人防工程检测设备公司企业品牌化策略

1、泓域/人防工程检测设备公司企业品牌化策略人防工程检测设备公司企业品牌化策略xxx有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113216610 一、 项目基本情况 PAGEREF _Toc113216610 h 3 HYPERLINK l _Toc113216611 二、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113216611 h 6 HYPERLINK l _Toc113216612 三、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113216612 h 14 HYPERLINK l _Toc113216613 四、 我国企业实现品牌良性运营的策略 PAG

2、EREF _Toc113216613 h 16 HYPERLINK l _Toc113216614 五、 我国企业在品牌经营中存在的问题 PAGEREF _Toc113216614 h 19 HYPERLINK l _Toc113216615 六、 品牌设计 PAGEREF _Toc113216615 h 22 HYPERLINK l _Toc113216616 七、 品牌广告 PAGEREF _Toc113216616 h 27 HYPERLINK l _Toc113216617 八、 品牌的营运管理 PAGEREF _Toc113216617 h 31 HYPERLINK l _Toc11

3、3216618 九、 品牌的市场作用 PAGEREF _Toc113216618 h 32 HYPERLINK l _Toc113216619 十、 公司简介 PAGEREF _Toc113216619 h 34 HYPERLINK l _Toc113216620 公司合并资产负债表主要数据 PAGEREF _Toc113216620 h 36 HYPERLINK l _Toc113216621 公司合并利润表主要数据 PAGEREF _Toc113216621 h 36 HYPERLINK l _Toc113216622 十一、 产业环境分析 PAGEREF _Toc113216622 h

4、36 HYPERLINK l _Toc113216623 十二、 检验检测服务行业发展趋势 PAGEREF _Toc113216623 h 37 HYPERLINK l _Toc113216624 十三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113216624 h 39 HYPERLINK l _Toc113216625 十四、 人力资源配置分析 PAGEREF _Toc113216625 h 39 HYPERLINK l _Toc113216626 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc113216626 h 40 HYPERLINK l _Toc113216627 十五、 发展规划 PA

5、GEREF _Toc113216627 h 41 HYPERLINK l _Toc113216628 十六、 项目风险分析 PAGEREF _Toc113216628 h 48 HYPERLINK l _Toc113216629 十七、 项目风险对策 PAGEREF _Toc113216629 h 51 HYPERLINK l _Toc113216630 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc113216630 h 52项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx有限公司（二）项目联系人尹xx（三）项目实施的可行性1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术

6、条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。2021年我国环境监测服务市场规模达到415.07亿元，纵观自2015年以来市场规模变化情况，我国环境监测服务市场规模整体上呈现出稳定上升，逐渐提速的发展态势。2015年，市场规模仅为137.7亿元，到2021年市场规模累计增长了2.01倍，2019和2020两年的增长率分别高达32

7、.64%和19.17%，高于我国检验检测行业整体增长水平，受疫情停工影响2021年营收增速有所收窄但仍实现11.07%增长。（四）项目选址项目选址位于xxx（以选址意见书为准），区域设施条件完备，非常适宜项目建设。（五）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资32901.25万元，其中：建设投资24978.39万元，占项目总投资的75.92%；建设期利息494.57万元，占项目总投资的1.50%；流动资金7428.29万元，占项目总投资的22.58%。2、建设投资构成项目建设投资24978.39万元，包括工程费用、工程

8、建设其他费用和预备费，其中：工程费用20855.18万元，工程建设其他费用3450.72万元，预备费672.49万元。（六）资金筹措方案项目总投资32901.25万元，其中申请银行长期贷款10093.38万元，其余部分由企业自筹。（七）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：62700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：50988.36万元。3、净利润（NP）：8559.50万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.29年。5、财务内部收益率：18.48%。6、财务净现值：11568.95万元。（八）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元32901.251.1建设

9、投资万元24978.391.1.1工程费用万元20855.181.1.2其他费用万元3450.721.1.3预备费万元672.491.2建设期利息万元494.571.3流动资金万元7428.292资金筹措万元32901.252.1自筹资金万元22807.872.2银行贷款万元10093.383营业收入万元62700.00正常运营年份4总成本费用万元50988.365利润总额万元11412.676净利润万元8559.507所得税万元2853.178增值税万元2491.429税金及附加万元298.9710纳税总额万元5643.5611盈亏平衡点万元24085.65产值12回收期年6.2913内部收

10、益率18.48%所得税后14财务净现值万元11568.95所得税后一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合

11、使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机

12、会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营

13、销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分

14、类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪

15、初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同

16、时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产

17、品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌

18、优势。以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。（2）品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品

19、牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市

20、场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源

21、，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面：可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；多品牌策略

22、可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性。由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业

23、外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重新定位的费用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于

24、细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力

25、。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。精力精力指消费者为购买

26、和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或

27、服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造，也

28、是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通过宣

29、传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始

30、终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资，使我国在长期

31、的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中

32、方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产

33、品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标

34、，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌

35、的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束之高阁，其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起

36、来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛，诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。1、品牌设计原则从市场营销的角

37、度来看，品牌的设计应注意以下原则：（1）新奇独特。品牌是产品的标识，必须有显著特征。一种品牌，代表着一种产品的特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越强，品牌就越显著。（2）美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明，这样的品牌能给顾客以美的享受，对顾客产生强烈的艺术感染力。（3）简洁明了。品牌设计要简明醒目，易懂易记，具有强烈的吸引力，使人见后留下深刻印象。（4）展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌，表达出企业或产品的特点。例如，康师傅方便面，使顾客产生营养美味健康的认知，销售旺盛。（5）遵守法律规定。品牌

38、设计一定要遵循商标法的有关规定，如有关国家的名称、国旗、军旗、国徽不允许用做商标；有关国际组织的旗帜、徽章、名称不允许用做商标等。（6）适应风俗习惯。不同的顾客，由于文化、民族特点不同，具有不同的风格、习惯及信仰。在品牌设计中要充分权衡，全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵，所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分。首先，商标具有以下几项功能：（1）识别功能。商标是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中，辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时，消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位，以便得到相关的服务，例如，售后服务、索赔等。在现实消费活动

39、中，很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标，就会产生偏好而习惯性地购买。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该种口味。（2）保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护，任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的，它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象，而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感，从而可以促进商品的销售。（3）提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为，其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程，这种理论也称为“

40、刺激一反应”（SR模式）。该理论认为，消费者购买动机是下列五种要素相互作用的结果，即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。当消费者存在某种需求时，商标的提示效应可以使消费者对商品产生偏好，从而影响消费者的购买决策，最终促成购买行为，这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好，那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象，它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之，一个与消费者心理不符的商标，会强化消费者对商品的摒弃心理，这就是商标的强化功能。实践中，商标的设计具有很大的灵活性，可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而，精良的商标设计不可随心所

41、欲，而必须考虑到商品的特色和消费者的心理，力求将丰富的信息浓缩于方寸之间，最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此，可以采取以下策略：个性鲜明，富于特色。商标的设计要与众不同，切忌落入俗套，应以精巧的构思来突出个性，以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻，为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别于其他同类商品。造型优美，文字简洁。除了法律规定的不能用做商标的事物外，商标的题材几乎可以取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用，而且追求商标的美学价值。所以在设计商标时，应力求生动优美、线

42、条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及产品产生好感。此外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标语言应做到简洁鲜明、易记上口，商标图案也要简单明了使人过目不忘。具有时代气息，反映社会的潮流趋向。商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义，就可以激起消费者的购买热情，顺应民心民意，从而赢得消费者的青睐。与商品本身的性质和特点相协调。商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质，突出商品的特色。例如，可口可乐公司的“雪碧”体现了这

43、种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点，在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如，紫荆花曾被用做商品的标志，但是现在已经被禁止了，因为紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。另外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在设计商标时也应予以充分考虑。例如，对于图案，不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合花，喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子，喜爱袋鼠图案。总之，优秀的商标设计应

44、以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象，成为商品乃至企业的象征，使消费者产生深刻而美好的印象。品牌广告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品位销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不重要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立品牌。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。特别是在市场经济条件下，良好的企业品牌是企业一

45、笔无形而巨大的资产。良好的企业品牌的建立，除了要靠企业自身的产品质量来树立外，广告也是一个必不可少的环节。许许多多的知名企业品牌的建立，广告功不可没。一些学者对广告的不同态度把广告定义为“强式”和“弱式”两种。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言，而是指手法和方式不同。这些学者认为，在广告是否有效的问题上，弱式理论通常能比强式理论提供更好的解释。在经济成熟、对消费品和服务的基本需求不会再有较大增长的发达国家里，一个品牌要想在市场上占有一定份额，必然要挤占其他品牌的份额。在这种情况下，过于直露的强式广告其效果反不及弱式广告。有效的广告必源自于竞争的环境，也就是说广告制作必须建立在对消费者及其

46、所用品牌充分了解的基础上，其内容应具针对性，要对竞争品牌的使用者构成吸引力，而强式广告在这方面的确赶不上弱式广告。弱式理论认为，相对外界刺激而言，消费者现有的购买行为模式对其购买行为的影响更大。然而外界刺激的作用如何，具体而言，也就是广告对推广一个品牌到底能起多大作用呢？弱式理论假定广告有三重作用：提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌；使购买者对品牌产生好感。持续性的广告可以加强购买者对品牌的好感。起到维护现状的作用，即在其他竞争品牌的挑战下，保持本品牌的覆盖率及购买频率。而强式理论持有者则认为广告可以对产品销售产生明显的即时效果。他们认为，成功的广告通过对品牌有侧重的介绍，其短

47、期效果绝不仅止于使消费者认识到品牌的存在，而是可以增强其对品牌的喜爱程度。一个品牌的广告如要取得良好的短期效果，在创意方面必须比竞争对手技高一筹。假定广告在推出伊始即有相当大的受众覆盖率，则该广告是否被不断重复并不重要，关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈，即使在受众面前频频曝光也无济于事。但要成就一个品牌还要依靠广告的长期效果，广告的长期效果可划分为两个阶段：第一阶段是短期效果不断累积的结果。由于竞争对手推广其品牌的抵消作用，广告的短期效果会逐渐减弱。因而要取得长期效果，就要有充足的预算及连贯周密的媒介推广计划，以保证在竞争对手的广告攻势下产品销量不致大跌。广告的长期效果的第二

48、阶段是渐进的：产品多年来保持优质，令顾客感到满意，广告则可以进一步强化顾客的满意度，使品牌和顾客之间形成牢固的关系。正是广告长期效果的第二阶段使成功的品牌变成如可口可乐、柯达和福特这样的世界级名牌，广告本身并不能创造世界名牌，但在增强受众对品牌喜爱程度方面功不可没。1、广告在建立品牌忠诚中的作用广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告

49、的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联系，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明，2/3成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品或服务系列；树立口碑；对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点，更多的方便、更低的价格也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中

50、最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，那么品牌不过是一个没有价值的仅供识别的符号罢了。2、广告对品牌忠诚的形成过程模式认知一试用一态度一强化一信任一强化一忠诚，就是说，由广告认识产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成的。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感

51、觉，增加了对品牌的忠诚。品牌的营运管理品牌作为企业重要的无形资产，对于品牌的管理直接关系到企业品牌的保值以及利用效果的好坏，因此企业应当对品牌管理予以高度的重视。1、应当监控品牌运营状况为了提高品牌的运营效果，企业必须监控自身品牌运营的情况，及时发现问题或隐患，尽量避免运营过程中的可能出现的差错，是应市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。2、申请注册商标、管理商标为了提高企业品牌的保护率，对商标进行注册是非常必要的，大部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理，这样可以使企业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展，将更多精力和时间放在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的

52、文件；要收集、整理保护商标专用权的有关资料，以及投诉材料和处理意见；要收集、整理商标的使用和营业成果，相关的宣传费用，这些将成为处理商标侵权和假冒行为的重要依据。3、品牌教育为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率，需要进行知识产权教育，举办讲座、出版刊物进行宣传，增强企业员工对于品牌保护意识，只有企业内部形成良好的品牌运营氛围，才能增强品牌运营的凝聚力和整体优势。品牌的市场作用品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以下几个方面：1、将企业的产品和竞争者产品区别开来品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与

53、竞争者的产品区别开来，对于企业来说，这形成了企业产品与竞争者产品的相对差异性，从而使得企业可以制定一个相对差异的价格；对于消费者来说，通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚，可以在一定程度上降低购买的认知风险，减少精力和时间的耗费。2、品牌有助于树立企业形象，促进产品销售品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受，通过对于品牌的感性、表面的认知到对于企业的产品质量、企业的信誉、企业的社会地位的不断深入了解，消费者对于品牌的忠诚度不断提高，奠定了一定的客户基础，促进了产品的销售。3、品牌有助于保护企业的无形资产品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中的商标通过法律注册后

54、，就会受到法律的保护。这样一方面可以避免其他企业对企业品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消费者购买的信心。4、增值功能知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势，从而使得企业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然，品牌本身作为企业的一项无形资产，也会随着品牌知名度和美誉度的不断提升，得到很大的提高。5、品牌有利于约束企业的不良行为品牌是企业的一把双刃剑，一方面能够给企业带来市场效益；另一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用，企业的一切行为应着眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益，约束自己的行为。6、品牌有利于企业产品的更新由于产品的不断更新，企业应对市场的变化，不断地

55、开发新产品，淘汰旧产品，品牌是支持这些新产品上市的巨大力量，消费者会凭借对原有产品的印象而产生一定的偏爱，不会轻易地改变自己的产品主张。公司简介（一）基本信息1、公司名称：xxx有限公司2、法定代表人：尹xx3、注册资本：780万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-7-167、营业期限：2014-7-16至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，

56、丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额10301.858241.487726.39负债总额5551.774441.424163.8

57、3股东权益合计4750.083800.063562.56公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入36433.1129146.4927324.83营业利润5483.224386.584112.41利润总额4946.483957.183709.86净利润3709.862893.692671.10归属于母公司所有者的净利润3709.862893.692671.10产业环境分析一年来，我们砥砺奋进、踊跃争先，全市实现地区生产总值6606.1亿元，增长8.2%，总量迈入全国前30强；一般公共预算收入579亿元，增长12.5%；城乡居民人均可支配收入60957元、30211元

58、，分别增长8.7%和9.9%。地区生产总值、城乡居民收入等18项主要指标增速位居全省前三，呈现了稳中有进、逆势上扬的良好态势。全市经济社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长7%左右；一般公共预算收入增长8%左右，规上工业增加值增长7%左右；城乡居民人均可支配收入分别增长7.5%左右、8.5%左右，收入比力争缩小到2:1；R&D经费投入强度达到2.3%，全员劳动生产率提高8%以上，节能减排降碳指标完成省下达的目标任务。检验检测服务行业发展趋势1、跨领域跨区域经营提速尽管跨领域跨区域经营通常会加大管理难度，但从国际巨头发展经验来看，跨领域跨区域发展往往使得检验检测服务机构可以提供“一站式”服务

59、，提升服务效率降低产品运输成本，从而提升企业竞争力。同时，如果相关设备能够公用，则协同效应还能进一步降低成本，提升规模效应。虽然检验检测服务企业业务种类较多，但是我国行业内企业绝大多数仍集中于某一到两个细分板块检测业务，但国内的大型检验检测服务机构均在通过新设、并购等方式，拓宽自己的地域范围、服务行业范围，以不断扩大市场占有份额，增强竞争力，例如国检集团先后收购北京奥达清、安徽拓维、广州京诚进军环境、食品检测领域，华测检测通过收购宁波唯质、河南数字证书、浙江方圆电器等进军消费品、电子电器检测领域。在行业整合发展背景下，预计检测企业的跨领域跨区域发展将加速。2、行业市场结构不断优化，第三方机构服

60、务能力提升截至2021年底，我国境内检验检测服务业共有51,949家机构，其中有30,727家为民营检测机构，同比增长了12.54%，全行业占比上升至了59.15%，是行业最大市场主体组成。相比之下，我国事业单位制的检验检测机构占比持续保持下降，2021年，事业单位制检验检测机构数量占比由22.81%下降至20.87%。民营检测机构主体的不断上升，体现了我国检验检测市场化转型的成功，有望为行业进步发展提供活力。在集约化发展过程中，我国规模以上（年收入高于一千万元）的检验检测机构数量不断上升，营收占比亦在持续提高，规模效应显著，头部机构正在进一步确立市场地位。2021年，我国规模以上检验检测机构