【广告策划】诠释装饰文化演绎石材经典绿云石都开业推广方案

1、【广告策划】诠释装饰文化，演绎石材经典绿云石都开业推广方案绿云石都 开业推广方案2003年7月5日诠释建材文化，演绎石材经典 创新、诚信 是经营市场的不二法则，在市场即将开业的前提下，我们为绿云石都的开业活动方案度身量做了一套较为系统而具有持续性的推广方案，以创新为策划原则，将绿云石都打造为西部地区的建材交易航母。本 案 结 构市场背景活动目的活动主题设计活动内容规划活动执行监控活动推广计划活动费用预算本 案 结 构市场背景 重庆建材市场现状； 全国石材市场情况； 绿云石都概况； 商业挑战。活动目的活动主题设计活动内容规划活动执行监控活动推广计划活动费用预算重庆建材市场现状1东、西、南、北四大

2、建材市场构成重庆目前的建材行业资源分布图。龙溪建材批发市场马家岩建材批发市场 得意建材五金中心大渡口陶瓷市场重庆建材市场重庆建材市场现状2散、乱、差是目前重庆建材市场普遍面临的问题。各个市场分布范围广，经营规模小，资源不集中，消费者往往要东奔西走才能买到自己想要的产品。散乱各个市场经营范围杂乱，经营的产品/品牌不具有代表性。差配套服务差，专业化差。重庆建材市场现状3随着国家对西部地区投资的加大，加上重庆地区城建、市政工程的兴旺，建材行业特别是石材制品的成长空间巨大。全国石材市场概况1我国的四大石材加工基地，也是全国主要的石材贸易中心。山东莱州：中国（莱州）石材工贸城福建南安广东云浮：广东云浮石

3、材市场四川雅安全国石材市场概况2西部地区缺乏真正意义上的石材交易中心，绿云石都的出现为吸引国内外客商开发西部市场提供了商业平台。绿云石都概况1占地面积400余亩的绿云石都建材市场位于九龙坡工业园内，属于重庆市整体规划并开发的二朗高新技术产业区。绿云石都建材市场是九龙坡区政府规划的重点项目，该项目的筹建，得到了区政府、市工商管理部门及其相关领导的大力支持，同时还给予了市场建成后享受高新开发区的一系列优惠政策，确保市场的兴旺，给市场的经营者提供良好而宽松的经营环境。绿云石都概况2绿云石都具有以下几大优势：1、政策优势2、交通优势3、市场优势4、价格优势5、管理优势绿云石都面临的商业挑战在重庆市场上

4、缺乏有力的竞争对手，绿云石都需要克服的是消费者心理障碍。如何在高端建立绿云石都的品牌形象，以利于今后的经营工作，并在开头就创建一个良好的舆论环境。如何使本次开业推广活动引起重庆市民的广大兴趣，并初步奠定其在建材/石材交易行业的龙头地位。如何吸引国内外知名建材/石材商入驻市场，并使其关注到西部市场的巨大商机，将关乎绿云石都的全面招商和经营。小结文化。文化是一个企业发展的内在动力，只有具有强势文化底蕴的企业才能成为市场上的强者。文化将是我们切入市场的IDEA，也是我们为绿云石都所规划的所有传播推广活动的策略原则。文化，在这里，意味着我们将要为绿云石都创建一个优秀的商业文化体系和展示产品文化的平台！

5、依托中国数千年的石文化，结合现代企业经营管理的商业文化，全力打造绿云石都在消费者心目中的“建材交易航母”的形象！本 案 结 构市场背景活动目的 本次活动的传播对象 活动目的活动主题设计活动内容规划活动执行监控活动推广计划活动费用预算活动传播对象绿云石都开业推广活动的客户群分析1、建筑行业：各建筑工程公司、房地产开发商、装修公司等；2、市政建设单位：相关政府机关部门，主要与市政建设、城改 等有关的部门负责人。3、家庭/个人。4、媒体单位：市内各大媒体记者、采编等。邀请重点目标人群活动目的以开业活动为契机，提升绿云石都的知名度，并创建其西南地区规模最大的建材/石材交易市场的形象。吸引中国乃至世界的

6、知名建材商和石材商来开拓西部市场，告知其加入绿云石都就是赢得西部广大市场的开端。烘托开业气氛，建立绿云石都建材市场的文化品牌形象。对外展示绿云石都的文化：即商业文化体系和产品文化体系。本 案 结 构市场背景活动目的活动主题设计 活动主题 活动主题阐释活动内容规划活动执行监控活动推广计划活动费用预算活动主题绿云石都的文化体系优秀的商业文化体系产品文化平台活动主题一展示优秀的商业文化体系主题活动中国重庆首届国际建材博览会辅助活动以“诠释装饰文化，演绎石材经典”为主题的建博会暨绿云石都建材市场开幕仪式。石文化展系列商业演讲/讲座。（开设各种论坛）交易管理平台展示。（包括市场软、硬件各方面的展示）活动

7、主题一阐释中国 重庆首届国际建材博览会活动阐释联合中国石材工业协会、建材协会等相关政府部门，共同举办重庆首届国际建材博览会。此举一方面是为了打造绿云石都作为重庆建材交易基地的目标而举办，二则可为绿云石都的开业营造强大的舆论声势。举办该活动，具有下列优势：活动具有延续性。可一年一次的举办，扩大市场的声誉及知名度。活动具有吸引舆论的力量，并可借助媒体的报道，塑立绿云石都在建材行业的权威形象，建立消费者信任度。活动主题一阐释系列辅助活动阐释“诠释建材文化，演绎石材经典”作为本次绿云石都的开幕仪式主题口号，以文化为号召，提升市场的品牌形象。石文化展 石艺在中国具有数千年的历史，从万里长城到敦煌石窟，中

8、国石文化丰富多彩，构成成为了国人生活的不可或缺的一部分。系列商业演讲及讲座 聘请国内建材行业知名专家、学者，就西部建材市场的开发、容量、前景等进行专场讲座。（针对客户群）交易管理平台展示 介绍市场的管理体系、交易模式和发展远景。活动主题二搭建产品文化平台主题活动居家新潮流，优质新生活辅助活动以“诠释建材文化，演绎石材经典”为主题的展示会暨绿云石都建材市场开幕仪式。建材与生活主题周石文化展建筑装修论坛重庆首届建筑材料展示会活动主题二阐释居家新潮流，优质新生活活动阐释该活动更偏重于吸引普通消费者即民用装修类客户的注意力。我们提出“居家新潮流，优质新生活”，就是借展示市场所出售的各类建筑材料，特别是

9、新材料、新工艺，并与提升生活品质相结合，来引导/创造重庆建筑材料的费趋势。重庆首届建筑材料展示会活动主题二阐释系列辅助活动阐释“诠释装饰文化，演绎石材经典”作为本次绿云石都的开幕仪式主题口号，以文化为号召，提升市场的品牌形象。石文化展 石艺在中国具有数千年的历史，从万里长城到敦煌石窟，中国石文化丰富多彩，构成成为了国人生活的不可或缺的一部分。建材与生活主题周 针对建筑材料对市民生活的各个影响层面，设主题展，吸引消费者的积极参与。建筑装修论坛 邀请市内知名装修公司前来开设讲座。活动主题三名人效应为使本次活动产生更大的舆论号召力，并在开业当天吸引相当数量的人群到现场，烘托全场气氛，我们建议贵公司在

10、开业活动期间，邀请国内知名影视明星或体育明星，参加绿云石都的开业盛典。目的是在短时间内形成舆论攻势，迅速建立绿云石都的品牌形象。本 案 结 构市场背景活动目的活动主题设计活动内容规划 主题活动内容设计 辅助活动内容设计活动执行监控活动推广计划活动费用预算主题活动内容设计活动名称：中国重庆首届国际建材博览会活动地点：绿云石都建材市场内活动时间： 2003年7月28日8月8日（建议延后）活动方式：为使本次建材展成为真正意义上的全国规模大展，必须借助中国石材协会和中国建材协会等行业协会的力量，请其牵头来举办本次展览。依托行业协会的权威性，并联络相关媒体单位，努力将国际建材展办成重庆市的一张城市名片，

11、成为全市建筑行业的焦点。建材展主要以市场内的入驻品牌展示为主，并以开设相关辅助活动，来丰富本次展览活动的内容和吸引力。主题活动内容设计活动内容组成部分：1、“诠释建材文化，演绎石材经典” 建材展开幕式暨绿云石都市场开业庆典活动2、入驻商家所经营品牌/产品的展示3、石文化展：图片、雕塑、模型展等4、系列商业演讲及讲座5、交易管理平台展示辅助传播手段：新闻发布会媒体广告海报主题活动内容设计活动名称：居家新潮流，优质新生活重庆首届建筑材料展示会活动地点：绿云石都建材市场内活动时间： 2003年7月28日8月8日活动方式：立足对建材品牌/产品的展示为主，展示新材料、新工艺对市民生活水平的影响，在展示产

12、品过程的同时，突出建材与消费者生活的关系，最终达到引导重庆建筑材料消费趋势的目的。组织设置：联合重庆建材协会，并指定一家主流媒体全程参与报道。主题活动内容设计活动内容组成部分：1、“诠释建材文化，演绎石材经典” 建材展开幕式暨绿云石都市场开业庆典活动2、入驻商家所经营品牌/产品的展示3、石文化展：图片、雕塑、模型展等4、建材与生活主题周5、建材装修论坛辅助传播手段：新闻发布会媒体广告海报本 案 结 构市场背景活动目的活动主题设计活动内容规划活动执行监控活动推广计划活动费用预算活动监控为确保本次活动顺利实施，红太阳演出公司特为本次活动成立专案执行小组，以缜密的运作保证活动执行的每一个环节。专案小

13、组成员构成：项目总监1名，全面控制工作进度和工作质量，并负责与客户方主管接洽；专案策划2名，负责本次活动方案的策划，并协助执行总监落实方案的执行情况；设计人员2名，负责协助策划人员完成本次活动相关设计；项目总监助理2名：协助执行总监完成相关事务；现场执行数名：按活动规模而定。应急措施：为预防活动执行过程中不可预测的风险和不利因素，我们在活动方案通过后，还将为客户提供一套执行手册，手册内容将详细规划对风险的预防和控制，并对出现的以外情况：如天气变化等作统筹规划。本 案 结 构市场背景活动目的活动主题设计活动内容规划活动执行监控活动推广计划活动费用预算活动推广计划新闻发布会媒体广告公关新闻海报电台

14、7月13日7月20日7月27日8月3日本 案 结 构市场背景活动目的活动主题设计活动内容规划活动执行监控活动推广计划活动费用预算活动预算项目内容费用建议建博会开幕仪式8万建材品牌展示会8万石文化艺术展5万建材与生活主题周建议各商家自行出资举办各类商业演讲及讲座（包含论坛）5万国内著名影视明星10万元以内新闻发布会3万海报+DM单（5000份，大度4开）2万车内声像或车内吊旗2万广播（交广台）3万公关新闻（主要以商报、经济报为主，晨报、晚报等市内各大媒体为辅）2万媒体广告15万合计63万元红太阳演出公司将携智慧之手，与亚泰建材一道，为绿云石都的发展和繁荣创建功勋！&In Two Words, W

15、hat is Your JobReally About?请描述一下.你的工作本质到底是什麽?Great Ideas好IdeaHow Good Are You At自己问一问,你有多棒1. 为你的品牌创造好的idea?2. 认出好的idea?3. 在内部发展广告的过程,保护好的idea?4. 让客户买下这些好idea?5. 卖出去之後, 不让他们反悔?6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜分你的好idea?LOW HIGH1 2 3 4 5Selling Great Work贩卖好的作品 IS NZ1 7/96Selling贩卖1.什麽意思?2.为什麽这麽难?Why is it So

16、Hard? 为什麽这麽难?我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖Selling Skills贩卖的技巧重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不能做.没有最好的. 唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对自己最好.Version 1.0 6/96Think of Grey灰色的世界The Territories of Presentation简报的颜色GRAY 灰

17、色BLUE 蓝色RED 红色Cool, CoolCornerHotCorner冰冷火热BLUE 蓝色最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时, 猜猜看会是什麽状况?明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力. 闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名 / 而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消逝, 不复有记忆点.RED 红色灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险-以免自己看起来很笨.灰色

18、的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的, 有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你, 你实在很乏味.GREY 灰色Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?GRAY 灰色BLUE 蓝色RED 红色Cool, CoolCornerHotCorner冰冷火热Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰1.当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时, 你的部份是否经常被截短?3.当你提案时, 是否很少人问问题?4.预演时, 你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见

19、的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的ideaMoving to BLUE 蓝色需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的. 想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.Moving to RED 红红红红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况, 因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内

20、容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质Passion热情Accountability负责Bravery勇敢Curiosity好奇Agility敏捷We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when they see something thats great 看见伟大的创意时, 因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to wh

21、ats good or bad关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力, 能触动别人感激你的热情.Passion 热情We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速, 更有决心.are prepared to take risks now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.Bravery 勇敢Exercise: Bar