策源-西安复地-鱼化寨项目定位产品建议报告-102PPT

1、西安复地鱼化寨项目引子在对项目相关资料作了细致研究后，我们决定与其陷入常规而无效的中间分析，不如直接从复地战略目标和项目特性入手，由目标导向展开工作工作方式与研究思路基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二企业战略模型品牌发展商全国扩张策略核心区域 次进驻区域 最后进驻区域物业开发产品特色土地储备土地储备主要区域上海 北京、武汉、南京 西安等其他区域重点城市 综合 中高端路线537万上海、武汉、重庆、西安广州、北京、上海 三大经济圈 其他区域重点城市

2、专注住宅住宅产业化、精装修2157 万深圳、广州、上海 广州、北京、上海三大经济圈 西部、东北 综合 中高端精品住宅 1007万广州、中西部地区 广州 北京、上海、天津 珠三角综合 大盘操作、酒店、度假产品经营1408万上海、京津、珠三角 深圳、北京、上海 区域省会城市 中西部 专注住宅大盘操作860万上海、北京、广东 浙江 长三角 其他区域重点城市 综合 高端路线1505 万浙江 土地储备：表格中土地储备截止日期为07年7月，复地土地储备中不含106万的武重地块 立足本区域辐射三大经济圈挺进中西部省会高增长性城市123专业精品开发资本运作滚动开发区域深耕策略123城市化水平30%以下30%-

3、60%60%-80%80%-100%人均GDP（美元）800200020004000400080008000以上第三产业45%以下45%-60%60%-75%75%以上类比城市兰州/乌鲁木齐西安北京/上海东京/纽约外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范

4、；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生存需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广

5、泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。城市发展模型城市发展与房地产发展之间的关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段1234西安 城市化水平评价体系包括要素：城市人口比重；适龄人口入中学率；人均国内生产总值；第三产业比重； 城市人均道路铺装长度；城市用自来水普及率；城市人均住房面积；万人拥有医生数；人均公共绿地面积 基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二重庆武汉南京无锡上海北京西安 中 拓北上 西

6、进复地大西北登陆战复地发展布局图入主西安，是复地挺进大西北的第一场战役以上海为大本营，立足长三角，大力发展区域中心城市的全国性发展战略的布局。2007年，大西北战役拉开序幕杭州天津海口 南下进入陌生市场，作为专业开发商的复地集团，需从开发战略上解决快速回现规避风险品牌积累客户积累模式积累 保证两个前提： 完成三个积累：在实现资金的快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成积累，为复地立足大西北战略实现关键一步。大西北战役第一战，战略上需要站得更高，看得更远！项目通览 现有两个项目：规模化、联动开发、南北呼应鱼化寨项目：高新板块区位条件：城市新中心边缘地带，板块发展不成熟，未来价值大地块条

7、件：380亩；高容积率；温泉资源锦绣天下项目：新北城板块区位条件：新市中心边缘地带，板块发展不成熟，未来价值大地块条件：1600亩；高容积率品牌策略 南北项目联动开发，品牌快速落地，实现本项目区域升级两大项目资源互动，全盘考虑，实现联动开发！利用锦绣天下项目初步树立复地品牌形象，立足新北、放眼全市，为本项目的开发积累品牌形象、客户资源；本项目地块启动，在实现销售的同时，以形象壁垒树立高新二期新的市场价值标杆，实现企业现金流与品牌的升华，以及客户资源积累，确立复地在西安的主流竞争地位。价值突破，区域升级入市即建立市场影响力，以资本壁垒实现板块价值突破，树立标杆；以形象壁垒树立市场龙头地位，提升区

8、域价值，带动区域升级。本项目作为真正意义上复地西进战略的启动项目，承担着实现区域价值突破，树立企业品牌形象的策略目标！回归到本项目目标实现：短（短时间） 高（形象高） 快（快速去化）策源对目标的解读1、在短时间内快速引爆市场2、建立项目标杆形象，实现区域价值的突破3、建立复地西安客户线，积累企业客户资源目标锁定 快速引爆，突破区域，植根西安基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二项目位于西安高新一期边缘，行政区划归为雁塔区，东距

9、高新区核心区约3公里、距丈八北路约1.5公里，西距西三环约0.5公里。宗地1、2净用地面积380亩，容积率2.7，建筑面积近70万方。基础指标 大规模、高容积率、新城区边缘 宗地1宗地2生活配套周边配套匮乏，现有配套距离本项目较远且档次不高道路配套道路规划完善，已在施工中温泉宗地一具温泉资源优势资源配套 天然温泉、便捷交通、配套尚未成熟 宗地1宗地2T威胁：宏观调控形势日益严峻周边土地储备量大，市场趋于饱和品牌开发商云集，竞争激烈S优势：地块规整，规模适中有土地成本优势交通便捷温泉资源开发商品牌资源W劣势：地段不佳，高新二期边缘环境较差，皂河污染居住氛围不成熟，配套滞后2个地块分散容积率高O机

10、会：区域发展潜力大配套逐渐完善宏观经济的强劲增长鱼化寨区域的综合改造房地产发展不完善SWOT分析项目面临的困难点配套不成熟，高新二期边缘的尴尬区位，呈孤军奋战之势周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集宏观调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险380亩的规模于西安，并非超级大盘2个块地的分散布局，不利于整体规划2.7的高容积率，不利于高端业态的设计温泉优势的最大化利用基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二第一轮思考 核心问题捕捉在短

11、时间内快速引爆市场建立项目标杆形象，实现区域价值的突破建立复地西安客户线，积累企业客户资源配套不成熟，高新二期边缘的尴尬区位，呈孤军奋战之势周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集宏观调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险380亩的规模于西安，并非超级大盘2个块地的分散布局，不利于整体规划2.7的高容积率，不利于高端业态的设计温泉优势的最大化利用解读目标解读项目Factor1：鱼化寨Factor1：主策略：3个关键点1、解决鱼化寨制约：定位关键与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。2、突破市场：营销关键如何在第一期打开市场，形成黑

12、马姿态与楼市神话，引发市场的关注与进场兴趣，并最大化市场覆盖面，从而让项目进入与占据西安市场的视野，建立与市区的通路关系，从而有机会释放开发商能力与项目的优势。3、复地优势释放与品牌建立：目标关键核心问题：鱼化寨制约核心问题：鱼化寨制约与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。问题分析：问题表层：与西安市区距离远，联系弱 随着新一轮城市扩张，主要的项目均将处于这一生活距离，距离并不处于相对劣势。 私家车增长、生活配套逐步完善、轨道交通远景将逐步弱化这一距离抗性。问题深层：对鱼化寨生活的排斥 城市人尤其是老西安人对于鱼化寨城乡结合

13、部式的生活形式的排斥是真正的问题核心。第一轮思考 核心问题分析第一轮思考 清晰定义问题问题定义：克服生活方式的文化距离如何建立项目与西安市场的关系，重点在于攻克西安人对鱼化寨生活方式的不接受，而非简单意义上的物理距离。第一轮思考 主策略因此我们提出一个“跳出”的解决思路 创造让西安城市人认知并接受的新生活方式第一轮思考 大课题这不只是我们项目，也是西安新一轮房地产开发所共同面临的：大课题需要注意的是，这不仅是本项目所面临的开发课题，随着西安城市外拓，可供开发土地的外移，城市边缘地带区域必成为以后开发热点，也必将面临我们今天的困扰。因此，这将成为西安房地产市场的新课题。谁有效解决这一问题，将成为

14、西安市场新一轮房地产的领军人物。创造让西安人认知并接受的新生活方式Q1：什么样的生活方式？Q2：适合什么样的客层群体？第一轮思考 深入追问创造让西安人认知并接受的新生活方式Q1：什么样的生活方式？新都市生活方式既不是鱼化寨的城乡结合部生活，也不是中心城市的高压力生活，而应该是第三种生活方式：结合舒适环境且具备都市文化时尚内核的新都市生活方式。Q2：适合什么样的客层群体？城市的中坚力量近郊、大体量的项目特性，和高新二期发展不成熟的限制，决定了我们的客群必定来自全市范围，且其新都市生活的概念吸引的必是城市的主流人群。第一轮思考 初步定位第一轮思考 寻找答案审视城市与市场的特性，以寻求我们的突破口基

15、于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二西安城市地位 对比一、二线城市的差距城市发展远景可期，同时为房地产行业发展带来强劲驱动力。二线城市三线城市四线城市 兰州乌鲁木齐西安天津/成都 一线城市上海/北京 城市具备深厚历史文化底蕴，西北门户城市地位不可撼动；但同时也让城市固步自封，城市缺乏足够的创新及现代化的元素；千年的传统文化沉淀，使当地人对其相对麻木，更需要新鲜、时尚的元素来刺激神经；知名高校云集，但城市缺乏足够的对人才、资金的

16、吸引力。西安城市属性 需要为城市注入现代、时尚、新鲜的元素需要注入时尚、现代、新鲜、潮流的元素来刺激消费、引导消费，城市消费需求导向为项目整体定位、产品塑造提供切入点。西安步入高速城市化发展阶段；城市化进程中社会阶层轮廓开始显，哑铃型社会逐渐向纺锤形社会过渡，西安社会中间力量快速成长；西安社会对于阶层概念模糊，身份标签意识淡薄。城市中间力量兴起，购买力增强，为项目客源提供有力支撑。城市阶层概念模糊，需为项目贴上身份标签，引导消费、吸引聚焦。西安城市化发展 高速城市化阶段，城市中间力量兴起城市化水平20406080100初级阶段中级阶段中上阶段高级阶段恩格尔系数%30394960最富裕小康向小康

17、过渡温饱绝对贫困中产阶级形成模式标准来源：中科院可持续发展战略研究组 白领社会劳动力大于或持平于蓝领城市化率达到七成以上人均受教育年限在12年以上基尼系数控制并保持在0.250.3区间城市是否形成足够大的中产阶层的五大标准恩格尔系数平均降到0.3以下“九宫格局，一城多心” 布局， “大西安”时代降临大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。西安城市发展格局 一城多心格局、立体交通网的建设 建设“三横三纵三环八放射” 路网格局，轨交时代来临2015年前形成主城区“十字”型轨道交通骨架，缓解城市各方向客流压力，同时双方向拓展城市

18、空间，加快城郊联系。一城多心、产业北上、城市南移的发展格局，为项目带来利好的同时也注入了不可测风险。轨道交通建设拉近边缘地区与核心区联系，但短期内地铁效应对项目影响甚微。城市发展远景可期，同时为房地产行业发展带来强劲驱动力。需要注入时尚、现代、新鲜、潮流的元素来刺激消费、引导消费，城市消费需求导向为项目整体定位、产品塑造提供切入点。城市中间力量兴起，购买力增强，为项目客源提供有力支撑。城市阶层概念模糊，需为项目贴上身份标签，引导消费、吸引聚焦。一城多心、产业北上、城市南移的发展格局，为项目带来利好的同时也注入了不可测风险。轨道交通建设拉近边缘地区与核心区联系，但短期内地铁效应对项目影响甚微。西

19、安城市机会点捕捉城市中间力量兴起，成为主要购买力；城市阶层概念模糊，需要身份标签的出现和定义；城市需要注入现代、时尚、新鲜的元素；城市格局拉宽，需防范不可测风险。基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二高新发展 城市发展引擎，版图日益扩张高新是西安城市发展的引擎和经济发展的主要推动力之一，版图日益扩张，产业能级不断提升。产业人口导入能力将逐步释放。高新二期启动1991年2001年2005年2010年1994年成立第一个高速发展期

20、第二个高速发展期高新一期落成高新发展阶段图本项目一期二期ABC目前高新二期已启动，高新的版图逐渐向西向南扩张。2010年，高新区的版图将发展至近100平方公里、100万人口，相当于一个中等发达的、现代化的城市。与高新相似的快速发展区域同时存在，高新、新北、曲江三足鼎立，全市性客户被多端分流。高新地位比对 非城市唯一发展方向西安以产业布局，构建新城市功能分区，城市建设全面升级后，目前已形成若干热点区域；高新并不是西安城市发展的全部，曲江和北城都是西安大力发展的区域，三足鼎立之势不可避免。新北城曲江浐灞高新长安区竞争格局经济最发达地区第三代新城加速假设新规划构筑迎刃而上高新区域特性 与项目塑造的气

21、质匹配高新的产业背后蕴含着区域强大的经济实力和购买力足够强的产业人口；高新版图、产业的进一步膨胀，预示未来入驻高新的企业以及带来的从业人口与日俱增；高新的高区域定位和姿态奠定了项目造就高品质项目的可能；高新背后站着的是具有高技术、高学历及深厚教育背景的产业人口，他们需要新生活方式、高品质生活的需求使项目塑造高品位、高品质项目成为必由之路。在高新的土壤中有适合项目发展成高品质、引入新生活理念及方式的空间和契机。高新机会点捕捉高新二次创业带来远期利好，产业人口的导入成为地产发展新契机；城市客户被多端分流；高新新一轮开发伊始，需要新的领军项目带领区域走向全市市场，需要引入高品质楼盘和新生活理念。高新

22、是西安城市发展的引擎和经济发展的主要推动力之一，版图日益扩张，产业能级不断提升。产业人口导入能力将逐步释放。与高新相似的快速发展区域同时存在，高新、新北、曲江三足鼎立，全市性客户被多端分流。在高新二次创业的土壤中有适合项目发展成高品质、引入新生活理念及方式的空间和契机。基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二市场供需 进入快速上升通道，不可测风险增强先后经历两年需求的快速膨胀和调控后两年的平稳发展。 07年市场需求呈快速上升态势

23、，供不应求局面出现。近三年住宅价格涨幅在4-5%左右市场呈量价齐升态势，供不应求局面出现，房地产开发进入快速上升通道，但供应量的持续攀升和未来需求量的不确定性，为市场带来不可测风险。市场特征 受7090政策影响明显市场受70/90政策影响明显，住宅面积段成交集中在4090，但其中2套小户型拼成大户型的现象占一定比例。户型面积去化集中在90以下，受70/90调控明显。成交单价集中在30004000元/。宏观政策 宏观调控进一步紧缩 廉租房制度的完善和对住房供应结构的调整（“7090”的严格执行）物权法草案通过八部委：关于开展房地产市场秩序专项整治的通知以及房地产市场秩序专项整治工作方案 关于房地

24、产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知关于加大闲置土地处置力度的通知关于加强商业性房地产信贷管理的通知央行9次提高存款准备金率，5次提高存贷款利率 影 响产品结构面临调整土地政策逐步完善城市扩张规模减缓非理性需求得到抑制消费群体的重组房地产经营领域的变革预计明年房地产行业将受到紧缩政策的影响，开发风险进一步加大。 2007年，国内经济仍保持较高的增长速度，抑制经济过热的政策调控初见成效，固定资产投资增速回落，但房地产开发投资增速仍然过快，宏观调控政策频出，并在执行力度上加强。典型个案比对 综合产品力中新浐灞广厦水岸东方奥林匹克花园白桦林居珠江新城绿地世纪城和黄逸翠园融侨紫薇馨苑中海国际社区

25、富力城高新曲江城东城北城西长安区城南LowMediumHighHardware(地段、配套、规划、户型、资源、品质) LowMediumHighSoftware(主题、营销推广、品牌、物业服务)?目前西安市场所谓的高品质品牌项目水平良莠不齐，在产品力和软性服务上尚未做到整体的均好性，市场盲点在于缺乏全方位精雕细琢的项目。根据项目属性和特质，我们选取目前西安市场上相对高品质品牌的典型个案作为参考分析：（个案详情另附）典型个案 中新浐灞半岛开盘当日便创下12万方的销售奇迹；西安绝版的生态资源；声势浩大的营销推广，中新浐灞足球队、F1赛艇全国知名项目；但规划布局不合理，分区凌乱，产品力设计水平较低，

26、品质感不强。低价入市、靠广告造势销售、未充分利用优质资源的典型个案。西安消费市场尚未成熟、理性，盲从于媒体的大肆渲染，缺乏对品质产品及生活的追求及引导。典型个案比对 推广主题项目推广模式以“地段”+“产品力”等硬件配套为主流，缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的营造。温泉项目温泉是项目价值挖掘的重要筹码，参考温泉个案为项目最大化利用温泉资源铺路“温泉”资源的利用和概念的打造处于初级阶段，尚有较大空间可挖掘市场呈量价齐升态势，供不应求局面出现，房地产开发进入快速上升通道，但供应量的持续攀升和未来需求量的不确定性，为市场带来不可测风险。市场受70/90政策影响明显，住宅面积段成交集中在4090，但其

27、中2套小户型拼成大户型的现象占一定比例。预计明年房地产行业将受到紧缩政策的影响，开发风险进一步加大。 市场快热和宏调紧缩带来不可测风险，需通过自身品质的提升来抵抗风险；受70/90政策影响明显，需针对小户型进行创新；市场缺乏产品力与软服务均好的项目；现有项目普遍缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的塑造；温泉资源未被充分利用。市场机会点捕捉目前西安市场所谓的高品质品牌项目水平良莠不齐，在产品力和软性服务上尚未做到整体的均好性，市场盲点在于缺乏全方位精雕细琢的项目。项目推广模式以“地段”+“产品力”等硬件配套为主流，缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的营造。“温泉”资源的利用和概念的打造处于初级阶段，

28、尚有较大空间可挖掘基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二创造让西安人认知并接受的新生活方式Q1：什么样的生活方式？新都市生活方式Q2：适合什么样的客层群体？城市的中坚力量第二轮思考 回顾第一轮思考的初步定位城市中间力量兴起，成为主要购买力；城市阶层概念模糊，需要身份标签的出现和定义；城市需要注入现代、时尚、新鲜的元素；城市格局拉宽，需防范不可测风险。解读城市解读高新高新二次创业带来远期利好，产业人口的导入成为地产发展新契机；城

29、市客户被多端分流；高新新一轮开发伊始，需要新的领军项目带领区域走向全市市场，需要引入高品质楼盘和新生活理念。第二轮思考 机会点捕捉，初步定位是否可行？市场快热和宏调紧缩带来不可测风险，需通过自身品质的提升来抵抗风险；受70/90政策影响明显，需针对小户型进行创新;市场缺乏产品力与软服务均好的项目；缺乏对生活理念、精神内涵等软文化的塑造；温泉资源未被充分利用。解读市场主策略：4个突破口精神层面：需要注入现代、时尚、新鲜的生活方式和精神内涵 千年的历史沉淀导致当地人对传统理念不再敏感，需要注入新鲜血液的刺激。客户层面：需要明确定义城市主力阶层 城市中间力量兴起，但对城市阶层概念模糊，需要有人站出来

30、给城市主力的身份贴上标签。产品力层面：需要加强产品力的塑造和创新，以突破区域限制及抵抗不可测风险 激烈的市场竞争下，需要依托“品质”和“创新”脱颖而出，摆脱市场或政策风险起伏的影响。品牌层面：需要快速树立区域领军的品牌形象初步定位可行，继续深化基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二第二轮思考 明确定位突破口精神层面：现代、时尚、新鲜的生活方式客户层面：明确定义城市主力阶层产品力层面：加强产品力的营造和创新品牌层面：快速树立区域

31、领军的品牌形象项目定位关键词： 国际化的新都市主义、中产阶级、品质地产第二轮思考 项目定位分层宗地1和宗地2错位定位策略：鉴于宗地1和宗地2分散布局，且资源优势差异较大，建议2个地块进行错位定位，在总定位策略下进行分层。宗地1由于温泉资源优势，且面积较大，易于营造高端社区氛围，定位为高端产品线。宗地2资源优势较小，且面积较小，不易营造高端社区氛围，定位为中高端产品线。宗地1：高端定位宗地2：中高端定位第二轮思考 案例学习新生活方式YOHO TOWN即令人惊叹的国际化生态型新社区“YOHO”印地安语意为惊叹；源起于落基山脉的优鹤国家公园（Yoho National Park），是生态与健康的象征

32、。现逐渐演变成为年轻一代潮流化的标志。“YOHO”是一种生活态度YOHO是一种潮流，YOHO TOWN是一个健康快乐的新型社区。能够成为YOHO人必定拥有国际视野和与众不同得生活品味，掌握潮流和科技资讯，并且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光。YOHO的诞生让人感受到一种积极向上的崭新生活态度！第二轮思考 案例学习新生活方式第二轮思考 案例学习新生活方式第二轮思考 生活方式导出策略1YOHO策略 I借鉴YOHO Town概念，开发有西安特色的、复地创造的新西安生活方式，并建立自主品牌形象，进而提升复地的企业品牌。第二轮思考 生活方式导出策略2LOHAS策略 II引入LOHAS（乐活）生活概念，

33、开发有西安特色的、复地创造的新西安生活方式，并建立自主品牌形象，进而提升复地的企业品牌。LOHAS注解LOHASLifestyles of Health and Sustainability ，又称乐活生活、洛哈思主义，是一个西方传来的新兴生活型态族群。 专指健康和可持续性的生活方式.。爱健康、地球的生活方式席卷欧美日，渗透全球。 LOHAS的生活态度是乐观、包容的，透过消费和食衣住行的生活实践，不仅做好事（Do good）支持环保，心情也好（Feel good），个人也真正健康、有活力（Look good）。基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目

34、定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二第二轮思考 目标客户定位中年客户，大面积产品所针对的高端客群年轻客户，小户型产品的主力客群 目标客户定位：城市中产阶层城市中产阶层动力阶层城市中产阶层实力阶层主要针对宗地1的高端定位主要针对宗地2的中高端定位城市中产阶层之实力阶层标 签他们：这些中产阶级在完成首次或二次置业后，人生步入稳定发展期，开始考虑选择舒适大房作为第一居所或者公寓的终极住所。以现有房价水平，中心区域豪宅超出其支付能力，在交通和配套较为便捷、良好的生态环境、具有升值潜力的高新区域居住，是该人群的首选。

35、关注点： 【生活品质】、【升级换代居所】、【升值潜力】年龄：35-45岁家庭资产：家庭净资产超过100万家庭年收益：大于等于20万房产拥有数量：1套以上自备车：12辆子女：12名空闲度：1年有时间、有条件支持1次远途旅游职位：担任大型企业中层以上职务、私营业主等目标客户定性城市中产阶层之动力阶层标 签年龄：25-35岁家庭资产：家庭净资产超过50万家庭年收益：大于等于10万房产拥有数量：无或1套自备车：无或1辆子女：无或1名1-5岁的子女空闲度：事业成长阶段，空闲度较少职位：企业中层以上职务、高收入自由职业者等 他们：事业上已经形成初步的基础，正在向更高职位跃进。虽不完全达到中产阶层实力阶层的

36、标准，但意识形态、消费习性已初具中产阶层特征。准婚/已婚改善型居住者。自身发展存在较大空间。关注点：【生活格调】、【满足功能化配置】、【升值潜力】目标客户定性基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二占地面积：44881建筑面积：112200容积率：2.5绿化率：49建筑形态：9幢1222层高层和2幢两层TOWNHOUSE均价：20000元/平方米其它配套：每户独立设置家庭舒适系统，包括中央空调、直饮水等系统，高层住宅为三梯两户设

37、计，采用电梯刷卡系统案例一：苏州中茵皇冠国际借鉴点：类似高容积率下的高档社区第二轮思考 案例学习品质地产占地面积：12万建筑面积：27万容积率：2.18建筑形态：多层、小高层、高层、联排均价：22000元/平方米（精装修）高科技的运用：10余项高科技技术的运用案例二：上海中环凯旋宫借鉴点：高科技、高品质、高服务提升产品价值的典型第二轮思考 案例学习品质地产案例二：上海中环凯旋宫对高科技的全方位配置，大幅度提升了产品的附加值。第二轮思考 案例学习品质地产1、五十六支德国团队携手打造中环凯旋宫巅峰之作：2、五星级酒店式双大堂、电梯侨箱、公用部位，地面、墙面全部采用天然进口大理石 3、15万平方米中

38、央绿化 4、豪华精装修交房标准 5、16项德国建筑系统： (1)屋顶花园系统 (2)屋顶防水保温系统 (3)屋顶虹吸排水系统 (4)10cm的岩棉外墙外保温系统 (5)内开内倒双层隔热Low-E玻璃铝窗系统 (6)电动外窗卷帘系统 (7)外墙防火铝复合板系统 (8)冰蓄冷中央空调节能系统 (9)中央冷热水系统 (10)中央直饮水系统 (11)独立式新风交换系统 (12)室内双层隔音门系统 (13)室内地板采暖系统 (14)卫生间同层排水系统 (15)家具及厨柜系统 (16)i-bus EIB智能建筑控制系统 建筑形态：板楼，塔楼，别墅均价：板楼5500元/平方米 塔楼4500元/平方米 别墅5

39、800元/平方米温泉利用形式：100%温泉入户，每个户型均设有一个私家温泉池。4700平米私家温泉会所，室内外双SPA温泉。北京 西提国际温泉酒店别墅 借鉴点：对温泉的充分利用第二轮思考 案例学习温泉地产第二轮思考 温泉的利用温泉产业的聚集，可大幅度提高温泉房地产的商业价值：建筑单体设计方面，运用入户的温泉资源，可打造极具情趣性的温泉休闲空间（温泉健身房、温泉阳台、温泉影音厅、私家水疗房，私家温泉理疗房等），也可以通过局部温泉的运用，打造温泉起居室、温泉餐厅等温泉房间。景观设计方面，可将各种温泉休闲业态融入景观中（湖中水疗中心，山林康复中心等）。社区配套设施方面，可营造室内室外、私有或公用的多

40、种冷热水疗空间、设施和设备。社区服务的营造方面，可提供公共服务如社区温室、儿童温泉娱乐场、温泉健身场等，私家可以定制的服务包括养生食品药品配送服务、私家水疗服务、私家康复服务等等。一方面，在社区商业中逐渐聚集温泉及衍生的商业业态，形成为社区服务的小型温泉商业中心，可容纳的业态包括了温泉娱乐、温泉康复、养生养老、温泉美容品、温泉食品、温泉植被等等；另一方面，在楼盘的营销和物业服务中，形成产业中业态的横向联动，通过与项目外的相关产业业态形成联动经营和联动营销态势，可充分将住户的家居休闲生活和其他生活连成一线，真正实现生活方式的打造，同时也促进了社区商业和服务的引进。 第二轮思考 温泉的利用基于企业

41、战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二建筑风格现代风格。时代感强，代表国际化、理性、稳重。户型 打造高附加值的特色户型二房户型参考户型主要特点：一梯三户，南北通风对流设计；采用舒适的开间设计，保证户型舒适度；独立玄关设计，体现产品设计的人性化；飘窗台、双阳台设计，提升户型附加值；阳台阳台飘窗台飘窗台玄关户型主要特点：一梯两户，南北通风对流；二房户型配2个卫生间，大开间、舒适性设计，体现户型豪华的一面；加入双阳台设计，增加产品亮点、提升

42、附加值。主卧套房阳台阳台户型主要特点：一梯一户，独立私家电梯厅，体现户型尊贵性；南北通风对流；客厅大开间，跃式设计，增加户型特色；大型空中花园式景观阳台，为户型提高良好的观景空间；主卧室采用弧型观景落地窗；私家电梯厅空中花园弧形观景落地窗跃式户型主要特点：南北通风对流；客厅、卧室均采用大开间的舒适设计；多阳台设计，大型空中花园式景观阳台入户花园工作阳台，为户型提高良好的观景和生活空间；双套间设计，提升户型舒适性和尊贵性；工作阳台入户花园空中花园主人套房套房飘窗台飘窗台飘窗台户型 打造高附加值的特色户型三房户型参考户型主要特点：南北通风对流;三开间设计，令主要空间均拥有有利朝向；客厅大开间、跃式

43、设计；双套房设计，提升户型舒适性和尊贵性； 多阳台设计（景观阳台工作阳台卧室阳台）；主卧室功能齐备，配置独立的卫生间和衣帽间；跃式套房主人套房景观阳台阳台阳台阳台户型主要特点：南北通风对流；四开间设计，令三卧室均拥有有利朝向；客厅大开间、跃式设计；双套房设计；多阳台设计；主卧室功能齐备，配置独立的卫生间和衣帽间；大景观阳台入户花园阳台主人套房飘窗台飘窗台跃式户型 打造高附加值的特色户型四房户型参考基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地

44、一宗地二建筑风格后现代风格。时代感强，代表国际化、时尚、个性化，并反映新材料、新技术的特征。蒙太奇空间以小面积多功能的蒙太奇空间为主题的一系列可变形产品、凸显出都市居住产品应有的高度变换性与多功能，表达出都市居住“唯一不变得就是变”这一蒙太奇效应，让有限空间的使用机能得以放大。这一产品主题将分别结合不同的居住需求，形成3个时尚居住产品序列：旅行箱showcase：1房船甲板deck：2房柔性空间：soho时尚居住产品线：蒙太奇空间户型建议 70/90解决方案旅行箱（showcase）户型建议 70/90解决方案以家具设计的精度，结构微型空间。通过移门的运用，形成空间功能的分合变化、通过家具的内

45、置集成设计，形成小面积单位最重要的高收纳性。构成一个旅行箱概念的精巧结构空间。船甲板公寓（deck building）户型建议 70/90解决方案复兴错体结构，形成2个垂直空间层面，构成一个船甲板概念的错层结构空间，在110平米的有限面积内营造无限空间趣味。柔性空间（soho）户型 70/90解决方案将未来的家具模数与空间尺度做协调性设计，形成一个可自由间隔、弹性使用的开发格局，将80平米空间塑造为一个万能使用的柔性空间soft home。户型 70/90解决方案时尚公寓 demo户型 70/90解决方案时尚公寓 demo户型 70/90解决方案时尚公寓 demo户型 70/90解决方案时尚公

46、寓 demo户型 70/90解决方案时尚公寓 demo后记目标客户的需求调研、品牌落地策略、营销推广部署的等后续内容，将作为本次报告成果讨论议定后，在下阶段的工作内容The End附件：竞争分析板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结 西安市目前住宅市场可以分为五个主要片区：城南、城北、城东、城西、城内，市场供应非常活跃。目前在售新盘共约60个，加上61个半新楼盘，合计有121个楼盘。而未来16个月在售楼盘数量将迅速增长至400多个，合计总建筑面积超过1100万平米。其中，综合性质、生活配套设施完善的楼盘比例较大，主要集中在城南片区的西高新板块和曲江板块。板块竞

47、争品牌竞争典型个案温泉项目小结西安以产业布局，调整引领构建新的城市功能分区，在诸多大型规划均已落实，城市建设的全面升级后，目前已经形成了若干热点区域：其中尤以高新、曲江和北城板块为最，呈三足鼎立之势。板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结东有新兴，西有龙安，南有紫薇、西房，北有雅荷，高新区有紫薇、高新、高科三驾齐驱本土大鳄 VS 外来劲敌中海、绿地、珠江、广厦、大华、融侨、金地、富力、和记黄埔等。板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结（一）和黄逸翠园与我们的关系-直接竞争者(区域高端产品)西安市场乃至西北市场高端客户的抢夺者。同期内大体量的上市会对市场形成强烈冲击。项目地址：绕城高速与西万公路交叉

48、口西南角 占地面积： 64.5万总建面积： 106万 /一期约25万容 积 率： 1期：2.5 规划户数： 1787户（1期）绿 化 率： 35%产品形态： 小高层、高层、独栋、联排商业形态： 社区商业、地下集中式商业开盘日期： 2007.8（1期） 交房日期： 2009.5（1期）面积范围： 90180 （住宅） 主力面积： 130145 主力房型： 三室两厅价格范围： 62006400元/ 均价：6300元/主力总价： 8090万/套物 业 费： 1.45元/月0.65元（电梯费）优惠方式： 一次性付款优惠5%，按揭贷款优惠3%。推出套数： 1787套 已售套数： 约420多套销售周期：

49、3个月 销售单价：5100-5650元/板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结（一）和黄逸翠园与我们的关系-直接竞争者(区域高端产品)西安市场乃至西北市场高端客户的抢夺者。同期内大体量的上市会对市场形成强烈冲击。配套分析：整个社区内餐馆、娱乐、休闲、教育及交通各项生活配套完善。住宅区内的大型、高尚住宅会所。地辐射式采暖；车位：地上+地下共1600个。营销分析：目前该项目以售楼处、沙盘、样板房、楼书、DM单页等方式对外推广；售楼处装修豪华，售楼人员整体业务素质较高。产品分析：规划一期小高层住宅；二期住宅、商业配套设施；三期高层住宅。在售楼盘为一期共14栋，为9-18层，TOWNHOUSE为25套

50、。去化分析：该项目楼盘品质好，目前处于销售火爆阶段，一期推出楼座基本售罄。客源分析：高新区中高层企业白领也是购房的主力群体；投资客户较多，主要来自北京、深圳，是和黄的品牌追随者。综合分析： 优势：项目有品牌优势，整体规划较好，建筑品质高、户型合理、小区环境优美、配套设施全。 劣势：项目位置偏远，目前周边区域发展不成熟。板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结（二）绿地世纪城与我们的关系-直接竞争者(区域高端产品)西安高新区新区价格的引领者。大盘建立的盈利空间。客户心目中的优质项目，关注度度最高。楼盘地址： 高新区锦业路/丈八三路项目地址：高新区锦业路/丈八三路 占地面积： 77.3万总建面积： 1

51、20万容 积 率： 2.01 规划户数：4800户绿 化 率： 43%产品形态： 小高层、高层住宅、写字楼、商铺商业形态： 沿街商铺开盘日期： 2004.9（1期）/2007.7（4期） 交房日期： 2009.5面积范围： 63270 （住宅） 主力面积： 80140主力房型： 三室两厅价格范围： 47006000元/均 价： 投资性住宅：4900元/；住宅：50005500元/； LOFT商务均价5600元主力总价： 6575万/套物 业 费： 1.5元/月推出套数： 4750套 已售套数： 1100套销售周期： 38个月（4期：4个月）板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结（二）绿地世纪城与

52、我们的关系-直接竞争者(区域高端产品)西安高新区新区价格的引领者。大盘建立的盈利空间。客户心目中的优质项目，关注度度最高。配套分析：该社区规划教育配套：高新三小绿地分校、绿地吉的堡国际双语幼儿园；区域配套：绿地比克会展中心；生活配套：绿地国际俱乐部、餐界国际观光美食休闲街区、沃尔玛山姆会员店。汽车位约3600个。小区水系为生活用水循环利用；供水系统：24小时热水；暖气：集中供暖，地板式辐射。营销分析：打造独领居住风华的品质花园，广告主题为“生态岛水岸国际城”，目前以售楼处、沙盘、楼书、DM单页等方式对外推广；售楼处为中档装修，销售人员业务素质一般。产品分析：规划A区为小高层、高层住宅区；B区为

53、住宅、商业、休闲娱乐区域；C区为CBD商务区。去化分析：目前1、2、3期已经基本售完，4期在售。投资型：60平米的1房和140平米的4房去化较快。目前小区的入住率不到40%。整体去化较慢。客源分析：以西安本地白领阶层为主，少量来自陕北地区的煤矿、油矿老板。投资客户来自北京、深圳等。综合分析：优势：该项目具有品牌优势，规划设计合理，楼盘建筑品质较好。社区景观设计新颖。 劣势：目前项目商业配套设施较少，公交路线不足。板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结（三）融侨紫薇馨苑项目地址：高新区太白南路3号占地面积：28.8万 总建面积：80万容 积 率：2.73 规划户数： 住宅：5500户绿 化 率：4

54、0%产品形态：小高层、高层住宅商业形态：社区商业开盘日期：2006.4 交房日期：1期2007.12/2期2008.7面积范围：50.98-224 主力面积：130140主力房型：三室两厅价格范围：小高层60007000元/、高层48005300元/均 价：小高层6500元/、高层5000元/主力总价：小高层7277万/套 高层6570万/套物 业 费：1.2元/月（不含电梯费）优惠方式：商贷按揭1%优惠，一次性2%优惠推出套数：约1100多套 已售套数：约700多套销售周期：18个月 与我们的关系-参考者(区域高端产品)首倡“中产特别社区”概念的楼盘。板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结（三

55、）融侨紫薇馨苑与我们的关系-参考者(区域高端产品)首倡“中产特别社区”概念的楼盘。配套分析：小区内部配有小学、幼儿园，商业步行、开放式街区会所、步道长廊、咖啡酒吧，健身中心、中西餐厅、乒乓球室、羽毛球馆、台球室、棋牌室、商务中心、阅览室等配套齐全。市政集中供热水；地辐射采暖；车位：3500个营销分析：该案定位为“80万平米中产特别社区”，广告主题为“好房子 融侨造”，目前以售楼处、样板房、沙盘、楼书、DM单页等方式对外推广；售楼处中档装修，销售人员业务素质较高。产品分析：共51栋，层数：12、15、16层，一梯两户，分5期开发销售。去化分析：整体去化较快，底层和顶层的房源去化缓慢。客源分析：目前西安本地、陕北地区、广州、深圳等地投资客户和高收入者是购房的主力军。比例约占50%。综合分析： 优势： 该项目区位优势明显，周边配套齐全。项目开发较为成熟，比较容易营造较好的社区氛围。劣势： 产品设计及规划比较落后；产品配比单一；投资客户比例偏大，影响后期去化。板块竞争品牌竞争典型个案温泉项目小结（四）中海国际社区与我们的关系-参考者西安市场中的高品质领军产品引领“国际化生活理念”项目地址：城南区曲江新区的北部、大唐芙蓉园的北 侧占地面积：近1000亩总建面积：135万容 积 率：2.25 绿 化 率：35%产品形态：双拼、联排、小高层、高层 商业形态：