浙大网络营销课件06互联网目标市场选择

1、2022/9/11第六章 网络营销的目标市场选择 如何寻找你的客户？2022/9/12第一节 网络营销市场细分2022/9/13一、市场细分原理2022/9/14市场细分(Market Segmentation)， 是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群， 每一个顾客群构成一个子市场， 不同的子市场之间， 需求存在着明显的差异。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。市场细分是目标营销的基础。市场细分的主要功能：2022/9/15发掘

2、新的市场机会；针对目标市场制定适当的营销方案；扬长避短， 获得竞争优势。营销三个步骤：STP(细分、选择、定位)：2022/9/16第一步：市场细分Segmentation：将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。第二步：市场目标化Targeting：选择一个或几个准备进入的细分市场。第三步：市场定位Positioning：建立与传播该产品的关键特征与利益，并配以相应的营销组合(Marketing Mix)。关键概念：同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。

3、市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。2022/9/17问题同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？ 为什么？2022/9/18 下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场2022/9/19问题同质与异质市场二、网络营销市场细分的概述 2022/9/110网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯等，把网络上的市场，分割成不同的或相同的消费群体。在这里我们要强调的是“目标市场营销理论”可应用于网络营销。 1、网络市场与传统市场的区别 2022/9/111相对于传统市场，在网

4、络营销中顾客在互联网上所见的并不是实物，而是商家(大部分情况下是网站)对该商品的描述，顾客通过对商家描述的判断来确定该产品的是否要买。 2、网络营销市场细分的必要性 2022/9/112网络市场上有着成千上万的消费者并且迅速增加，他们有着各自的心理需要、生活方式和行为特点等情况。 3、网络营销市场细分的作用 2022/9/113有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场；有利于企业提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向 ；有利于企业扬长避短，发挥优势，提高竞争能力；有利于企业在经营中提高经济效益； 有利于分配市场营销预算； 有利于制定和调整市场营销组合策略。 知识拓展：蓝海

5、战略(Blue Ocean Strategy)2022/9/114蓝海战略是由欧洲工商管理学院钱.金与勒尼.莫博涅两位教授首先提出，他们强调在过度拥挤的已知市场中，简单而盲目的竞争只能使企业陷入血腥的红海，而如果要赢得明天，企业就应当摆脱红海中的恶性竞争，努力拓展蕴含巨大需求的新兴市场空间，在广阔的蓝海中走上利润增长之路。2022/9/115蓝海战略的基石是价值创新。“价值创新的重点既在于价值，又在于创新”。蓝海的创造是在降低成本的同时为客户创造价值，从而同步提升企业价值和客户价值。知识拓展：蓝海战略(Blue Ocean Strategy)三、网络营销市场细分2022/9/1161、网络市场

6、细分的要点2022/9/117由于网络互动性更强，因此更应关注顾客个性。网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点、需求特点。毕竟他们是网上的主力军，他们占网民的一半以上。他们的行为特点是追求特色，他们需要的不是大众化，而是有自己的特色 。20111111淘宝.mpg2、网络市场细分的时机 2022/9/118一般认为，如果面临下面的问题时，就需要使用市场细分了：(1)有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；(2)产品定位已经非常明确，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；(3)不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪

7、些偏好是厂商能够满足的；2022/9/119(4)销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情；(5)厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；(6)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地；(7)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；(8)作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。 2、网络市场细分的时机 3、网络市场细分中的几个原则： 2022/9/120可衡量性原则 可占据性原则 相对稳定性 4、网络市场细分的步骤2022/9/121第一步，了解基本情况； 第二步，确定基础变量（细分标准）

8、 ；第三步，收集数据； 第四步，分析数据； 第五步，分析其他数据，构建细分市场； 第六步，简要描述细分市场结构； 第七步，明确准备进入的细分市场。 用哪些变量来细分？2022/9/122例：小公寓的开发消费者市场细分依据2022/9/123细分标准 具 体 项 目 地理变量 行政区划 东北、华北、华东、中南、西南、西北 城镇 直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇 自然环境 高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原 气候条件 干燥、潮湿、温暖、严寒 人文变量 性别 男性、女性 年龄 婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 职业 工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等 收入 (

9、元 ) 人均 300 以下、 300 ， 500 、 500 ， 1000 、 1000 ， 2000 、 2000 以上教育 小学及以下、中学、大学、研究生 家庭状况 1-2 人、 3-4 人、 5 人以上 宗教信仰 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教 民族 汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等 心理变量 社会阶层 上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下 相关群体 家庭、 亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、影星 生活方式 传统型、保守型、现代型、时髦型 个性特征 理智型、冲动型、情绪型、情感型 行为变量 利益诉求 品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务 购买时机 规律性、无

10、规律性、季节性、节令性、非节令性 使用状况 从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过 使用频率 曾经使用者、首次使用者、经常使用者 品牌忠诚 坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者 5、网络市场细分的标准（参考）2022/9/124（1）BtoC的市场细分标准：1）按地理因素细分市场（文化与物流）。地理因素之所以作为市场细分的标准，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业的营销策略与措施会有不同的反应。2022/9/1252）按网民人口因素细分市场。按人口统计因素，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为

11、基础细分市场。5、网络市场细分的标准（参考）2022/9/1263）按心理因素细分市场。根据网民生活方式、个性特点、购买动机、该买态度等心理因素细分市场。5、网络市场细分的标准（参考）2022/9/1274）按行为因素细分市场。根据购买者购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、品牌忠诚、购买阶段等将他们划分成不同的群体。行为变数能更直接地反映消费者的需求差异。5、网络市场细分的标准（参考）小结：网络市场细分的维度2022/9/128(1)网民地理细分；(2)网民人文细分；(3)网民心理细分；(4)网民行为细分；等。练习： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的

12、根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等（2）BtoB的市场细分标准2022/9/1301）用户规模。在BtoB市场中，大客户数量少，但每次购买量往往很大；而中小客户数量多，但每次购买量很小。用户规模不同，企业的营销组合方案也应该有所区别。2022/9/1312）最终用户。在BtoB市场上，依据产品的最终用户细分企业用户群，在于强调某个产品在某个行业的最终用途。不同的最终用户（或产品不同的最终用途）对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可以针对不同用户的不同需求制定不同的营销策略。

13、（2）BtoB的市场细分标准2022/9/1323）企业购买状况。根据企业购买方式来细分市场。企业购买的主要方式包括直接重复购买，重复购买及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的子市场。（2）BtoB的市场细分标准6、网络市场细分的方法2022/9/133（1）完全细分每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。（2）按一个影响需求的因素细分2022/9/134对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细

14、分，如可按收入不同划分，或按不同年龄范围划分。即：单一因素法，即选用某一单个因素进行市场细分。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表（3）按两个以上影响需求的因素细分2022/9/135大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求；同一年龄范围的消费者，因收入情况不同，也会产生需求的差异；同一年龄范围和同一收入阶层的消费者，更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。综合因素法，运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场细分。例如，根据消费者年龄

15、、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场 。（3）按两个以上影响需求的因素细分（4）系列因素法系列因素法也是运用两个或两个以上因素来细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。2022/9/137服装市场中青年服装老年服装儿童服装城市乡村低收入中收入高收入高档装中档装低档装系列因素法：2022/9/138（4）系列因素法问题：2022/9/139 细分市场是对企业的产品进行细分（ ）。 答：错第二节 市场选择战略2022/9/140一、选择目标市场模式2022/9/141

16、目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：市场集中化；选择性专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。2022/9/142目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖二、目标市场营销战略2022/9/1431、无差别市场营销2022/9/144不去考虑细分市场的特征， 而注重细分市场的共性， 决定只推出单一产品， 运用单一的市场营销组合， 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。2、差别市场营销

17、2022/9/145企业决定同时为几个分市场服务， 设计不同的产品， 并在渠道， 促销和定价等方面都加以相应的改变， 以适应各个分市场的需要。3、集中市场营销2022/9/146在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率， 以替代在较大市场上的较小市场占有率。2022/9/147目标市场营销策略无差异营销策略 市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场32022/9/148 差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3目标市场营销策略2022/9/149 集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3目标市场营销策略第三节 市场定位202

18、2/9/150一、 市场定位的含义2022/9/151市场定位(Marketing Positioning)，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。可以说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。科特勒(2000)：2022/9/152定位（positioning）就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置。二、市场定位的方式2022/9/153主要定位方式有两种：避强定位，指避开强有力的竞争对手的定位方式；对抗性定位，指与最强的竞争对手“对着干”的定位方式。2022/9/154市场定位图企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量