场营销教案-产品的生命周期

1、第十三讲产品的生命周期教学目标1、理解产品生命周期的划分2、掌握产品生命周期不同阶段的特点3、掌握产品生命周期不同阶段的营销决策教学重点1、产品生命周期不同阶段的特点1、产品生命周期不同阶段的营销决策教学难点产品生命周期不同阶段的营销决策教学方法1、在教学中，由于教学内容和社会实践里联系的较为紧密,在分别讲 述不同生命周期特点及策略时,通过企业案例方式进行理论教学.2、 教学中要注重与学生的互动，可通过提问、讨论等的方式进行.例如 在介绍产品不同的生命周期时,可结合学生对本阶段内容的理解 进行 教学.教学内容结构要点1、产品生命周期的概念及其阶段的划分2、产品生命周期各阶段的特点及营销决策(1

2、)导入期阶段(2)成长期阶段(3)成熟期阶段(4)衰退期阶段3、延长产品市场生命周期的方法参考书目1、郭国庆：？市场营销学?，中国人民大学出版社,2001、52、吴健安：？市场营销学?，高等教育出版社,2005、3【本讲教学内容】第六章产品策略在剧烈的市场竞争中，企业必须要不断开发新产品,要根据市场的实际需要不断改 善、改良自身的产品.每个企业的产品都有其生命周期，在不同的生命周期阶段产品具有不同的特 点,做为企业本身就必须根据其特点制定相应的营销对策.第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段的划分（一）产品生命周期阶段划分产品生命周期的含义：产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标

3、志分为四个阶段: 导人期、成长期、成熟期、衰退期（见图.销售额和利润导入期 成长期 成熟期导入期 成长期 成熟期衰退期产品生命周期曲线（二）产品生命周期的其他形态1、再循环形态.指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段.这 种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果.2、多循环形态.是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销 售量不断到达新的高潮.3、非连续循环形态.大多数时髦商品呈非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市 场上销声匿迹.厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期 的来 临.【教学说明】

4、本段内容重点要求学生掌握对于产品生命周期阶段的划分熟悉到企业产品生命周期划 分对于 企业市场营销活动的意义.初步了解掌握不同周期的主要特征,为下一阶段进一步学习奠定根底.关 于产品生命周期的其他形态局部可作为了解内容简要讲解.课堂思考:请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点.营销视野：对产品生命周期的熟悉1产品的生命是有限的.2产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战.3在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低.4在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销 财务 制造、购置和人力资源战略.二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略一）导入期的市场特点与营销策略1、导入期的市场营

5、销特点.（1）消费者对该产品不了解,大局部顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，.因此产 品销售量小,而单位产品本钱相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； （3）价格决策难以确立，高价可能限制购置，低价那么可能难以收回本钱；4）广告费用和 其他营销费用开支较大；（5）产品的技术、性能还不够完善；（6）利润较少,甚至出现经营 亏损,企业承担的市场风险最大.2、导入期的市场营销策略.这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或 者获利甚微，企业营销重点主要集中在促销一价格策略方面（见以下图）.水平快速撤取策略快速渗透策略缓慢撤取策略援麟透策略导入

6、期限销一价格喋略组合1快速撇取策略采用这一策略的市场条件是：绝大局部的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客 了解该产品后愿意支付高价；产品十分新奇，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在 竞争.缓慢撇取策略采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多晓这种产品；购置者愿意支付 高价；市场竞争威胁不大.3快速渗透策略采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购置者对 价格敏感；竞争对手多,且市场竞争剧烈.（4）缓慢渗透策略采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品 价格相对敏感；有相当的竞争对手.二）成长期的特点与营销策略1

7、、成长期的市场营销特点.1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；2）大批竞争者参加，市场竞争加居U； （3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；5）市场价格趋 于下降；6）为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平根本稳定或略 有提升, 但占销售额的比率下降.（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产；本钱 迅速下届企 业利润迅速上升.2、成长期的营销策略1）改良产品质量和增加产品的特色、款式等2）开辟新市场3）改变广告内容适当降价三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点.1）成长成熟期.销售渠道根本呈饱和状态，增长率缓慢上升,还有少数后续

8、的购置者继 续进入市场.2）稳定成熟期.市场饱和，消费平稳,产品销售稳定，无新购置者那么增长率停滞或 下 降.3）衰退成熟期,销售水平显著下降，全行业产品出现过乘U,竞争加居（新参加的竞 争者 较少.竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难.2、成熟期的营销策略.1）市场改良策略通过扩大顾客队伍和提升单个顾客使用率,来提升销售量.例如,强生婴儿润肤露是专 为 婴儿设计的，而如今宝宝用好，您用也好的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人, 从而扩大了目标市场范围,进入了新的细分市场.产品改良策略通过改良现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量.（3）营销组合改良策略

9、通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急,来延长产品成熟期.(四)衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点.(1产品销售量迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；(2)价格已下降到最低水平；(3)多数企业无利可图，被迫退出市场；(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带效劳，削减促销预算等，以维持最低水平的 经营.2、衰退期营销策略(1)收缩策略即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种 上,力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润.榨取策略大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润.PLC各阶段的特点与营销目标导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退

10、销售速度缓慢快速减慢负增长本钱高一般低上升价格高回落稳定上升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓最大限度地占有保护市场,争取压缩开支,榨取励试用市场最大利润最后价值课堂思考1请分析说明下述产品分别处于PLC的哪一个时期？家用汽车；汽车 ；家用电脑；微波炉；电视机；卡式录音机；教育培训.提示：教育培训、汽车 处于导入期；家用汽车处于成长期；微波炉、电视机处于成熟期； 卡式录音机处于衰退期.2请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见.提示：即如何正确熟悉PLC的积极作用与消极作用？案例：财务软件进入成熟期国内财务软件的开发起步于2 0

11、世纪7 0年末并经历了专用财务软件与通用财务软件 两个阶 段.在实施财务治理信息化的初期,大局部企事业单位都是运用自己开发的专用财务软件.由于此类 财务软件的开发周期长、投资大，财务治理信息化推进非常缓慢.8 0年代 末,开始了财务软件通用 化与市场化的阶段.9 0年代末,我国财务软件进入了快速开展时期，形成了几家有规模的财务软件 公司，财务软件市场的国产产品占有率到达9 0%以上，拥有了 3 00多万家企事业单位用户.2 0 0 1年国内财务软件销售额为13.20亿元，占国内治理软件整体市场50.4%的份额，仍是治理软件 市场的主体.目前,国内财务软件市场正面临着一个转折点.从产业开展背景来

12、看，国内财务软件将 逐渐失 去由于政策壁垒所带来的垄断地位.事实上，国内财务软件市场的国产化程度之所以如此之高，国有 财务产品之所以占据绝大局部的国内市场份额,与我国的财政制度和财政部门的一些特殊规定不无 联系.从历史上来看,由于我国的财务制度和国际通行的财务制度存在着较大差异,因而在如何计算 企业利润、企业纳税方法等诸方面都有一套自己的标准.1 9 9 0年，财政部正式成立了部级财务软 件评审委员会,规定我国境内的企事业单位在实施 会计电算化工作时,必须使用合法的财务治理软 件,也就是通过了部级或者地、局级评审委 员会评审的财务软件这就对国外的财务软件厂商形成 了市场壁垒.而在参加川丁.后，国 内财务制度将逐步实现与国际通行财务制度接轨,越来越多的企 业希望融入到国际市场,对 于符合国际标准的财务软件的需求量将大幅增加.财务软件的评审也交 由会计师事务所等市 场中介机构承担，使得评审成为一种市场行为.国外财务软件厂商为获得国内 更多的市场份 额,也越来越重视软件的本地化.国内财务软件厂商将面临来自海外对手的强大竞争 压力.从产业开展阶段来看,国内财务软件市场已趋于成熟，财务软件产业面临着向治理软件的转型. 以市场需求而言，随着企业信息化程度的加深,原有的单一财务软件已不能满足企 业经营治理