小米案例分析

1、小米案例分析小米案例分析引言北京小米科技有限责任公司成立于 2010 年 4 月,是一家专注于智能产品自主 研发的移动互联网公司。在短短五年时间内 ,小米公司的用户就已经突破 1 亿,公司 的估值也高达 450 亿美元 ,成为了在中国乃至全世界都位处顶尖的科技公司。虽然 其发展轨迹不可复制 ,但仍然值得借鉴。本案例分析基于小米公司的发展现状 ,分别 从价值链的角度和战略的角度做出分析 ,最后针对分析的结果给出自己的个人建议 和意见。一、背景介绍（一）小米公司简介 “为发烧而生”是小米的产 品概念。小米公司首创了用互 联网模式开发手机操作系统、 发烧友参与开发改进的模式。小米手机、 MIUI 、

2、米聊是公司 旗下三大核心业务 ,随着业务 领域的不断扩展 ,小米电视、 小米路由器和小米盒子等 也成了小米创收的重要来源。小米的 LOGO 是一个“ MI ”形,是 Mobile Internet 的缩写,代表小米是一家 移动互联网公司。另外 ,小米的 LOGO 倒过来是一个心字 ,少一个点 ,意味着小米要 让用户省一点心。（二）发展历程年 4 月 6 日,北京小米科技有限责任公司正式成立 ,并入驻银谷大厦。年 7 月 12 日,小米创始团队正式亮相 ,宣布进军手机市场 ,揭秘旗下 3 款 产品:MIUI 、米聊、小米手机。2011 年12 月18日,小米手机 1第一次正式网络售卖。 5分钟内

3、 30 万台售 完。 2012 年6月26 日,小米公司董事长兼 CEO雷军宣布,小米公司已完成新一轮 亿美元融资 ,此轮融资小米公司估值达到 40 亿美元。年11 月19日,中午12 点,第二轮米 2 10 万台于 2分29秒售完,第六轮 M1S 青春版 30 万台于 12 分 02 秒售罄。2016 年 1 月 15 日,回顾 2015 年,2015 年小米手机出货量超 7000 万台。二、案例分析(一)从价值链角度分析 根据“微笑曲 线” ( 见右图)理论 , 价值链中的上游设 计研发和下游的营 销所产生的附加值 最高 ,中间的生产 制造产生的附加值 最低 ,所以小米的 成功的关键还是依

4、靠自身强大的产品设计研发能力与产品营销能力 ,抓住了价 值链中价值最高的两端。下面具体分析小米公司的生产模式与营销模式 :1、生产模式研发、设计 (软件、硬件 )MIUI 系统开发 ,小米应用软件研发 ,小米手机配置技术研发 ,软硬件结合开发 ,外 观设计等都是小米的竞争优势。小米的研发能力 ,是小米公司的核心竞争力所在 ,也是其成功的基础。订单小米手机采用线上预定销售模式 ,用户在小米手机官网上通过申请取得购买资 格后通过在线提交订单购买。这种订单方式对小米的采购、库存管理节省了大量的 成本。采购小米手机芯片及其它供货渠道均是全球顶级元配件供应商 ,这在初期保证了小 米手机的质量 ,为其赢得

5、了良好的口碑。生产、组装小米将产品的制造生产外包给了富士康、英华达等 ,把低附加值的环节交给专 业化的公司来运作 ,在降低成本的同时 ,亦提高了产品生产的效率和质量。物流小米在北京、上海、深圳、成都建有物流中心 ,手机从代工厂生产后 ,次日运抵 物流中心 ,由四大物流中心进行配售发货 ,为典型的电商配送方式。 (6) 销售 小米通过饥饿营销 ,口碑营销 ,体验营销等手段扩大市场 ;同时,加强了渠道建设 (小米网络销售 ,运营商定制销售等 )使得小米手机在分销方式上获得了更多选择。由 于小米的销售集中在网上和运营商 ,省去了中间渠道商的环节 ,为小米节约了大量的 销售成本 ,有效降低了小米手机的

6、成本。(7)服务小米公司制定了完善的售后服务承诺 ,微博客服以及小米之家的成立是其服务 增值点。2、营销模式小米的营销模式一般被称为“米式营销” , 基本可以划:分 为五部曲前期造势:各种放风 ,迅速引爆成为网络的热门话题。发布会 :通过视频直播、微博互动、 BBS 跟帖的网络营销组合形式 ,苹果模仿 秀,突出关键字的方式吸引眼球。预约(预发售 ):发布会后就是漫长的等待发售 ,这段等待期时间之长 ,以至于小 米在抢购环节前 ,还加了一个预约环节 ,进一步提高了小米在这段等待期的关注度。抢购:不多说,正是此时小米第一次被人冠以“饥饿营销”之名。米粉活动 :如米粉节可以看作小米网络社交化营销的一

7、个高峰。 米式营销可谓是网络营销的代表者。各环节紧扣网络销售资源,通过这种循环保持着极高的关注度与曝光率 ,以极低的代价换取了最大的广告效应。但也被人诟 病为“饥饿营销” , 但不可否认的是这种营销方式对小米手机的生产销售取到了极 好的效果。3、成本动因分析小米科技首先主要通过自建的电商网站以消费者预购的方式确定市场需求 ,然后“按需定制”物料配件 ,委托英华达、富士康代工生产 ,最后通过第三 方物流体系配送至消费者手中 ,或者根据定制协议交付给合作运营商中国电信和中国联 通。而传统制造业的再生产流程都是按照“设 计开发-采购-生产-销售”的模式来进 行。小米将自身不具有优势的“生产”环节 外

8、包给其他企业 ,在减少自身风险的同时也 减少了仓储、制造等环节的成本 ;自身专注 于市场需求引导、产品设计这两个领域 ,在 市场机会稍纵即逝的激烈竞争环境中极大的实现了“轻装上阵”和“快速见 效”,从而减少了自身成本 ,并顺利以“低成本战略”在市场分得一块蛋糕。（二）战略分析1、集中型战略集中型战略即聚焦战略 ,是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上 ,为 特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。一般的手机生产企业都会 生产各种款式和性能的手机 ,产品覆盖青年、中年、老年、低端、中端、高端等市 场 ,如三星、联想、华为、中兴等 ,而小米手机的市场定位非常清晰 ,其产品理念是 :

9、为 发烧而生 ,市场目标人群为 :年轻、追求时尚、性能、用户体验同时要求价格相对低 廉、对性价比要求非常高的用户。专注于高端智能手机自主研发,模仿苹果公司 ,专注于一两款手机的研发和销售 ,把产品线做精做细、做深做透 ,实施聚焦客户和产品 的专业化战略。所以小米在一段时期的手机机型不多 ,但更新换代很快 ,性价比较 高。小米要做的 ,就是专注和极致。2、差异化战略所谓差异化战略 ,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的 区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视 为是独特的产品和服务。小米的差异化战略主要是体现在产品差异化方面:在产品质量方面 ,小米

10、手机质量好、性价比高 ,定位于中档机市场 ,价格向下看、配置向高端 机上靠齐甚至领先。并且 ,小米手机上搭载的基于 Android 系统深入优化开发的 MIUI 系统更符合国人的使用习惯。简而言之 ,就是与高端机拼配置 ,小米价格比它 低;拼价格 ,小米手机的配置比你好 ;拼硬件,小米有更加流畅好用的 MIUI 系统。3、成本领先战略成本领先战略也称低成本战略。当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争 厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。小米的成功除了专注和差异化之外 , 更是其成本控制的结果。（1）创新的低成本营销模式小米手机除了运营商的定制机外 ,只通过电子商务平台销售 ,最大限度地省

11、去中 间环节。通过互联网直销 ,运营成本相比传统品牌能大大降低 ,从而最终降低终端的 销售价格。另外 ,小米从不做广告 ,从产品发布到分批销售 ,小米科技利用互联网不断 制造小米手机的热点话题如“超低价高配置”等 ,再加上分批限量销售形成“适度 紧俏”的市场环境 ,使产品的热度一浪高过一浪 ,自然形成了一种“口碑营销”模 式。（2）实施成本企划 ,精选方案 ,精简成本 成本企划要求将降低产品成本的“重心”由传统的生产阶段追溯至开发、设计 阶段 ,在保证产品主要功能与价值的前提下削减成本。具体措施如 :选择高通芯片 ,因 为高通作为手机芯片巨头具有高度的整合性 ,可以提供一整套的方案 ,为厂家节

12、约大 量的研发成本 ;还有选择低成本的制造工艺和配件 ,如前期的米 1、米 2 的摄像头 ,在 保证技术参数和标准的前提下 ,同样像素的摄像头与 iphone拍出的照片可能效果不同等。小米就是尽一切可能降低硬件成本 ,甚至连最 普通的电阻电容元件也不例外。三、对策与建议（一 ）加强自主研发 ,提升核心竞争力应该看到 ,小米在取得巨大成功的背后 ,仍然是被冠以“中国苹果”的称号 ,近年 来随着专利的减少 ,已经被华为迎头赶超 ,究其根本还是自主研发能力不足。所以小 米公司从长远来看 ,最主要的还是提升自己的核心竞争力。具体来看,首先还是应当继续重点深度发展自己的 MIUI 操作系统 ;其次,小米通 过和一些科研院校及行业内实力雄厚的企业合作 ,共同研发共同投资 ,可取得双赢效 果。从而让自己迅速地掌握设计思路 ,缩短研发时间