肯德基在华危机公关得失比较分析报告

1、雀巢-肯德基亨氏在华危机公关得失比较分析不是你不不明白，是中国国变化快快这是是个“唯唯一不变变就是变变化”的的时代。什么么在变？中国消费费者在变变，消费费者理性性维权意意识日渐渐成熟，跨国品品牌越大大、越有有知名度度，消费费者对其其的美好好预期也也就越大大，一有有负面消消息的风风吹草动动，消费费者就会会特别关关注，关关注你的的行动、你的言言语、你你的态度度，继而而决定其其是否继继续选择择你；什么在变变？中国国媒体在在变，不不管是内内地还是是沿海，中国媒媒体的市市场化程程度与日日俱增，也即中中国的媒媒体，现现在很强强调“可可读性”、强调调“关注注民生”，什么么新闻“可读性性强”？什么新新闻“影影

2、响民生生”？“揭露问问题”的的新闻。问题有有大有小小，跨国国品牌出出问题属属于“大大问题”，因为为你“名名气大”，也就就是中国国人常说说的“树树大招风风”；什么么在变？传播方式式在变，有了互互联网，有手机机短信，“问题题”更容容易飞速速传播。近来来，在变变化着的的中国，在华跨跨国品牌牌，上演演了“要要么主动动求变”、“要要么被动动应变”、“要要么不知知变化”的危机机公关“大戏”。以下下，笔者者仅从新新闻公关关这一专专业角度度，对雀雀巢、肯肯德基、亨氏三三大跨国国品牌在在华的危危机公关关得失，做一初初浅的比比较分析析。面对危机机的态度度，雀巢巢傲慢、肯德基基诚实、亨氏“亡羊补补牢”三大大品牌在在

3、华的危危机，都都属于突突发性危危机，三三大品牌牌在新闻闻公关态态度上，表现各各异：雀巢：漠漠不关心心傲慢慢无比中国国最大的的资料库库下载在“问题题奶粉”危机事事件中，雀巢在在新闻公公关上的的初始表表现十分分消极、甚至迟迟钝，雀雀巢在接接到“中中消协”通知的的15天时时间里，居然没没有任何何媒体公公关动作作。终于于，“纸纸包不住住火”，在事件件被媒体体以互联联网速度度广泛而而深入地地曝光后后，雀巢巢对来自自媒体的的种种诘诘问（不不管是友友好的采采访、还还是带刺刺的“问问题”），依然然没有丝丝毫新闻闻公关行行动，仍仍然是沉沉默、是是回避、是漠不不关心、是得过过且过。傲慢的雀雀巢遭到到了中国国媒体铺

4、铺天盖地地地批判判，媒体体动用了了要闻、经济新新闻、食食品健康康行业新新闻、评评论等核核心版面面，从不不同角度度，对“雀巢事事件”进进行了各各种言之之有理的的批评。肯德基：自暴家家丑诚信信以对“苏苏丹红事事件”中中的肯德德基就聪聪明多了了，肯德德基作出出了以一一个另所所有人震震惊的动动作，即即主动向向媒体发发表声明明，“，但但是非常常遗憾，昨天在在肯德基基新奥尔尔良烤翅翅和新奥奥尔良烤烤鸡腿堡堡调料中中还是发发现了苏苏丹红（1号）成成分”，肯德基基的这份份声明，主动、诚恳，表现出出对消费费者健康康的重视视，迅速速在各大大报纸头头版头条条、甚至至是社论论上出现现。肯德基就就自暴家家丑，主主动承认

5、认“涉红红”，向向消费者者致歉，肯德基基不掩盖盖、不逃逃避的真真诚态度度，在第第一时间间赢得了了媒体的的关注和和支持，从新闻闻公关角角度上看看，无疑疑是最明明智之举举。亨氏：避避嫌在先先，辩解解在后亨氏在事事件初始始作出不不含“苏苏丹红一一号”的的声明后后，没几几天就在在北京被被查出亨亨氏美味味源含有有“苏丹丹红一号号”，这这个事实实对于亨亨氏来说说无疑是是自家打打自家嘴嘴巴。对于媒体体、消费费者来说说，一个个跨国企企业表现现出这样样着实有有些轻率率的态度度，亨氏氏的诚信信令人怀怀疑，这这种避嫌嫌在先，辩解在在后的做做法，自自然受到到外界的的抨击，尽管亨亨氏接下下来展开开了强大大的危机机公关，

6、但其品品牌形象象已经无无法恢复复到事件件前的状状态了，但至少少，亨氏氏比雀巢巢表现要要好些，知道“亡羊补补牢”。危机处理理行动，雀巢“无为”、肯德德基“积积极”、亨氏“先消极极后积极极”三大品牌牌在新闻闻公关行行动上，表现亦亦不同：雀巢：无无为被动动岌岌可危危之时，雀巢依依旧没有有任何动动作，没没有与媒媒体联系系说明事事件的发发展态势势，即使使在经经济半小小时这这样的全全国性媒媒体面前前，也是是一味回回避沉默默，甚至至做出几几次中断断央视采采访的极极不礼貌貌的事情情，这样样就给媒媒体和消消费者留留下很多多想象猜猜测的空空间，因因为，回回避是新新闻公关关的大忌忌。随着时时间推移移，雀巢巢危机由由

7、原先的的在浙江江地区扩扩展到全全国范围围内，涉涉及范围围更广，危机更更加深化化，全国国媒体似似乎统一一口径，一片反反对批判判声像潮潮水般，指向沉沉默的雀雀巢。一个例例子是，据广广州日报报5月31日报道，雀巢高高级公关关关系主主任的手手机自55月27日起起就一直直处于关关机状态态，办公公室电话话也无人人接听，其代理理公关公公司与记记者的联联系也仅仅仅限于于“一旦旦有雀巢巢要发布布的信息息即可通通知媒体体，但不不接受记记者们的的提问。”雀巢巢就以这这样的敷敷衍口吻吻来回避避媒体。雀巢巢公司却却始终没没有与媒媒体进行行有效的的沟通，任凭媒媒体的猜猜测，也也没有通通过任何何形式来来发布只只言片语语，只

8、是是一味的的沉默，导致危危机的越越来越大大，朝着着不可预预知方向向发展。这样样，每天天各媒体体的重要要版面都都有大篇篇幅关于于雀巢的的深度报报道，无无一例外外全是负负面新闻闻，媒体体的批判判由原先先的问题题奶粉，上升到到了对整整个雀巢巢公司运运营体系系，甚至至牵扯到到商业道道德、双双重标准准和歧视视性经营营等重大大问题。肯德德基：积积极主动动在肯肯德基发发表新奥奥尔良烤烤翅和新新奥尔良良烤鸡腿腿堡调料料中含有有苏丹红红成分声声明后，第二天天报道此此事的媒媒体、报报道内容容的数量量和级别别都比亨亨氏好，媒体对对肯德基基的自报报家丑的的动作，褒多贬贬少。据不不完全统统计，在在广州地地区，南南方都市

9、市报、广广州日报报都在头头版头条条，大篇篇幅刊登登了有利利于肯德德基的相相关报道道，这两两份报纸纸还在各各自的社社论中对对肯德基基作了进进一步的的分析和和评论。而在在其他地地区，各各主流媒媒体都在在对肯德德基的主主动和诚诚信表示示肯定；新华网网、新浪浪网、人人民网、搜狐等等几大权权威网站站也在进进行大量量的跟踪踪报道，“肯德德基自查查出苏苏丹红11号”、“愿愿承担法法律责任任”、“肯德基基道歉”、“肯肯德基将将赔偿”等几百百条标题题醒目的的报道，成为了了肯德基基危机公公关的一一股强大大的力量量。在笔笔者看来来，肯德德基能主主动“认认错”，应该在在危机公公关方面面做好了了充分的的准备，对于肯肯德

10、基来来说，这这已经是是个可预预见的危危机，自自然要把把媒体方方面的公公关做到到位。在对对问题产产品的解解释上，肯德基基在其声声明中将将“苏丹丹红”的的根源指指向了供供应商，大型食食品调味味料生产产企业基基快富食食品（中中国）有有限公司司，而该该供应商商则表示示，含有有“苏丹丹红”成成分原料料是上游游原料供供应商宏宏芳香料料昆山有有限公司司提供的的两批红红辣椒粉粉，肯德德基的问问题产品品是由于于使用了了上游供供应商提提供的原原料。这这与亨氏氏转移危危机焦点点的解释释一样，把问题题推给了了供应商商，尽管管这是种种做法有有些不妥妥，但在在处理危危机事件件中，这这种控制制危机态态势，避避免事情情进一步

11、步恶化的的思路，值得肯肯定。当危危机渐逝逝后，肯肯德基进进行了新新一轮的的新闻公公关活动动，如召召开新闻闻发布会会证明食食品的安安全性，进行促促销活动动，推出出新产品品，做广广告，重重新树立立大品牌牌形象。亨氏氏：先消消极后积积极在发发现“美美味源”含“苏苏丹红”后，亨亨氏不能能再保持持其“真真诚”的的态度，再称产产品安全全，此刻刻，它意意识到危危机的发发生势在在必行，此刻要要做的就就是对其其进行控控制。于是是，开始始主动出出击，主主动坦诚诚错误，并把把把媒体的的注意力力转移到到其供应应商身上上，尽最最大努力力来弥补补错误，如积极极配合工工商部门门的检测测、主动动对消费费者承诺诺退货等等等，主

12、主动联系系媒体汇汇报最新新情况、举行新新闻发布布会等等等。亨氏氏（中国国）在事事发地广广州举行行新闻发发布会，亨氏中中国区的的总裁齐齐松在新新闻发布布会“表表态”积积极配合合政府，并采取取一系列列措施降降低事件件产生的的影响，以此来来降低信信誉危机机。而从从3月6日到8日，亨亨氏也在在各大媒媒体上展展开了强强大的公公关攻势势，据不不完全统统计，新新华网、北京青青年报、新浪、搜狐、广州日日报、南南方都市市报、洛洛阳日报报等网络络、报纸纸媒体纷纷纷以“退款”、“回回收产品品”等醒醒目标题题进行报报道，一一时间有有关亨氏氏“回收收产品、退款”的报道道聚焦了了所有关关注者的的眼球，亨氏的的负面影影响有

13、所所下降。而在在这个过过程中，亨氏主主动、快快速的发发布重要要信息，使媒体体第一时时间了解解了事件件发展的的情况，在报道道内容上上转移关关注焦点点，避免免了遭受受媒体攻攻击。虽说说亨氏开开始时也也手忙脚脚乱过，但是终终究是镇镇定下来来对事情情进行处处理了，虽说处处理的不不尽人意意，但是是随着视视线的转转移，苏苏丹红事事件影响响的趋弱弱，还是是比较安安全的经经过了这这场风波波，。在危危机慢慢慢远离后后，亨氏氏还在各各大媒体体上做广广告，告告知消费费者亨氏氏对待此此次危机机的真诚诚态度，亨氏的的最新状状况等等等，此做做法，与与肯德基基做法，有异曲曲同工之之处。危机思考考，新闻闻公关是是一柄双双刃剑

14、不难难看出，在新闻闻公关各各个层面面，如态态度、媒媒体沟通通接触，等等方方面，肯肯德基做做得最出出色，亨亨氏次之之，最差差的是雀雀巢。在危危机管理理体系中中，成功功的新闻闻公关，有助于于弱化危危机和风风险，有有时候，危机还还有可能能转变成成契机和和商机，从肯德德基的新新闻公关关活动看看到，在在危机渐渐远时，肯德基基成功地地把危机机变成契契机，推推出其新新产品，等等。媒体体有效沟沟通的功功夫，不不是危机机发生时时能轻易易完成的的，工夫夫在平时时，需要要技巧。即使平平时没有有注重和和媒体的的沟通，在危机机发生时时，也应应该积极极主动的的和媒体体沟通，给媒体体有效信信息，而而不能像像雀巢那那样，一一味的保保持沉默默，拒绝绝与媒体体联系沟沟通。总之之，新闻闻公关是是一柄双双刃剑，成功的的新闻公公关能有有效的化化解危机机，甚至至便危机机为契机机，而失失败的新新闻公关关，则会会加大危危机传播播范围、加深危危机程度度。 DATE M.d.yyyy 9.4.2022 DATE HH:mm 01:34 DATE HH:mm:ss 01: