新疆哈密友谊路项目整体定位

1、今日主题介绍世联置业的商业地产项目的工作模式发表世联置业对友谊路项目的观点沟通、介绍世联置业第一阶段工作结果达成共识，确定下步工作计划世联置业的商业地产代理销售标准化流程商业地产代理销售第一阶段项目市场调研1、项目背景地块开发时，项目所处的社会背景。2、宏观环境调研宏观环境调研（1）城市经济发展环境（3）商业环境（4）其它宏观环境（2）城市人口环境3、项目地段环境调研项目地段环境调研（1）周边居民环境（4）地段未来规划状况（5）项目地块开发条件（3）地段区位特征（2）地段商业环境4、项目商圈调研分析项目商圈调研分析（1）项目商圈范围的确定（2）商圈分析(3)经营者调研分析商业地产代理销售第二阶

2、段项目市场定位1、项目分析（1）项目条件与资源分析（2）项目SWOT分析项目SWOT分析优势（S）劣势（W）综合分析市场威胁（T）市场机会（O）2、项目产品定位（1）经营业种规划（2）经营业态组合3、项目功能定位（1） 购物功能定位（2） 饮食功能定位（3） 娱乐功能定位（4） 休闲功能定位（5） 表演功能定位（6） 各功能区规划布局（7） 考虑消费人流在营业空间里均衡地运动的因素（8） 考虑获取最大的租金收益因素4、项目主题定位（1）主题的导入（2）主题的深化（3）主题的差异性与适应性分析（4）符合项目条件的候选主题（5）主题的表现5、项目形象定位形象品牌确立名称确定形象品牌运营策略品牌形象

3、延伸策略6、项目目标客户定位目标客户细分目标投资客户细分目标招商商户细分订单式委建、合作开发等多种形式的合作伙伴的寻求原则7、项目目标消费者定位目标消费群的甄别主力目标消费群辅助性目标消费群消费群体的区域定位消费群体的年龄结构定位消费群体的收入水平定位8、项目销售价格定位项目价格策略定位依据项目价格定位建议项目价格在市场竞争中的调整策略9、项目规划建议项目整体开发规划思路与目的整体建筑规划建议项目整体建筑风格项目购物环境规划项目交通环境规划项目营业空间经营规划布局10、项目经济效益分析成本费用分析营业利润分析经济效益分析商业地产代理销售第三阶段招商及销售推广1、项目销售招商实操总纲项目销售招商

4、推广总体思路确定项目销售与招商的面积比项目支持点销售招商推广总体策略2、销售招商策略项目整体销售招商部署项目销售招商整体节奏项目阶段性销售节奏项目销售招商与价格策略的联动3、项目整体包装策略项目销售招商现场包装项目销售招商道具的包装4、项目宣传推广整体策略项目宣传推广整体策略项目阶段性宣传推广策略项目媒体运用策略项目公关活动的运用策略5、销售招商的实施销售招商准备销售招商准备确定销售招商对象的特征确定招商条件组建销售招商队伍销售招商资料准备销售招商步骤销售招商调查开业准备销商招商管理公开销售招商内部认租认购销售招商步骤6、项目销售招商费用运用策略项目整体销售招商费用使用依据项目阶段性销售招商费

5、用构成项目整体销售招商费用预算执行阶段：营销及招商实施制定销售招商计划组建销售招商组织机构组织实施销售招商计划配置销售招商工具及各种资料工作业绩评估销售招商人员管理、培训、督导掌握市场变化，及时调整销售招商策略职能售后服务宣传推广投入及效益监控项目销售、招商阶段性回顾及总结设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结项目代理销售工作基本流程图客户积累销售筹备与开盘项目跟进前期定位第一阶段产

6、品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售达到执行报告要求销售人员培训；销售资料准备；产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定世联服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位；阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段世联服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议；阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定世联服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划；阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告服务前提：世联服务：阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；哈密项目销售

7、前项目服务流程哈密项目整体工作节奏与控制前期探索性调研界定项目遇到的主要问题，确定问题解决思路，促使双方达成共识。确定项目的发展思路达成项目的发展策略和定位确定项目的定位形成正式的定位，确定市场规划和产品规划销售执行形成正式营销与推广计划确定营销方案人员入场，开始进入销售阶段关于对地块的认识我们对本项目的认识整体概况规划范围原天马批发市场。区位位于哈密市天山北路、八一路的干道，毗邻哈密火车站。是哈密的次商圈，有交通优势。规划面积约200亩土地：规划面积150000平方米。交通本案周围有多条公交线路, 距哈密火车站200米本案周围为居民住宅区和哈密的商业次中心，配套比较完善；缺乏金融和大型生活配

8、套；我们对本项目的认识土地现状环境较差；地块不完整；规划范围内部缺乏相应的市政基础设施；道路级别低、路况差；规划范围内有：较多的原始业态的市场沿街铺面、居民住宅楼。现状存在问题功能混乱；建筑物密布，建筑景观杂乱无章；公共活动空间（包括绿地）缺乏；环境质量低下；市政及公共配套设施缺乏；我们对本项目的认识综合分析开发商业的机会大；原因:1.项目已经形成商业圈，有成熟的商业环境；2.友谊路市场以一个成熟的商业环境存在，有固定的人流；3.项目周边现在众多的商业铺面；4.项目中的专业批发市场；住宅受到限制原因:1.众多商业的存在；2.商业主以及各级的商人，人流较大，档次不高；3. 配套不完善；本项目地块

9、较大，而且商住共举。我司在经过对项目的深入了解及现哈密房地产市场、商业环境的分析后，认为：本项目迫切要解决的问题是200亩地块的开发战略！友谊路市场的开发必须从战略层面出发。只有在开发战略获得共识后，下阶段的开发和代理销售方案才具备可行性。需要解决的问题解决问题的思路友谊路开发关键问题的解决思路市场研究项目定位规划设计项目定价与价格策略项目定价与价格策划销售整合传播策划商业管理赢得市场的核心要素市场研究：对现在商业环境、业态发布、商户经营能力的把握项目定位：发展定位、市场定位、分阶段客户群体定位规划设计：产品与市场需求的配套项目定价与价格策略：掌握住开盘价格、现金回流、开发资金投入的对应项目定

10、价与价格策划：科学的计算方法、对商户有优势的价格体系销售与整合传播策划：专业的房地产整合推广力量商业管理：建立品牌商业管理公司市场研究项目定位规划设计项目定价与价格策略项目定价与价格策划商业管理众多的问题中哪些是赢得市场的核心要素市场研究对今后的地产开发会起到决定生死的作用。近两年的市场变化瞬息万变，价格走势，政策调整、金融市场变化、利率政策，特别是投资客的观望态度和投资信心，对本项目的决策有根本影响。如果以主观臆断代替科学的市场研究，会对整个项目带来不可测的风险和危机。销售与整合传播策划市场研究项目定位规划设计项目定价与价格策略项目定价与价格策划商业管理众多的问题中哪些是赢得市场的核心要素本

11、项目的发展定位对企业、未来合作伙伴有重要的意义，我们需要在共同的目标和方向上达成共识。市场定位、客户群个体定位直接关系到每个阶段项目的市场成功。销售与整合传播策划市场研究项目定位规划设计项目定价与价格策略项目定价与价格策划商业管理规划设计是大多数新疆开发商最关注的，花费的精力最多的工作。虽然规划设计具体展现在消费者面前，但是这是建立在市场、定位两个基础之上的工作，它的依据必须来源自前两者的指导。否则，会为市场销售代理难以消化大麻烦。销售与整合传播策划众多的问题中哪些是赢得市场的核心要素市场研究项目定位规划设计项目定价与价格策略项目定价与价格策划销售与整合传播策划商业管理本开盘采取低开高走的策略

12、、还是高价开盘、还是一直维持低价策略对项目的前期成功起到根本作用。最要不得的是高开后降价！众多的问题中哪些是赢得市场的核心要素市场研究项目定位规划设计项目定价与价格策略项目定价与价格策划销售与整合传播策划商业管理本项目的劣势比较多，和周边楼盘的竞争应当体现在价格优势上。在不失客户、不失利润的前提下销售，最好建立多维的价格体系，以灵活的价格体系吸引客户，给客户讨价还价的空间。从战术面搅扰对手。众多的问题中哪些是赢得市场的核心要素市场研究项目定位规划设计项目定价与价格策略项目定价与价格策划销售与整合传播策划商业管理销售与整合传播是孪生兄弟，专业人士的协作是取得项目成功的最好的双保险！众多的问题中哪

13、些是赢得市场的核心要素市场研究项目定位规划设计项目定价与价格策略项目定价与价格策划销售与整合传播策划商业管理众多的问题中哪些是赢得市场的核心要素商业管理品牌化。商业房地产市场对企业的决策、市场研究、项目定位与规划、整合传播合作者、销售能力要求越来越高提升总体营销竞争能力市场研究项目定位与规划销售能力解决困惑的最好方式专业意味保证与保险天才般的规划设计与精确的定位 是项目成功的基石行动是取得利润和市场的唯一法则整合传播者对首期开发的观点企业如何确定我们的定位?企业在友谊路项目的开发工作中承担何种角色?我们的是开发商，还是投资商 ？面对本项目的有限市场空间和巨额的投资，我们采取哪种战略定位?企业如

14、何利润最大化，实现滚动开发？企业是要赚钱的！利润空间是有限的！企业准备在何时、在哪个地段、开发哪种产品赚取人气？准备何时在哪个地段、开发哪种产品赚取利润！友谊路项目的规模在哈密是空前的，巨额开发资金除了企业自有资金，又从何而来？是银行贷款，销售回款，还是建立安全的融资渠道？ 企业如何确保客户对本项目建立强烈的信心？2008年的大势环境鬼弥多端，不管是投资客，还是自用客，捂紧钱袋子，投资商铺会更冷静、更加理智！依靠“忽悠营销”拉几个主力大户，造声势吸引中小商户的方式落后了！哈密时代商圈的集中了90%以上的中高档品牌，天马商圈虽然有人气，有商业氛围，严格意义上还不能称为商圈，基本是自然形成的原始批

15、发交易市场，升级低层业种集中的市场，高含金量的客户不会投资这样的项目，企业更不会赚钱！商业地产的成功关键是成行成市，商户云集，品牌差异化！树立本项目的良好口碑，以未来急剧升值潜力的商铺，拉动商户的投资信心。企业拆迁过程中，如何解决与商户的矛盾，减少负面影响，降低投资客因道听途说而失去的信心？ 企业如何快速销售，资金快速回笼，保证良好的现金流？在房价高涨时，没有会空置的滞销房！会制造很多偶然，成就很多企业，抓住一次机遇，不意味全部项目全是必然成功！出现市场低迷，企业用多长的时间销售产品？回笼多少资金？最低的资金流转速度是多少？ 项目总投资数额，如何防范出现现金流断裂？企业如何实现快速开发，快速销

16、售，缩短开发周期？资金会不会是本项目的稀缺资源？Money 拆迁补偿 建筑施工 道路修整 基础设施建设 企业的利润体量15万平米的项目，高达1.6亿的建筑成本，高昂的拆迁费用企业凭借现有的资金和实力根本无法大规模启动项目建设，我们现有的和我们需要的相差太远！上述问题，如何解决？解决的关键点是哪些？项目的后续开发策略如何确定？产品规划及空间布局及建筑规划是否完善；项目的开发节奏、资金调配、与拆迁如何协调进行？土地升值与开发速度之间的关系如何平衡？提升企业品牌；销售持续增长； 需要解决的问题还有：面对上述问题，企业如何解决？谁来解决？用何种方法解决？哈密友谊路项目整体定位与发展战略研究关于市场调研

17、调研依据定位结论调研对象调研范围关于调研与定位调研对象政府部门相关人员各专业市场管理部门专业市场经营户各产业企业主哈密各阶层市民调研范围城市的宏观经济状况 城市规划及发展状况 各专业市场的规划布局、业态定位、经营管理模式 经营户对现有专业市场的满意度、对拟进驻专业市场的各项需求状况 各产业企业主对本产业专业市场的看法及建议 各阶层市民对本定位方案的建议和看法调研依据新疆统计年鉴（2003-2008） 专业市场管理部访谈记录 专业市场经营户调研统计数据 与政府有关部门的相关人员访谈记录 与各产业私营企业主访谈记录 各阶层市民调研数据第一阶段工作划分2008/11/312008/12/7工作成果区

18、域宏观经济背景研究区域商业环境调查区域商业网点调查区域商业物业调查消费者需求调研（尚未实施）商业经营户调研（尚未实施）项目初步定位类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目宏观环境分析商业网点分析重点商业物业分析项目初步定位第二阶段（中期）项目整体定位与发展战略第一阶段项目市场调研城市房地产市场分析相关物业市场分析客户分析6个工作日18个日历天2009/1/1 N个日历天第三阶段（终期）提交终稿根据客户建议深化研究，完善报告客户调研报告撰写提交整体报告（终稿） 客户访谈报告2009/2月哈密市商业环境调查分析第一部分哈密地区（市）基本情况概貌哈密地区总面积15.3万平方公里，辖哈密市、巴里坤县和

19、伊吾县。设有国家一类季节性开放口岸老爷庙口岸，是新疆与蒙古国发展边贸的重要开放口岸之一。境内驻有吐哈石油勘探开发指挥部、哈密煤业集团公司、兵团农十三师、乌鲁木齐铁路局哈密办事处、新钢集团雅满苏铁矿等21家中央、自治区单位。全地区总人口53万人，有37个民族成份，其中以维吾尔族为主的少数民族人口占32%，城市人口占50%。哈密市面积8.5万平方公里。城市规划区界定面积333.3平方公里，现建成区面积25.89平方公里。下辖18个乡、镇，5个街道办事处，92个行政村，30个居委会。全市总人口40.44万人，有汉、维、哈、回等31个民族组成，其中：汉族人口占70.99%，少数民族人口占29.01%。

20、非农业人口23.1万人，占总人口的57.12%。市区共有铺装道路54条，道路总长约71公里，面积1377399平方米。主干道23条，次干道31条，形成了主次干道为主，支路为辅，内外相连，首尾相接，纵横交错的平面交通路网。市内共有公交车辆186辆(含4辆城市观光大巴)，公交线路十四条，共有高、中档出租车近1000余辆。气候与资源属典型的温带大陆性干旱气候，盛产哈密瓜、哈密大枣。哈密矿产资源丰富，目前已探明各类矿种76种，占全疆已探明矿种总数的60%以上，储量较大的有煤、钾盐、铁、铜、镍、黄金、芒硝、石材等，目前已开采32种。已探明的工业矿床135处，其中大型矿床28处，中型35处，小型72处。三

21、道岭煤田探明储量15亿吨，已建成西北最大的露天煤矿，形成年产原煤200万吨规模的矿山企业；吐哈盆地油气资源总量预测约20亿吨；大南湖煤田分化煤黄腐植酸含量达3.5亿吨，浅层分化煤多达2000万吨。市区域内有色金属矿产有8种，产地124处，以铜镍矿储量最丰富。现已发现矿产地11处，其中大型矿床3处，中型矿床3处，小型矿床5处。镍金属储量88.9万吨，控制达1584万吨，列全疆之首，位居全国第二；铜金属储量55.1万吨，占全疆铜矿探明总储量的17.3，预测资源总储量868万吨，仅次于阿勒泰，排位新疆第二。哈密地域广阔，物产丰饶，全地区可利用土地资源非常丰富，其中可垦地500万亩，已开垦110万亩。

22、天然草场面积6290.4万亩，可利用草场5850万亩。水资源主要以天山冰雪和地下水为主，地表水和浅层水资源为16.96亿立方米，其中地表径流量8.7亿立方米，地下水可开采量8.2亿立方米。交通相关链接：11月9日，自治区政府与首钢总公司、首钢控股公司签订战略合作框架协议，根据合作协议，首钢将投资千亿元在新疆重点建设哈密-临河铁路、建设钢铁有色工业园区等。哈密-临河铁路的一期工程从临河到策克，已于2006年11月开工建设，将于近日建成通车，设计客车时速为120公里，设计年输送能力近期为1750万吨。目前，哈密-临河铁路只剩策克到哈密段还没有立项动工。哈密-临河铁路建成后，新疆到北京的铁路线全长将

23、从3700公里减少到2800公里，使新疆通往华北的铁路运输距离缩短800公里左右。哈密公路交通便利，312国道贯穿哈密全境，哈密市与巴里坤县、伊吾县均有等级公路连通。地区公路里程已达6499公里。其中：国道401公里，省道404公里， 专用公路807公里。 哈密经罗布泊至南疆的公路已开工建设。基本形成了以哈密市为中心，以国、省干线为主骨架，东连甘肃，西接乌鲁木齐，北通蒙古国、辐射城镇乡村，四通八达的区域公路交通网络。兰新铁路复线纵贯哈密全境，境内有铁路线600余公里，哈密车站是新疆重要的编组站之一， 年过货量约600万吨， 自东向西依次设有尾亚、思甜、山口、红光、哈密、火石泉、头堡、二堡、乌拉

24、泉和柳树泉10个车站。哈密机场位于哈密市东约10公里，该机场1931年通航，1981年停航，现已改造复航。人口截至2007年底，哈密全地区总人口54.62万人，比上年末增加0.43万人，增长0.8%，城镇化率为57.4%。人口出生率10.74，死亡率3.72，人口自然增长率7.02。 指 标年末数比重（%）总人口54.62100.0其中：城镇人口31.3757.4乡村人口23.2542.6其中：男27.9251.1 女26.7048.9其中：汉族人口36.4166.7 少数民族人口18.2133.3其中：18岁以下人口11.0120.1 18-35岁人口15.1327.7 35-60岁人口21

25、.8240.0 60岁以上人口6.6612.22007年人口数及其构成 单位：万人 第二部分哈密地区（市）经济发展整体经济发展截止2007年底，全年实现地区生产总值91.99亿元，比上年增长16.4%。第一产业增加值14.22亿元，增长11.6%，第一产业增加值占地区生产总值的比重为15.5%，比上年提高0.3个百分点；第二产业增加值31.85亿元，增长21.3%，第二产业增加值比重为34.6%，提高1.3个百分点；第三产业增加值45.92亿元，增长14.7%， ，第三产业增加值比重为49.9%，降低1.6个百分点。 人均地区生产总值16910元，比上年同期增长15.7%。物价水平城市居民消费

26、价格总水平比上年上涨3.78%，其中，食品价格上涨9.30%，非食品价格上涨 0.91 %；服务项目价格上涨1.95%。城市商品零售价格总水平比上年上涨3.74%。城市居民消费价格总水平比上年上涨3.78%，其中，食品价格上涨9.30%，非食品价格上涨 0.91 %；服务项目价格上涨1.95%。城市商品零售价格总水平比上年上涨3.74%。2007年城市居民消费价格指数 指标价格指数比上年涨跌(%)城市居民消费价格指数（上年=100）103.783.78其中：食 品 109.309.30# 粮 食106.576.57油脂类141.7441.74肉禽及其制品类122.7522.75蛋 类120.7

27、020.70水产品类106.376.37鲜菜类 95.59-4.41烟酒及用品100.920.92衣 着101.571.57家庭设备用品及维修服务100.350.35医疗保健及个人用品100.670.67交通和通信 98.97-1.03娱乐教育文化用品及服务 99.10-0.90居 住103.763.76工业、农业发展水平截止2007年底： 全年实现工业增加值25.30亿元，比上年增长23.8%。其中，地方规模以上工业增加值 22.52亿元，增长21.3%。 全年完成农林牧渔业总产值15.93亿元，比上年增长13.8%。其中，种植业产值9.74亿元，增长14.5%；林业产值0.44亿元，增长1

28、5.3%；牧业产值5.34亿元，增长12.7%；渔业产值0.13亿元，增长20.5%；农林牧渔服务业产值0.28亿元，增长7.4%。 煤炭开采和洗选业实现增加值 50439.2万元，比上年增长17%；黑色金属矿采选业实现增加值37475.5万元，增长13%；有色金属矿采选业实现增加值 55518万元，增长23.9%；纺织业实现增加值7304万元，增长17.6%；化学原料及化学制品制造业实现增加值 2817.8万元，增长 0.2%；有色金属冶炼及压延加工业实现增加值 8884.7万元，增长519.6%；电力、热力的生产和供应业实现增加值37373万元，增长13.3 %。 工业企业完成销售产值53

29、6822.4万元，比上年增长25.3%。产品销售率达到96.82%，比上年降低2.02个百分点。其中，轻工业产品销售率94.46%，降低0.88个百分点；重工业产品销售率97.08 %，降低2.25个百分点。 工业企业实现利润76094.8万元，比上年增长99.8%；亏损企业亏损额2792万元，比上年下降27.4%；亏损企业11个，亏损面16.2%。固定资产投资水平完成固定资产投资56.32亿元，比上年增长58.2 %。分城乡看，城镇投资53.85亿元，增长61.5%；农村投资2.47亿元，增长9.1%。第一产业投资3.21亿元，增长16.1%；第二产业投资31.92 亿元，增长2.0倍；第三

30、产业投资21.19亿元，下降5.1%。全年完成房地产开发投资33712万元，增长26.7%。其中，住宅完成投资29316万元，增长34.6%。房屋施工面积40.66万平方米，增长27.4%；竣工面积27.44万平方米，增长64.0%；商品房销售面积29.17万平方米，增长52.0%。商品房销售额44671万元，增长58.5%。批发零售业和住宿餐饮业发展截止2007年底，社会消费品零售总额25.01亿元，比上年增长16.6 %。分城乡看，城市消费品零售额22.29亿元，增长16.7%；农村消费品零售额2.72亿元，增长15.5%。分行业看，批发和零售业零售额18.92亿元，增长18.4%；住宿和

31、餐饮业零售额4.07亿元，增长16.4%；其他行业零售额2.02亿元，增长2.0%。在限额以上批发和零售业零售额中，石油及制品类零售额3.71亿元，增长22.0%；汽车类零售额 1.62亿元，增长129.1%；食品饮料烟酒类零售额0.68亿元，增长164.0%；家用电器和音像器材类零售额 1.22亿元，增长30.3 %。金融发展截止2007年底，金融机构人民币各项存款余额148.07亿元，比上年末增长9.0%。其中：企业存款余额53.78亿元，增长35.4%；城乡居民储蓄存款余额79.99亿元，下降3.0%。年末金融机构人民币各项贷款余额47.09亿元，比上年末增长5.4%。其中，短期贷款28

32、.71亿元，下降7.8%；中长期贷款16.79亿元，增长31.7%。个人消费贷款余额 3.29亿元，增长0.04%，其中：住房贷款 2.37亿元，下降7.7 %，汽车消费贷款0.08亿元，下降68.3 %。居民收入水平（农村）截止2007年底，农村居民人均纯收入3940元，比上年增加574元，增长17.1%。年末城市居民人均住房使用面积21.58平方米，比上年增长6.1%；农村居民人均住房使用面积21.08平方米，比上年增长5.6%。 居民收入水平（城市）截止2007年底，年末单位在岗职工 5.51万人， 比上年下降0.8 %；在岗职工人均货币工资24173 元，比上年增长26.4 %。第三部

33、分哈密市商业发展环境不断增长的社会消费品零售总额哈密从2003年起，消费品零售总额出现高速增长，5年间近一番的增长额度表明，居民的购买潜力已经释放，对商业环境必将提出更高的要求。众多的商业网点 哈密市的商业网点众多，2007年商业网点数计2600余户（不完全统计，不含住宿、酒店业态），营业面积计约30万平方米，按哈密市区人口54.62万，人均达1.8平方米。 哈密市商业网点调查情况汇总表 （2008年11月统计）序号区域名称商业网点数营业面积（平方米）其 它百货零售商店餐饮娱乐1天马商圈232约2万173592时代商圈594约8万4801143合计其他82610万635173本统计表不包含专业

34、市场、商场。统计对象为街面铺面。哈密的专业市场和大型商业网点统计资料见调研统计资料。原始形态的交易市场，面临更新改造 指标合计一、消费品综合市场（一）消费品综合市场12（二）农副产品市场21农副产品综合市场12农副产品专业市场2（三）工业消费品市场1工业消费品综合市场12工业消费品专业市场0合计18哈密市的商品交易市场包括消费品市场和生产资料市场，近年来随着城市改造和房地产业的发展发生了巨大变化，呈现出有原始露天交易到成行成市的趋势，其中领先、丰茂两大市场的成形，带动了零售百货业的变化。天马、远通、工人市场等原始交易市场面临了巨大的压力。市场趋向繁荣，还需要引进先进业态批发市场在哈密依然是主要

35、业态，天马、远通、新丰、工人市场等依然占到哈密百货批发的重要地位，丰茂地下一层的业种分布表明的业态依然处于原始层次；第一百货商厦的低层次业种占据主要地位，地下街、温州小商品市场的繁荣与租金水平表明哈密的市场处于繁荣，但业态原始。超市业态及外来商业已积极进入哈密，逐步占据主要地位。如好家乡、爱家超市，已经对以天马市场为主的批发零售市场造成冲击，最终将取代消费品类型的市场。连锁企业（肯德基、苏宁电器）开始看好哈密，并积极进入。消费时尚，品牌专卖店鳞次栉比男子品牌的劲霸、爱都、七匹狼、爱登堡、雅戈尔、金利来品牌专卖店在哈密早已开设。女子品牌的达芙妮、玖姿、声雨竹亦已登陆。运动品牌中的二三线品牌的36

36、1、安踏、特步已经登场。品牌专卖店主要集中在时代广场，其中以领先附近品牌最为高档。第四部分哈密市商圈特点分析老城区为核心的商业中心 由于哈密经济总量很小，居民生活水平还停留在乌鲁木齐99年的水平上，故商业与乌鲁木齐的状况还存在一定差距。在商业布局上的差距主要表现在主要商业中心还集中在老城区的主要街道上。如广东路、中山路、天山路等。 其主要原因是： 房地产发展滞后，周边各区的商业布局、商业建设没有跟上。 城市商业发展的起步阶段，没有集中力量迎合消费购物习惯发展建设市中心传统商业区。 缺乏一个合理的总体商业发展规划，包括区域性商业的同步发展规划。时代为核心，天马为次核心，街道铺面为主 目前哈密主要

37、商业中心不但集中在老城区，而且集中在主要马路天山北路上。形成以两个中心为点，网点向周边扩散发展之态势。 大型商业集中在时代广场及其周边。 品牌专卖店集中在广场。 各专业市场集中在天马周边。 时代商圈，集中了哈密各类高档服饰、鞋类品牌专卖店的85%以上，成为品牌展示的大舞台。 天山北路主要集中家居建材、五交化等业种，达40家，其它业种达10余家。两大商圈的竞争还处于原始阶段时代广场商圈是哈密百货零售业的中心。 领先、丰茂、地下街和周边的品牌店已经出现第一次业种整合，随着天马商圈的更新改造，将出现第二次业种整合。天马市场的改造会整合除服装、鞋帽业种外的其它业种，将引发哈密整体商业的整合。商圈商业网

38、点分析时代商圈共有商业网点594家，其中零售商店480家，占80%；餐饮娱乐114家，占20%其特点和问题是：（1）服装、鞋类品牌专卖店比较多，服饰、鞋类300家，占网点总数的40%。（2）餐饮及休闲娱乐业仅20%，略嫌不足，可能与哈密餐饮也比较分散有一定关系，但发展休闲场所，增加茶室、咖啡馆及卡拉OK肯定是未来的方向。（3）品牌服饰街区上不宜设置综合贸易市场，更不宜出现低层次的业种，因此，时代商圈的业种整合是必然。时代商圈分段客流量估测分析以下是时代商圈两个路段的客流量，全天可达到2000人次左右，这样即可达4-5千人次。爱国路、建国路、广场北路等路口未作统计，再加上路上未及统计的流动人口，

39、时代商圈总体客流量应在2-3万以上。 路口时间中山北路口广场南路东侧上午11:0011:30555811:3012:00559212:0012:30656512:3013:00576813:0013:30657013:3014:00556014:0014:306065下午14:3015:00626915:0015:30848615:3016:00709416:0016:30759616:3017:00846317:0017:305569合计842955天马商圈分段客流量估测分析 路口时间天山北路口上午11:0011:30115 11:3012:00120 12:0012:30113 12:30

40、13:00152 13:0013:3098 13:3014:00109 14:0014:30126 下午14:3015:00141 15:0015:30120 15:3016:00135 16:0016:30113 16:3017:00135 17:0017:30124 合计1601以下是天马商圈天山北路的客流量，可达到 2000人次左右，全天即可达3000多人。八一路等路口未作统计，再加上路上未及统计的流动人口，时代商圈总体客流量应在2万以上。第五部分哈密市消费特征待调查第六部分对天马市场改造建设的意见及需求待调查第七部分相关市场背景分析 数字化商业商业面积主城区有效商业面积在30万平米左右

41、，以常住人口50万计，人均商业面积约1.8 平米。远距国际城市化问题有关研究标准。商圈饱和度根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进行饱和度计算得出，两大商圈商业物业每平米年营业额普遍在3000-4500元之间，离理想经营值尚有2000-2500的距离，远远低于饱和度。零售业态租金水平销售价格据相关统计，哈密的商业业态比例中，便民店、杂货店比例约占45%，偏高；百货店约10%，购物中心（商场）25%，连锁仓储式中心店5%，比例偏低，其余15%为专业市场。商圈的独立商铺租金价格在60-120元/平米月（商圈中心区域），平均租金价格在80元/平米月之间。整体出租的大型商业物业租金水平在

42、2080元/平米月（建筑面积）。此外，不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比较明显的差别。结合哈密未来5年发展趋势，我们认为无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都会下降。哈密近期开发的商业铺面总量很小无法统计各大商圈的商铺售价。目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格和年租金收入的比值大致为12：115：1。小结哈密市商业还有比较大的成长空间一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高；在另一方面，杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商业的整体经营水平有待提高。所以近年来，乌鲁木齐较

43、大商业品牌近日哈密，业态包括百货、超市，以及各类专业市场，证明商家也普遍对哈密商业的发展前景持乐观态度。未来天马商圈的发展，开始削弱哈密零售业的集聚效应政府致力于改造天马市场，改善商业环境，会吸引相当多的百货以及大型专业市场商家进场，虽然时代商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势和集聚效应已开始弱化，这点从地下街和领先的业种与租金水平可以看出。哈密的商业物业供应量相对饱和从统计数据上反映，哈密商业物业供应量已经接近饱和。因此哈密商业物业面临的压力也非常大。重要说明：虽然第一阶段位对消费者和经营商户作调查。但通过对哈密的商业环境的研判，可以对项目定位做出比较准确的判断。友谊路市场项目定位

44、策略第一部分项目SWOT分析SWOT矩阵分析 优势（S）机会（O）：O1、哈密城市发展速度飞快，居民消费水平提高迅速。O2、城市消费群体处于较低的文化品位和时尚追求，商业发展空间巨大。O3、当地商业设施一般竞争力薄弱，商品品位及品质、服务不能充分满足市场消费需求。O4、当地商业设施市场细分不明确，商业经营水平低下，缺乏一个定位明确的集时尚、休闲、娱乐、购物、餐饮、商务等能够为一体的大型综合购物中心。O5、城市的改造建设进程加速，使商圈也不断扩大，所在地段将通过经营，未来将会形成城市的新商圈。 O6、新的铁路建设，将带动巨大的人流和商机弱点（W）威胁（T）S1、开发商拥有良好的社会资源。S2、开

45、发商具有多年的小城镇商业地产开发的资本投资、资本运作经验，应变能力超前。S3、项目自身为成熟商业地段，交通便利，易达性好。S4、近临的铁路居住区、丽园小区作为城市最大的居住区，发展前景光明。S5、项目拥有政府支持，外围环境良好。 S6、先规划、后经营，使物业环境和商业空间设计有利于商业经营。 T1、丰茂市场的开发模式容易引起经验主义的抬头。T2、哈密的商业客户资源总量有限并且分布区域较散乱，天马商圈的综合竞争力不足以与时代商圈相抗衡，新的业种组合形成需要较长的市场培育和发展。 T3、投资型产权商铺是新型投资方式，投资者的认可度具有可变性，需要高回报率和良好的经营保障措施来提升吸引力。T4、投资

46、者因高额投资而对预期收益期望值相应偏高。 T5、租金的压力会对后期经营绩效产生很大的依赖性。 W1、业种原始，偏离未来的消费主流，历史形成的商业氛围短期内无法改变。W2、因为商铺销售产生的压力，可能导致的产权销售与经营脱钩是经 营的难点。W3、项目规模大，操作难度系数较高。W4、在经营中只能通过市场细分进行差异化定位，特色经营模式必须具有长远战略眼光和相关策略，并决心创建当地商业新典范。W5、哈密市投资业户的资源有限，需纵深挖掘和向外围延伸。W6、哈密市现有消费人口数量有限，消费能力有待提高。 总体性结论 外部环境分析O、T）内部力量分析（S、W）机 会(O)威 胁(T)优 势(S)优势机会策

47、略（S、O）优势威胁策略（S、T）聚集人气，吸引商户的注意力炒作商机利用地块、传统商圈的优势和商户打心理战短期内以招商、寻找大商户为主，尽量推迟销售工作，造成稀缺态势，给商户形成市场压力开发商资金压力大，设计多种融资渠道成立商业运营公司招商目标准确、对商户的层次要求要高劣 势(W)劣势机会策略（W、O）劣势威胁策略（W、T）规划好租售的面积配比细致规划业态/业种，制定组合方案吸引客流做好长期开发的准备做融资的准备第二部分项目定位项目战略定位背景分析： 哈密地区的地理位置优越、矿产资源丰富，铁路建设将进一步拉动城市的经济繁荣、非农业人口、汉族人口比例高，消费能力比较强，新疆自然资源开发的重要城市

48、，未来城发展以工农业为主，整体经济水平会有很高的发展空间。 哈密市现有的城市商业设施、商业业态、经营方式、服务理念已满足不了消费者的消费需求。具有先进、科学的经营理念和经营方式的新型商业业态，具有极大的竞争优势和发展空间。项目战略定位战略定位： 立足哈密，打造商业地产品牌，延伸品牌价值。 定位依据：哈密市现有的城市人口、GDP总量、居民收入及消费力，能够提供本项目发展所需的基础经济条件，从市场基础条件方面保证了开发商对本项目一举开发成功。开发商社会资源丰富，具有多年的小城镇商业地产资本运作和资本投资的经验，在本项目的前期开发过程中战略意识和经营理念超前，具有做好商业地产项目和树立商业地产品牌的

49、前提条件，同样也具有延伸品牌和推广品牌的基本条件。哈密市作为新疆小城镇的代表，在全国享有较高的知名度。开发建设“友谊路市场”这一商业地产品牌，具有较好的项目形象推广条件和良好的品牌价值延伸发展空间，也必将为公司的发展创造更多的发展机会。项目业态定位背景分析 ： 将项目设定为Shopping Mal，的确存在定位太高的问题。如果考虑到项目招商、销售的实际操作的困难问题。本项目必须提高设定高度，在实施中降低标准，宣传重点放到项目的“Shopping Mal”的概念炒做，在短期获取开发资金和利润。 大型购物中心Shopping Mall在中国的出现是在中国改革开放的大背景下，零售商业发生变革的必然结

50、果。随着全球经济一体化进程步伐的加快和中国的全面复兴，这种新兴的商业业态具有极大的发展生命力，无论是物质生活还是社会观念上给中国带来的社会经济变化是前所未有的。 哈密是小城市，经济总量有限，而且大型企业分散，商业发展空间很小，在这样的大环境下开发近15万平米的商业物业，要依靠大量的商户填充，而杂乱的业态组合，低层次的业种只会提前结束开发周期，而且哈密现有的商业物业已经是低层次业种填充。走低层次的业态获取商业成功的可能性很小。 项目业态定位业态定位： 新疆版 “Shopping Mall ”，实质为商业步行街本项目地处哈密火车站，具备完善的城市公交系统，使消费者能从城市的每一个角落都很方便到达本

51、项目，同时本项目距发往周边县城和小镇的客运站较近，项目选址位置的交通条件极为便利。本项目占地面积、商业经营面积体量巨大，分别为200亩土地和近200,000平方米，项目规模符合大型商业步行街的经营需求。哈密现有的城市商业设施基本属于传统的商业业态，缺乏集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务等功能于一体的“一站式”消费的综合性购物中心的商业业态，本项目正好填充城市商业发展的空白，既能发挥本项目规模大的竞争优势，又能通过科学组合各种服务功能，满足消费者各种消费需求，发挥本项目服务功能全的竞争优势。定位依据：项目形象定位 背景分析： 商业经济是高文化的经济，商业竞争实质上是商业文化竞争。“友谊路市场”既是商

52、业购物中心，也应当是文化建设中心。除了加强商业购物营销，还要充实其文化内涵，通过提高文化品位来创造项目特色；通过简洁、明快的建筑风格、柔和亲切的色彩、合理的楼层规划与店面设计、货品的科学摆放，包括运营的每一细节，体现亲切、人性、方便、舒适、时尚、潮流的项目形象；通过品牌经营保证商品质量的优良；通过时尚渲染保证商业经营的文化气息；通过文化渗透保证对商品质量和人员服务的管理；通过质量和服务的管理促进企业文化的提升。通过各种经营因素形成商业经营的综合价值，进而打造一个有品位的项目，创造一个知名的商业品牌。项目形象定位形象定位：商业新业态、管理新典范定位依据： 本项目规模大、功能全，是哈密市第一家真正

53、能满足消费者购物、休闲、娱乐、餐饮、商务多种需求的新型商业业态Shopping Mall。本项目建设将作为政府形象工程来规划设计和建设，综合考虑哈密市城市经济发展进程的需要、居民生活及消费习惯的变化及城市商业未来发展趋势，同时致力于提升项目所在商圈发展水平的需要，项目作为哈密市展示城市的窗口，充分展示政府致力于发展经济、提高人民生活质量的政府新形象；充分展示本项目管理规范、商品时尚、营销现代、理念超前的现代商业新形象。 项目主题定位背景分析：在近年来经济迅猛发展的前提下，哈密市居民收入有了很大提高，社会消费品零售总额持续增长，城市居民消费类别中居住消费、餐饮、服装类消费比重保持平稳，恩格尔系数

54、逐年降低，人们的生活消费习惯从一味讲究经济实惠逐步趋向于品牌化、时尚化、个性化消费，本项目的定位应顺应这一市场需求状况，充分满足人们生活及消费的需要。主题定位1主力业态： 中高档百货 定位依据：哈密还没有真正意义上的中高档百货，领先广场主楼商户的品牌无一不是大众倾向，特别是女装基本是从乌鲁木齐大小西门批发的低档品牌。但是从另一方面看，哈密有庞大的高收入人群，高档百货的消费力是客观存在的，并且在哈密本地没有得到充分的释放。我们认为，从市场环境看，在哈密经营中高档百货的时机目前已经成熟。百货在各类业态中，租金承受能力比较强，并且能够为人气和物业形象的提升起到积极的作用，所以我们在定位中不应该放弃百

55、货。从本项目规划指标上看，天山北路一侧的面积建筑，做大众百货面积指标略低，更重要的是天山北路目前人气够旺，和时代商圈相比成熟度相对略低，在先天上处于劣势。但是高档百货恰好要求物业单层面积要大，且针对的目标消费群体相对固定，对自然人流的依赖程度比较低，与项目自身条件非常切合。从本项目的规划格局上看，项目形成一个狭长条状，对于要求卖场方正实用的普通百货来说，实用率不高且不太便于卖场布置，但如果做高档百货可以划分成一字排开的独立店面，便于高档品牌的店面包装和展示。高档百货利润比较高，商家对租金的承受能力比较强；且形象附加值比较高，会有助于提升天马商圈区域形象。主题定位2辅助业态 ：中型专业市场（含超

56、市） 定位依据： 按照天马商圈周边的业种分析，天马市场范围的车流和货流从八一路进出比较便利，对于货流往往比较大的专业市场来说，这是一个比较有利的先天条件。 从业态上看，目前比较倾向的定位是大型超市、家居市场、干果市场、小商品市场，原因是天马市场是传统批发市场，可以填补中部地段。也可以考虑其他专业业态，但要求其经营档次不能太低。主题定位3辅助业态 高档餐饮、俱乐部 定位依据： 哈密目前餐饮市场以中档酒楼和江湖菜居多，有特点、定位偏高档的餐饮经营都基本没有。即时是仿冒意义上的高档餐饮目前也还是一个相对的空白点，如果有知名高档餐饮目前进入哈密，根据哈密居民注重饮食消费、爱跟风的消费特点，市场前景应该

57、比较好。哈密目前较为高档的大型休闲俱乐部也较少见，特别是复合保健、娱乐、高级餐饮为一体的高档休闲中心。考虑到哈密的大型企业、特别是以矿业开发的富豪出现，具有超高消费能力的人群具有一定数量。这两部分业态形象档次比较高，并且能够有效吸引高端消费者，和高档百货在经营中形成良新互补。 项目经营定位背景分析： 经营是购物中心的核心功能，满足消费市场需求是购物中心的运营目标。本项目的整体风格呈现大、精、雅，大是针对项目的规模而言，精是突出项目的规划设计、建设、服务功能以及经营商品的特点，雅代表了项目整体的空间环境和营销环境。整个项目的经营特色鲜明，各业种及类别细分明确，充分适应消费者的消费习惯并满足其消费

58、需求。项目经营定位经营定位：品牌化、时尚化、个性化、特色化定位依据品牌化：品牌主力百货、品牌生活超市、品牌休闲娱乐店、品牌餐饮店、品牌专业店、品牌专卖店以及各业态区品牌专柜共同构成项目的品牌经营特色。在项目功能组合设计和招商时，对引进品牌进行合理分类、科学布局、有效管理，不仅坚持每个业态区、每个功能区经营品牌商品，而且让整个项目成为本地知名商业品牌。时尚化：突出时尚消费的新颖性、时效性及周期性特点。在项目运营中，紧紧围绕目标市场的消费特征，环境、商品、服务各个经营因素都要求新，遵循时尚变化的规律，引导消费的流行。个性化：体现出消费者在追赶潮流的同时更加强调“与众不同”，个性消费可以让顾客获得高

59、度的满足感和受尊敬感，服务要充分体现“一对一”的个性化，顾客在个性化消费中自我意识得到高提升。特色化：是指项目总体的经营要体现出核心竞争力和特色优势。以品牌化体现经营规范，时尚化体现前卫流行，个性化体现“以人为本”。项目功能定位背景分析：紧扣项目的业态定位和主题定位，围绕大型综合性购物中心的特征确定本项目的功能定位，满足消费者购物、餐饮、休闲、娱乐的“一站式”消费需求。项目功能定位功能定位：购物、餐饮、休闲、娱乐定位依据：购物功能作为本项目运营的核心功能，隐含在时尚感觉与休闲功能之后被隐性化。在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的30%。餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，让顾客充分体验购物的

60、便利与乐趣。在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的10%。休闲是指本项目的购物环境、营销等各个方面，都为顾客营造一个轻松愉悦的氛围，让顾客身心放松，感觉随意，体会休闲。在项目功能组合规划中，休闲项目占本项目整体面积的10%。娱乐功能作为本项目的配套功能之一，与项目休闲功能有机结合，合理配置，充分体现本项目室内主题公园的设计风格，使其成为项目的经营特色之一。在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的10%。专业市场功能为居民提供另种选择，在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的40%项目目标客层定位待定下阶段工作思路消费者需求调研商业经营户调研产品规划市场规划整体定位报告物业发展思路建议销售计划