娃哈哈在长春市重庆路的新品营销方案市场营销方案

1、PAGE 市场营销课程设计 题 目： 娃哈哈在长春市重庆路的新品营销方案 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 090502 姓 名： 指导老师： 2011年6月25日目 录一、计划摘要1二、宏观环境1（一）经济环境1（二）技术环境1（三）社会文化环境1三、娃哈哈企业的现状与背景1（一）消费者对娃哈哈的认知度1（二）市场的竞争力2（三）主体的营销模式2四、重庆路的市场概况2（一）重庆路商圈的概况3（二）重庆路的市场区位优势5五、市场需求5六、营销战略5（一）市场定位6（二）目标市场6（三）目标顾客6（四）圈摊式方案6七、实施方案6（一）促销时间安排6（二）促销人员6（三）摊主与配货人员的配合7（

2、四）促销方式7八、 方案的支出预算8九、 控制9 PAGE - 9 -一、计划摘要 娃哈哈的众多品牌已被我们所和熟知，从单一产品起步的娃哈哈，而今已发展成涉及 10 余个领域、几百个品种的“产品帝国”。随着消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间 。但一般情况下，在适销终端，只要与娃哈哈同类的竞争品较多，消费者的选择性多样，消费者选购其他产品的几率往往较大，而在竞争并不激烈的终端，娃哈哈的产品还占据着相当的优势。目前长春市重庆路是人流量多 ，流动性强的重要商业区。从卓展到时代小镇这一条街最为繁华，而这一地段没有大型超市，卖水点就成为了市场的竞争因素 ，水点所销

3、售的饮料高低档次不一，品牌混杂 ，本文将以如何让新上市的娃哈哈卡曼橘系列茶及清凉柚子茶脱颖而出为目的 ，提高市场竞争率，提出可供参考的营销方案。二、宏观环境（一）经济环境消费者对饮料行业的需求不断提高，生产线产能不断扩大；饮料行业的成本压力上升，是对厂家的产品上市一个挑战。（二）技术环境饮料产品的生产与包装技术不断升级。饮料的口感有所提升。 （三）社会文化环境社会文化环境、人们的生活方式翻天覆地的变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。娃哈哈新品茶饮料的上市的宏观环境是大势所趋，同时在这样的环境下更是对娃哈哈新品的一次挑战和机遇。三、娃哈哈企业的现状

4、与背景（一）消费者对娃哈哈的认知度 从单一产品起步的娃哈哈，而今已发展成涉及 10 余个领域、几百个品种的“产品帝国”。娃哈哈的众多品牌也已被我们所和熟知，在市场上，不同年龄的消费群体对娃哈哈品牌的评价差异很大。从不同年龄结构的消费者的评价中，可以看出娃哈哈的品牌并没有想象的那样乐观：品牌价值在摊薄，对消费者的吸引力在减弱、品牌忠诚度在减弱、美誉度在降低、品牌联想在模糊，有些消费者甚至产生逆反。（二）市场竞争力 现在的饮料竞争企业无数，整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分，谁的市场占有率高，谁的产品就能获得更多的青睐。作为娃哈哈的同类产品竞争对手，康师傅在茶类饮料市场上上是先入者，在消

5、费者中有先入为主的观念。所以，在特、一级市场，娃哈哈几乎是应进的终端必进，但能够实现大批量销售的产品却很少，尤其是在大卖场，娃哈哈处于销售冠军的产品非常之少。高额的营销费用与不成正比的产出，处于“倒挂”状态。应该说，虽然娃哈哈在二、三级市场的优势依然在发挥重要作用，但渠道优势的相对性日益显现。（三）主体的营销模式娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向。这种一家生产企业与全国上千家经销企业之间的横向一体化，是娃哈哈在交易组织上的一种创新，这在国内企业中也具有首创意义。通过这种创新，完全改变了市场竞争的态势，实现了从“单打一”到“多打一”的转变。不仅

6、给假冒伪劣以沉重的打击，捍卫了企业形象与产品形象.还大大降低了交易成本，拓宽了产品进入市场的口径，缩短了流通渠道。以资金实力、经营能力为唯一保证的另一含义是凡能力不强、实力不济者必遭淘汰。在“联销体”组织形式中，一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。宗庆后实行这一模式的最终目标是随着娃哈哈公司的发展，各经销商实力也有明显增强;反过来，经销商实力的增强又大大促进了娃哈哈产品在全国市场上的销售，最终实现良性循环的创新。但这种方式对新产品的促销就要做到对具体市场环境的具体分

7、析。四、重庆路的市场概况（一）重庆路商圈的区位概况重庆路西侧端头：以香格里拉、万达商业广场、卓展购物中心为组合.图1 重庆路西侧街区重庆路东侧端头：以玉瑞时秀及各类专卖店组合图2 重庆路东侧街区重庆路中间端点：以亚泰富苑、长百大楼、国贸中心、人防地下为组合图3 重庆路中间地段亚泰富苑1、现有交通状况区域以公路交通为主，有多条公共巴士通往本区域，交通便利。2、商圈配套设施重庆路商圈大型商场卓展购物中心、长春百货大楼、长春国贸中心、亚泰富苑、万达广场等分布两侧，与吉林省政府、省委、市公安局、税务局等政府部门相临，周边还集中了各大银行的办公室，如人民银行、工商银行、商业银行、交通银行、建设银行等。其

8、他机构还有市医院、文化图书城、广播电台、证券、电业、保险、工人文化宫、香格里拉大饭店、吉隆坡大酒店、国贸饭店、亚泰大饭店、经济型酒店等。3、人流特征及客源状况商圈日人流量超过60万人，对商圈消费者进行了调查分析，总结其客流特征：（1）客流来源：本商圈主力消费人群主要来自长春本地的中高收入层，以长春市居民为主，本地居民占到75%，外地人口为25%，主要是吉林省非长春人为主；（2）年龄：商圈的客流主要集中在40岁以下的人群中，主力年龄层大约为20到50岁的青年及中年人士，40岁以下的人群占到74%，40岁以上的只占26%。显示出商圈潜在的消费者年龄相对年轻，且女性的比例比较大。 （3）婚姻状况：商

9、圈客流比例中已婚比例占到59%，未婚比例占到41%。 （4）家庭人口：商圈客流以3口之家居多，占56%，4口之家占18%，其他占26%。（5）文化程度：商圈客流文化程度略高于长春市居民的总体程度，有51%的顾客文化程度在大学、大专以上，高中、中专占到36%，文化程度较低的仅占13%。4、商圈消费者消费趋向研究（1）消费时间：商圈消费者一天当中主要在下午和晚上购物，占59%，一周当中主要在双休日购物的占66%。（2）消费地点及内容：商圈消费者主要在繁华商业区和家庭附近的超市和百货商场购买日用品、服饰和食品。（3）影响因素：影响消费者购物的因素主要是价格和质量，其次是购买便利。（二）重庆路的市场区

10、位优势重庆路商圈具有超大型强的辐射力的购买力，商圈设施配套比较齐全。从商圈居民的消费趋势可以看出，潜在消费者中等收者居多，有少部分高收入人群，辐射范围已不止是长春市，还有吉林省内其他城市中高消费人群，是打好新产品及品牌认知度的好地方。这一地段是商家必争之地，也是众多饮料品牌的必争之地，在重庆路这一地段更是我们不可忽视的区域，大大小小的品牌几十种，最为突出的竞争对手有康师傅，统一，在产品的系列大部分相同的情况下，谁占据了良好的市场优势，就能抢占市场占有率，更好的促销新品。针对这一地区小型超市极少，多为移动摊位，消费者的流动性及消费层次等情况，加以分析做出了具有可行性的营销方案。五、市场需求娃哈哈

11、的新品上市促销 ，重庆路可谓首选地段，无论是消费群体，还是客流量都是其有力的市场竞争优势。娃哈哈此次的新品是以茶饮料为主，卡曼橘系列茶饮料单瓶购买为3元 ，也符合大众消费趋势，在炎热夏季推出这样的产品，有一定的需求性，再加上这里是学生和年轻人集中的地方，新品促销更容易被接受。重庆路是商业街，以逛街购物为主。所以这里的人大部分都是结伴而行，这也有利于销售量的提升。六、营销战略（一）产品选择本次主要以娃哈哈新品卡曼橘系列茶饮料，清凉柚子茶为主。向消费者展示娃哈哈饮品的新领域，认识到娃哈哈产品的多样性。（二）产品定位娃哈哈新品上市主要的价格定位在每瓶3元，符合大众的价格消费趋势。另外此次促销的茶饮料

12、更注重喝出健康，这也是产品本身向消费者展示的内涵，在消费观念上更容易被认可， 并在同行中具有竞争优势。（三）目标顾客产品的目标顾客主要为热爱茶饮料的年轻人，还有注重健康与营养的中老年消费者，在重庆路的促销市场上则为结伴而行的年轻消费者为主。（四）圈摊式方案1、游击战为主 。对重庆路西起卓展东至时代小镇，这一最繁华的商业街，客流量之中的地区进行圈摊式促销，不仅要在摊主周围安排促销人员，还要把摊主融为娃哈哈低端经营的一分子，把摊主当作是合作伙伴。通过提供摊主租金、理货人员，把娃哈哈的“联销体”模式更加具体化低端化，这里虽然是娃哈哈公司出钱，但主要以市场占有额为主， 不能一味死规矩，毕竟这里的水摊居

13、于市场的特殊性。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。让其在所销售的饮料中以娃哈哈为主，使娃哈哈的庞大生产线和丰富的产品类别有所展示，分公司所下派的管理人员，要定期巡视。确定摊主能按照规定办事，不能私自改变促销产品，及价格，以避免造成市场的混乱，和消费者的不信任，进而影响品牌的竞争力。2、对摊位的进行分级式管理。选择摊位要经过筛选，长百 、时代小镇、 肯德基等十字路口的是最具优势的地点，这一地段集中了各种专卖店，学生和青年消费者占主体，对于新品上市的促销，这些追逐时尚潮流的人更容易接受，并有很大的购买欲。但也不能忽略其它地点，这样的地点虽然没有很

14、大的客流。但却是市场占有率的一种体现，给顾客一种走到哪里都有娃哈哈的感觉，影响其消费观念；对于这些客流来那个不多的摊位，我们可以不必要求摊位上所有的产品都是娃哈哈系列，只是安排促销人员进行宣传销售，也可以减少给摊主的租金。将不同地点的摊位分两种方式管理，这样的方式所取得的管理效果是不一样的，一方面合理的利用企业各方面的资源；另一方面有效节约了促销费用，做到投入产出比的最大化。七、实施方案（一）促销时间安排促销的时间应确定在双休日和节假日，平时的时候学生在上学，工作的人上班，没有那么多的客流量就达不到促销理想的效果，节省一些摊位支出以加大节假日的宣传力度。具体的时间应根据逛街的人爱好，及周围商家

15、的营业时间而定。经调查，早上九点半到晚上六点是最好的时间，这时的人比较多，温度也比较高，适合饮料类产品的促销。（二）促销人员对促销人员进行统一的培训，要符合公司的形象特质，包括着装，产品的宣传语，良好的服务态度和应变能力等，可以对两种不同方式的摊位促销，提供不一样的奖励标准，以提高促销员的积极性。在促销的地点用Pop板书或者贴醒目的广告横幅，达到辅助宣传的目的。而且在销售的过程中，促销员的宣传语要短而精。 （三）摊主与供货商的配合经销商付给摊主一定的租金，摊位的摊主要做到公司的基本要求，在确定摊主的同时，还要做好促销员与摊主的沟通。另外这一地区的销量比较大，而摊主的储存量有限，这就需要配货人员

16、定期巡视，保证产品的供应量。（四）促销方式1、因为娃哈哈卡曼橘茶饮料是有奖销售且中奖率高 ，现场兑换再来一瓶。可以将对过奖的瓶盖贴在摊位前，通过展示中奖瓶盖的数量来吸引顾客，以最直观的方式去吸引匆匆而过的消费者。2、提供样品进行试饮，用小纸杯提供一些饮料进行试饮。由于天气比较炎热，试饮的产品一定要注意温度，给人以清爽的凉快的口感，以加强消费者对这种产品的认识。3、在薄利多销情况下，本着宣传及抢占市场占有率的原则，减少在这一地区所要赚得利润，进行买二赠一，或现场抽奖的活动。这一商圈的大多是三三两两结伴而行，买二赠一，可以最直观给人以优惠的感觉，三个人花两个人的钱。而针对一个人或两个人的顾客，若其因为逛街拿着不方便，不想要那么多，我们就可以提供第二种促销方式，进行现场抽奖，这样两种促销方式会让消费者觉得更加人性化，而且也没有绑定销售的嫌疑。大大的扩大了消费群体。 八、方案的支出预算这里的促销方案所用的钱都要从销量上争取，重庆路这一地段，需要15个摊点进行分布，每个摊主的租金在60元的，再配