2022年欧普照明发展现状及竞争优势分析

1、2022年欧普照明发展现状及竞争优势分析1. 欧普照明简介：深耕通用照明行业深耕行业多年，LED 照明品牌力不断提升。欧普照明成立于 1996 年，是一家具有 25 年发展历史的照明企业，依靠国内照明行业的深耕细作，公司在品牌、渠道、 产品设计和人员管理方面经验丰富，已成为国内照明电器行业的领军企业之一。 公司坚守“用光创造价值”的使命，以不断改善消费者生活体验，提升品牌价值 和市场占有率为目标。目前拥有上海总部及中山工业园、吴江工业园等多个生产 基地，主要产品涵盖四大品类：家居照明灯具、商业照明灯具、光源和照明控制 等电工产品。公司进入品牌深度培育期。欧普照明 1996 年成立后就定位专业绿

2、色节能灯照明企 业，从最初的小作坊发展到如今的国内领军企业，大致经过了三个时期： （1）1996-2000 年是初创期，公司凭借良好的信誉和优质的产品迅速打开局面， 随后推出热销的吸顶灯常年保持销量第一。 （2）2000-2009 年是品牌建设期，照明行业竞争激烈，持续的价格战导致行业内 各厂家下调产品质量，公司通过打造营销网络和树立品牌，坚持品质优先的经营 原则胜出。 （3）2009 年-至今是公司飞速发展和品牌深耕期，公司更加专注于设计、品牌经 营和渠道建设的基本功，在 2014 年坚定转型 LED 光源并抓住了市场趋势。管理层经验丰富，股权集中度高。马秀慧与王耀海是夫妻关系，二人共同创办

3、欧 普照明并具有 20 多年从业经验，其中王耀海担任董事长，马秀慧担任总经理；截 止 2022 年 Q1，二人合计持有 82.99%的公司股份。当前国内照明行业竞争激烈且 品牌众多，较高的股权集中度有利于公司保持稳定经营和战略定性，利于聚焦主 业和品牌力提升。家居照明类产品为主，商照和电工占比不断提升。2013-2015 年公司未上市前，对 家居照明和光源较为依赖，两项业务占收入的比重分别约为 40%和 22%。随着公司上市后品牌知名度提升以及 LED 照明行业发展，公司业务结构更加均衡。家居 照明收入占比仍保持在 38%左右，光源收入占比逐年降低，商照和电工业务占比 快速提升。由于家居照明和

4、光源业务受地产和产品置换周期影响较大，商照和电 工业务占比提升有望增强公司营收稳定性。从区域上看，内销收入占比始终保持 在 92%左右，国内市场的好坏是影响公司的主要变量。盈利能力稳健，收入增速开始修复。2016-2021 年公司营业收入从 54.8 亿元增长至 88.5 亿元，年均复合增速 10.06%；净利润从 5.1 亿元增长至 9.1 亿元，年均复合增 速 12.28%；2019-2020 年受地产周期与新冠疫情影响，收入增速同比下滑，2021 年公司线上渠道转型初步取得成效，下沉市场不断打开，助推营收和净利润再创 新高。公司毛利率常年保持在 35%以上，2021 年原材料上涨、运费和

5、汇率等因素 导致业绩短期承压。ROE 自 2019 年以来有所下滑主要系公司负债率走低所致，随 着公司生产和运营流程升级，存货和资金周转效率较以往会有较大提升。若原材料价格下调，公司毛利率有望边际改善。LED 照明行业的原材料 主要包括芯片、电源、铜材、铝材和塑料等。衬底晶圆占 LED 芯片制造 成本的 50%，蓝宝石占 LED 芯片衬底市场份额的 80%，根据智研咨询观 点，国内蓝宝石衬底生产供应仍较为充足；CSA 研究报告则认为国内 LED 芯片在经历 2019 年产能过剩和价格下跌后，2020 年受疫情影响价格 虽有上调，但当前行业供应仍较多。铜和铝价的上涨幅度与持续时间也 和历史上几轮

6、周期品顶点接近，而对灯具影响较大的树脂和塑料等装饰 材料，年初至今塑料价格指数也已呈现较大幅度的回调。综合来看，LED 芯片供应并未出现明显短缺，铜、铝和塑料价格已呈现下降趋势，照明 行业的成本端压力有望逐步得到缓解。2. 欧普照明提高市占率可期2.1. 先发优势不断强化国内通用照明市场初步形成两强格局。随着 LED 照明技术在国内快速普及，目前 已成为通用照明领域的主流，未来技术变革带来的冲击较小，具有品牌、设计和 服务优势的企业将逐渐胜出。根据 Euromonitor 的零售端数据显示（剔除 2020 年疫情影响），2019 年欧普照明市占率为 12.7%，较 2013 年 9.5%的市占

7、率提高了 3.3%，位居行业第一；而飞利浦市占率则从 2013 年的 9.1%下滑至 2019 年的 6%， 位居行业第二；尽管两家市占率远超业内其他品牌，但 CR2 合计仅为 18.7%，两 强格局初步形成，但考虑到前十品牌合计占比也仅为 29.7%，国内通用照明市场竞 争格局仍较为分散。欧普照明先发优势明显，将受益于行业集中度提升。根据家电行业相关品类的发 展历程，以及日本和美国照明市场的经验，我们认为国内通用照明市场集中度提 升是自然发展趋势：（1）从国内家电其他子行业来看：白电 CR3 保持在 60%以上，黑电 CR3 也在 50% 以上，厨电 CR3 为 40%左右，目前通用照明领域

8、 CR3 仅为 21%，处于较低水平， 仍有较大提升空间。（2）日本通用照明市场在 2010 年同样发生 LED 替换浪潮，尽管 Iris Ohyama、 SHARP、NEC 等借行业东风占据了部分市场份额，但目前日本国内照明市场仍是 松下和东芝两强格局，CR4 约为 60%；由于日本国内强大的产品研发、制造能力 和完善的产业链，即使国际巨头飞利浦和欧司朗也未能真正打开日本市场。（3）美国本土照明制造业和产业链布局同样完善，上游厂商有 CREE、VEECO、 杜邦、霍尼韦尔、3M 和德州仪器等企业；下游应用方面全球营收前十的照明公司 中，美国企业占据一半：包括科锐 CREE，传统灯具公司 Ac

9、uity Brands、Hubbell Lighting、Sylvania、FEIT 和 LSG 等品牌，其中白炽灯鼻祖通用电气在 LED 方面 调整较慢，陆续在照明市场失势。完善的本土产业链使得美国照明市场 CR4 约为 70%，而渠道方向家得宝、好事多和罗氏位列三甲，是各品牌重点角逐的领域。比较来看，国内通用照明市场也具有市场集中度提高的趋势，目前欧普照明具有 先发优势，后续竞争优势有望加速积累。2.2. 行业兼并加速，国际巨头陆续剥离大陆业务行业并购整合加速，欧普有望强化龙头优势。传统光源制造工艺较为复杂，国际 巨头具有技术、品牌和渠道优势，能更好的满足消费者对光源稳定性和耐用性的 要求

10、，因此飞利浦、欧司朗和 GE 等长期领先。LED 时代下，产品性能提高，光源 制造变成了简单组装，进入门槛大幅降低，客户需求越发多样化。这些趋势变化 导致两个效应： （1）国际巨头在技术转换过程中成本较高，跨海与本土企业比拼价格和渠道压力 较大，陆续退出国内市场；国际巨头退出减轻了竞争压力，国内市场转变成内资 竞争格局。 （2）国内大批小企业涌入，同质化产品导致竞争加剧，价格不断下调，而消费者 需求越发多样化，小批量非通用产品的研发和模具投入给小企业带来生存压力， 近年来陆续被洗牌出局，2014-2019 年国内行业并购数量和金额明显上升。2.3. 智能照明强化竞争壁垒，加快市场集中战略转型智

11、慧照明，强化竞争壁垒。物联网技术、人工智能、大数据等技术发展 有望不断为照明行业赋能，使其不再只是提供单一的照明服务。例如公共照明领 域，通信技术与 LED 灯的结合可以更加智能的根据车流和人流量调节亮度、故障 报警、远程控制等，大幅节省电力和维护成本；家居照明领域，智能化灯具可以 更好的满足环境舒适和个性化照明需求。飞利浦和欧司朗为代表的外资，近几年 逐渐加大智慧照明系统的投入和研发，如飞利浦陆续推出 Apple iOS 智能家居系统 控制和中文语音识别系统，欧司朗则携手德国 Beckhoff 和 Microsoft 联合推出工业 4.0 时代的智慧照明方案，应用于大楼自动化和工厂照明。欧普

12、照明加快智慧照明 和智能家居领域开拓，未来有望逐步转型为照明系统和全方位家居解决方案服务 商，通过与华为、小米等企业跨界合作，已推出多款互联互通的智能家庭产品套 装。从行业发展趋势看，品牌集成是发展趋势，通过战略布局和加入统一控制平 台，能更好的增强用户粘性，强化竞争壁垒。2.4. 渠道持续发力，加速马太效应线下流通网点持续扩张，下沉渠道有望发力。2015 年公司上市时拥有经销商流通 网点 40162 家，经过多年渠道拓展和下沉开发，截止 2021 年公司拥有终端流通网 点数超过 15 万家，已开发 3000 家水电光超市/专区，乡镇覆盖率超过 55%，实现 了 90%以上的省市覆盖。LED

13、时代下，消费者购买照明产品更关注场景体验，不 同于传统照明时代的照明功能诉求。因此，销售终端的开拓一方面要像插座等五 金件一样，尽可能多的覆盖五金店和商超，来满足日常照明，售后和最后一公里 的消费问题；另一方面还要提供灯光场景融合，围绕人本理念去满足消费者多元 化和个性化的消费趋势，因此专卖店和体验店变得尤为重要，千平大店和风格多元的装修要求不断提高。行业渠道门槛不断提高，导致中小企业很难再通过低价 策略占据市场份额，行业龙头如欧普照明、三雄极光等企业渠道数量较多，马太 效应不断强化。线下助推线上销售，线上加快优胜劣汰。家居灯具消费和其他耐用家电消费品有 所不同，光线的体验感、售后以及场景化装

14、饰最受消费者关注，即使相同的产品 外观设计给消费者的综合心理感受仍是不一样的。因此，线下渠道的扩张有助于 提高客户体验，增加品牌曝光度，反哺线上渠道发展。 其次，线上产品价格相对 透明，同样的价格下消费者更愿意购买品牌知名度较高的产品，中小企业或小品 牌通过发力线上渠道抢占份额的策略较难实施，行业龙头通过线上与线下对良性 互动，进一步加快行业市场份额集中。经销为主自营为辅，多渠道协同发力。公司销售模式以经销为主，并且注重对经 销商的培育和扶持；同时也在积极拓展经销商开设千平米大店，公司也设立专卖 店和体验店，进行公司全产链产品展示和销售。五金店持续向下沉市场开拓，主 要用来销售公司光源和电工类

15、产品。线下四类渠道协同发力，助推公司品牌曝光 度和市占率提升。2.5. 电工反哺照明，套系化协同进发插线板和墙壁开关有望与照明形成协同效应。公牛集团依托品牌和渠道优势，在 国内插线板领域领先，尽管墙壁开关市场仍较为分散，但公牛在这一领域的优势 也在逐步扩大，同时公牛集团也不断加大 LED 照明领域布局。我们认为在较长时 间内，公牛和欧普并不存在激烈竞争的可能。主要原因有以下几点：（1）公牛双线作战未必是最优选择。尽管公牛在插线板和墙壁开关优势较大，但 其竞争对手仍有较强实力。外资方面如飞利浦、施耐德和西门子仍具有较强品牌 力，内资方面如小米、得力、德力西和正泰也各具特点，如果公牛在 LED 方

16、面投 入过多资源，从战略上更易陷入双线作战的局面。（2）照明市场空间大，足够容纳双强格局。LED 通用照明市场仍较为分散，客户 定制化，多元化消费需求与标准程度较高的插座有较大差异，且生产流程差异较 大，公牛的战略侧重点更偏向于光源制造与销售。考虑到较低的市场集中度，通 用照明市场的空间足够容纳两家企业继续发展，陷入存量竞争格局尚早。（3）欧普电工布局长尾，防守性较强。欧普照明也有针对性的推出插线板和墙壁开关，根据线上各热销品牌的销售均价看，欧普的插座和开关产品定价较低，但 质量在同价位中较优；其中墙壁开关具有较强的性价比，从 2021 年线上销售数据 看，我们预估其销售额市占率大致在 5%左右，已经与外资品牌持平，考虑到欧普 线下超过 15 万家的流通网点，其仍有较强实力占领插线板和开关的长尾市场。（4）欧普渠道忠诚度高，产品有望协同。欧普线下专卖单店的产品 SKU 较公牛 更多，从最小的五金渠道看，欧普照明的五金店除了各类 LED 光源外，还包括了 各类型号的灯饰、墙壁开关和插座产品，公牛集团的五金店主要产品为插线板、 转换器和墙壁开关，主要区别是型号与大小的不同。根据我们线下抽样调查，尽 管具体评估细节可能与实际情况有出入，但欧普的经销商仍有较强的忠诚度。其 次，家居