H娃娃推广变革

1、第一次策划推广回放一、企业的背景资料 1、基本情况： TYYS药业业是由中中国首家家以妇幼幼事业为为主的某某妇幼药药厂与西西班牙某某投资有有限公司司于19996年年5月成成立的一一家中外外合资企企业，一一直由中中方进行行全权管管理，119999年以前前基本上上以妇科科生殖系系统产品品“K栓栓”为主主进行市市场推广广，在妇妇科栓剂剂这一领领域中经经过几年年的努力力，已经经与西安安杨森的的“达克克宁栓”齐头并并进，成成为这个个妇科剂剂型用药药的领导导品牌，在妇科科药市场场有较高高的知名名度，尤尤其是在在中国许许多大中中城市处处于绝对对领先地地位。而而在19997年年到19999年年这段时时间其新新

2、产品的的推出基基本上没没有妇科科药，推推广的总总销售额额也太小小，而TTYS药药业在成成立的那那一天，就用细细分市场场理论设设定了企企业的专专业化道道路的特特色，即即以发展展妇女儿儿童的健健康事业业为主进进行市场场定位。为了这这一目标标的不断断向前推推进，公公司总经经理就认认定必须须有一系系列化的的妇女儿儿童产品品进入市市场，并并推广成成功，满满足消费费者的需需求。于于是TYYS药业业总经理理就在这这方面加加强了产产品的研研发和产产品的嫁嫁接，到到19999年的的六月份份TYSS药业已已形成了了妇科的的生殖、补血、调经系系列产品品的生产产和储备备，同时时在生殖殖、乳腺腺、更年年期方面面进行继继

3、续研究究，并确确定了妇妇科以“K”为为主的品品牌思路路。这时时在儿科科领域也也同时嫁嫁接了近近十多个个产品，产品涉涉及感冒冒、消炎炎、健胃胃消食、益智、退热、驱虫、抗病毒毒等儿童童常见病病的多个个方面。 220000年以以前企业业的其他他情况： 组组织机构构：总经经理领导导下的部部门负责责制，但但没有正正规的销销售及市市场部，原市场场部的功功能仅限限于对发发货和回回款的粗粗放管理理。 生产产方面：没有实实施GMMP（药药品生产产质量管管理规范范）达标标，生产产方面的的硬件条条件不太太好，生生产的场场地和设设备有限限。 市场场网络：TYSS药业基基本上是是以个人人代理制制和底价价承包制制为主进进

4、行市场场拓展，公司对对代理商商及底价价承包商商的管理理还不太太规范化化。但是是90%的代理理商和底底价承包包商基本本上只做做了TYYS药业业的产品品，没有有在外接接其他药药企产品品，大部部分市场场经理是是随着企企业发展展而发展展起来的的，对企企业、老老板及产产品有较较深的感感情。整整个公司司对销售售网络基基本没有有培训、指导和和监督，20000年的的销售过过了CCCCC万万元。 二、H娃娃娃品牌的的命名及及第一次次策划推推广 当时时笔者“孟庆亮亮”及后后来的相相关营销销管理人人员都没没到TYYS药业业，整个个公司的的营销管管理都靠靠公司的的总经理理亲自把把握，同同时总经经理也是是TYSS药业的

5、的创办人人，是TTYS药药业妇女女儿童药药专业生生产和销销售的倡倡导者，并认定定了未来来的医药药企业的的销售及及竞争一一定要以以“品牌牌”为带带动，同同时经过过市场调调查发现现儿童药药市场除除“护彤彤”并没没有其他他强势品品牌，更更没有全全国级的的系列化化的儿童童品牌，可以说说存在了了一个很很大的市市场空间间，如何何开拓市市场必须须要有一一套好的的品牌发发展战略略，而要要实施品品牌战略略的第一一步便是是确定一一个响当当当的，有比较较有亲和和力的品品牌名，尤其是是儿童品品牌。作作为公司司的总经经理对食食品工业业中的娃娃哈哈品品牌一直直是推崇崇至佳，对于起起这个品品牌名是是思考了了很久，有一天天一

6、人呆呆在办公公室里，翻看一一本杂志志，当翻翻到一本本年画，在年画画中一群群活泼可可爱的娃娃娃形象象突现在在自己面面前时，突起灵灵感，就就给自己己一系列列儿童产产品取名名“H娃娃娃”吧吧，名字字取好后后，便开开始了定定名的调调查研究究，发觉觉此名字字非常具具有亲和和力，很很容易被被市场接接受，而而且有利利于将来来的品牌牌规划和和传播，于是赶赶快到国国家工商商行政管管理局进进行商标标登报，在注册册时发现现没有人人把此商商标登记记，于是是马上找找到了北北京昌荣荣广告公公司进行行H娃娃娃文字及及形象设设计，并并进行了了包装及及部分宣宣传品的的设计。 第一一次策划划推广： 品牌牌定位：定位为为儿童健健康

7、专家家，以区区别于其其他儿童童药生产产厂家突突出企业业产品的的系列化化及专注注儿童的的健康成成长这一一伟大事事业。 商标标策略：除了第第五类以以外，没没有进行行关联领领域注册册。 产品品策略：产品开开发及推推广涉及及儿童健健康成长长的方方方面面，但在企企业还没没有进行行GMPP认证之之前，暂暂时只推推企业目目前有生生产能力力的片剂剂及颗粒粒剂，同同时此两两个剂型型中的小小儿新速速效感冒冒颗粒及及小儿罗罗红霉素素分散片片又是儿儿童常见见病中第第一高发发病感冒冒所常用用药，有有足够的的市场空空间，便便于市场场的起动动。 包装装策略：体现品品牌的系系列化，同时采采用H娃娃娃的形形象标识识以利传传播，

8、当当时还没没注册，也没有有确定下下来，主主导产品品采用包包装规格格的差异异以形成成价格差差异，购购买心理理差异。 产品品定价：由于儿儿童药价价格差别别大，高高端市场场上有225元左左右的产产品，低低端市场场上有55元以下下的品种种，价格格在122元到220元之之间的产产品存在在较大的的空档，因此HH娃娃系系列产品品产品以以12到到20元元之间为为主。 渠道道策略：由于公公司的产产品都是是老的品品种为主主，将来来都可能能进入OOTC产产品目录录，因此此H娃娃娃系列产产品以零零售市场场为主，医院跟跟进的整整体策略略。 促销销策略：学术推推广与市市场推广广相结合合，终端端推广与与媒介传传播相结结合。

9、但但是第一一次及第第二次推推广中并并没有很很好的落落实，没没有执行行。 营销销目标：没有定定明确的的目标，但老板板有一个个心里期期望目标标。 目标标市场：希望导导入公司司所有的的K栓已已推广的的市场，但是客客户800%是做做处方药药的。 进入入渠道的的价格：采用对对商业一一种较低低的价格格，以便便减少进进入市场场的难度度。 目标标消费人人群：以以城市人人群及发发达的农农村地区区为主进进行推广广。 宣传传及广告告：除了了一本小小册子及及一张PPOP外外没有什什么其他他宣传品品，广告告片没有有制作。 代理理商及承承包人政政策：仍仍然以底底价承包包为主，公司不不给予任任何投入入，以一一个较低低的价格

10、格进行承承包。 上市市及结果果：20000年年6月份份TYSS药业第第一次营营销会议议在大连连万达酒酒店举行行，公司司对几年年来的市市场工作作进行了了回顾，同时对对H娃娃娃系列产产品进行行了宣传传，并宣宣布了对对各地代代理商的的政策规规定及对对各地商商业的政政策规定定，但是是大多以以处方推推广成功功的办事事处无法法理解公公司的意意图，也也没有OOTC市市场的经经念。上上市半年年后除部部分市场场有少量量回款外外，各地地虽有一一定发货货，但是是都没有有回款，大多市市场经理理主要是是不想推推、不知知如何推推，对HH娃娃的的品牌规规划及产产品不认认同，认认为都是是老产品品，价位位比同类类产品高高，因此

11、此大多市市场并没没有把总总部的意意见当回回事，有有个别市市场有退退货现象象发生，整个上上市不太太理想。当年小小儿新速速效发货货近ABB万元，罗红霉霉素分散散片销售售不到RR万元，除湖南南及云南南有总额额不到YYO万元元的回款款。第二次策策划推广广回放 20000年年的上半半年营销销工作会会议后，总经理理已经意意识到企企业的发发展速度度已经没没有前两两年快，加上随随着企业业规模不不断扩大大，企业业必须加加强市场场的管理理和各方方面的调调整，但但是自己己一人已已明显感感到力不不从心，于是开开始招募募高级营营销管理理人员，笔者孟孟庆亮于于20000年八八月份在在长沙和和总经理理见面，因笔者者孟庆亮亮

12、从944年以来来基本上上从事妇妇女儿童童的事业业，主要要是美国国亨氏食食品及正正清制药药的玉清清品牌，并且在在19999年就就想策划划“一休休”系列列儿童产产品。当当韩总介介绍完企企业的情情况后，笔者孟孟庆亮对对K牌及及H娃娃娃两个品品牌是喜喜爱有佳佳，加上上笔者孟孟庆亮在在19999年主主持过一一次全国国妇科产产品的调调研，知知道K栓栓的地位位及市场场情况。于是，当年九九月笔者者孟庆亮亮北上到到了北方方工业重重镇唐山山，一进进入公司司便对企企业的情情况开始始进行细细致的了了解，但但是由于于企业的的一些特特殊情况况本人并并没有真真正全面面了解透透企业，便开始始营销体体系的规规划及人人员招聘聘工

13、作，十月份份策划经经理及另另外一名名商务经经理到位位，H娃娃娃的第第二次策策划推广广开始. 企业业相关问问题诊断断： 商标标策略：除了第第五类以以外，进进行关联联领域注注册，以以利做大大过程中中的品牌牌保护及及未来中中国弛名名商标的的申报。同时进进行形象象商标运运用，以以利传播播形象统统一及传传播费用用减少。 产品品问题：公司已已有好娃娃娃系列列产品八八个，已已经具备备生产能能力的有有小儿新新速效感感冒颗粒粒，罗红红霉素分分散片，健儿消消食口服服液，小小儿咳喘喘灵口服服液，小小儿智力力糖浆。另外还还有小儿儿退热栓栓，小儿儿治虫栓栓、小儿儿退热口口服液等等。已上上市的产产品有小小儿新速速效感冒冒

14、颗粒，罗红霉霉素分散散片。健健儿消食食口服液液及咳喘喘灵口服服液正在在进行试试产，111月底底第一批批货生产产出来。小儿智智力糖浆浆因中药药保护品品种批文文还没拿拿下及其其他原因因暂不上上市。产产品推广广还没有有系列化化，整个个市场实实际上还还只有小小儿新速速效有一一点销售售和回款款，罗红红霉素分分散片因因哈药的的小儿严严迪的强强大阻碍碍也没有有多少销销售，健健儿消食食类竞争争产品太太多，前前期推广广压力也也会太大大，小儿儿咳喘灵灵口服液液知名品品牌相对对较少，可以推推广。 定价价问题：几个产产品的市市场零售售价中档档偏高，经调研研，消费费者接受受度高，消费者者主要关关心的是是产品的的疗效，口

15、感及及副作用用。因是是老产品品，此价价格一方方面会给给中间商商价高的的感觉，同时也也可给各各级通路路成员确确有利可可图，能能调动大大家的经经销积极极性，因因此价格格策略坚坚持第一一次的策策略。 促销销问题：虽说第第一次确确定了市市场推广广和学术术推广相相结合促促销策略略，但是是整个公公司在学学术推广广上因没没人进行行工作，实际上上并没有有开展，市场推推广上由由于公司司前期底底价放得得太低，实际上上也没有有对市场场有支持持，也不不可能有有支持，除湖南南和云南南有一点点主动的的市场推推广行动动外，其其他市场场没有动动静。因因此，企企业并不不是促销销策略定定错，而而是如何何开展，以及开开展的资资金来

16、源源问题的的解决。 渠道道问题：各代理理商及底底价承包包人基本本上只做做市场，并没有有开医院院。企业业定的以以市场为为主，医医院跟进进的策略略的思想想并没有有问题，关键问问题还在在于企业业暂时根根本不能能执行，因此仍仍然要执执行这一一策略，关键要要调整市市场策略略。 营销销目标：企业对对自己的的产品没没有一个个市场目目标，因因此必需需根据上上一年度度的情况况及市场场情况确确定一个个公司的的整体计计划及具具体市场场计划，并进行行分解。 市场场目标：原定位位在城市市及较发发达的农农村地区区，经市市场调研研基本正正确，但但是云南南及湖南南的推广广又让公公司的决决策者认认识到，广大的的农村的的乡镇也也

17、有一定定分销，且份量量在不断断上升，因此目目标市场场应扩大大到乡镇镇一级，这主要要是因为为中国计计划生育育的结果果，小儿儿药的价价格因素素在购药药时越来来越影响响小。 进入入市场政政策：不不能太低低的价格格包给各各地代理理商及承承包人，这样企企业永远远别想进进行市场场的统一一规划及及未来的的品牌经经营。建建议调高高一点代代理价格格，但是是不一步步到位，分段执执行。 宣传传及广告告：统一一制作一一部份宣宣传品及及广告带带，以统统一H娃娃娃的形形象，同同时也可可统一设设计一套套VI系系统，各各地按统统一VII形象执执行。 进入入商业价价格：因因市场基基本尚未未开发，因此应应考虑对对医药商商业的最最

18、低供货货价不能能太低，一是考考虑做起起来后难难提价，同时要要考虑进进入医院院市场后后的费用用现实。因此对对原给商商业的最最低价不不能低于于批价的的XX%。 推广广的办法法：因公公司要进进行大规规模的GGMP生生产体系系的投资资，无法法对市场场进行大大量投入入，因此此仍以代代理制及及底价承承包为主主，探索索预算制制，后总总结为混混合制品品牌营销销。 企业业的其他他问题： 生产产方面：GMPP的改造造已近尾尾声，但但是认证证大概要要在第二二年，企企业的产产能要发发挥优势势还有待待时日，要充分分考虑生生产与市市场的匹匹配关系系，因此此市场不不能全部部开发。 企业业的销售售体系：企业的的销售体体系以底

19、底价代理理为主，大多销销售代理理商基本本上是随随着K栓栓的发展展而成长长起来的的，但是是企业对对他们极极少管理理和培训训，市场场的拓展展全凭代代理商及及底价承承包人，90%的代理理商及底底价承包包人基本本上没有有接外面面的品种种，对企企业和老老板是认认可的。 物流流及资金金流情况况：企业业的物流流及资金金流信息息全被代代理商掌掌握，企企业的应应收款较较大。 代理理商对产产品认识识程度：由于公公司K栓栓是以医医院推广广获得成成功，大大家对医医院推广广有信心心，对以以零售为为主的HH娃娃列列产品没没有把握握，而整整个公司司对H娃娃娃系列列产品的的市场推推广也没没有一套套成熟的的办法，并且公公司也没

20、没有一个个样板市市场做起起来，公公司又没没有对市市场有任任何支持持与帮助助，没有有任何培培训，同同时公司司没有让让代理商商真正认认识到HH娃娃系系列产品品的真正正的市场场价值，也没有有真正理理解公司司H娃娃娃这个品品牌的真真正含义义，在大大家的眼眼中认识识到产品品是老产产品，价价格比同同类产品品高。另另外由于于当时公公司的销销售管理理的粗犷犷，公司司主导品品种K栓栓已窜货货较严重重，但是是由于物物流与资资金流信信息都被被代理商商及底价价承包人人掌握，企业虽虽说制定定了对窜窜货的办办法，但但是实际际上根本本不能兑兑现。因因此大多多想做的的人也担担心市场场还没做做起来市市场已被被窜乱。 企业业虽说

21、已已开发市市场四年年，虽说说是赚了了一点钱钱，但是是资金由由于搞生生产硬件件的建设设，公司司的资金金状况也也是相当当紧张的的，因此此大的市市场投入入也不太太现实。 经过过对以上上的分析析，笔者者提出以以下的第第二次推推广的思思路并得得到老板板的认可可。 A、企业对对H娃娃娃的市场场推广，不求在在一年内内铺向中中国全部部市场，而是根根据市场场和企业业的综合合因素逐逐步推广广，在推推广中不不断完善善。第二二次推广广的最大大目的在在于局部部市场获获得成功功，通过过局部市市场的成成功进而而影响全全局，并并且避免免大的失失误。 B、企业在在家门口口建立队队伍，打打造样板板市场，让大家家认识到到企业对对此

22、产品品是非常常重视的的，企业业正在朝朝着自己己定的战战略目标标在努力力奋斗。 C、国内市市场培育育几个大大市场，但是这这几个市市场一定定要具备备以下条条件。 第一一、认可可H娃娃娃这个品品牌本身身就具有有很大的的亲和力力、易记记忆、易易传播这这一现实实； 第二二、认识识到儿童童产品受受国家医医疗体制制改革的的影响小小，敢于于大胆投投入； 第三三、认识识到公司司是国内内第一家家儿童产产品系列列化生产产厂家这这一巨大大商机，并且首首先上市市的产品品都是儿儿童的常常见病和和多发病病的产品品，可以以说都是是长线产产品，市市场的潜潜力大，前期推推广较易易成功，推广成成功后的的受益时时间长，同时系系列化的

23、的专业生生产和推推广在国国内还是是首家，商家和和老百姓姓都好接接受，并并且大多多厂家还还没有这这么做，是一次次非常好好的市场场成长机机会； 第四四、产品品的疗效效非常好好，价格格偏高不不是主要要因素，据调研研儿童产产品的价价格因素素影响不不大，关关键在疗疗效； 第五五、H娃娃娃系列列产品以以OTCC市场为为主，避避开了国国家对处处方市场场的监管管、降价价的风险险及招标标的影响响，同时时又可以以进入医医院和零零售两个个市场； 第六六、随着着WTOO的加入入，OTTC的推推广越来来越受商商家和厂厂家的重重视，进进入的成成本将会会上升，同时竞竞争将加加大，以以后的难难度将更更大，因因此要抓抓紧抓好好

24、时机一一举成功功。 第七七、K栓栓的市场场化程度度高，对对零售推推广有经经验和市市场基础础。 D、对OTTC推广广及国家家对OTTC的政政策进行行培训，让大家家对OTTC药品品的推广广有一个个认识。 E、所有市市场必须须进行市市场调研研，方案案制定及及认可后后才能开开展市场场拓展工工作。 F、对全国国市场进进行招商商，一方方面对现现有代理理商及底底价承包包人形成成一种压压力，如如果你放放弃不做做，你将将没有机机会再做做H娃娃娃系列产产品，另另外对全全国医药药市场也也是一个个宣传，并在公公司的空空白市场场寻找个个别好的的代理商商，起到到一箭三三雕的作作用。 G、在20001年年必须对对代理商商及

25、底价价承包人人实行改改革，改改革的主主要目标标就是规规范化的的销售管管理。 实行行的步骤骤： 1、 准备备工作： A、儿童的的系列产产品进行行市场调调研，对对公司产产品进行行SWOOT分析析，制定定公司销销售管理理制度，根据公公司好娃娃娃系列列产品制制定了一一套OTTC的推推广思路路及推管管细则，OTCC的推广广思路已已被销销售与市市场、中国国非处方方营销手手册及及许多刊刊物转载载； B、开始HH娃娃系系列产品品的招商商文案及及招商细细则、招招商合同同等的写写作及定定稿； C、开始广广告片的的拍摄，主要为为H娃娃娃的五秒秒、十五五秒、及及三十秒秒的拍摄摄，五秒秒为H娃娃娃的品品牌片，十五秒秒为

26、四个个产品的的广告，三十秒秒为四个个产品及及小儿新新速效的的产品广广告，为为什么拍拍两个三三十秒的的广告片片，主要要考虑各各地市场场在产品品推广的的过程中中的差别别，有的的会以推推新速效效为主，有的会会推系列列产品。 D、各种种宣称品品的制作作，主要要有广告告袋，宣宣传画，条幅等等。 E、年底的的第二次次营销会会议的准准备工作作。 由于于公司当当时各方方面的原原因及各各项上市市的准备备工作并并没有做做得非常常好，只只能是边边推边补补充。 2、 推广广开始及及结果： A、20000年112月119日间间隔3天天左右连连续三次次在中中国医药药报及及中国国经营报报刊登登大版面面的招商商广告，进行HH

27、娃娃的的理念宣宣传及产产品招商商，此次次招商历历时三个个月，谈谈成了几几个省级级代理及及十几个个地区代代理，对对公司的的空白市市场进行行了很好好的补充充。 B、20000年公公司年度度会议在在唐山召召开，公公司对公公司销售售中存在在的问题题与各代代理商进进行了沟沟通，对对H娃娃娃的品牌牌理念（儿童健健康专家家）进行行了讲解解，对公公司制定定的制度度及H娃娃娃系列列产品推推广的系系统工程程及国家家医改的的形势进进行了培培训和沟沟通。 C、与各地地办事处处进行交交谈，了了解情况况，以便便确定二二次推广广的市场场。 D、经分析析确定了了几大重重点市场场。湖南南在推广广K栓时时就实行行了处方方和OTT

28、C的分分流管理理，当公公司提出出H娃娃娃系列产产品以OOTC推推广为主主，处方方市场为为辅的市市场整体体推广战战略时，便马上上响应，通过220000年年底底会议，看到了了公司的的即将竣竣工的GGMP新新厂，看看到了公公司规范范化管理理趋势及及其支援援的方向向，信心心倍增，于是回回到了湖湖南开始始了大力力度的市市场推广广，在此此以前株株洲市场场已经开开发成功功。云南南是公司司产品市市场占有有最高的的省份，产品以以市场推推广为主主，通路路及消费费者认可可企业及及产品程程度高，符合公公司的要要求。河河北是家家门口，公司采采用预算算制进行行探索，并且要要力求成成功。另另开发其其他几个个次重点点及招商商

29、的地区区，确立立了H娃娃娃系列列产品销销售AAAAA万万的目标标，结果果到20001年年底确达达到了BBBBBB万元的的销售，三个重重点市场场销售都都突破了了CCCC万元。 20001年年对于TTYS企企业来说说，由于于策略运运筹帷幄幄，整个个公司出出现了大大的跳跃跃发展，整体市市场销售售增长了了一倍多多，回款款增长近近八成。产品结结构发生生大的变变化，KK栓从占占销售额额AB%下降到到占CDD%，HH娃娃系系列产品品从占不不到X%上升到到VC%，公司司所有产产品的销销售都出出现增长长。整个个市场的的业务人人员开始始重新认认识到HH娃娃系系列产品品的市场场前景，各地市市场要求求规范化化管理，尤

30、其是是经营好好的市场场，窜货货势头得得到遏制制，为公公司的解解决底价价赊销及及不规范范销售管管理开辟辟了好的的改革环环境。并并出现了了湖南、云南、贵州、河北、辽宁等等多种样样板市场场的全面面成功，尤其是是湖南的的经验对对后来市市场的推推广起到到了好的的榜样，见后面面附件，此案例例已被行销视视界、医药药市场、中中国广告告人网、医医药经济济报作作为医药药行业精精典的低低成本区区域市场场起动案案例进行行发表。第三次策策划推广广回放从220022年二月月份第二二次H娃娃娃系列列产品推推广开始始，整个个公司营营销管理理集体一一边落实实二次推推广的策策略和计计划，一一边开始始了第三三次规划划及调整整。 企

31、业业诊断、规划及及落实： 营销销组织机机构： TYYS药业业从19996年年成立到到20000年底底，销售售管理就就一个市市场部，主要职职能就是是发货和和回款管管理，不不存在市市场策划划和销售售管理，而随着着企业模模不断扩扩大及新新品不断断上市，必须建建立相关关部门对对市场进进行专业业策划和和管理， 20001年年5月广广告部建建立，220011年7月月市场部部建立，9月份份部门经经理及产产品经理理到位，20001年111月新新的销售售部建立立，企业业的营销销部门到到此全部部建完，并根据据行业及及企业实实际确定定了部门门的分工工及权责责。 产品品： A、产品的的包装：适应医医药行业业的包装装管

32、理规规定，将将包装盒盒上H娃娃娃的品品牌名与与药品名名的比例例从2：1调为为1：11，但是是用颜色色进行区区分，以以突出HH娃娃品品牌，设设计上突突出H娃娃娃产品品的视觉觉的系列列化及形形象标识识，对小小儿新速速效黄颜颜色保持持一致，因市场场已认可可，并且且经验证证市场陈陈列的广广告效果果好。 B、产品规规格：由由于市场场竞争者者的存在在，及考考虑到市市场的差差异性，对H娃娃娃系列列产品实实行多规规格准备备。 C、产品申申报及改改良：因因公司的的H娃娃娃系列产产品大多多还是冀冀卫药准准字，不不利于产产品的市市场推广广和大医医院的开开发（因因医药行行业管制制的原因因），因因此要加加快冀卫卫药准字

33、字升国药药准字的的工作。另外由由于医药药行业处处方药不不许在大大众媒体体上广告告最后时时间的到到来，企企业要加加快产品品OTCC目录的的申报，尤其是是H娃娃娃产品组组中的明明星产品品小儿新新速效的的申报。现咳喘喘灵口服服液及健健儿消食食口服液液已上榜榜，小儿儿新速效效正在申申报中。罗红霉霉素分散散片也改改为水果果味，整整个公司司的产品品完全为为儿童及及家长考考虑。为为了丰富富产品线线，公司司将进一一步对产产品进行行升级，开发新新产品，以增加加市场差差异性和和竞争力力。 产品品的渠道道方向：小儿新新速效（西药、抗病毒毒、治感感冒），罗红霉霉素分散散片（西西药、小小儿型广广谱抗生生素），咳喘灵灵口

34、服液液（中药药、治咳咳嗽），健儿消消食口服服液（中中药、治治儿童厌厌食，消消化不良良），宝宝宝钙，以上五五个产品品以OTTC市场场推广为为主，医医院跟进进的策略略。国家家中药保保护品种种小儿智智力糖浆浆（治小小儿多动动症、益益智及提提高记忆忆力），以医院院推广为为主，进进而带动动市场。具体来来说，医医院为主主是指进进入大的的儿童医医院及二二甲以上上儿科较较大的综综合医院院。市场场为主就就是除以以上目标标市场以以外的所所有地方方，在城城市主要要为药店店，诊所所，地段段医院及及社区等等，在农农村主要要为乡镇镇医院、药店、诊所等等。 促销销策略：市场推推广与学学术推广广相接合合的整体体策略要要坚持。

35、所谓市市场推广广主要是是学习消消费品的的推广方方法，结结合企业业和产品品的实际际所进行行的推广广。学术术推广主主要是对对儿童专专家及儿儿科医生生进行的的系列化化推广活活动。具具体细分分为，市市场推广广包含广广告、人人员促销销、事件件促销、店员教教育、公公共宣传传及市场场理货等等，并根根据产品品具体情情况制定定了所有有推广的的相关细细则，并并发到每每个市场场或培训训。学术术推广一一方面在在专业杂杂志对儿儿科医生生及相关关专家进进行宣传传，第二二是公司司的市场场部与妇妇幼协会会等协会会合作，建立全全国儿科科VIPP网，各各级办事事处经理理抓每省省的儿科科VIPP网，各各地办事事处各级级业务代代表抓

36、各各级医院院的专家家网建立立。 H娃娃娃理念念：TYYS药业业一直定定位在妇妇女儿童童用药市市场发展展，H娃娃娃品牌牌理念一一直定位位在“儿儿童健康康专家”，但在在传播方方面确遇遇到了障障碍，一一是广告告片及广广告文案案国家不不批这一一说法，这一理理念在传传播上受受阻；二二是此理理念一出出会在同同行中影影响不好好，有打打击同类类厂家之之嫌；三三是此理理念是自自己提出出的，而而不是市市场验证证的；四四是此理理念过于于简单，没有体体现企业业全心全全意为儿儿童服务务，为家家长着想想的理念念，也和和企业理理念“TTYS药药业，永永远的温温暖”不不相吻合合，因此此理念必必须调整整，经大大家集体体思考，最

37、后确确定了“帮助孩孩子健康康成长”的品牌牌理念，这一品品牌理念念的提出出起到了了以下作作用，一一是广告告文案能能顺利批批下；第第二是消消费者需需要一个个这样的的生产厂厂家，也也体现了了TYSS药业全全心全意意为儿童童的思想想；三是是不落俗俗套，并并且会被被竞争者者认同；四是使使企业理理念与两两个主导导品牌理理念完美美和谐，并且有有非常好好的亲和和力，便便于传播播和推广广；五是是有利于于品牌的的发展和和延伸。现在市市场上已已传播一一个同样样的声音音：“KK系列药药品，全全面呵护护女性健健康；HH娃娃系系列药品品，帮助助孩子健健康成长长”，“TYSS药业，永远的的温暖”。 无无论是公公司广告告片、

38、平平面文案案、软文文、宣传传品、广广告礼品品、网站站等都传传播同一一个声音音，企业业的社会会形象不不断提升升。 品品牌形象象：H娃娃娃的品品牌形象象是取自自小孩闹闹新春放放鞭炮的的形象，六个小小孩活泼泼可爱，通过市市场测试试，无论论大人小小孩都喜喜爱，但但是一直直没有进进行形象象商标注注册，由由于儿童童药品推推广中的的一些规规定，如如不进行行注册，此形象象不能和和产品相相联系，但是如如果品牌牌宣传中中采用形形象宣传传将事半半功倍，现已获获得商标标注册证证，包装装也进行行了修改改，更具具市场冲冲击力。 市场场分型：将H娃娃娃系列列产品所所面对的的市场进进行分型型，在推推广的前前三年，主要分分城市

39、型型和城乡乡接和型型。所谓谓城市型型主要指指北京、上海、深圳、大连、青岛等等城市市市场，市市场较规规范，市市场管理理也较严严，前期期起动时时间长，投入大大，促销销形式相相对较少少，回报报慢，但但潜力大大，推广广的综合合策略为为：广分分销、理理货、店店员教育育、公共共宣传及及学术推推广相结结合的长长期策略略，广告告为点缀缀性。城城乡接和和型主要要指城市市型以外外的市场场，一般般市场较较乱，前前期起动动时间相相对短，投入相相对较低低，促销销形式多多样化，回报较较快，整整个省或或地区人人口基数数大，推推广的策策略除要要在地级级城市及及省会开开展好城城市型的的策略外外，还要要加大商商业促销销带动终终端

40、主动动分销，在城市市要见缝缝插针开开展终端端宣传，加大市市场的推推动力，促进销销售,另另外推广广会及包包装费的的多样性性、连续续性及广广泛性是是打开农农村市场场及城乡乡接合部部市场的的关键。 传传播策略略：高空空点缀，低空突突破。由由于企业业的资金金紧，对对于现金金的支出出必须小小心，低低成本开开发市场场永远是是中小企企业应追追求的。所谓高高空点缀缀是指在在市场推推广的过过程中电电视、报报纸杂志志、电台台，车身身、路牌牌等硬广广告是点点缀性的的，在资资金的投投入上是是相当有有限并有有技巧的的。低空空突破是是指根据据市场的的实际情情况开展展一列化化的推广广活动及及传播行行动，使使H娃娃娃的认知知

41、度提高高，并最最终达到到好的销销售额的的行动。此策略略执行较较早的有有湖南和和云南。 销售体系系：20001年年实行全全年的培培训及宣宣传，让让所有底底价代理理区认识识到底价价承包赊赊销的风风险，自自己管理理物流和和资金流流，如有有市场货货物风险险企业将将不承担担风险，而医药药市场的的商业体体系确是是风险越越来越大大，监于于此，从从20001年起起笔者孟孟庆亮开开始此项项工作，到年底底企业终终于可以以根据物物流和资资金流的的情况来来分析市市场，制制定新的的市场策策略。同同时由于于企业掌掌了物流流、资金金流，对对窜货的的及时发发现和处处理提供供了权威威。大的的底价承承包商的的市场开开拓积极极性加

42、大大。 差异异性：根根据企业业的实际际情况继继续实行行代理制制，底价价承包制制、预算算制，充充分利用用公司及及社会财财富来开开发市场场，但有有一点必必须企业业把握物物流和资资金流。部分省省开展分分产品线线推广试试点，同同时对现现款现货货及赊销销实行价价格差异异，对代代理商严严格现款款现货。 各各地市场场沟通：由于公公司一年年才开两两次营销销会议，先进经经验交流流太慢，企业与与市场沟沟通太慢慢，必须须加快整整理和传传播，监监于此，TYYS论坛坛于220011年七月月创刊，由于企企业办刊刊人员少少，刊物物不定期期，因此此营销系系统一发发现便开开始整理理和及时时传播。 涨涨价的运运用：由由于企业业的

43、策划划和管理理能力不不够，开开发前期期对底价价承包区区及代理理商实行行的是一一脚踹的的较低底底价，企企业利润润较低，同时没没有对市市场的投投入，市市场投不不投入都都掌握在在地方市市场经理理手中，因此必必须对底底价承包包商及代代理商涨涨价，同同时企业业给予市市场一定定支持，另涨价价是分阶阶段性的的上涨，给各地地市场形形成压力力，这招招一用，几个市市场的开开发力度度加大，铺货加加大，经经理们想想在涨价价前赚取取最大利利润，虽虽说大部部分经理理有意见见，但是是几个大大市场通通过沟通通非常认认可，另另市场的的增长已已势不可可挡，经经理们为为了获得得最大利利润，不不得不按按公司对对商业的的最低价价销售，

44、为此，公司在在全国商商业的价价格体系系基本统统一，防防止了做做大后的的因价格格差异而而导致的的市场窜窜货风险险，保护护了市场场流通环环境。 生产产：20001年年的九月月企业通通过国家家的GMMP验收收，且九九大剂型型一次通通过，企企业产能能一下放放大，当当这一消消息传遍遍各地市市场，各各地市场场信心大大增，加加上感冒冒高发期期的到来来，各地地铺货加加快。为为了加强强产品质质量，服服务好市市场，生生产部门门一方面面开展“假如我我是患者者活动”，并请请营销系系统讲解解产品质质量与市市场的关关系，让让公司的的产品是是1000%的合合格品，决不拖拖市场后后腿。 后后续工作作：市场场部继续续完善各各级产品品培训教教材，含含医院推推广手册册、药店店推广手手册、商商业推广广会手册册，并配配合广告告部制定定对市场场的支持持物品的的设计，加大竞竞争者的的调研，制定对对策。并并且根据据小儿感感冒有880%伴伴随咳嗽嗽的特点点，推出出H娃娃娃套餐概概念，提提出感冒冒“中西西结合，标本兼兼治”，更利于于市场推推广。 同时时继续加加强产品品差异化化的挖掘掘及“儿儿童要用用儿童药药”的理理论研究究及推广广。 销售售系统一一方面加加强市场场管理和和推广支支持，另另一方面面要继续续加大先先进经验验的推广广，如河河北的商商业推广广会打开