乳品市场竞争分析及应对策略(doc 10)

1、乳品市场竞争分析及应对策略摘要：中中国的乳乳业竞争争已经进进入一个个白热化化的阶段段，具体体的表现现如何呢呢？而面面对这种种竞争，企业又又如何去去应对呢呢，从更更高的立立场来说说，这场场乳业革革命，应应该怎样样才能促促进中国国牛奶消消费的成成熟和良良性发展展呢？近几年，随着人人们生活活水平提提高和政政府关于于改善居居民营养养水平、学生奶奶计划等等政策，中国的的乳业进进入了一一个急速速发展时时期，而而相对于于国际平平均牛奶奶水平而而言，中中国的牛牛奶消费费还处于于一个相相对较低低的水平平，所以以中国的的牛奶行行业仍然然有着很很大的潜潜力，也也正因为为如此，中国的的乳品行行业也已已经渐渐渐趋于白白

2、热化。市场表现现一、国内内市场群群雄纷争争光明乳业业总资产产13亿元元,净资产产10亿元元,是全国国规模最最大、市市场占有有率最高高的乳制制品企业业之一。在乳业业反站上上，光明明宣称募募集资金金投入的的项目投投产5年内,公司生生产能力力将达到到年加工工原料奶奶2300万吨,年销售售额1665亿元元,利润100.5亿亿元,在强手手如林的的世界舞舞台上,跻身前前25强。9月11日,光明乳乳业公告告，将与与控股股股东上海海牛奶(集团)有限公公司以及及上海市市农工商商(集团)总公司司共同投投资28857万万元,组建上上海奶牛牛育种中中心有限限公司，公司占占注册资资金的551%。伊利集团团19996年进

3、进入证券券市场，至20001年年底资产产规模积积累到116亿元元总资产产、8亿元净净资产，资产规规模和市市场占有有率与光光明乳业业不相上上下，而而且其增增发募集集的8亿元资资金,仅占其其乳业发发展所需需资金的的80%,由此此可以推推想其动动作之大大。新希望望集团也也摆开阵阵势宣称称：将投投资200亿元,通过资资产重组组拥有88到10家控控股企业业，把分分散在全全国的品品牌联合合起来组组建联合舰舰队，成为为乳业巨巨头。220022年9月25日，该公司司召开董董事会议议，审议议通过与与浙江田田园集团团公司共共同组建建杭州新新希望美美丽健乳乳业有限限公司的的决议。合资公公司注册册资本11亿元人人民币

4、,新希望望和浙江江田园集集团分别别出资660000万元和和40000万元元。北京三元元尚未在在内地资资本市场场上呼风风唤雨，但其在在乳品市市场上已已经声名名远扬，令同行行不敢小小觑。早早在今年年1月,北京三三元就正正式收购购了北京京卡夫食食品有限限公司的的外方股股权，55月，令令洋品牌牌卡夫全面退退出中国国乳品市市场。今今年5月8日，三三元正式式收购上上海第二二大乳制制品企业业-上海海全佳乳乳制品有有限公司司,全面进进军上海海市场及及华东市市场。该该公司还还透露,正在积积极酝酿酿在国内内上市。此外,维维股股份、亚亚华种业业也在悄悄悄增加加乳业的的投入。以致于于光明乳乳业称，公司尽尽管在业业内占

5、有有领先地地位，但但由于新新的资本本源源不不断在高高起点上上进入，行业前前几位的的排名不不断变化化，公司司只有增增加优势势，才能能增加抗抗风险能能力。二、国外外洋品牌牌介入 国内群雄雄争锋,而外资资对我国国巨大的的乳业市市场也觊觊觎已久久。业内内人士透透露,目前世世界排名名前200位的乳乳业品牌牌全都进进入中国国市场,国际乳乳业巨头头中已有有4家在中中国建厂厂。而国国家统计计局资料料显示,去年三资乳业的的产值已已占到中中国乳业业产值的的三分之之一左右右,利税总总额占440%以以上。已经向中中国敞开开的WTTO的大大门，似似乎已经经使中国国乳业感感受到迫迫在眉睫睫的压力力。由于于中国乳乳品生产产

6、尚缺乏乏国际竞竞争力，加入WWTO短短期内将将对中国国乳品生生产以及及奶农的的利益产产生消极极影响。北京乳乳品研究究专家陈陈瑜说，外资进进入中国国已不再再是象征征性进入入，而是是瞄准更更实际的的目标下下手，而而牛奶业业在中国国是一个个朝阳行行业，所所以外资资的入侵侵已不可可挡。事实实上，目目前世界界上的三三大乳业业巨头都都已经在在中国排排兵布阵阵，并且且中资外外资已经经形成了了“你中有有我，我我中有你你”的局面面。澳大大利亚士士佳乳业业集团北北京代表表处的李李书林认认为，尽尽管外资资乳业并并没有太太多的参参与国内内乳业并并购战，这些躲躲在国内内乳业背背后的外外资乳业业品牌，他们是是在等待待机会

7、，再发动动腥风血血雨的资资本战。据悉,跨跨国公司司如瑞士士雀巢、日本森森永、意意大利帕帕玛拉特特等,都先后后在黑龙龙江建立立了自己己的奶源源基地和和生产基基地,通过合合资、收收购、租租赁、委委托加工工等形式式,间接控控制当地地奶源。外资借借助资本本实力,以收购购兼并的的方式,可能在在更高层层面上占占据中国国的乳业业资源；而随着着中国加加入世贸贸组织后后关税的的下调,众多的的国外乳乳品企业业还将大大量进入入中国市市场，特特别表现现在固态态奶方面面。中国国的乳品品企业丝丝毫没有有喘息的的机会，只有争争取继续续做大做做强，尽尽可能地地抢占先先机，才才能处于于市场有有利地位位。三、强势势品牌跨跨行业进

8、进入前段时间间，各大大媒体纷纷纷爆出出了果汁汁老大汇汇源集团团进军奶奶业的消消息，汇汇源声称称已出巨巨资在东东北、内内蒙等地地，建立立了自己己的工厂厂，形成成了汇源源的奶源源基地。这是继继鄂尔多多斯进军军乳业与与伊利结结盟，饲饲料大王王新希望望放言构构筑自己己的乳业业帝国，雀巢并并购云南南蝶泉之之后，果果汁老大大进军乳乳业的最最新消息息。当然，这这不是偶偶然的现现象，自自19990年以以来，国国内乳业业一直保保持着高高速增长长的势头头，行业业产值增增长速度度平均每每年在115以以上。更更为诱人人的是国国人的乳乳制品消消费量偏偏低，随随着生活活水平的的提高，乳业还还有很大大的发展展空间。如果今今

9、后我国国GDPP每年能能够保持持以7速度度增长，按目前前的乳品品消费收收入弹性性粗略计计算，则则在我国国达到中中等发达达国家生生活水平平之前的的相当长长时间里里，乳业业能够继继续保持持以每年年15左左右的速速度成长长。面对对这么有有利润空空间的市市场，商商家自然然是垂涎涎三尺，已经跨跨行入主主乳品业业的还有有浙江娃娃哈哈集集团，宁宁夏新华华百货公公司，四四川希望望集团等等，而且且跨行进进入的品品牌一般般都是在在食品行行业已经经具有一一定知名名度和美美誉度的的企业，在品牌牌认知上上具有一一定的优优势，乳乳业的竞竞争只会会越来越越激烈。竞争方向向一、规模模的竞争争有人上市市，有人人并购，但是无无论

10、是用用什么方方法，目目的只有有一个，就是做做大规模模，而在在这场激激烈的竞竞争中，做大规规模，是是一个制制胜的法法宝。随随着产业业集中度度提高,几家大大品牌瓜瓜分国内内市场的的趋势已已经显现现。他们们一方面面大规模模地进行行生产技技术改造造和市场场网络建建设,以适应应乳品市市场特别别是液态态奶市场场的快速速增长,另一方方面不断断地通过过兼并收收购业内内中小企企业,抢占市市场份额额和控制制奶源基基地。首先，乳乳业快速速发展的的行业特特征为企企业的做做大奠定定了坚实实的基础础。其次，同同质化产产品使兼兼并趋于于必然。在乳品品行业里里，产品品的同质质化越来来越严重重，很少少企业能能够生产产出不可可复

11、制的的产品。比如口口感、味味道以及及添加物物等，产产家可以以根据消消费者的的喜好进进行调整整，即使使有产家家为了进进一步细细分市场场而生产产出很特特别的产产品，其其它产家家也很容容易跟进进，在这这种情况况下，只只有提高高品牌忠忠诚度，而提高高品牌忠忠诚度的的必经途途径就是是积极扩扩大规模模占据更更大的市市场份额额。再次，只只有做大大规模才才能增强强降低和和承担经经营风险险的能力力。国内内各地区区之间乳乳品消费费的不平平衡性和和奶源供供应与乳乳品生产产和消费费的不平平衡性将将会增加加乳品行行业的风风险。这这种地域域性的消消费不平平衡性导导致了国国内的乳乳品市场场并不是是同一的的，各地地区之间间乳

12、业发发展也不不会是同同步的。从全国国范围看看，乳业业发展也也不会是是线性的的，而更更多的会会是排浪浪性的。这种不不同步性性自然会会产生很很大的经经营风险险，但是是大规模模的企业业可以及及时在全全国范围围内进行行调整，即使损损失无法法避免，也可以以最小地地减少损损失，同同时大企企业也有有足够的的规模来来承担损损失。第四，调调查显示示，乳品品行业确确实存在在着规模模经济。根据中中国乳品品工业协协会的统统计资料料计算，大规模模乳品企企业的成成本收益益率平均均在488.988左右右，而小小规模企企业只有有7.977，前前者是后后者的66.155倍。另另外这种种规模效效应还存存在自我我持续加加强的趋趋势

13、。这这种趋势势的直接接后果就就是乳业业的资源源和市场场份额集集中的速速度越来来越快。有资料料显示，乳业前前四名厂厂商的市市场份额额（CRRn4）只用了了两年的的时间就就从19998年年的277提高高到20000年年的444，20002年年根据估估算应达达到500以上上。二、奶源源的争夺夺在乳品行行业中，抢占了了奶源也也就拥有有了新鲜鲜的品质质，也就就能因此此占有更更大的市市场，所所以国内内各大品品牌也在在奶源上上积极“圈地”，这种种竞争也也在不断断地升温温。从其其原因来来说，有有以下几几点：1.“液液态奶”的市场场迅速成成长。液液态奶制制品，从从19996年就就开始迅迅速发展展，以后后也将是是

14、奶品消消费的主主流。调调查表明明，绝大大部分消消费者喜喜欢液态态奶制品品，所占占比例为为85.8，只有114.22的消消费者喜喜欢固态态奶制品品。以纯纯牛奶为为代表的的液态奶奶制品越越来越受受到消费费者的喜喜爱，主主要原因因是饮用用方便，符合现现代人生生活节奏奏快速的的要求，尤其是是满足年年轻一代代享受型型的消费费需求，是液态态奶制品品赢取市市场的根根本优势势。同时时，液态态奶已得得到乳品品行业的的重点规规划与扶扶持，将将有大的的发展。由于消消费者选选购液态态奶对新新鲜度的的要求，对某一一区域奶奶源的控控制实际际上就控控制了该该区域的的市场，因此，控制奶奶源成为为本地企企业保持持竞争力力的主要

15、要来源，也是构构筑市场场竞争屏屏障的重重要手段段。2应对对入世，必须先先抢奶源源。中国国入世之之后，在在20004乳制制品的关关税将降降低到110%15%，因此此，中国国的企业业也就丧丧失了价价格优势势，同时时，国外外品牌依依据其经经济优势势、技术术优势、行业经经验和分分销渠道道，参与与中国乳乳品市场场的竞争争，中国国的乳品品企业唯唯一拥有有的就是是地理优优势，而而在地理理优势中中，最重重要的也也就是奶奶源。因因为中国国的液态态奶还会会是主要要的乳制制消费品品，而这这种奶的的特点决决定了它它的供应应链不可可能太长长，所以以国外企企业要在在中国做做液态奶奶就只能能向拥有有奶源的的企业购购买，所所

16、以作为为一种“源头竞竞争策略略”，首先先抢占奶奶源是十十分必要要的。三、资本本的鏖战战这两年，乳品行行业迅速速发展，面对巨巨大的乳乳业市场场，以资资本运作作方式增增强竞争争力也成成为强占占市场的的一个直直接手段段。20022年资金金雄厚的的四川新新希望进进军乳品品行业，不到一一年时间间内收购购8省11家乳乳品企业业，形成成12亿元元产业规规模，顺顺利进入入第一竞竞争梯队队。它的的进入拉拉动了中中国乳业业发展的的节奏，因此目目前国内内各大乳乳品企业业纷纷寻寻找资金金，扩军军备战。光明乳业业筹集资资金9亿多元元在上海海上市，称4年后发发展成为为一个以以乳制品品加工销销售为核核心、跨跨牧业、现代物物

17、流、连连锁商业业的集团团公司，并欲跻跻身世界界乳业225强行行列。 伊利集集团去年年8月通过过增发550000万A股募集集资金88亿元，年初鄂鄂尔多斯斯与伊利利达成合合作协议议，向伊伊利首期期投资220000万元，合资兴兴建日产产6000吨乳制制品加工工项目；北京的的三元集集团去年年10月改改制后也也把三元元食品AA股上市市募集资资金作为为当务之之急。业业内人士士观察，20003年乳乳业竞争争实际已已演变为为一场资资本拉力力赛。 目前，国内大大大小小小的乳品品厂大约约有15500多多家，其其中年销销售额在在5000万元以以上的有有3599家，上上亿元的的企业仅仅有122家，绝绝大多数数是中小小

18、乳品企企业，他他们的生生产规模模较小，日处理理鲜奶量量在500吨以下下。随着着光明、三元、伊利、新希望望等几大大行业巨巨头的聚聚集，国国内乳业业产业整整合随之之加快，小的乳乳企将面面临被收收购或淘淘汰的结结局。四、市场场的抢夺夺从中国乳乳品迅猛猛发展的的势头和和中国牛牛奶消费费水平来来看，中中国的牛牛奶市场场是一个个具有巨巨大空间间的产业业。众多多商家的的介入的的竞争也也表现在在市场的的抢夺上上，而市市场的抢抢夺又包包括了以以下两个个方面：1圈地地：地域域上的市市场占领领。众观观国内的的几个大大品牌，伊利、蒙牛一一路南下下，并且且以迅雷雷不及掩掩耳之势势抢占了了上海市市场，并并且仍然然继续南南

19、下至沿沿海地区区。而光光明除了了稳住上上海阵脚脚之外，也在继继续向全全国各地地扩充市市场，在在争地运运动中，各大品品牌使劲劲招数，有的步步步为营营，有的的遍撒鱼鱼网，都都是为了了在最短短的时间间内，在在全国范范围内抢抢占最大大的市场场分额。而在区区域性品品牌中，在努力力抵挡外外来品牌牌的同时时，也在在积极地地深度扩扩大当地地市场，以求占占据地域域龙头地地位，并并且逐步步向周边边地区延延伸。2细分分：市场场继续深深化。中中国的牛牛奶市场场竞争激激烈，除除了要把把市场做做得更光光，也要要把市场场做得更更深。在在市场局局部来说说，继续续扩大市市场的最最有用的的方式就就是细分分市场。在产品品上，各各企

20、业纷纷纷生产产出针对对更细分分的消费费群体的的产品，并且在在附加值值上也大大做文章章，来带带动市场场需求；在概念念上，各各企业也也不断制制造新鲜鲜的概念念，并且且铺天盖盖地的推推广，以以吸引消消费者的的眼球；在渠道道上，很很多企业业特别是是当地企企业通过过有利优优势在社社区渠道道进行了了更深度度的分销销，而且且也积极极地挖掘掘农村市市场的空空白点。在市场争争夺过程程中，必必然会有有遭遇战战，也必必然会有有胜负，但是对对于整个个行业来来说，只只有这样样，中国国的牛奶奶市场才才能做得得更大，所以市市场争夺夺是和市市场培育育相挂钩钩的。五、价格格的竞争争价格竞争争是市场场竞争中中的一种种有力手手段。

21、在在市场竞竞争的前前期，市市场会处处于短暂暂的相对对饱和状状态，而而且在此此时期，或者是是在节日日促销阶阶段，作作为一种种促销手手段，也也作为一一种抢占占市场的的策略（对于进进入品牌牌而言，作为一一种趁本本地品牌牌尚未成成熟之际际的策略略，对于于本地守守势品牌牌而言，则作为为一种趁趁进入品品牌尚未未立足之之际的策策略），凭借各各自优势势，发动动价格战战，以接接近成本本甚至低低于成本本的价格格打击竞竞争对手手，从而而达到占占有市场场的目的的。对于于这种价价格战来来说，只只是短期期的应变变手段，它可能能在短期期内对于于消费者者认知和和进入市市场的铺铺货会有有一定的的作用，但是长长远来说说，会对对品

22、牌形形象造成成危机，所以目目前乳业业竞争的的价格战战争只是是一种权权宜之计计。对策与趋趋势一、培育育消费中国乳业业市场潜潜力巨大大,由此中中国乳品品企业竞竞相扩大大生产能能力抢占占市场,一些非非乳品行行业也开开始转向向乳业,国外乳乳品企业业亦大量量进入中中国市场场，但真真正转化化为现实实的市场场需求,还必须须有个过过程。面对中国国乳业形形成日趋趋激烈的的竞争态态势,乳业专专家冷静静地指出出,目前中中国乳业业市场竞竞争还存存在一些些问题。统计显显示,去年我我国奶业业总产量量为11120万万吨,即人均均8.66公斤,已超过过了当前前人均77.2公公斤的市市场需求求,一些地地方甚至至出现了了倒奶的的

23、情况。因此,在扩大大生产、增加供供给的同同时,如何有有效培育育消费市市场,是有关关企业必必须正视视的一个个关键问问题。而而关于这这点，除除了政府府和相关关部门进进行的宏宏观调控控之外，乳品企企业也必必须正视视问题，在竞争争的同时时，也必必须在某某种程度度上联合合起来进进行市场场培育的的工作。二、提高高管理水水平面对中国国乳业形形成的日日趋激烈烈的竞争争态势，乳业专专家们冷冷静地指指出，目目前中国国乳业市市场竞争争还存在在一些问问题。1饲养养管理水水平很低低，主要要是奶牛牛的单产产水平低低。目前前中国成成年奶牛牛的平均均产奶量量每头约约为公公斤，远远低于世世界平均均单产公斤的的水平。目前，中国许

24、许多乳品品生产企企业用奶奶粉还原原液态奶奶，这种种产品在在市场上上最低卖卖元一一袋，比比用鲜奶奶生产的的液态奶奶价格低低一倍以以上，造造成恶性性竞争；2 非乳乳品行业业进入乳乳业带有有一定的的盲目性性。在不不具备奶奶源基地地、牛奶奶及时加加工、牛牛奶保质质等条件件下，仅仅靠资金金投入是是不够的的，还需需要一定定的准备备时间。3 在生生产设备备和生产产工艺上上，中国国相对于于经济发发达国家家来说，还有一一定的差差距，这这也将造造成资源源的巨大大浪费，并且在在科技含含量上，也难以以和乳品品行业先先进发展展水平国国家竞争争。为此此，专家家们建议议，要想想保持中中国乳业业健康发发展，就就必须提提高科学

25、学的饲养养管理水水平，进进一步提提高乳品品生产和和制作过过程中的的科技含含量，完完善中国国乳业法法规，制制止恶性性竞争。外行业业进入乳乳业，应应采取合合作的方方式，避避免盲目目性。三、发展展农村市市场“20003中国国国际乳乳业发展展高峰论论坛”上，专专家指出出，中国国乳品企企业必须须要开拓拓农村市市场，并并争取与与国际巨巨头合作作，以早早日融入入国际化化市场才才能获得得更大的的发展。据了解，目前农农村市场场人均消消费奶量量平均不不到1000克，与中国国目前的的人均奶奶消费量量8.88公斤相相比有一一个很大大的差距距。造成成这种现现象的主主要原因因，一方方面是奶奶业宣传传在农村村非常缺缺乏，另

26、另一方面面是现在在的乳品品企业还还没有生生产出一一个针对对农村市市场的产产品。而而农村其其实是一一个奶消消费潜力力非常巨巨大的市市场中国有有8亿农民民要奔小小康，而而牛奶的的人均消消费量就就是衡量量小康生生活的标标准之一一，这样样算起来来，利润润空间也也非常大大。而且且按照国国家“十五”计划，到20005年年，中国国大中城城市人均均消费奶奶量要达达到80000克克，贫困困地区也也要达到到40000克。所以，发展农农村市场场不但有有市场优优势，而而且还有有政府支支持的优优势。目前许多多城市的的奶业由由于国际际巨头的的参与，竞争已已非常激激烈，特特别是有有个别城城市的鲜鲜奶量已已呈现饱饱和状态态。因此此，要保保持奶业业持续发发展，必必须要开开拓新市市场，而