这个地地方的企企业和企企业家们们的确具具有不少少适合

45、生生存竞争争的特征征，他们们都在压压力之下下选择了了痛苦的的进化，包括晋晋江这座座城市本本身。 过去去十几年年间在晋晋江发生生的一切切接近于于一个奇奇迹：一一个偏居居福建南南隅、本本地人口口不足百百万的县县级小城城为全世世界提供供了将近近五分之之一的运运动鞋和和八分之之一的茄茄克衫，还有数数不胜数数的其他他产品。不过这这并不是是我们如如此关注注晋江的的原因，在中国国这个海海量产能能的世界界工厂里里，类似似于晋江江这样的的超级车车间还不不算是绝绝无仅有有。只是是随着金金融危机机带来的的全球性性需求缩缩减，原原本的优优势骤然然成为负负累，不不少外向向型经济济比晋江江更为发发达的城城市都一一下子集集

46、体陷入入了困境境。好在在除了巨巨大的外外贸产量量，晋江江还拥有有一百多多个定位位于国内内主流市市场的知知名品牌牌，这让让它占据据了半壁壁江山的的内贸企企业可以以继续保保持高速速成长，也让它它的奇迹迹也许能能够得以以延续。虽然我我们很难难现在就就对晋江江的前景景做出断断言，但但通过对对晋江政政府部门门和各种种类型企企业的多多次深入入采访，我们可可以看到到，这个个地方的的企业和和企业家家们的确确具有不不少适合合生存竞竞争的特特征：丰丰富的层层次和多多样性、灵活快快速的反反应机制制、绝不不僵化的的世界观观。即便便在外部部环境的的骤变之之下，他他们也表表现出了了极强的的适应能能力：原原来纯做做外贸的的

47、现在开开始学会会两条腿腿走路，原来就就两条腿腿走路的的现在把把外面那那条腿彻彻底收了了回来，原来主主要占领领国内二二三线城城市市场场的开始始进军一一线城市市，原来来只做产产业品牌牌的开始始做消费费者品牌牌总总之，他他们都在在压力之之下选择择了痛苦苦的进化化，包括括晋江这这座城市市本身。晋江江的政府府和企业业都已经经开始意意识到那那些商业业之外的的因素对对于商业业的意义义之所在在，晋江江企业与与晋江品品牌的提提升，到到头来离离不开晋晋江这个个城市的的升级，而这种种升级绝绝不仅仅仅是要让让晋江成成为一个个更好生生产的地地方(这这一点上上晋江已已经相当当成功)，同时时也是一一个更好好生活的的地方。跟

48、福福建的很很多地方方一样，晋江并并不富饶饶的土地地上曾经经只能出出产地瓜瓜和花生生，后来来又多出出了一样样品品牌。放眼眼全国乃乃至全球球，恐怕怕再也难难找到晋晋江这样样品牌遍遍地丛生生、肆意意疯长的的地方，单说运运动鞋和和茄克衫衫这两种种商品，年销售售额超过过10亿亿数量级级的就能能数出好好几十个个牌子，年销售售额在亿亿元以下下还不太太出名的的小品牌牌更是多多不胜数数，用劲劲霸副总总裁连进进的话来来说，在在晋江做做个牌子子，“随随随便便便”也能能卖个上上亿。所所以这个个直到119922年才撤撤县立市市、占地地面积还还不到6650平平方公里里的小地地方(至至今仍然然是县级级市)，仍然有有充足的的

49、底气堂堂而皇之之地树起起“中国国鞋都”、“世世界茄克克之都”乃至“中国品品牌之都都”的招招牌。不过过，繁多多并不意意味着高高品质，密集也也不一定定就能保保证可持持续。尽尽管这些些晋江的的大小品品牌们现现在看上上去还并并未受到到外部大大环境不不景气的的负面影影响，仍仍然处于于高速成成长之中中，但它它们毫无无疑问已已经开始始感受到到来自自自身内部部阻碍继继续成长长的阻力力，尤其其是对那那些在行行业中处处于领先先地位的的企业来来说，比比如茄克克衫里的的劲霸、七匹狼狼和利郎郎等等，运动鞋鞋里的安安踏、三三六一度度和特步步等等，突破这这种自身身成长阻阻力的挑挑战尤其其迫近。无论论是动力力还是阻阻力，都都

50、与晋江江这个地地方本身身息息相相关。晋晋江在几几十年发发展历程程中围绕绕服装和和运动鞋鞋产品所所形成的的完备的的上下游游产业链链和协调调的产业业集群环环境，在在产品的的制造环环节无疑疑奠定了了巨大的的规模经经济优势势。但随随着越来来越多的的晋江企企业选择择将品牌牌建设作作为经营营的重心心，原本本基于生生产的城城市架构构和不具具备优势势的文化化氛围就就开始显显现出它它的限制制和弊端端，要知知道，晋晋江的主主要品牌牌生产的的不是闹闹钟和毛毛绒玩具具这些凭凭借低价价就能取取胜的产产品，而而是注重重时尚和和个性化化的服装装消费品品。夯实实晋江产产业基础础的向心心力和转转换发展展空间的的离心力力同时并并

51、存，无无论是留留守还是是出走，理由似似乎都同同样充分分。实际际上，两两家惯于于先行的的企业已已经带头头迈开了了走出晋晋江的步步伐，劲劲霸男装装已经将将包括研研发设计计、市场场营销和和经营管管理等几几个中心心智能部部门在内内的劲霸霸公司营营销总部部从晋江江搬到了了上海，安踏公公司则把把运营中中心搬到到了晋江江邻近的的厦门市市。甚至至“去晋晋江化”也开始始成为晋晋江企业业家们的的话题之之一。表面面上看，这种企企业外迁迁的冲动动主要是是源于税税负的不不均等。不用说说上海等等一线城城市，厦厦门在企企业所得得税上几几个点的的优惠，也足以以让那些些利润率率挣扎在在零附近近的企业业趋之若若鹜。但但将眼光光放

52、长远远一些，税负不不均只是是一时一一地的事事情，更更为深层层次的问问题在于于晋江这这个地方方对于晋晋江品牌牌的容纳纳和支撑撑是否已已经达到到了极限限，作为为地域品品牌的晋晋江还能能够推动动晋江品品牌们的的前行么么?软资资源的硬硬成本晋江江经济发发展局副副局长林林永红给给记者讲讲了一个个故事。一位晋晋江本地地企业家家从北京京雇了一一个高端端人才过过来，但但这个北北京来的的人才做做了一段段时间后后整天有有些闷闷闷不乐，企业家家问他为为什么不不高兴，他说这这边除了了工作还还是工作作，生活活质量太太差，没没有什么么休闲娱娱乐。企企业家于于是宽慰慰他说，休闲娱娱乐好办办，让我我带你去去，然后后企业家家开

53、着宝宝马载着着人才来来到了一一家KTTV，买买了两瓶瓶蓝带啤啤酒，一一人倒上上一杯干干掉，这这就是晋晋江的休休闲娱乐乐了。这故故事也许许有点夸夸张，但但描述的的问题却却是实实实在在的的。尽管管晋江从从上世纪纪90年年代后期期就已经经是福建建最为富富裕的县县级市，其经济济发展水水平在全全国也排排名前列列，但这这座城市市在基础础设施建建设和文文化娱乐乐生活等等方面却却远远落落后于它它的工业业产值，呈现出出极不协协调的面面貌。这这种城市市建设相相对经济济水平发发展的滞滞后对晋晋江企业业的第一一代本土土创业者者来说，也许并并不是一一个很严严重的问问题，在在采访中中我们发发现，不不少晋江江的第一一代创业

54、业者们仍仍然保持持着极其其本色的的生活方方式，他他们衣着着简单随随意，吃吃、住都都在自己己创办的的工厂里里。但这这种生活活作风毕毕竟只是是他们个个人的选选择，不不可能作作为一种种要求来来对待外外来的职职业经理理人和高高端专业业人才。这些人人在选择择自己的的职业生生涯时，必然会会考虑到到大量个个人待遇遇之外的的因素，比如家家属的安安置、自自己的知知识充电电以及生生活的乐乐趣等等等，这些些晋江城城市现在在处于供供应短缺缺的非物物质条件件，只能能由企业业通过支支付工资资溢价来来进行补补足。类似似上面说说的那个个小故事事肯定具具有相当当的戏剧剧性，实实际上，它的后后果早已已经在劳劳动就业业市场上上得到

55、了了充分的的体现。长期以以来，晋晋江企业业雇佣职职业经理理人和高高端专业业人才的的人力成成本明显显高于市市价，很很多晋江江企业在在招徕这这些外来来人才时时，待遇遇需要提提高到其其他地方方同行的的两到三三倍;甚甚至包括括工人们们住的宿宿舍、食食堂和活活动场所所等，晋晋江企业业也需要要一肩挑挑，这跟跟以前“国企办办社会”的现象象着实有有些相似似。在其其他地方方，这类类非生产产性的配配套资源源至少有有一部分分可以被被公共投投资所消消化掉，但在晋晋江企业业几乎需需要独立立承担，如果这这类成本本高到一一定程度度的话，就可能能足以抵抵消晋江江通过产产业集群群现象形形成的制制造成本本优势。但现现在想要要改变

56、这这个局面面却并不不容易。由于晋晋江走的的是一条条自下而而上、草草根化的的发展路路径，最最开始起起步阶段段的创业业者都是是村里刚刚刚洗脚脚上岸的的农民，几个人人凑上几几万块钱钱，等赚赚到第一一桶金后后再在民民居里建建上一栋栋厂房，生意做做大了就就围绕着着原来的的厂房进进行扩张张。直到到19990年代代末晋江江人才开开始把市市政建设设摆上日日程，而而此时这这个城市市星罗棋棋布的分分散格局局已经形形成，加加上国家家土地政政策的收收紧，再再想大规规模地征征集土地地成本已已经太高高，于是是城市规规划专家家们只能能因势利利导地提提出了所所谓珠链链式的城城市布局局，其结结果就是是晋江的的大小企企业分布布在

57、十三三个镇上上，每一一个镇上上都有看看起来像像是市中中心的地地方，而而市中心心看起来来又跟镇镇上差不不多。城市市起源于于聚合与与集中，没有能能够聚集集人群的的中心地地带让高高端的购购物、娱娱乐场所所都缺乏乏形成的的条件，同时，高端的的教育、医疗机机构也没没有随着着经济的的发展而而相应建建设起来来，这是是晋江的的外来者者们无法法不去考考虑的后后顾之忧忧。一直直以来，晋江的的企业只只能依靠靠自己的的投入来来弥补这这种差距距，除了了隐性成成本的提提高之外外，还有有一些条条件是企企业单凭凭自身无无法创造造的，比比如服装装设计人人才所看看重的城城市艺术术氛围。在这一一点上，不用说说北京和和上海这这样的大

58、大城市，就跟邻邻近的厦厦门比起起来，晋晋江都相相差太远远。于是是，工作作在晋江江、居住住在厦门门，奔波波于两地地之间也也成为了了不少人人无奈的的选择。品牌牌的最后后“那点点儿意思思”北京京奥运会会开幕之之时，万万众瞩目目的点火火仪式上上，前著著名体操操运动员员、现任任李宁公公司董事事长李宁宁有些出出人意料料地担当当了最后后一棒火火炬手并并且点燃燃圣火。在正式式点火前前，他被被一根钢钢丝悬吊吊在巨大大的鸟巢巢体育馆馆上空，在数万万名观众众的头顶顶做出象象征性的的奔跑姿姿态。那那一时刻刻，安踏踏品牌管管理中心心总监徐徐阳也在在鸟巢的的现场观观众之中中，他回回忆说：“李宁宁就在我我的头顶顶上跑啊啊跑

59、，跑跑啊跑”徐阳阳的奥运运记忆很很难不让让人联想想起这两两家公司司的竞争争态势。其实，从很多多角度上上来讲，安踏公公司已经经跑在了了李宁公公司的前前面。根根据这两两家同在在香港上上市的公公司20007年年的财报报，尽管管李宁公公司433.488亿元的的营业额额在本土土体育品品牌中仍仍然排名名第一，但安踏踏凭借331.8824亿亿元的营营业额就就实现了了高达55.3778亿的的净利润润，高出出李宁44.733亿元的的净利润润一截，利润率率则不用用说肯定定高出更更多。不过过除了头头顶上的的那个火火炬手李李宁，李李宁公司司至少还还有一点点在安踏踏之上，那就是是它的品品牌价值值。尽管管这几年年的发展展

60、有些停停滞不前前，但李李宁在消消费者心心目中仍仍然是提提起中国国体育时时第一个个联想起起的品牌牌，一个个能够跟跟阿迪达达斯和耐耐克进行行正面抗抗衡的民民族品牌牌，这是是安踏在在它的战战略规划划中20011年年希望能能实现的的目标，徐阳承承认，想想要实现现这个目目标难度度很大。安踏踏的境况况也是几几乎所有有晋江品品牌的一一个缩影影。尽管管这个被被称为中中国品牌牌之都的的福建县县级市在在过去十十几年间间已经诞诞生了超超过一百百个中国国名牌和和中国驰驰名商标标，品牌牌总价值值近千亿亿，但对对于那些些雄心勃勃勃试图图占据中中国一线线城市市市场的晋晋江企业业而言，品牌仍仍然是它它们的软软肋而非非强项。很