论“微博”对文化推广和文化产品营销的作用

1、 PAGE 9论“微博”对文化推广和文化产品营销的作用摘要微博属于一个新生的媒体。微博全称微博客（MicroBlog），是一个基于用户关系的信息传播、获取、分享的平台，属于多种媒介功能融合的产物。虽然微博在国内的发展时间并不是很长，但是速度却非常的快。由于微博具有传播速度快的特点，有利于文化推广，以及文化产品营销的重要作用。针对企业微博营销的局限性，提出了相应的解决路径。关键词：微博；文化推广；文化产品营销AbstractMicro-blog belongs to a new media. Twitter micro-blog name ( MicroBlog ), is based on a

2、 users relation information communication, acquisition, sharing platform, which belongs to a variety of media convergence function product. Although the micro-blog in domestic development time is not long, but the speed is very fast. The micro-blog has spread fast, is conducive to the promotion of c

3、ulture, as well as the important role of cultural products marketing. In view of the enterprise micro-blog marketing limitations, put forward corresponding settlement route.Key words: micro-blog; culture; cultural product marketing目录TOC o 1-3 u 摘要 PAGEREF _Toc32129 1一、 微博的概念 PAGEREF _Toc15496 3二、微博对

4、文化推广的作用 PAGEREF _Toc24508 4（一）微博对新闻业的推广作用 PAGEREF _Toc10673 4（二） 微博对文化休闲、娱乐业的推广作用 PAGEREF _Toc29648 5（三）微博对网络文化服务业的推广作用 PAGEREF _Toc5485 6三、微博对文化推广和文化产品营销的局限和建议 PAGEREF _Toc2267 6（一）微博对文化推广和文化产品营销的局限 PAGEREF _Toc23853 6（二）微博在对文化推广和文化产品营销上的建议 PAGEREF _Toc28184 7结论 PAGEREF _Toc1190 8参考文献 PAGEREF _Toc1

5、9514 9前言随着网络人群的日益年轻化，网络互动性的特质也日益的凸显了出来，出现了许多的网络平台。而现在最热门的就是“微博”。“微博”一个新兴的名词。即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关的公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。而根据最新的数据显示，就新浪微博的注册量已经突破了3亿，每日发微博的数量超过了1亿。为什么在如此只短的时间里，微博的增长率成倍的在增长。

6、微博的概念微博，即微型博客(Micro blog)，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)并可以公开发布的博客形式。和传统博客相比，微博门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。如表一所示，我国微博发展进入了快车道。首先，从受众行为的角度来看，微博是受众聚集的纽带和载体。在互联网快速发展的今天，新兴媒体大量出现，分割了受众有限的时间，造成了碎片化的受众形态。而微博的出现，则扭转了这种局面。拥有微博，可以使具有相同兴趣爱好的受众重新聚集在一起，形成一个新的群体，而微博则是这个群体建立和发展的纽带和载体。通过微博，企业就可以准确地把握

7、消费者的行为特征和消费心理，实现与目标客户群的个性化沟通。 其次，从媒体研究的角度来看，微博是社会化媒体 (Social Media)的一种重要形式。社会化媒体，即能互动的媒体，具有可编辑、大众化、对话性、便捷性等特征。而微博作为为大众提供生活娱乐服务的信息交流平台，话题内容包罗万象，上到国家大事，卜到点点滴滴，都可以被广泛传播，而且它的传播速度之迅捷、传播方式之便利，也远非其他的媒介形态所能比拟。微博的这些社会媒体属性也决定了其具有丰富的广告开发价值。 再次，从市场营销的角度来看，微博是病毒式营销和口碑营销的结合。在微博平台上，人人都是信息发布者，都有可能成为意见领袖，影响他人的行为。根据日

8、本电通集团(OentsuGroup)提出的AISAS消费者行为模式，搜索(search)和分享(Share)已经成为消费者行为的重要环节，因此微博上的信息分享极有可能会影响受众的消费选择。而微博的转发和评论功能则是实现病毒式营销和口碑营销的最好途径。 二、微博对文化推广的作用“微博营销”是一种新型的营销方式，这种新的营销方向在不断的创新中，技术+想象力+人性化应用永远是微博营销的关键词。微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。与手机短信营销相比，微博营销是一对多的模式，传统的SMS短信服务是一对一的模式，而且微博营销的互动性要比短信营销强。与社交网站营销相比，微博营销是一种关注型

9、对话，社交网站是一种友好型对话，微博的信息是开放性的，社交网站的信息是半开放的。 （一）微博对新闻业的推广作用2012年3月，十一届全国人大五次会议与全国政协十一届五次会议，全面召开。微博在今年中国的两会新闻的报道中，正大量的填补了主流媒体所省略或删除的一些细节，充分的发挥了其中的作用。在两会的前夕许多的新闻媒体都创建的自己的微博，也都在微博上大显身手。在“两会”的现场更是有代表委员直接将议案，建议发上了微博，好玩的图片也都第一时传上了微博。对于此，新华网新华视点曾专门介绍称“两会”微博是新闻报道一大进步。在微博时代，每个个体都是信息的制造者，也是信息的传播者，每个人都形成了一个自媒体，标志着

10、个人互联网时代的到来。以甘肃舟曲事件为例，2010年8月8日早上8点57分，90后网友Kane在新浪微博上发布了一条有关舟曲灾情的现场照片，迅速引起了受众的广泛关注，不少网友通过新浪微博来及时获悉现场的救援情况，该照片也被新华社等众多主流媒体在新闻报道中引用。根据统计，Kane的这条微博共被转发5454次，评论 1166条。微博是纸媒改进采编方式的一个新渠道。在这个一切都在飞速发展的时代，尝试使用最流行、最快捷方便的社会交流沟通手段是每个媒体的必备素养。微博可以作为新闻记者与广大读者采访互动的新方式。微博是民意评估的风向标。通过微博既可以收集社情民意，又能观察舆论动向，如设置议题向网友征求意见

11、。当新闻事件发生后我们可以发条讯息，比如说某个地方发生了一件什么事情，我们在微博上请在现场的人和我们联系。“粉丝”可以通过此平台将获得的新闻线索第一时间告知报纸，促成平面媒体关注和报道此新闻。同时，报纸也可以就某一主题的专题策划、选题范围或将正在采访的新闻简要地告知“粉丝”，在微博上与“粉丝”进行交流，听取各方意见。“粉丝”对新闻的评论和转发情况能反映出新闻的受众关注度，报纸可以从中感知新闻的冷暖，从而为新闻在版面上的呈现确定基调，精准版面内容的定位，有利于编辑对新闻的处理与把握，让新闻价值得以最大化体现。微博对文化休闲、娱乐业的推广作用微博的门槛较低，只需电子邮件就可以注册使用，可以三言两语

12、，现场记录，也可以发发感慨，晒晒心情，微博的多样化、便捷化、简单化的发布方式使受众可以随时随地的发布信息和接收信息。在微博上，已经将互联网上的社会化媒体推进了一步，公众人物都建立了自己的网上形象，许多明星，影星，大企业家等知名人士，我们都可以第一时间看到他们的最新动态。虽然在“微博”上的形象仍然带有些化妆后的表演，但还是让许多人在“微博”上找到了属于自己的舞台，这种简单便捷的方式，就让人群形成了一个系统的网络。微博对于其他的博客来说，是有所不同的。好比你在玩电脑前玩游戏，而有人在你的背后观看，你不需要与背后的人沟通交流。随着大部分的公众人物使用了微博，有很多的人都关注了自己比较喜欢的明星，等人

13、物。这并不需要被关注者被人的允许，都可以了解到他的最新讯息，这也大大的拉近了粉丝与偶像之间的距离。微博可以成为一个发布平台，运用微博来发布新书的一些信息，一部分可以节省人力资源为出版社和读者搭建的平台，一部分可以节省新书发布会的场地。当新书的信息从微博发送出来，读者也可以第一时间知晓。微博也可以成为出版平台，未出版方提供出版资源。美国的一位作家因找不到出版商，把自己的小说在微博上发表了出来，成为了“微博”小说，在发表了不久，就有出版商同意为他出版这本名为法国大革命的书籍。由于微博的传播速度快，读者们都可以在微博上对自己喜爱的畅销书发表一些言论以及一些情感倾向，出版方可以从读者对微博发布的信息中

14、嗅出最为流行的畅销书的气息。在微博上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，在这一点上就导致了原创内容爆发性的被生产出来。微博网站现在的及时通讯功能非常的强大，在没有电脑的地方，只要有手机就可以随时随地的更新自己的内容。哪怕你现在就处于事故的现场，如果有微博，第一时间把事件的第一状况发表出来 ，其真实性，以及快捷性，甚至超过了所有的媒体。 (三)微博对网络文化服务业的推广作用目前，网络文化服务业正高速发展，互联网已经成为了我们生活、工作的一部分。从最早的饭否、叽歪等草根微博网站，到新浪、腾讯等门户网站的微博平台，再到人民网、凤凰网等主流媒体介入微博业务，我国的微博市场经过长时间的蛰

15、伏，终于在2010年迎来了一次爆发式的增长。作为一种新型的社会化媒体，微博的出现不仅为企业提供了一个信息平台，同时也提供了一种新的营销思路，一片蓝海。随着微博平台的不断完善和社会环境的不断成熟，微博对网络服务业的作用将会越来越大。随着用户群的进一步扩大，微博的影响力已渗透至社会的各个层面。未来，微博的功能将会更加完善和强大，微博开放平台的商业模式也会更加清晰。 从受众行为的角度来看，微博是受众聚集的纽带和载体；从媒体研究的角度来看，微博是社会化媒体 (Social Media)的一种重要形式；从市场营销的角度来看，微博是病毒式营销和口碑营销的结合。其次，微博的传播模式分析。传播学界的经典理论拉

16、斯韦尔的SW模式，对传播学的发展有着深远的影响。微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素，但与传统的传播方式相比，微博的五个W有着自己鲜明的特色：传播者个体化、传播内容碎片化、发布渠道多样化、受众亦是传播者、裂变式的传播效果。最后，微博营销的理论基础分析。从性质上来说，微博营销属于网络营销的一种。但由于微博的自身特性，传统的4p、4C理论在微博这里得到了颠覆，一些新的营销理论，如病毒式营销、整合营销传播、湿营销等更适用于当前的文化产品企业微博营销。三、微博对文化推广和文化产品营销的局限和建议 （一）微博对文化推广和文化产品营销的局限 从发展历程来看，微博还是一种新生事物，我国微博营销的土

17、壤尚未培育成熟，从媒体属性来看，微博门槛极低、发布快捷引起大量信息的冗余，这就决定了微博在对文化推广和文化产品营销上在当前阶段具有一定的局限性。由于没有成熟的效果评价体系，这无疑增加了企业资金回报率的风险，给企业的实际操作造成了困难。其次，从微博的媒体属性来看，微博门槛极低、发布快捷引起大量信息的冗余。用户只需用一个电子邮箱就可以注册一个微博账号，在微博平台上，用户的信息发布权利比其他媒介都更加平等，微博的内容不做限制，所思所想，所见所闻，生活琐碎和宏大主题都可以随时发布。微博往往成为第一个新闻发言人。微博对内容没有要求，但对字数有严格的控制，一般不超过140个字。微博对于信息长度的限制大大缩

18、短了信息更新的周期，最短时间只有20秒，这就增强了用户操作的便捷性和信息发布的自由性，从而使那些非理性化的、情绪化的言论得到了更多的传播机会，造成信息泛滥。在微博平台上，用户还可以根据自己的喜好自由关注某个用户，也可以解除对于某个用户的关注。设置完成后，被关注者的信息就由系统实时发送给用户，或者取消信息发送。这样一来，微博平台上的用户就按照各自关注点的不同，形成了一个自为组织。这个组织的形成，使得信息传播多数情况下只限于这个群体或者组织当中，关注点的不同使得组织与组织之间形成了交流壁垒，信息传播的广一度受到限制。与国外微博平台的开放不同，国内的微博平台大多是封闭性的。几乎所有提供微博服务的网站

19、都不支持 RSS(Really Simple syndieation)订阅，这样一来，如果企业选择了入驻某个网站的平台之后，那么它的营销对象也就固定下来了。如果想把其他平台的用户也纳入营销范围，那么企业只能去注册相应平台的账号，这无疑会增加企业微博运营的成本和难度。另外，微博作为一种新兴的信息交流平台，内容短小精炼，信息发布迅捷，这就决定了对于微博平台的内容监管相当困难，而国家对于互联网信息传播的要求又比较严格，针对微博这种新兴的媒介还没有出台专门的法律法规，因此，各大网站在微博的功能开发上都比较谨慎，这在一定程度阻碍了国内微博营销的发展。 （二）微博在对文化推广和文化产品营销上的建议 我国的

20、微博经济刚刚起步，尚属一片蓝海，能否抓住这一次机会，是文化产品企业所面临的一次重要挑战。在这个时候，把微博营销与其他营销方式进行对比分析，探讨文化产品企业微博营销的局限性，并提出解决路径，所指向的不仅是理论研究，更具有广泛的实际应用价值。作为一种营销工具或营销平台，微博的作用已为越来越多的文化产品企业所认可，微博营销纳入文化产品企业整体营销战略已是大势所趋。因此，对文化产品企业微博营销策略的研究将会是一个不断深入、持续发展的过程。首先，要发挥微博营销的优势；其次，要构建企业微博营销的模式；最后，给出了相应的对策建议，文化产品企业可以通过意见领袖来提升微博的传播效果。文化产品企业除了要做一般性的

21、信息发布，还要尝试做聆听者，与受众进行沟通互动，倾听他们的意见。文化产品企业可以制定一个系统的营销战略，创新媒介利用方式，让营销的影响力在各个媒介平台上得到叠加。文化产品企业还要随时监控微博动态，反馈营销效果，为今后的战略决策提供科学的依据。与其他媒介形式相比，微博平台更具情感色彩。这就需要企业在进行微博营销时，不断创新营销方式，切忌单一的发布促销信息。微博的内容不但要有知识性、实用性，还要有趣味性、情感性，这样才能对吸引粉丝的注意力，树立良好的品牌形象。 结论虽然微博在国内的发展时间并不是很长，但是作为新生的媒体具有巨大的潜力。针对企业微博营销的局限性，提出相应的解决路径，更有利于文化推广，

22、以及在文化产品营销的发挥重要作用。参考文献1 何业荣：浅析微博对图书营销的影响J. HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=BaseLink&Field=BaseID&TableName=CJFDBASEINFO&NaviLink=9%3C%23%11?F$j+%1F&Value=SCXH商场现代化, HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=IssueLink&Field=BaseID*year*issue&TableName=CJFDYEARINFO&V

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