招商银行YOUNG卡校园活动策划方案

1、招商银行行YOUUNG卡卡校园活活动策划划方案制作者：杜明江江 上海大大学广告告系学生生 手手机：113811794461331邮箱： HYPERLINK mailto:m ziiaiqqiqii1663.ccom目 录开篇：方方案提要要TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc119252043 第一章招商银银行校园园活动营营销企划划目的 PAGEREF _Toc119252043 h HYPERLINK l _Toc119252044 一、“就就是不一一Youung的的创意校校园生活活”的营销销企划目目的 PAGEREF _Toc119252044 h HYPERLINK

2、 l _Toc119252045 第二章上海地地区大学学生信用用卡市场场环境分分析 PAGEREF _Toc119252045 h HYPERLINK l _Toc119252046 一、上海海地区高高校信用用卡市场场潜在容容量 PAGEREF _Toc119252046 h HYPERLINK l _Toc119252047 二、当代代大学生生的消费费观特点点 PAGEREF _Toc119252047 h HYPERLINK l _Toc119252048 三、大学学生对广广告态度度 PAGEREF _Toc119252048 h HYPERLINK l _Toc119252049 第三章

3、竞争对对手比较较分析 PAGEREF _Toc119252049 h HYPERLINK l _Toc119252050 一、确定定三大银银行竞争争对手 PAGEREF _Toc119252050 h HYPERLINK l _Toc119252051 二、三家家银行信信用卡的的申请条条件比较较 PAGEREF _Toc119252051 h HYPERLINK l _Toc119252052 三、三家家银行用用卡部分分分析 PAGEREF _Toc119252052 h HYPERLINK l _Toc119252053 四、三家家银行信信用方面面作用的的特点 PAGEREF _Toc119

4、252053 h HYPERLINK l _Toc119252054 五、三家家银行信信用卡费费用方面面的比较较 PAGEREF _Toc119252054 h HYPERLINK l _Toc119252055 六、三家家银行信信用卡服服务方面面的比较较 PAGEREF _Toc119252055 h HYPERLINK l _Toc119252056 七、两家家竞争对对手银行行信用卡卡的广告告创意分分析 PAGEREF _Toc119252056 h HYPERLINK l _Toc119252057 第四章招商银银行校园园营销企企划存在在的问题题 PAGEREF _Toc11925205

5、7 h HYPERLINK l _Toc119252058 一、SWWOT分分析结论论 PAGEREF _Toc119252058 h HYPERLINK l _Toc119252059 第五章招商银银行校园园营销活活动行动动方案 PAGEREF _Toc119252059 h HYPERLINK l _Toc119252060 一、活动动主题 PAGEREF _Toc119252060 h HYPERLINK l _Toc119252061 二、校园园活动推推广时间间 PAGEREF _Toc119252061 h HYPERLINK l _Toc119252062 三、赛区区选定 PAGE

6、REF _Toc119252062 h HYPERLINK l _Toc119252063 四、校园园内海报报推广 PAGEREF _Toc119252063 h HYPERLINK l _Toc119252064 五、参赛赛方法： PAGEREF _Toc119252064 h HYPERLINK l _Toc119252065 六、校园园活动合合作方引引进： PAGEREF _Toc119252065 h HYPERLINK l _Toc119252066 第六章“就是不不一Yooungg的创意意校园生生活” PAGEREF _Toc119252066 h HYPERLINK l _Toc

7、119252067 一、活动动场地选选择 PAGEREF _Toc119252067 h HYPERLINK l _Toc119252068 二、评委委选择 PAGEREF _Toc119252068 h HYPERLINK l _Toc119252069 三、奖项项设置 PAGEREF _Toc119252069 h HYPERLINK l _Toc119252070 四、办卡卡赠礼选选择 PAGEREF _Toc119252070 h HYPERLINK l _Toc119252071 五、宣传传单设计计 PAGEREF _Toc119252071 h HYPERLINK l _Toc11

8、9252072 六、舞台台设计 PAGEREF _Toc119252072 h HYPERLINK l _Toc119252073 七、活动动进行 PAGEREF _Toc119252073 h HYPERLINK l _Toc119252074 第七章招商银银行YOOUNGG卡校园园策划案案媒体提提案 PAGEREF _Toc119252074 h HYPERLINK l _Toc119252075 一、青青年报的特点点 PAGEREF _Toc119252075 h HYPERLINK l _Toc119252076 二、媒体体投放日日程安排排 PAGEREF _Toc119252076

9、h HYPERLINK l _Toc119252077 三、报纸纸广告版版面选择择 PAGEREF _Toc119252077 h HYPERLINK l _Toc119252078 四、报纸纸广告诉诉求安排排 PAGEREF _Toc119252078 h HYPERLINK l _Toc119252079 五、其他他媒体战战略 PAGEREF _Toc119252079 h HYPERLINK l _Toc119252080 第八章招商银银行YOOUNGG卡校园园策划案案整体预预算 PAGEREF _Toc119252080 h HYPERLINK l _Toc119252081 一、青青

10、年报广告媒媒体费用用 PAGEREF _Toc119252081 h HYPERLINK l _Toc119252082 二、活动动策划费费用 PAGEREF _Toc119252082 h HYPERLINK l _Toc119252083 三、预算算表 PAGEREF _Toc119252083 h HYPERLINK l _Toc119252084 第九章招商银银行YOOUNGG卡校园园策划案案日程安安排 PAGEREF _Toc119252084 h 附件：大大学生信信用卡使使用状况况调查问问卷策划方案案提要通过3440份对对上海地地区大学学生信用用卡情况况的问卷卷调查，确定招招商银行

11、行YOUUNG卡卡在上海海地区高高校内的的潜在竞竞争对手手，通过过进行对对市场竞竞争对手手的对比比分析，得出YYOUNNG卡的的优势和和USPP特点，以及自自己的劣劣势，结结合问卷卷情况反反映的未拥拥有信用用卡大学学生和拥拥有信用用卡的大大学生申申请信用用卡的考考虑因素素分布，以及大大学生不不申请信信用卡的的原因等等等情况况总结的的市场机机会和威威胁，作作为广告告诉求和和活动诉诉求的根根据，针针对某些些劣势进进行改善善，同时时对市场场机会进进行有效效的应对对措施。以“就是是不一YYounng的创创意校园园生活”为主题题结合市市场环境境分析结结果和竞竞争对手手的分析析和问卷卷调查结结果相结结合，

12、制制定最有有效的广广告诉求求战略，媒体战战略和校校园活动动战略。主线以校校园活动动为主。通过“就就是不一一Youung的的创意校校园生活活”Youung卡卡校园多多彩星选选拔大赛赛。举办办这个活活动，让让大学生生依靠这这个平台台了解招招商银行行，了解解Youung卡卡功能和和优点，同时通通过这个个活动让让大学生生参与其其中，展展现当代代大学生生的精神神风貌。依靠整个个整合性性的品牌牌传播，达到YYounng卡的的广告目目的和市市场目的的。第一章 招商银银行校园园活动营营销企划划目的一、“就就是不一一Youung的的创意校校园生活活”的营销销企划目目的通过广告告创意战战略，媒媒体战略略，校园园营

13、销活活动的整整合性营营销企划划所要达达到的目目的。1、整个个整合性性传播目目的传播品牌牌所倡导导的“就是不不一Yooungg”的精神神，让“招商银银行Yooungg卡，开开启诚信信人生、展现缤缤纷生活活”的理念念和形象象深入人人心，使使目标客客户对“Youung卡卡”产生“这就是是最能代代表我”的共鸣鸣感，产产生持卡卡和用卡卡的欲望望，并将将Youung卡卡所倡导导的精神神融入到到大学生生活的点点滴之中中。2、广告告创意战战略目的的 大学生生获得信信用卡信信息两个个重要途途径就是是广告332%和和校园路路演277%，所所以选择择广告战战略配合合校园路路演活动动是必须须的也是是需要的的。通过功能

14、能性诉求求让大学学生了解解YOUUNG卡卡的优点点（功能能性平面面广告）个性化的的招商信信用卡YOOUNGG卡，大学生申申请资格格的放宽宽（年龄龄），包括用卡卡的便利利（可在在特约商商户获得得折扣），还款便利利方面，9类还还款方式式，积累信用用的价值值和招商商YOUUNG卡卡的信用用价值的的USPP，每月免费费取现一一次。（以上优优点都是是同竞争争对手工工行和建建设银行行对比得得出的最最大利益益点，详详见市场场环境分分析篇之之竞争对对手对比比。）通过情感感性诉求求让大学学生了解解刷YOOUNGG卡的利利益，塑塑造招商商银行在在大学生生心目中中新的品品牌文化化和品牌牌个性，提高整整体的品品牌资产

15、产和增进进大学生生对招商商品牌的的好感度度。（情情感性平平面广告告）通过广告告让大学学生了解解招商银银行“就是不不一Yooungg的创意意校园生生活”的相关关信息。3、媒体体战略的的目的 通过最最有针对对性的媒媒体，针针对特定定的目标标群体上海海地区在在校大学学生。选择最合合理的媒媒体排期期等战略略让大学学生知道道招商银银行YOOUNGG的信息息，招商商银行“就是不不一Yooungg的创意意校园生生活”的相关关信息。4、校园园活动的的目的最最大效果果的接触触的目标标消费群群，让大大学生积积极参与与我们的的活动，体验和和认知招招商银行行YOUUNG卡卡的相关关信息和和优点，同时让让更多大大学生产

16、产生对招招商银行行YONNUG卡卡品牌的的偏好度度。同同时提高高YOUUNG卡卡在上海海地区校校园内的的品牌知知晓度，吸引更更多的大大学生前前来办卡卡。5、整合合广告战战略的目目的提高招商商银行YYOUNNG卡的的品牌知知晓度，从现在在48达达到1000%。（来自上上海地区区大学生生信用卡卡问卷调调查统计计，详见见附件部部分）为招商银银行YOOUNGG卡建立立一个品品牌故事事，方面面在大学学生群体体之间的的传播。为招商银银行建立立新的品品牌文化化 “就是不不一Yooungg”的精神神，提高高品牌形形象，提提高大学学生对招招商银行行的品牌牌好感度度。（来自上上海地区区大学生生信用卡卡问卷调调查统

17、计计，详见见附件部部分）提高招商商银行信信用卡在在大学生生市场内内的市场场份额。通过校园园活动建建立品牌牌归属感感。第二章 上海地地区大学学生信用用卡市场场环境分分析一、上海海地区高高校信用用卡市场场潜在容容量1、上海海大学生生学生数数量总量量巨大，而且呈呈持续增增长趋势势20022年普通通高校研研究生和和本专科科生在校校生人数数为388万人hhttpp:/shsszx.easstdaay.ccom/epuubliish/gb/papper1195/1/cclasss011950000002/hhwz66543357.htmm 。市教委近近日公布布了20005年年上海市市普通高高校国家家统一招

18、招生考试试办法。20005年本本市市属属普通高高校总体体招生计计划人数数约为11070000余余人，部部属高校校基本保保持去年年水平。另外再加加上其他他几所刚刚升入本本科的院院校比如如立信会会计学院院，金融融高等学学院等院院校，上上海地区区本科院院校的人人数基本本在7000000*4=28000000人，外外加各所所高校的的高职生生，研究究生和博博士生，上海地地区的高高校学生生容量基基本在44000000人人。2、上海海地区大大学生现现阶段拥拥有信用用卡的情情况（来自上上海地区区大学生生信用卡卡问卷调调查统计计，详见见附件部部分）在上海地地区，大大学生拥拥有信用用卡的总总体情况况比例已已经达到

19、到27%左右，相当于于四个大大学生中中有一个个人拥有有，说明明上海地地区的大大学生已已经接受受信用卡卡这个消消费类别别。信用用卡进入入这个市市场是基基本可以以接受的的，大学学生信用用卡市场场处于成成长期状状态（值值得进入入）3、招商商银行YYOUNNG卡系系列已经经在上海海部分高高校拥有有很高的的知晓度度招商银行行通过先先期的校校园促销销（时间间10月月8日100月？日日）已经经将招商商YOUUNG卡卡在大学学校园内内的知晓晓度扩展展开来。在问卷调调查期间间有488%左右右的大学学生已经经知道YYOUNNG卡这这个新的的专门针针对大学学生的信信用卡，前期的的市场知知晓度可可以帮助助招商银银行可

20、以以方便进进行校园园活动的的导入，避免活活动的效效果不能能达到最最大效果果。（来自上上海地区区大学生生信用卡卡问卷调调查统计计，详见见附件部部分）二、当代代大学生生的消费费观特点点1、追求求个性化化从改革开开放以来来，中国国对多元元的文化化、价值值观的包包容程度度越来越越大。当当代大学学生对个个性的追追求表现现得更加加显著。调查中中，有超超过700的人人表示“希望自自己成为为有独特特风格的的人”，超过过半数的的大学生生喜欢购购买具有有独特风风格的产产品。（资料来来源：来来自CMMMS关关于20004 中国大大学生消消费与生生活形态态报告。）2、独立立一代21 世世纪的大大学生是是独立一一代，准

21、准确的说说，是不不断追求求独立的的一代。这种独独立体现现在生活活态度与与价值观观上，体体现在生生活形态态上，也也体现在在消费中中。（资料来来源：来来自CMMMS关关于20004 中国大大学生消消费与生生活形态态报告。）3、归属属一代21 世世纪，大大学生依依然是社社会眼中中的天之之骄子，他们对对自己这这种身份份也有高高度一致致的认可可与接受受。尽管管，他们们追求独独特、追追求个性性，但是是57的大学学生表示示“我在乎乎别人对对我的看看法”，他们们希望自自己的个个性能够够得到自自己看重重的群体体对象的的认同，尤其是是得到同同一群体体的人的的认同。与此同同时，为为了表示示自己作作为天之之骄子的的大

22、学生生群体的的一员，他们也也积极保保持自己己与这个个群体在在言行、习惯与与消费等等各方面面的一致致。（资资料来源源：来自自CMMMS关于于20004 中中国大学学生消费费与生活活形态报报告。）4、消费费一代超前消费费的意识识崛起。“花明天天的钱，圆今天天的梦”，这句句话也获获得了越越来越多多大学生生的认同同，信用用消费也也不再是是陌生名名词。221 世世纪的大大学生对对祖国的的未来、对自己己的未来来普遍抱抱有积极极乐观的的预期，他们敢敢于借贷贷消费。同时，他们也也是理性性的借贷贷消费者者，他们们借贷的的三大用用途是支支付生活活费、学学费和交交际费用用。（资料来来源：来来自CMMMS关关于200

23、04 中国大大学生消消费与生生活形态态报告。）有10.5%左左右大学学生确实实需要经经常借款款来达到到收支平平衡，而而信用卡卡先消费费后还款款，或者者按期还还款的特特点符合合这些大大学生的的一些实实际生活活困难。先消费，后还款款加按期期以最低低额还款款 是一一个吸引引这部分分的学生生申请信信用的重重要利益益点。（资料来来源：来来自CMMMS关关于20004 中国大大学生消消费与生生活形态态报告。）5、多彩彩一代21 世世纪大学学生的生生活也是是多姿多多彩的，他们参参加了一一个个学学术、体体育、文文艺社团团或公益益性组织织，飞翔翔于网络络空间，在音乐乐与影视视中放松松，在漫漫步、篮篮球、羽羽毛球

24、等等运动中中锻炼自自己，通通过与朋朋友聊天天、吃饭饭、小礼礼品表达达自己的的情感，偶尔也也会给自自己放给给长假，出去旅旅游，见见识一下下祖国的的锦绣山山川与悠悠久文化化。（资料来来源：来来自CMMMS关关于20004 中国大大学生消消费与生生活形态态报告。）6、更强强大的消消费力尤其在在上海，经济发发展水平平决定了了上海大大学生拥拥有更大大消费能能力。7、多元元化的消消费当代大学学生不仅仅消费能能力在提提高，而而且在消消费结构构方面呈呈现多元元化的趋趋势。除除了基本本的生活活消费、学习消消费外，当代大大学生会会选择将将越来越越多的支支出用于于网络通通信、交交际、非非正规学学历考试试培训、旅游等

25、等诸多方方面，其其中比较较有代表表性与时时代特征征的是各各类考试试培训、网络与与通信费费用支出出。8、崇尚尚品牌，更喜欢欢有个性性的品牌牌9、实惠惠还是很很重要对于大学学生来说说，品牌牌并不是是唯一的的选择标标准，他他们认为为选择好好的品牌牌便是得得到了优优等质量量的良好好保证，但是在在实际操操作中，品牌当当然不是是唯一影影响要素素，经济济因素是是决定的的因素。第三章 竞争对对手比较较分析招商商银行，建设银银行，工工商银行行三家银银行信用用卡业务务对比一、确定定三大银银行竞争争对手（注：涉涉及大学学生信用用卡的图图表均来来自附件件部分上上海地区区大学生生信用卡卡问卷调调查统计计）二、三家家银行

26、信信用卡的的申请条条件比较较三、三家家银行用用卡部分分分析四、三家家银行信信用方面面作用的的特点五、三家家银行信信用卡费费用方面面的比较较六、三家家银行信信用卡服服务方面面的比较较七、两家家竞争对对手银行行信用卡卡的广告告创意分分析第四章 招商银银行校园园营销企企划存在在的问题题一、SWWOT分分析结论论（依据竞竞争对手手分析和和上海地地区大学学生实际际问卷调调查统计计结果）招商银行行YOUUNG信信用卡的的优势和和劣势信用卡市市场的机机会和威威胁（来自大大学生信信用卡市市场调查查）优势劣势机会威胁1，信用用卡外观观。1，招商商YOUUNG卡卡在取现现额度和和透支额额度。1，大学学生拥有有信用

27、卡卡的总体体情况比比例已经经达到227%左左右。1，大学学生不申申请信用用卡的原原因为不不知道信信用卡占占17%。2，招行行的申请请条件。2，招商商YOUUNG卡卡只采用用电子邮邮寄帐单单，忽略略了没有有电脑的的学生。2，年级级越大，大学生生在学校校内校园园促销上上申请信信用卡的的比例越越大，在在营业厅厅办理的的人越来来越少。2，211%学生生选择银银行还款款便利作作为自己己选择信信用卡考考虑因素素。3，还款款途径方方面招商商银行拥拥有9种种方式。3，免息息时间不不长。3，未来来申请信信用卡大大学生会会考虑哪哪些因素素：有221%的的大学生生看中是是还款便便利3，199%的学学生希望望申请信信

28、用卡更更加便利利作为自自己选择择信用卡卡考虑因因素。（未拥有有过信用用卡者）4，为信信誉良好好的学生生提供信信用证明明和信用用报告。4，招商商银行在在上海的的营业网网点过少少。4，现阶阶段大学学生在校校办卡意意愿在226%左左右4，有220%学学生选择择银行形形象作为为自己选选择信用用卡的原原因。（未拥有有过信用用卡者）5，全国国首家银银行行业业5星级级客户服服务，这这是招商商银行的的优势。5，积分分反馈方方面由于于YOUUNG刚刚刚实施施，明显显要比工工行和建建设银行行的积分分反馈活活动要声声势弱，质量低低。5，招商商银行的的广告诉诉求点可可以避开开竞争对对手以促促销利益益为出发发点，推推出

29、更加加符合大大学生实实际情况况的招商商YOUUNG卡卡功能性性诉求和和企业形形象的感感性诉求求。5，大学学生未来来申请信信用卡的的主要考考虑是用用卡期间间的优惠惠措施占占到300%。（未拥有有过信用用卡者）6，招商商和建设设一样拥拥有失卡卡报失零零风险承承担。6，招商商不提供供帐户多多余存款款利息。6，622%的已已拥有信信用者的的大学生生申请卡卡的主要要原因是是因为便便利，无无需携带带现金6，女生生方面有有12%的人在在选择信信用卡的的申请的的时候会会选择办办卡赠品品而男生生方面只只有2%的学生生选择办办卡赠品品。（已已拥有过过信用卡卡者）7，三家家银行基基本都是是VISSA和运运通的全全球

30、伙伴伴，拥有有自己独独特的商商业合作作伙伴，拥有刷刷卡折扣扣权7，166%未申申请信用用卡这是是因为办办卡限制制，这里里最主要要的一个个因素就就是年龄龄限制。招商银行行校园营营销企划划的问题题（依据SSWOTT分析结结果和实实际情况况）策划问题题点：1、根据据招商银银行的劣劣势和市市场威胁胁构成的的实际营营销问题题解决方法法：结合招商商银行本本身的优优势和实实际营销销活动依据：大大学生信信用卡市市场机会会2、招商商YOUUNG卡卡采用了了电子邮邮寄帐单单，尽管管可以保保证大学学生用户户的信息息安全，但是不不一定所所有的大大学生都都拥有电电脑，都都可以轻轻松上网网（包括括外地生生源的大大学生）。

31、解决方法法：招商商也要推推出邮寄寄帐单（额外申申请）满满足那部部分没有有电脑或或者上网网不方面面的学生生。3、招商商在上只只有400家营业业网点明明显少于于建设银银行的2299家家和工商商银行的的1955家。解决之道道：在大大学集中中的几个个区域比比如松江江大学城城，南汇汇大学城城或者个个别人数数众多的的大学比比如上海海大学宝宝山校区区等等学学校附近近建立营营业网点点，方便便大学生生就近还还款，存存款，取取款甚至至是申请请信用卡卡或者其其他信用用卡相关关服务。依据：119%的的学生希希望申请请信用卡卡更加便便利作为为自己选选择信用用卡考虑虑因素。（未拥拥有过信信用卡者者）4，广告告创意方方面：

32、工工商银行行和建设设银行的的广告都都是以刷刷卡赠礼礼方面作作为诉求求点出发发，积分分馈赠。解决之道道：避免免出现同同两大竞竞争对手手相近的的广告创创意，主主要以功功能诉求求和情感感诉求为为主，绕绕开工行行和建设设银行一一直坚持持的促销销利益的的广告。采用的广广告依据据：322%的大大学生了了解信用用卡的信信息是来来自于广广告包括电电视广告告和报纸纸广告，等等媒媒介类的的广告。5，有220%学学生选择择银行形形象作为为自己选选择信用用卡的原原因。（未拥有有过信用用卡者）解决之道道：塑造造新的企企业文化化，即采采用公关关手段，设立一一个助贫贫困大学学生上学学的专项项基金，通过抽抽取YOOUNGG每次刷刷卡所得得的一定定比例转转入基金金。全国首家家银行行行业5星星级客户户服务。6，积分分反馈：由于YYOUNNG刚刚刚实施，明显要要比工行行和建设设银行的的积分反反馈活动动要声势势弱，质质量低。而大学生生未来申申请信用用卡的主主要考虑虑是用卡卡期间的的优惠措措施占到到30%。（未未拥有过过信用卡卡者）解决之道道：积分分兑换礼礼品方面面，要推推出更符符合大学学生的特特点，比比如暑假假和寒假假推出积积分换旅旅游，或或者在暑暑假同寒寒假期间间推出刷刷卡有礼礼奖旅游游。平时期间间推出一一些深受受大学生生喜欢的的