28款品牌蜜粉讲义

1、21金维他的品牌战略研究陈红飞 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生【摘要】当今一一切成功功的企业业最终经经营的是是品牌而而不是产产品。品品牌能让让产品形形象得到到升华，品牌做做得越久久积累越越多，产产品则不不然。实实施品牌牌战略，从产品品到品牌牌，从品品牌到品品牌形象象，将品品牌形象象转化为为品牌资资产，应应成为企企业营销销中重要要的战略略目标。本文首先先介绍了了品牌的的概念、品牌观观念的权权益和测测量、以以及一个个完整的的品牌战战略所包包含的内内容。然然后从民民生药业业21金金维他的的品牌战战略出发发，阐述述了民生生药业如如何自觉觉地运用用菲利普普科特勒勒的品牌牌战略决决策理论论来

2、指导导21金金维他的的品牌战战略决策策过程，进而实实现211金维他他在中国国国内市市场上的的崛起。根据菲菲利普科特勒勒的观点点，品牌牌化决策策、品牌牌使用者者决策、品牌名名称决策策、品牌牌战略决决策、品品牌再定定位决策策这五块块其实是是一个有有机的整整体，是是任何一一个公司司制订品品牌战略略过程中中都必须须要面对对的。而而且，品品牌决策策的过程程是一个个循环往往复的过过程，是是一个动动态的过过程。民民生药业业自觉地地运用菲菲利普科特勒勒的品牌牌决策理理论，指指导211金维他他的品牌牌战略，收到了了很好的的效果。21金维维他品牌牌战略的的成功从从实践上上论证了了在我国国的文化化背景和和市场背背景

3、下，菲利普普科特勒勒的品牌牌战略决决策理论论的科学学性和可可行性，同时指指出了我我国企业业进行品品牌战略略的紧迫迫性和必必要性。本论文文对民生生药业221金维维他的品品牌战略略进行研研究，也也为我国国面临这这些问题题的企业业提供了了一种参参考。最最后，本本论文提提出指导导民生药药业品牌牌战略改改进的主主要策略略：1、自觉觉运用和和完善合合理的品品牌战略略的理论论框架；2、品牌牌战略要要突出个个性，独独具特色色；3、导入入CI，持续广广告；4、质量量为本，持之以以恒；5、顺应应时代，锐意创创新。同时，这这些策略略也将在在中国企企业进行行品牌战战略时提提供指导导作用。关键词：品牌,品牌战战略,品牌

4、再再定位自改革开开放以来来，世界界知名企企业在竞竞争日益益激烈和和复杂的的中国市市场上，实施“品牌战战略”、中国国的品牌牌正面临临着严峻峻的国际际竞争的的挑战。在这这样的大大环境下下，我国国国内名名牌的现现状是：品牌资资源缺乏乏；品牌牌自我保保护意识识淡薄；品牌的的附加值值低，竞竞争力不不强；品品牌战略略意识不不强，营营销手段段单一 姚莉，“对我国品牌战略实施的现状分析“，经济师2001年第12期。可喜的的是，我我国政府府和企业业界人士士已经开开始高度度重视品品牌战略略。但从从宏观层层面的重重视转化化到微观观层面的的具体实实施的过过程中，企业和和企业家家们却面面临着很很多难题题。比如如，如何何

5、为企业业的品牌牌定位？如何保保持旧有有品牌的的生命和和活力？如何处处理新开开发产品品与企业业原有品品牌的关关系？这这许许多多多的难难题困扰扰着很多多企业。品牌战略略选择是是企业的的根本性性决策，也是企企业品牌牌经营的的纲领和和“领袖”。企业业如果缺缺乏品牌牌整体运运作的长长远思路路，将会会导致经经营混乱乱无序，这无疑疑是对品品牌资源源的极大大浪费。因此，本文旨旨在使用用营销大大师菲利利普科特勒勒品牌决决策理论论对在实实施品牌牌战略过过程中很很有代表表性的杭杭州民生生药业221金维维他产品品进行分分析，并并据此对对中国名名牌战略略的选择择提出建建设性的的建议。一、研究究的目的的和意义义 杭州民民

6、生药业业作为中中国最早早的四大大西药厂厂之一，已经有有77年年历史。19884年，民生药药业推出出了211金维他他产品，这是国国内第一一个多维维元素类类药品，到20003年年，211金维他他已经有有19年年的历史史。这119年历历史就是是一个品品牌成长长的历史史。从默默默无闻闻辛苦耕耕耘的品品牌初创创阶段，到不断断被竞争争产品抢抢夺市场场、品牌牌面临消消亡的痛痛苦挣扎扎阶段，再到痛痛定思痛痛对品牌牌进行重重新定位位的重新新崛起阶阶段，221金维维他在医医药行业业为国内内企业如如何树立立自己的的品牌和和如何确确保自己己的品牌牌拥有活活力提供供了一个个鲜活的的案例，值得分分析、研研究和借借鉴。这这

7、也是本本人选择择21金金维他的的品牌战战略作为为毕业论论文研究究课题的的原因。中国品牌牌要跻身身国际知知名大品品牌行列列，需要要经过较较长时间间的奋斗斗。但是是，只要要中国企企业树立立品牌意意识，面面向世界界，面向向未来，面对国国际知名名品牌的的挑战，制订并并实施正正确的品品牌战略略，充分分发挥自自身的独独特优势势，完全全可能创创造出蛮蛮声国际际市场的的品牌，占有应应得的市市场份额额。据此此，本人人也期望望借杭州州民生药药业211金维他他产品的的品牌战战略为国国内企业业制定正正确的品品牌战略略寻找一一条可行行的道路路。二、 资资料来源源和研究究方法资料料收集方方法完全全是围绕绕菲利普普科特勒勒

8、的品牌牌决策理理论中所所提及的的五个品品牌决策策战略的的子战略略而展开开。由于于这五个个基本活活动本身身就是按按时间序序列依次次进行并并循环往往复的，故收集集来的资资料也就就有时间间段的划划分。此此外，考考虑到品品牌决策策战略的的实施效效果，作作者还查查阅了民民生药业业21金金维他自自推出后后的所有有销售数数据以相相关的文文字资料料。本论论文的研研究对象象为民生生药业221金维维他产品品的品牌牌战略。文章的的开始首首先描述述了品牌牌的概念念、特质质、观念念、测量量以及一一个完整整的品牌牌战略所所包含的的内容。然后从从民生药药业实施施品牌战战略的实实践出发发，以国国际营销销大师菲菲利普科特勒勒所

9、提出出的品牌牌决策理理论框架架为指导导，对221金维维他产品品的在整整个品牌牌战略过过程中所所遇到问问题和成成功经验验进行分分析。本本论文的的研究框框架如图图2.11所示。由于本人人长期在在民生药药业市场场部工作作，亲身身经历了了21金金维他从从20001年的的低谷走走到20003年年的辉煌煌，因此此，对221金维维他产品品的品牌牌战略特特别是品品牌再定定位的过过程非常常熟悉。21金金维他通通过正确确实施品品牌决策策理论，其绩效效已经是是有目共共睹。因因此，文文章的最最后指出出21金金维他的的实施品品牌战略略的成功功经验，为国内内各行业业中面临临品牌战战略抉择择的大量量企业提提供了一一个可以以

10、参考的的模式，也为中中国企业业树立品品牌意识识，面向向世界，面向未未来，面面对国际际知名品品牌的挑挑战提供供了一个个切实的的基础。21金维他品牌战略决策过程品牌使用者决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策使用品牌图2. SEQ 图 * ARABIC s 1 11 本论论文的研研究框架架图三、民生生药业221金维维他的品品牌战略略1、民生生药业221金维维他品牌牌战略的的意义从理理论方面面来说，通过以以上对民民生药业业21金金维他品品牌战略略决策过过程进行行研究，我们可可以得到到这样的的结论：民生药药业211金维他他品牌战战略决策策过程是是符合科科学的品品牌战略略决策理理论原理理的。从另外一

11、一方面来来讲，民民生药业业21金金维他品品牌战略略决策过过程，又又是从实实践上来来对菲利利普科特勒勒的品牌牌战略决决策理论论的一种种证实。因此，民生药药业211金维他他品牌战战略的实实践意义义就在于于，它为为企业品品牌战略略的操作作过程提提供了指指导。2、民生生药业221金维维他的产产品介绍绍和发展展过程维生素、氨基酸酸、矿物物质及微微量元素素，对人人体的生生长发育育、新陈陈代谢具具有重要要作用。21金金维他含含有上述述必需营营养成份份共211种经合合理配方方、科学学精制而而得，该该品可满满足机体体对这些些物质的的需求，防止因因缺乏这这些物质质所产生生的疾患患，同时时也可以以作为成成为或儿儿童

12、发育育的食物物辅助剂剂和良好好的营养养补给剂剂。 21金金维他自自19885年上上市以来来，生产产工艺不不断改进进，全程程电脑监监测，无无菌密闭闭生产车车间，薄薄膜包衣衣技术，使211金维他他具备了了内在的的品质优优势：解解快、易易吸收、案例性性好，稳稳定性强强。19998年年，211金维他他QC小小组研究究出提高高组分均均匀度的的独创工工艺，保保证了每每一粒221金维维他成分分均匀。质量标标准不断断提高，20000年221金维维他由地地标升为为国标。211金维他他自上市市以来，随着工工艺水平平的不断断改进，原材料料价格上上升及销销售成本本上升，先后进进行了多多次的价价格调整整和包装装变化，相

13、应的的引起了了销售量量的波动动。3、民生生药业221金维维他的品品牌战略略（1）、21金金维他的的品牌化化决策在面对品品牌决策策框架中中的第一一个决策策品牌牌化决策策的时候候，民生生药业毫毫无疑问问选择了了使用品品牌并花花心思去去培育品品牌。近年年来，食食品、家家庭用品品和药品品等行业业所出现现的无品品牌产品品对售价价较高品品牌产品品构成了了严重的的威胁，并成为为弱品牌牌的一大大挑战。在这样样的前提提下，民民生药业业在推出出21金金维他产产品时选选择使用用品牌的的决策主主要有以以下几个个方面的的原因：有了品牌牌名称可可以使消消费者比比较容易易处理订订单并发发现一些些问题。2、销售者者的品牌牌名

14、称和和商标对对产品独独特的特特点提供供法律保保护，不不然，就就要被竞竞争者所所仿制。3、品牌化化给了民民生药业业这样一一个机会会，即吸吸引忠实实的和有有利于公公司的顾顾客。4、取代只只推销一一种清洁洁剂的做做法，宝宝洁公司司可以提提供8种种品牌的的清洁剂剂，每一一种配方方略有不不同，然然后分别别推向特特定用途途的细分分市场。同样的的，品牌牌化有助助于民生生药业细细分市场场。5、强有力力的品牌牌有助于于建立公公司形象象，使它它更容易易地推出出新品牌牌和获得得分销商商和消费费者的信信任和接接受。在以上五五个原因因的支撑撑下，民民生药业业坚定地地走211金维他他的品牌牌战略。迄今为为止，221金维维

15、他已经经成为公公司的拳拳头产品品。图33.1是是民生药药业的产产品结构构图，由由图中可可以看出出，民生生药业对对21金金维他的的重视程程度和投投入力度度。图3.11 民生生药业的的产品结结构图（2）、21金金维他的的品牌使使用者决决策在品牌使使用者决决策过程程中，民民生药业业对211金维他他的品牌牌定位选选择了制制造厂商商品牌而而非中间间厂商名名牌（即即渠道品品牌）。200世纪880年代代初，在在销售方方式上，21金金维他主主要依靠靠一年两两次的全全国和全全省产品品订货会会议。从从20世世纪800年代中中期开始始，变单单一渠道道为向全全国的多多渠道销销售，新新建销售售渠道2210个个，从此此，

16、每年年约有上上千个订订货单位位。此外外，采取取点供应应，派人人推销及及开邀请请会的形形式，组组织产品品销售，以补充充合同订订货的不不足。目目前，221金维维他的销销售渠道道主要是是商业医医药公司司，一部部分经医医药专业业市场销销售，直直销医院院的数量量很少，终端医医疗单位位主要从从商业单单位进货货，对于于一些偏偏远地区区的医疗疗终端，不排除除从医药药专业市市场进货货。全国国与公司司直接发发生业务务往来的的销售221金维维他的客客户约3300余余家，零零售药店店150000余余家，年年销售额额突破55个亿。为了在贸贸易战中中保持优优势，民民生药业业的营销销者需要要采用以以下战略略：投资资研究与与

17、开发，以获得得新的品品牌、产产品线扩扩展、特特点和不不断的质质量改进进；推出出强有力力的广告告计划以以维持高高的品牌牌知晓度度和偏好好；找到到大的零零售商作作为“合伙人人”，以共共同寻找找能改进进他们共共同绩效效的后勤勤系统和和竞争战战略。（3）、21金金维他的的品牌名名称决策策品牌名称称战略至至少可以以分为以以下四种种，即：个别品品牌名称称、对所所有产品品使用共共同的家家族品牌牌名称、对所有有产品使使用不同同类别的的家族品品牌名称称、公司司的商号号名称和和单个产产品名称称相结合合。民生生药业221金维维他产品品的名牌牌名称决决策是将将其公司司名称与与每种产产品的单单个品牌牌联系起起来，公公司

18、名称称可以使使新产品品正统化化，而单单个品牌牌名称又又可使新新产品个个性化。当消费费者购买买21金金维他时时，会想想到这是是民生药药业的产产品；而而一提到到民生药药业，大大家也会会首先联联想到它它的拳头头产品：21金金维他。 当公司司决定了了它的品品牌名称称战略后后，它将将要进行行选择特特定品牌牌名称的的工作。21金金维他的的命名方方式基本本符合了了品牌名名称的质质量要求求。“21”种矿物物质和维维生素，因此221体现现产品成成分；“金”体现产产品的品品质；“维他”即维他他命，使使人们联联想到产产品的利利益。而而且，“21金金维他”也确实实做到了了易读、易认、易记和和与众不不同。 （4）、21

19、金金维他的的品牌战战略决策策产品有了了一个好好的品牌牌，企业业还应根根据自己己的长远远发展目目标和市市场竞争争程度来来选择恰恰当的品品牌战略略。在选选择品牌牌战略的的过程中中，企业业有很多多的备选选战略，比如菲菲利普科特勒勒就提出出了包括括单一品品牌战略略、分类类品牌战战略和多多品牌战战略在内内的五个个品牌战战略；有有些学者者或相关关研究人人员甚至至提出了了十个品品牌战略略 曾朝辉，“品牌战略模式”，IT经理世界，2002年6月，文章作者系北京蔚蓝远景品牌管理机构首席顾问。它们们只是分分类角度度不同，研究深深入程度度不同，但却都都反映了了在品牌牌战略决决策这一一环节，企业的的选择是是丰富多多彩

20、的。我们们首先从从十个备备选战略略的角度度来看一一下企业业的选择择。战略一：多品牌牌战略。战略二：单一品品牌。战略三：一牌多多品。战略四：一牌一一品。战略五：企业与与品牌同同名。战略六：副品牌牌。战略略七：背背书品牌牌。战略八：品牌联联合。 战略九九：品牌牌特许经经营。战略略十：品品牌虚拟拟经营。对企企业而言言，以上上十种品品牌战略略，并没没有好与与不好之之分，只只有合适适不合适适之别。民生药药业在设设计211金维他他的品牌牌战略时时，也充充分考虑虑了这个个原则。就目前前而言，21金金维他的的品牌战战略仍属属于单一一品牌战战略和一一牌一品品阶段。比普通通的单一一品牌战战略更进进一步的的是，22

21、1金维维他走的的是单一一品牌，单一产产品的路路线；而而较之普普通的一一牌一品品战略，民生药药业其它它产品尚尚不能与与21金金维他相相提并论论，因此此也可以以说没有有其它品品牌和产产品的并并行出现现。做出出这样的的战略决决策，是是完全符符合211金维他他现在的的成长阶阶段的特特点的。其实这这也是目目前阶段段我国大大部分企企业应选选择的品品牌战略略。值得得我们注注意的是是，以上上所列出出的十个个品牌战战略，正正分别对对应不同同成长阶阶段的企企业和产产品，因因此，当当民生药药业在221金维维的产品品扩展上上已经成成熟时，它必将将推出新新品牌的的产品，这个时时候，民民生药业业应该采采取什么么样的品品牌

22、战略略就值得得重视了了。这也也反映了了品牌战战略是一一个不断断变化的的过程，没有永永远正确确或者合合适的战战略。（5）、21金金维他的的品牌再再定位决决策也许一种种品牌在在市场上上最初定定位适宜宜的，但但是到后后来公司司可能不不得不对对之重新新定位。竞争者者可能继继公司品品牌之后后推出他他的品牌牌，并削削减公司司的市场场份额。此外，顾客偏偏好或许许转移，使公司司名牌的的需求减减少。中国有六六千多家家医药企企业，像像21金金维他这这样的老老产品应应该不下下一千，它们名名字各异异，但有有着共同同的特点点：面世世多年，也曾有有过辉煌煌，但销销量到一一定程度度后就停停滞不前前，让企企业进退退两难；有的

23、产产品甚至至更加严严重，销销量一路路下滑，成了食食之无味味、弃之之可惜的的鸡肋。很多广广告公司司遇到这这样的客客户，第第一判断断就是产产品到了了生命周周期的末末期，无无力回天天了。但民生药药业正是是通过近近乎完美美的品牌牌再定位位决策将将21金金维他带带入产品品的“黄金期期”。总结结民生药药业的品品牌再定定位决策策，大体体可以分分为三部部分内容容，即：第一，忘记对对手，走走一条新新路；第第二，集集中兵力力，把浙浙江做成成根据地地；第三三，四轮轮攻势，环环紧紧扣的战战术组合合。4、品牌牌战略的的整合和和实施效效果根据菲利利普科特勒勒的观点点，品牌牌化决策策、品牌牌使用者者决策、品牌名名称决策策、

24、品牌牌战略决决策、品品牌再定定位决策策这五块块其实是是一个有有机的整整体，是是任何一一个公司司制订品品牌战略略过程中中都必须须要面对对的。而而且，品品牌决策策的过程程是一个个循环往往复的过过程，是是一个动动态的过过程。民民生药业业自觉地地运用菲菲利普科特勒勒的品牌牌决策理理论，指指导211金维他他的品牌牌战略，收到了了很好的的效果。以下我们们列出民民生药业业21金金维他品品牌战略略第一循循环的整整个过程程。21金维他品牌战略决策过程II、制造商品牌III、产品名称与公司商号名称相结合IV、单一品牌战略V、品牌再定位I、使用品牌图3.22 民生生药业221金维维他品牌牌战略的的整合图图示 当确定

25、定品牌需需要重新新定位后后，整个个品牌决决策体系系将进行行下一个个体系的的循环。整个公公司面对对的还是是第一循循环中同同样的几几个问题题。展示示品牌战战略实施施效果最最好的依依据莫过过于销售售量。表表3.11和图33.3共共同显示示了自119922年以来来民生药药业211金维他他的销售售数量和和销售金金额。 从坐标标图中可可以看出出，从119922到19999年年，销量量有三次次下降过过程，其其中19994比比19993、119966比19995、19999比119988均有所所下降，特别是是19996比119955年销量量减少了了54%，其原原因主要要与产品品调价有有关系。自20001年年启

26、动全全新全作作模式，对品牌牌进行再再定位之之后，220022年和220033年211金维他他的销量量迅速上上升。这这也可以以看作是是民生药药业实施施品牌战战略的效效果。表3.11 1999220003年221金维维他的销销售情况况（销量单单位：亿亿片；金金额单位位：亿元元）年份199221993319944199551996619977199881999920000200112002220033销量3.8224.5773.6554.1991.9112.9113.0662.8993.5113.2115.38819.004金额0.21100.29930.22270.29950.26610.4559

27、0.50040.60000.93370.86651.43345.1000图3.33 1999220003年221金维维他的销销售情况况（销量单单位：亿亿片；金金额单位位：亿元元）（5）、对民生生药业221金维维他品牌牌战略的的建议与与思考尽管管民生药药业自觉觉地运用用品牌战战略决策策理论对对21金金维他的的品牌战战略进行行指导并并取得了了相当不不错的业业绩，但但这只能能说明在在目前的的情况下下，民生生药业在在品牌战战略决策策理论的的五个决决策中选选对了路路子，今今后会怎怎么样？今后该该怎么样样？这是是民生药药业要面面对的最最大问题题。比如如说在“品牌使使用者决决策”，目前前民生药药业选择择的是制制造商品品牌，但但将来未未必不会会出现与与中间商商联合，而选择择中间商商品牌或或其它品品牌模式式；再如如民生药药业目前前使用的的单一品品牌战略略，以现现状而言言，国内内大多数数企业比比较适合合采取单单一品牌牌战略。但单一一品牌战战略也有有它的劣劣势只要其其中一个个产品出出现问题题。就会会殃及池池鱼产产生恶性性连锁反反应。因因此，将将来民生生也必将将走向多多品牌战战略和品品牌虚拟拟经营等等模式。 四、结论论与思考考