孙子兵法对媒体战略的五点启示

1、孙子兵法法对媒体体战略的的五点启启示20004年上上半年，我们可可以看到到，观众众的总体体收视率率出现了了全面的的下降。不管是是中央台台频道组组、省级级卫视频频道组、省级地地面频道道组，还还是省会会城市频频道组，都出现现了一定定程度的的下降。媒介的的这种下下降趋势势是世界界性的。在美国国，19967年年，最大大的广告告主宝洁洁公司只只要在白白天肥皂皂剧插播播三次广广告就可可以影响响全美880%的的妇女，而在220000年要达达到同样样效果，必须在在所有全全国性电电视台做做1900次广告告。美国国有三大大网三小小网，现现在要做做1900次的广广告才有有过去白白天3次的效效果，因因此，我我们的客客

2、户现在在对广告告效果的的担心和和忧虑是是可想而而知的。 同时时，我们们再看一一下媒体体：我们们媒体的的竞争已已经不局局限在电电视层面面了，它它已经是是多层面面、立体体的、全全方位的的竞争，是全球球、全国国的竞争争。过去去，电视视拥有最最多的终终端，但但是现在在手机已已经超过过了电视视拥有量量，而且且现在手手机电视视也开始始出现，卫星直直播移动动电视也也出现了了。其实实，在日日本和韩韩国，现现在已经经可以离离开“锅锅盖”，像听短短波收音音机一样样收看卫卫星电视视了。当当我们还还讲有线线网，讲讲卫星，讲“锅锅”的问问题时，新技术术已经悄悄然产生生了。面面对这么么复杂、这么激激烈、这这么快速速多变的

3、的竞争，我们就就需要寻寻找超越越竞争的的成功之之道。我学学习过这这本书以以后，有有五点启启示：第第一，战战略目标标全全国为上上；第二二，战略略企划-先知先先觉；第第三，战战略定位位-避实击击虚；第第四，战战略实施施-兵贵神神速；第第五，战战略领导导-五德为为基，下下面我分分这几个个方面和和大家分分享我的的体会。第一一个启示示是，战战略目标标全全国为上上战略略目标的的第一个个要点就就是市场场份额最最大化，就是我我们经常常讲的要要做大做做强。所所谓大就就是规模模大、市市场份额额大。所所以孙子子兵法在在谋攻篇篇中说到到必以全全争天下下，故兵兵不顿而而可全，此谋攻攻之法也也。强调调你要获获得一个个完整

4、的的市场，你所占占的市场场份额要要最大。我们可可以看到到，在企企业界里里面占据据巨大市市场份额额的公司司日子过过得如何何之好，比如说说通用电电器市场场份额要要数一数数二，不不然就退退出这个个市场。这本书书里面讲讲了通用用电器进进入中国国市场的的策略，那就是是先入为为主、抢抢占先机机策略，这为它它带来巨巨大的利利益。微微软在软软件方面面的垄断断，也为为他带来来了巨大大的收益益，他设设立一个个公共基基金就可可以拿出出3000亿美金金；英特特尔在电电脑芯片片上的垄垄断也是是如此。媒体领领域的新新闻集团团更是这这样，它它在媒介介里面要要生产最最具吸引引力新闻闻、信息息、娱乐乐，并将将之传播播到尽可可能

5、远的的地方。默多多克在990年代代收购了了英国天天空广播播集团，当初英英国也是是不让他他进入的的。那怎怎么办呢呢？他利利用卫星星电视进进入英国国市场，投入了了十亿美美金向用用户免费费赠送机机顶盒，同时设设置了4400多多个频道道。默多多克为了了抢占市市场，如如何地不不惜代价价!而我们们现在只只有500个频道道，却还还在互相相封锁，还在研研究机顶顶盒是赠赠送还是是收费的的问题。新闻集集团每年年在英国国可以获获得十亿亿以上的的利润，在获利利的同时时最近又又对美国国最大的的卫星电电视网进进行投资资和收购购，以谋谋求全球球市场份份额的最最大化。所以以说，在在战略目目标上，孙子兵兵法给了了我们很很大的启

6、启示。市市场份额额最大化化的同时时，还有有战略目目标的第第二个要要点，那那就是竞竞争成本本的最小小化。孙孙子兵法法同样给给我们这这样的启启示，他他说：“百战百百胜，非非善之善善者也，不战而而屈人之之兵，善善之善者者也”。现在很很多的企企业入不不敷出，表面上上看起来来轰轰烈烈烈，但但却是昙昙花一现现。我们们有一些些媒体也也引进了了一些战战略投资资者，但但是过不不了多久久他们就就难以为为继了，我认为为重要一一点是他他们在战战略决策策竞争成成本最小小化这个个方面缺缺乏清晰晰的认识识。关于于低成本本运作，我们可可以看看看CNNN以及凤凤凰卫视视。CNNN在获获得新闻闻的成本本上远远远低于三三大电视视网

7、，而而保障成成本低廉廉的基础础则是其其强大的的规模效效应和重重复利用用。在战战略目标标上，我我们讲要要规模大大、成本本小，同同时我们们也要获获得最大大的利润润。孙子子兵法讲讲：“合合乎利而而动，不不合乎利利而止”。我们们经常在在做项目目、做活活动、做做节目的的时候，不知道道能不能能得利，单纯为为做而做做。比如如某某集集团在收收购某某某卫视的的时候，我就问问他们，你入股股某某卫卫视的目目标是什什么呢？他说当当然是为为了获利利了。但但是怎么么样获利利，他不不清楚。到底是是要形象象，还是是要赢利利？还是是两者都都要？这这个阶段段性要怎怎么样实实施？总总目标、分阶段段目标是是什么都都不清晰晰。怎么么样

8、获得得长远的的利润，和总体体的战略略目标有有关。这这个利润润不是一一时的利利润，而而是长远远的利润润，像默默多克的的投入就就是为了了长远的的利润。总之之，我们们在思考考战略目目标的时时候需要要考虑很很多因素素，其中中最重要要的是市市场份额额能达到到什么，投入的的成本有有多大，获得的的利润有有多少，这是我我们每个个领导都都必须思思考的。第二二点启示示是，战战略企划划先先知先觉觉在定定位之前前，我们们必须进进行科学学的分析析。孙孙子兵法法计篇篇说到到“多算算胜，少少算不胜胜”。孙子子兵法还还说：“名君贤贤将，所所以动而而制人，成功出出于众者者，先知知也”。而我们们也常说说，先知知先觉是是领导者者，

9、后知知后觉是是追随者者，不知知不觉是是淘汰者者。所以以，你要要很清醒醒地知道道形势发发生了什什么变化化，你的的问题在在哪里，危机在在哪里，你在一一个什么么位置上上。你先先知道什什么、先先觉到什什么，决决定你做做什么。孙子兵兵法一个个很重要要的思想想就是，不仅要要知己知知彼，还还要知天天知地。我们最最常用的的是知己己知彼，但在知知己知彼彼之前更更要知天天知地。这就要要求我们们做宏观观环境的的分析，比如说说政治、法律、经济、社会文文化、科科学技术术环境的的分析。中国这这么大，一些城城市人不不知道我我们很多多农民都都是靠无无线在收收看电视视。实际际上，我我们国家家有2/3的人人是通过过无线在在看电视

10、视的，但但是很多多人不知知道，他他们以为为大家都都是用有有线看电电视的。还比比如说政政治。我我们新一一届的政政府提出出了“权权为民所所用，利利为民所所谋，情情为民所所系”，我觉得得这个也也可以应应用于我我们的媒媒体战略略考量上上。江苏苏卫视的的“情”也可以以吻合我我们社会会的政治治。大的的环境我我们要做做竞争分分析：我我有什么么？别人人有什么么？知己己知彼，百战不不殆。接接下去，我们要要了解自自己什么么呢？我我们的媒媒介资源源有什么么？我有有什么的的产品资资源？我我们有什什么样的的广告客客户？我我们节目目有什么么样的观观众？在在节目的的链条上上，我们们的采购购、制作作、编排排、推广广力量如如何

11、？我我们的广广告也是是这样，我们的的组织、人才、营销、财务状状况如何何？我的的流动资资产又是是如何运运用的？我们的的组织和和人员的的管理活活动怎么么样？我我设置什什么样的的组织结结构等等等。你要要了解自自己有什什么核心心优势，你也要要充分了了解观众众，识别别并确定定媒介的的核心观观众是谁谁，并分分析他们们的价值值，建立立核心观观众的情情报体系系。你不不了解你你的观众众是走了了还是来来了，他他们的生生活形态态是什么么，你怎怎么和他他沟通？怎么让让他喜欢欢你呢？同时时我们要要充分了了解客户户，我们们媒介的的80%收入来来自哪220%的的客户？广西卫卫视的彭彭琪副台台长讲，她们利利用女性性资源，把资

12、源源聚集起起来了，客户也也会向优优势的平平台聚集集。战略略企划要要建立核核心客户户的情报报体系，同时战战略企划划还要充充分了解解你的竞竞争者，识别你你的竞争争者。哪哪些是你你的竞争争者？真真正有战战略的媒媒体是没没有竞争争者的，你的竞竞争者只只是你自自己。你你的战略略是独一一无二的的，与众众不同的的。当然然另外也也有一种种理论，就是说说你的竞竞争者不不完全是是你的同同行，可可能互联联网也是是你的竞竞争者。现在传传播竞争争已经进进入了任任何一家家媒体都都可以被被忽略不不计、被被互相替替代的地地步了。客户如如果要进进入地方方市场，不要省省台也可可以进入入市场，用中央央台加上上地方台台就可以以。孙子

13、子兵法说说：“不不知敌之之情况者者，不仁仁之至也也，非人人之将也也，非主主之佐也也，非胜胜之主也也”。就就是说，对对手手的情况况不了解解，实际际上是对对你的组组织不爱爱护，不不能当别别人的将将领，不不能做胜胜利的主主人。因因此，你你就必须须要了解解情况，要先知知先觉，而不是是在不知知不觉中中被淘汰汰。你需需要最大大限度利利用市场场信息，包括收收视率调调查、广广告监测测、覆盖盖调查、生活形形态调查查以及各各项专项项调研。你不仅仅要有刀刀枪，还还要有用用刀用枪枪的高手手。需要要有这样样的信息息，需要要内部的的组织和和人员去去研究它它。所以以早上胡胡正荣教教授也讲讲到：你你内部的的研发能能力决定定了

14、你媒媒介的竞竞争力，就是说说，你拿拿到这个个数据是是不是会会用，是是不是充充分发挥挥它的效效果了？当然然使用外外脑也是是一个非非常重要要的方面面。孙子子兵法里里面说“以上智智为间者者，必成成大功”，你需需要和了了解情况况的人建建立最密密切的关关系。这是是我学习习的第二二个体会会，也就就是说，我们需需要先知知先觉。第三三个启示示是，战战略定位位避避实击虚虚你真真的要和和中央台台做一个个强势的的新闻竞竞争吗？时政性性的新闻闻你可以以和中央央新闻台台竞争吗吗？没有有可能性性的。同同样做一一个娱乐乐的节目目和湖南南台竞争争，可能能也是血血本无归归。所以以你用什什么样的的产品在在什么地地区去竞竞争，是是

15、非常关关键的。这个时时候，你你就要击击虚，去去掉你不不要的、对你不不利的东东西。比比如说湖湖南卫视视，原来来的政法法的、农农村的节节目都不不要了。所以孙子兵兵法虚虚实篇里说“攻而必必取者，攻其所所不守也也。守而而必固者者，守其其所不攻攻也。行行千里而而不劳者者，无人人之地也也”。孙孙子在两两千年多多前讲的的道理，放在我我们现代代竞争上上还是非非常具有有启示意意义的。当你你清楚哪哪个是虚虚的时候候，你就就必须要要勇敢地地避开，然后聚聚焦优势势，重点点突破。孙子兵兵法在定定位上是是“我专专为一，敌分为为十，是是以十攻攻其一也也。则我我众而敌敌寡，能能以众击击寡者，则吾之之所与战战者约矣矣。”我我们

16、每个个省台跟跟中央台台和境外外台比是是弱的，但是我我们可以以在一个个点上是是强的，我做的的是人家家不做的的，这个个就是强强的。你你选准了了别人一一个虚的的地方，就必须须集中你你的全部部精力。在定定位确定定以后，接下去去就是要要深化自自己的定定位，巩巩固自己己独特的的优势。我们定定位不是是单件事事情，只只定位一一件事情情别人是是非常容容易模仿仿的。安安徽台的的台长也也说，我我们做电电视剧，别人也也是做电电视剧，为什么么我们做做电视剧剧就是第第一位，别人就就只能做做到第二二位、第第三位呢呢？因为为背后的的竞争是是一个系系统，它它在围绕绕定位方方面进行行了很多多的深化化工作。战略略定位上上，孙子子兵

17、法讲讲，“善善战者立立于不败败之地，而不失失于敌之之败也”，告诉诉我们要要营造一一个你不不能被战战胜的形形势。“胜兵先先胜而后后求战，败兵先先战而后后求胜”。“善善战者，胜于易易胜也”。我们们觉得战战略竞争争最重要要的，就就是你能能够永远远立于不不败之地地。所以以能不能能找准定定位、深深化定位位，是我我们的战战略管理理者和我我们的媒媒体领导导者经常常要思考考的。第四四点启示示是，战战略实施施兵兵贵神速速孙子子兵法在在战略的的实施上上说：“始如处处女，敌敌人开户户；后如如脱兔、敌不及及拒”。开始的的时候你你要像处处女一样样文静，敌人开开门以后后，就像像脱兔一一样，敌敌人就来来不及反反抗了。所以我

18、我们强调调主动，强调主主导权，要掌握握先发优优势，因因为速度度与机会会密切相相关，速速度与执执行力密密切相关关，速度度与成败败密切相相关。默多多克说过过，懒散散是失败败者的专专利，只只有快速速才能生生存。比比尔盖茨茨说，生生活不分分学期，你没有有暑假可可以休息息，和时时间赛跑跑你才能能成为胜胜利者。孙子兵兵法的原原则一再再被成功功的人所所印证，成吉思思汗征服服欧亚也也是靠他他的铁骑骑、速度度。速度度受益的的例子，我们还还可以看看一下安安徽卫视视网络覆覆盖。四四年前它它在全国国建网花花的钱，相当于于它现在在只在两两个城市市建网花花的钱。当时，他认识识到了卫卫星电视视在全国国入网覆覆盖的优优势的时

19、时候，他他一年花花三、四四百万就就把覆盖盖做好了了，但是是现在一一个福州州这样的的城市落落地就需需要二百百多万。安徽卫卫视先把把钱赚进进来了，现在就就完全有有能力在在全国做做覆盖投投入。很很明白，早动手手你得到到的是什什么？所所以，速速度这个个问题我我认为也也是非常常关键的的，我们们在战略略实施过过程中也也经常会会遇到速速度的问问题。第五五个启示示是，战战略领导导五五德为基基孙孙子兵法法计篇篇讲到到：“将将者，智智、信、仁、勇勇、严也也”。智智，就是是明辨自自己的机机会、威威胁、优优势、劣劣势，要要有敏锐锐的商业业洞察力力，远见见卓识，善于引引导组织织，领导导发动前前瞻性变变革，持持久不断断的

20、学习习，实践践优秀的的理念。智可以以归纳为为这些：首先你你自己能能不能看看到，第第二个你你看到的的时候能能不能沟沟通，影影响别人人，让别别人认可可你的观观点，第第三个就就是发动动变革。前瞻性性的变革革是最难难的，因因为大家家都不认认为要变变革，你你要变革革就要影影响所有有的人，让他们们同意你你的观点点，这个个是最难难的，也也是代价价最小的的。反应应性变革革则代价价中等、难度中中等，因因为别人人都这样样做了，别人对对我已经经有威胁胁了，这这个时候候你可以以用这个个例子来来说服别别人要这这样做。危机性性变革是是说，你你已经没没有钱了了，银行行的贷款款还不了了了，奖奖金发不不了了，所有的的人都说说老

21、板你你为什么么不搞，这个时时候可以以说是最最易变革革了，但但是代价价是最大大的，可可能要裁裁员、下下节目等等等。所所以你要要善于进进行前瞻瞻性变革革，同时时你要不不断学习习，你要要聚焦战战略学习习，在信信息爆炸炸的年代代你必须须要进行行选择性性学习。你不选选择性学学习，你你的时间间就浪费费了。所所以你要要挑选好好的东西西学习，和你的的生涯规规划和媒媒体战略略吻合的的东西去去学习。信就就是言必必信、行行必果。不要说说话不算算话，你你和同伴伴、员工工的利益益是捆绑绑在一起起的。爱爱就是你你要爱人人，爱员员工，你你要贡献献社会，善待他他人。勇勇，将在在外军令令有所不不受，有有时候正正确的东东西是需需要坚持持的，你你要有勇勇气支持持你的成成功：对对好的栏栏目就是是要多给给钱，多多给资源源，更多多的奖励励；对差差的节目目你就是是要敢于于止血，你要弱弱化失败败，停止止对流血血的地方方投资。我们经经常看我我花1000万买买的节目目播出后后是负价价值，这这个虽然然是让人人心