营销策划-住宅区新联康保利地产长沙项目

1、保利长沙项目运做研究研究框架保利概况湖南保利项目研究总 结 保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992年，是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，国有房地产企业综合实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名。保利概况龙头企业中保利销售额和增速分别是第四和第二龙头企业中保利销售面积和增速均是第二 从 2006 年7 月底上市的年营收40 亿元，到迈入400 亿元销售门槛，保利地产只用了3 年的时间，这是其他企业远远不及的速度。据透露，保利地产在2003 年开始进入上市孵化期时，净利润不过5000 万左右。“火箭式”发展

2、的保利地产，无疑是证券推动的典范。上市央企+“火箭式”发展战略布局18年22城1992-1997，奠基阶段1997-2002，形成阶段逐渐成长为区域龙头企业；2002-2006年，整合扩展阶段股改后逐步开始向全国扩张；2006-2009年，证券推动火箭式发展、全国扩张阶段。2010年，保利地产步入新的发展阶段。战略优势融资能力、拿地能力央企的独特地位使得保利对资源的配置能力，无论是土地还是资金的获取上都非一般房企可比。战略研判能力公司对于宏观调控政策具备出色的前瞻把握能力。快销模式当年拿地，当年开工，次年销售。三个为主以广州、北京、上海等中心城市为主，逐步向二三线城市扩展。两个结合追求滚动性开

3、发收入与物业经营型收入相结合，资本运作和资产经营相结合，主副业均衡发展。保利住宅产品线系列项目项目名 项目特征保利花园产品主品牌，中等消费人群，大中型住宅项目，完善配套和良好园林环境。保利香槟花园 高尚品味生活，浪漫情调小资生活，中高收入消费人群，城市中心区精品楼盘。保利百合花园情感文化家园，自然与人文的有效融合，三口之家，城市中心/近郊的精品小区。保利海棠花园 年青时尚前卫，年青一族，初次置业者，市区/市近郊精品盘。保利白云山庄 山林之中的人文生活，城市高端客户，近郊山地住宅社区。保利林语山庄最大限度的利用原有山坡和山谷的地貌特色，打造都市中大型山林庭院居所，实现建筑与人文、建筑与生活的完美

4、结合。保利国际高尔夫花园高端标准的别墅、洋房物业，一流的高尔夫球场环绕的生态别墅小区；目标定位于大公司董事级高端客户。保利心语花园 多为大盘，符合区域居住需求的规划布局和良好的自然环境；产品较为多样。十二橡树庄园经典的庄园式别墅系列，面向当地峰层人群的北美风格别墅，位置上滨水居多。产品特色保利的在售项目主要以高端项目、城市改善型和城郊改善型住宅为主，同时兼顾部分城市栖居型和商务型住宅。 湖南保利房地产开发有限公司成立于1998年，注册资本金5000万元人民币，是保利房地产（集团）股份有限公司在湖南业务的运作平台。公司下辖四个子公司：长沙永峰生态动物园建设开发有限公司、长沙金利和泰房地产开发有限

5、公司、长沙保利物业管理有限公司、岳阳保利置业有限公司。 公司目前已成功开发了保利苑、今利园、湖南文化大厦、保利花园（一期、二期）、岳阳洞庭东岸、保利西街等项目。 随着保利南湖广场项目的破土动工，保利地产布局长沙的战略逐渐清晰：城市核心区的南湖广场、省府核心的保利花园、融城核心的阆峰云墅、大河西先导区核心的麓谷林语，四个无一例外位于城市核心区或者城市跨越式发展核心区。湖南保利保利麓谷林语保利花园（三期）保利阆峰云墅项目分布保利麓谷林语湖南文化大厦保利苑今利园保利花园保利阆峰云墅保利南湖广场已售项目在售项目待售项目保利麓谷林语位于岳麓区麓谷工业园附近，二环以外，属于大河西先导区，离市中心较远，交通

6、路网发达，但周边配套缺乏，极少公交配套。保利南湖广场位于天心区南湖片区，是区重点打造地段。处于城区中心地块，有全面完善的生活配套及优越的自然资源。保利花园处于天心区省府板块，省府的南迁，三馆一中心的开放，极大地提升了本区域的升值潜力。公交配套及生活配套有待完善。保利阆峰云墅位于天心区暮云板块，长株潭融城核心，交通路网已经成型，目前生活配套缺乏。在售的三个项目均位于新兴城区，目前配套不全，但未来发展潜力较大。产品类型项目名 项目特征保利花园产品主品牌，中等消费人群，大中型住宅项目，完善配套和良好园林环境。保利麓谷林语区域大盘，符合区域居住需求的规划布局和良好的自然环境，产品较为多样。保利林语墅保

7、利地产林语系列标杆产品，唯一拥有330亩山林资源、唯一将高尔夫球场拥入怀中、唯一拥有12年社区内一站式明德教育资源。保利阆峰云墅面向当地峰层人群的北美风格别墅，是拥有天然溪谷、原生态森林的低密度纯独立别墅区，以稀缺的纯独栋产品打动客户。保利南湖广场城市核心地段，自然条件与人文条件的有机结合，城市综合体。关键词：普通住宅+别墅+商业在执行项目长沙保利麓谷林语保利花园保利阆峰云墅保利南湖广场区位岳麓区天心区天心区天心区开盘时间2009.7.42010.5.232008.10.29待定总建（万）115352048容积率2.22.20.356物业类型高层、小高层、别墅小高层独栋别墅商业、住宅项目规模保

8、利在长沙在售项目及待推项目总建为218万，已推出105万。尚未推出的体量约为113万，其中保利南湖广场48万，保利花园6万，保利麓谷林语59万。保利地产长沙项目2010年住宅去化量约为32.3万，别墅去化量约为6.4万。截至10月底，保利地产湖南公司旗下项目签约完成了30亿元，签约面积高达60万平方米，当年开工面积超过80万平方米。关键词：以销定产、品质突围、细分市场风格选择建筑风格保利花园保利麓谷林语保利林语墅纯独栋别墅北美风格普通住宅采用现代简约型风格，注重低碳、环保。高尔夫别墅新中式风格保利阆峰云墅现场表现保利地产进入湖南多年来所开发的一系列住宅项目，都最大限度上节约资源、保护环境和减少

9、污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑产品。保利花园现场表现保利阆峰云墅通车处保利阆峰云墅墙外广告牌保利阆峰云墅售楼部接待中心保利阆峰云墅沙盘保利阆峰云墅为最高端的产品，因此现场表现最好，较其他两个项目有本质的区别。现场表现保利麓谷林语保利花园 从现场表现看来，保利麓谷林语与保利花园都完成了示范区的景观建设，园林环境基本成型，也都设置有样板间。 保利麓谷林语的园林表现和营销中心更为大气，自然环境较好。现场的广告表现形式多样，都采取了围板和道旗的指引方式。样板房保利麓谷林语的样板间主要以温馨舒适的色调布置，强调住宅的功能性，细节的把握较好。84二房109三房保利花园样板

10、间设计较常规，且84二房房间稍显拥挤。样板房样板房加州阳光罗马假日泰式风情阆峰云墅的样板间设置有明显的情景设定，风格各异，设计出色。主力产品二房二厅83优点：1、双阳台设计。 2、赠送面积约11。 3、主卧、客厅朝南。缺点：1、厨房狭长，面积较小。 2、次卧朝北，且紧邻餐厅。3+1房二厅130优点：1、双阳台设计。 2、半赠送景观阳台，赠送面积约13。 3、其他全赠送面积约6 。缺点：1、两间次卧朝北。产品户型保利麓谷林语优势客餐厅一脉相承，空间开阔卧室均带飘窗，采光较好劣势入口走廊浪费面积84 2房84 2+1房优势户型紧凑，二房变三房，满足更多人口居住需求劣势客厅不带阳台，视野不够开阔长过

11、道浪费面积109 2+1房优势二房变三房，空间更舒适客厅带超大阳台，采光充裕厨房带生活阳台，生活便利劣势入口走廊浪费面积产品户型保利花园300-450建筑面积，使用面积达1124，最高接近1亩的私家花园，拥有7.2米挑高客厅、45平天际露台、独立车库两个以上车位配置。户型分析保利麓谷林语林语墅产品户型1F：娱乐层，135平米可任意划分空间。2F：180平米，两层挑高客厅； 外廊连接室内外； 客厅与餐厅空间贯通； 宽大露台，双车位设计。3F：107平米,所有房间均设在三楼。每间房带独立卫生间。赠送南向大露台。总面积：423.28平米布局简约大气，二层入户，一层直入花园。270一层廊道与二层露台完

12、美结合。内部结构丰富，挑空客厅。保利阆峰云墅推案节奏南湖片区岳麓山步行街橘子洲南郊公园湘江项目概况保利南湖广场地王诞生湖南保利房地产开发有限公司以12.4388亿元拍下地块，以单价1033.23万元/亩的历史新高，刷新当时长沙土地单价的最新纪录。城区中心地块+优越自然条件（临江望岳）占地规模80258.80平米总建面积约481553平米容积率6.0建筑密度30%用地性质商业、住宅楼板价2583元/平米设计要求1、临湘江大道不得建住宅2、项目中至少应有一栋高度不小于150米的超高层公共建筑3、商业和居住面积比例按4：6控制当前进度筹建A、B区已售罄，A区已于2010年9月20日交付。E区还有部分

13、产品在售。G区为别墅，销售率约为60%。三期为D区常青藤组团于2010年9月18日开盘。C区、F区尚未销售。规划平面F区D区E区B区A区G区C区保利麓谷林语发 展 商：湖南保利房地产开发有限公司。建设指标：总建138万、占地面积79万。所在位置：岳麓桐梓坡路408号。物业类型：高层、小高层、别墅。规划户数约1.08万户，居住人口近4万人。 容 积 率：2.2。均价：4900/。主力面积：83 、96 、130 。主力总价：40万元、47万元、67万元。开盘日期：2009年12月26日销 售 率： 85%销售公司：世联/一泰销售情况2009年6月开盘至今共推出产品59.2万，其中高层、小高层住宅

14、50.1万，别墅8.7万，商铺、地下室2365。总去化率达到84%，共去化49.7万。保利麓谷林语比较有代表性的是135的四房两厅两卫，赠送高达29，135可达到164空间，双花园三阳台，三面采光、全通透，长沙首创全赠送绝版空中庭院。主力户型为三居至四居82-167平方米。当前成交均价约4900元/，较年初上涨17%。吸引的主力客源有：麓谷工业园工作的职工，周边学校的老师等。许多业主约亲戚和朋友一起购买。保利麓谷林语保利麓谷林语林语墅项目概况占地面积：88592平方米 ；建筑面积：83700平方米；总户数：231户；开盘时间：2009-12；入住时间：2010-12-01；容 积 率：0.62

15、；绿 化 率：49%；物 业 费：3.00元/平方米月；物业公司：长沙市保利物业管理有限公司；开 发 商：湖南保利房地产开发有限公司。主力面积：保利林语墅目前在售联排与L系独栋，面积为200-400，价格为200-400万/套。车库、庭院超大赠送面积。“L系独栋”在室外空间上创造五维立体私家庭院，除联排别墅的前庭后院外，还将中庭引入到室内，作为室内的私家花园；同时，还在二层专门有空中庭院，顶层天际庭院。另外在端头户拥有3大1小4座花园，中间两套同样享受2大2小4座花园。面积配比面积段户数已售户数去化率总面积户数比例面积比例260-300584586%1629426.5%22%300-36010

16、96256.8%3677450%49.6%390-420512345%2027023%27.4%68511100%6850.5%1%合计21913159.8%74023-保利麓谷林语林语墅保利林语墅主打300左右的联排别墅，2009年12月开盘至今销售率为60%，年去化率约为4.4万。保利花园三期规划自2010年5月23日开盘，截止10.28已推出15栋小高层。共18.1万，去化率76%，去化13.8万。未推楼栋为11#、13#、18#。户型面积（）户数总面积（）户数比例面积比例二房82-863933355525%21%小三房82-851721442511%9%三房91-98160153201

17、0%9%三房100-1134885304431%33%三房125-1382683495917%22%四7%合计1551162015100%100%三期在售住宅面积配比1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#12#14#15#16#17#11#13#18#在售未售售楼处100-113三房为主力户型，其次为82-86二房。规划平面保利花园户型面积（）供应户数供应面积（）面积比例成交户数销售率（截止10.28）二房82-863933355521%34287%小三房82-85172144259%14182%三房91-98160153209%13584%三房100-1

18、134885304433%35573%三房125-1382683495922%23889%四5984%合计1551162015100%127082%2010年5月23日开盘至今共推出1551套房源，截止10月28日已销售1270套，销售率达82%。除了主力三房100-113销售率稍低外，其他面积段的销售率均在80%以上。客源：项目一、二期作为省交通厅及司法局的定向开发用房；三期客源多为周边公务员、一线城市如深圳、北京、上海的返乡置业人群、省内地级市客户。销售情况保利花园保利阆峰云墅分三期开发：一期、二期已售罄,共推出10.5万，去化9.3万。规划介绍二期售罄三期坡地别墅一期售罄三期坡地别墅一期豪宅组团保利阆峰云墅销售情况面积总户数在售户数已售户数销售率340-37056户18户38户68%371-40095户29户66户70%410-450169户33户