18市场营销的新领域与新概念

1、9/2/20221第一节 服务营销第二节 绿色营销第三节 整合营销第四节 关系营销第五节 网络营销第六节 营销道德第十八章市场营销的新领域与新概念9/2/20222通过本章学习, 了解21世纪初市场营销理论研究与应用的新发展, 对服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销等方面的动向和问题，掌握营销道德问题的实质和关键。学习目标9/2/20223第一节 服务营销一、服务的概念及其特征二、服务营销组合9/2/20224一、服务的概念及其特征服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。服务包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2、服务

2、提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。9/2/20225服务的特征1、无形性（Intangibility）2、同步性（Inseparability）3、异质性（Variability）4、易逝性（Perishability）5不涉及所有权转移 人员 一、服务的概念及其特征9/2/20226产品的有形与无形比较一、服务的概念及其特征9/2/20227二、服务营销组合1、产品2、分销3、定价4、促销5、人员9/2/20228服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：

3、即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。服务质量的内涵二、服务营销组合9/2/20229服务质量的构成模式技术性方法电脑化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务营销组合9/2/202210服务质量的评价标准感知性可靠性适应性保证性移情性二、服务营销组合9/2/202211服务质量测量模式差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距49/2/2022二、服务营销组合9/2/202212（一）标准跟

4、进（Benchmarking）标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。（二）蓝图技巧（Blueprintingtechnique）蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。二、服务营销组合9/2/202213提高服务质量的营销技能（一）提供优质服务（二）管理顾客期望1、确保承诺的实现性2、重视服务的可靠性3、坚持沟通的经常性（三）超出顾客期望1、进行优质服务传送2、强化重现服务力度二、服务营销组合9/2/202214顾客期望在顾客对服务的认

5、知中起着关键性的作用。期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。对顾客期望管理：1确保承诺的实现性。2重视服务的可靠性。3坚持沟通的经常性。 二、服务营销组合9/2/202215服务定价（一）客观定价法（二）主观定价法（三）利润导向定价法（四）成本导向定价法（五）竞争导向定价法（六）需求导向定价法二、服务营销组合9/2/202216服务分销分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。位置：即决定经营地点、员工所在地点。渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有：1、直销2、经由中介机构销售二、服务营

6、销组合9/2/202217服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。服务促销的主要手段：广告人员推销公共关系二、服务营销组合9/2/202218广告基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。1、传递服务信息2、强调服务利益3、承诺必须兑现4、提供有形线索5、消除购后顾虑二、服务营销组合9/2/202219人员推销人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。服务营销中用人员推销时，要注意：选拔高素质的推销

7、人员发展与顾客的个人关系采取专业化导向推销多项服务二、服务营销组合9/2/202220公共关系服务营销开展公关与一般营销一样，都是为了树立和维护企业良好形象。主要手段：1、媒介宣传2、企业宣传资料3、欢迎顾客参观4、密切社团关系二、服务营销组合9/2/202221第二节 绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施9/2/202222一、绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要

8、充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。9/2/202223二、绿色营销的特点1、绿色消费是开展绿色营销的前提。2、绿色观念是绿色营销的指导思想。3、绿色体制是绿色营销的法制保障。4、绿色科技是绿色营销的物质保证。9/2/202224三、绿色营销的兴起9/2/202225四、绿色营销的实施1、制定绿色营销战略2、设计绿色营销组合9/2/202226四、绿色营销的实施9/2/202227第三节 整合营销 一、整合营销的内涵二、营销观念的演进三、整合营销沟通四、4C观念与4R理论五、整合营销执行9/2/202228一、整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时

9、，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调9/2/202229整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具一、整合营销的内涵9/2/202230二、营销观念的演进传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费者，销售大量制造的规范化的消费品。 整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客

10、、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。 9/2/202231整合营销沟通(Integrated Marketing Communications)美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”的唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多

11、种形态的过程。”三、整合营销沟通9/2/202232从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 三、整合营销沟通9/2/202233四、4C观念与4R理论1、Consumer（消费者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（沟通）9/2/202234Relevance(关联)，与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction(反应)，

12、 提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的希望并及时做出反应； Relationship(关系)，建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。 四、4C观念与4R理论9/2/202235五、整合营销执行整合营销执行需要的技能营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施1、优化配置资源2、选择激励人员3、建立学习型组织4、监督管理机制9/2/202236第四节 关系营销一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施9/2/202237一、关系营销及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想

13、，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性9/2/202238关系营销诞生并发展信息技术发展的驱动市场营销理念的拓展系统论传播理论其他科学理论的借鉴一、关系营销及其本质特征9/2/202239 营销方式项目交易营销关系营销核心观念交换与顾客建立长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客之间的关系不牢靠比较牢靠对价格的看法主要竞争手段不是主要竞争手段企业强调市场占有率“一锤子买卖”也干回头客比率，顾客忠诚度营销管理的追求单嬴 双赢市场风险大小一、关系营销及其本质特征9/2/202240二、关系营

14、销的流程系统供销者消费者影响者竞争者企业员工9/2/202241三、关系营销的主要目标维系现有顾客企业可以在多个层次上建立顾客关系。企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。对那些数量很少且边际利润很高的顾客，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。9/2/202242在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。1.财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。2.社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。3.结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。 三、关系

15、营销的主要目标9/2/202243四、关系营销的具体实施（一）组织设计（二）资源配置1、人力资源调配2、信息资源共享（三）文化整合9/2/202244第五节 网络营销一、互联网络给传统营销带来的变化二、互联网络在营销中的应用9/2/202245一、互联网络给传统营销带来的变化电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。9/2/202246我国宽带用户数居全球首位 资料链接9/2/202247促成在线交易“一对一”营销网络媒体促销带来渠道革命促进4C与5R的实施网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。一、互联网络给传统营销带来的变化9

16、/2/202248二、互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务5、测试新产品的市场反应9/2/2022492007年中国网络广告规模有望破百亿 资料链接9/2/202250网络销售产品的特征具有较高科技含量或与电脑相关以“网络族”为目标市场市场需求的地理范围广阔不易设店贩卖的特殊产品网络销售费用远低于其他渠道二、互联网络在营销中的应用9/2/202251第六节 营销道德一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立9/2/202252一、 营销道德的含义营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。9/2/202253二、道义论的道德观（一）功利论以行为后果来评判行为的道德合理性，即一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。 9/2/202254（二）道义论1、显要义务论2、相称理论3、社会公正理论