中小企业电子商务的供需企业模式

1、中小企業業電子商務務的供需企企業模式陶幼慧葉俶禎義守大學學資管系品屋蛋糕糕禮餅公司司 HYPERLINK mailto:.tw .tw HYPERLINK rosaayehms288.hinnet.nnet摘要網際網路與與電子商務務(Eleectroonic Commmercee，EC)的興起，短短期內造就就了許多成成功的新興興行業與公公司。ECC的特色之之一是不分分企業大小小，皆可以以低成本建建構高品質質的全天候候虛擬商業業網站。很很多企業紛紛紛踏入EEC的產品品、服務或或網站的建建置，但普普遍仍在摸摸索EC的的成功

2、獲利利模式。對對於傳統的的中小企業業而言，陌陌生的網路路商店建置置與經營仍仍是高風險險的投資。本文整理理出一個中中小企業採採用EC，與與EC資訊訊服務公司司提供ECC服務的雙雙贏企業模模式。(關鍵字：企業模式式、個人化化服務、電電子商務、資料庫行行銷)A EC Busiinesss Moddel ffor SSmalll andd Meddium Enteerpriises Yu-HHui TTaoC. RRosa YehDept. of IM, I-Shhou UUniveersittyPiinnWu GGourmmet BBakerry HYPERLINK mailto:ytaocsa50

3、0..tw .tw HYPERLINK rosaayehms288.hinnet.nnetAbstrractInterrnet and elecctronnic ccommeerce (EC) havve crreateed maany ssucceessfuul neew buusineess aand iindivviduaal coompannies. Onee chaaractter oof ECC is thatt anyy commpanyy cann invvest litttle iin buuildiing aa 24-h

4、ourr higgh-quualitty viirtuaal sttore, desspitee itss sizze annd sccale. Manny coompannies steppped intoo EC busiinesss, buut moost oof thhem aare sstilll seaarchiing ffor aa proofitaable EC mmodell. Too traaditiionall smaall aand mmediuum ennterpprisees (SSME), invvestiing iin ECC is stilll hiighly

5、y rissky. Thiss papper ddefinnes aa SMEE EC busiinesss fraamewoork tthat inclludess botth thhe suuppliier mmodell andd thee connsumeer moodel in oorderr to creaate aa winn-winn bussinesss paartneershiip foor SMME. (Keywwordss: buusineess mmodell, daatabaase mmarkeetingg, ellectrronicc commmercce, pp

6、ersoonaliizatiion sserviices)導論網際網路發發展至今，電電子商務(Elecctronnic CCommeerce，EEC)的環環境日趨成成熟，除了了新興的網網際網路與與EC相關關行業外，中中大型企業業也紛紛投投入EC的的商品及服服務的開發發或虛擬商商店的建置置經營。然然而企業投投資經營的的最終目標標在於獲利利，EC對對於商品服服務提供者者或企業經經營的需求求者，目前前的環境仍仍屬高風險險且投資回回收的時間間相對也不不穩定。中小企業在在EC衝擊擊下的經營營環境是值值得注意與與探討的，主主要的理由由如下：11. 中小小企業的根根基薄弱，平平均三到五五年就決定定其存續，所

7、所以任何錯錯誤的中長長期決策，將將嚴重影響響其永續生生存的可能能；2. 許多多中大型企企業開始進進行企業對對企業的EEC流程建建立與改善善，造成與與其有生意意關係的中中小企業不不是投入EEC的建置置就是失去去該生意夥夥伴；3. 當消費費市場ECC的環境進進入寬頻且且便利如第第四台上網網購物時，中中小企業可可能受到無無區域性EEC的強力力競爭排擠擠效應，失失去其原有有的區域市市場優勢；4.中小企企業內部的的工作效率率如果不如如實施企業業內部網路路的競爭對對手，則相相對失去競競爭力。綜綜言之，中中小企業面面臨的挑戰戰在於自處處於EC的的衝擊，進進而建立其其永續發展展的EC企企業經營模模式。反之來看

8、，EEC產品或或服務提供供者在眾多多的對手競競爭中，也也需要一個個創新的獲獲利經營模模式。另言言之，其產產品或服務務必須滿足足使用者的的需求。而而確認使用用者族群即即是首要工工作，如此此EC產品品或服務提提供者才能能針對其目目標族群，整整合出應有有的技術及及完整的解解決方案。本研究旨旨在整理一一EC服務務供給者與與中小企業業需求者的的雙邊企業業經營模式式，該企業業模式鼓勵勵中小企業業以外包的的方式與EEC資訊服服務公司進進行策略聯聯盟，它包包括中小企企業於管理理面的需求求企業模式式以及ECC資訊服務務公司於技技術面的供供給企業模模式。本文文後續的結結構含括第第二部分的的文獻探討討、第三部部分的

9、ECC經營模式式、第四部部分的案例例解說及最最後的結論論。文獻探討本研究從中中小企業剖剖析、ECC、資料庫庫行銷及網網路互動模模式面初探探文獻。中小企業剖剖析根據經濟部部八十八年年中小企業業白皮書7，中中小企業家家數比重高高達97.76%，另另外新創設設的中小企企業占全部部新創設企企業的999.36%，而銷售售額占全部部企業總銷銷售額的330.366%。經營年齡齡0-5年年的中小企企業家數占占全部的440%左右右，獨資的的家數占全全部中小型型商業的663.066%，中小小型商業與與製造業是是中小企業業家數最多多的二大行行業。因此中小企企業有下列列特質44: 11.大部分分為家族企企業；2.大部

10、分生生產末達經經濟規模階階段；3.大部分廠廠商皆直接接或間接從從事國際貿貿易的活動動，無法從從事產品創創新或市場場情報之搜搜集等活動動；4.中小企業業大部分是是加工為主主之中下游游企業或衛衛星協力廠廠商，以技技術單純之之加工為主主要生產功功能。中小企業的的問題大致致如下88：1.自有資金金不足，財財務結構薄薄弱； 2.行銷銷通路狹窄窄，利潤微微薄；各項項經營所需需資訊取得得不易；33.國內市市場日趨開開放，國外外產品價格格競爭激烈烈；4.技技術進步迅迅速，創新新能力不足足；員工流流動率高，各各項技術難難以生根；5.環保保、勞工及及社會福利利法規要求求日高，業業主難以支支應各項驟驟增之成本本；6

11、.現現行各項工工商法令，未未能週全考考量中小企企業之經營營特性，致致造成中小小企業無力力遵行或違違法經營現現象，極待待修改。中小企業現現代化的工工具是電腦腦化及自動動化3，但電腦腦不是萬能能，必需了了解其實際際的需要，此此外尚須具具備以下認認知5:1.老老板-資訊訊化成功的的關鍵。22.重視系系統分析、整合能力力、及售後後服務。33.選擇適適合的軟體體公司，設設計符合公公司需求的的系統。44.公司主主管對資訊訊化正確的的期望，支支持和全程程參與。電子商務雖然EC從從不同的角角度觀察的的定義都不不同12。一般而而言，ECC可說是將將傳統的商商業活動在在新興的通通訊網路上上來進行1。EC的的特點主

12、要要有以Innternnet(網網際網路)/Inttraneet(企業業內部網路路)/Exxtrannet(跨跨企業網路路)為基礎礎、可增強強競爭力、能拓展業業務範圍、可加速對對市場的回回應、可增增加營收、可降低成成本、具3365x224全年無無休的全時時服務能力力6。EC的對象象可以是個個人、企業業內部或企企業客戶且且分別對應應到Intterneet、Inntrannet與EExtraanet的的網路環境境。而其商商業型態可可能是線上上店面、網網際網路呈呈現方式、服務內容容、提供誘誘因的服務務站、搜尋尋代理1。EC主主要的關鍵鍵技術為資資料倉儲、全球資訊訊網、網路路安全、電電子支付體體系與網

13、路路搜尋11。(三)資料料庫行銷企業利用現現代電腦科科技，開始始嘗試與成成千上萬的的顧客做一一對一的對對話，希望望瞭解他們們的需求，進進而提出一一套滿足他他們的個人人化產品及及服務。如如此一來，企企業與客戶戶都稱心如如意，造成成所謂雙贏贏的行銷結結果。這樣樣的行銷方方式一直到到19877年才有正正式的名稱稱-資料庫庫行銷11。資料庫庫行銷主要要的關鍵技技術為資料料倉儲、線線上分析處處理與資料料探勘。資料庫行銷銷可應用於於企業既有有客戶及潛潛在顧客群群。對於既既有的客戶戶是經由提提供一些特特別的服務務及強調對對他們的重重視以保持持與客戶之之間的親近近關係，進進而加強客客戶的忠誠誠度，減少少客戶離

14、開開的可能性性，並增加加銷售額。對於潛在在客戶群則則是經由內內部資料庫庫的發展與與分析，來來了解既有有客戶的消消費動機，及及對公司獲獲利有幫助助的消費型型態，然後後鎖定有相相同特性的的可能客戶戶群，進行行集中而有有標的的促促銷，有效效率地擴展展客戶數量量。(四)網路路互動模式式網路上已有有互動技術術的應用，但但大多數的的互動觀念是-使用者者可藉由導導覽系統上上的表單或或選項，對對網站伺服服器後端的的資料作存存取要求。因互動關關係的主控控權在使用用者，企業業並無主動動的進行個個人化或關關係行銷之之實。以行行銷個人化化的目的而而言，企業業應能主動動提供個人人化的資訊訊或服務給給使用者。網站個人化化

15、技術基本本上類似資資料庫行銷銷，從資料料探勘中發發揮個人化化技術115，相相關的應用用也逐漸成成熟9,17，其其中包括智智慧型代理理人的關鍵鍵技術110,144，而其其影響評估估也具正面面結果88。企業業主動個人人化的技術術，應該是是未來ECC各種可能能成功模式式的主要因因素之一。電子商務供供需雙邊企企業模式本研究認為為中小企業業EC供需需企業模式式，不只建建立短期的的生意關係係，而應是是長期策略略聯盟的夥夥伴關係。在EC發發展之初，才才能造成雙雙贏的企業業模式。(一) EEC需求企企業模式中小企業EEC的需求求企業模式式從管理角角度可分為為政策、組組織與策略略層面。(1)政策策面-決決策主管

16、應應：瞭解EC是是未來必然然的趨勢。網際網路路EC由於於其潛力無無限，連各各國政府都都積極修法法促成與推推廣，深怕怕落後其它它的國家而而影響未來來國家整體體生產力與與國際間競競爭力。中中小企業決決策主管也也應面對此此一潮流趨趨勢訂定相相關因應政政策。例如如美國的戴戴爾(Deell)電電腦公司很很早即認清清此一趨勢勢，並致力力於網路直直銷而於數數年內越其其他競爭對對手。評估EC實實施的可行行性與時機機。EC畢畢竟只是一一條新的流流通管道，而而且對某些些行業或公公司而言，也也許並不適適用EC或或時機尚未未成熟。所所以政策上上應多留意意其發展與與公司現狀狀的變化，增增加其對EEC的警覺覺性與應變變力

17、。例如如高雄鳳山山的安泰證證券公司，在在評估市場場及客戶需需求後認為為時機稍縱縱即逝，而而推出網路路下單，以以避免流失失部份現有有的顧客。外包其ECC觸角。因因為EC的的投資報酬酬預估不易易，自行開開發建置遠遠較外包EEC服務風風險高，況況且EC資資訊服務公公司對ECC市場的變變化較敏感感且因應能能力較快。事實上，很很多涉足EEC的中大大型企業仍仍在尋找成成功獲利的的模式，中中小企業憑憑己之力不不如與外包包EC資訊訊服務公司司合作具競競爭力。(2)組織織面-設設一專案負負責人，其其功能在於於：評估EC資資訊服務。EC外包包資訊服務務公司的選選擇，就如如同電腦化化時的選擇擇一樣重要要，尤其是是中

18、小企業業第一次電電腦化時是是很容易失失敗的。評評估的目標標在尋找可可長久合作作並利益相相結合的資資訊服務公公司。訂定EC的的範圍及計計劃。先訂訂出合理的的目標，再再決定其EEC經營的的範圍與計計劃。一個個小而美的的成功獲利利模式，遠遠較超出能能力的野心心計劃來得得實際。協調公司內內部人員。EC的規規劃需要與與規劃傳統統流通管道道一樣的人人力與資訊訊，利用外外包EC資資訊服務公公司來降低低內部的擴擴大需求，所所以專案負負責人需有有效的協調調內部人員員與外包公公司的配合合。(3)策略略面-利利用EC來來達成下列列附加目標標：建立資訊系系統的典範範。對尚未未電腦化或或電腦化不不成功的中中小企業而而言

19、，ECC服務外包包不會影響響其實施EEC的可行行性，反而而能建立一一個示範，提提昇對現代代化與電腦腦化的認知知。實現個人化化行銷的理理想。傳統統的中小企企往往無法法有效的建建立與運用用客戶資料料，藉由EEC外包的的機會，來來實現中大大型企業才才有能力進進行的個人人化行銷。提昇管理人人員水準及及管理文化化。EC是是另一波的的電腦化，中中小企業可可藉由與外外包資訊服服務公司的的合作，提提昇其公司司內部管理理人員的水水準與管理理文化。(二)供給給企業模式式圖1 企業業主動之個個人化互動動模式本供給企業業模式主要要是針對企企業對個人人的EC型型態，且從從技術角度度來瞭解其其基本架構構，圖1展展現的是一

20、一個顧客個個人化互動動的技術概概念模式：該架構利利用上層企企業主動的的互動模式式中的資料料庫行銷相相關技術，來來達成下層層企業被動動的互動模模式所無法法做到的個個人化服務務的目的。而上層資資料庫行銷銷中的兩個個重要的關關鍵在於這這是一個網網路基礎的的決策支援援系統113且決策的的結果必須須能動態的的組合新的的網頁呈現現給使用者者2。下層則則包括傳統統後端伺服服器的資料料庫、內容容檔案與應應用程式，及及啟動伺服服器服務程程式的CGGI(共通通閘道介面面)等Web 伺伺服器技術術。EC的的作業流程程中也需要要安全技術術及電子付付款等關鍵鍵技術。本模式屬高高層次的概概念的技術術模式，EEC資訊服服務

21、公司於於應用時，尚需依個別中小企業的狀況評估、規劃與執行EC及整體解決的方案，其中包括定義出細部的技術規格。換言之，EC資訊服務公司的角色在填補中小企業推展EC時所需的所有EC相關的可能業務，才能實質的幫助中小企業有效的推行EC。、個案說明明品屋蛋糕是是南部是第第一家獲GGSP(GGood Storre Prractiice，優優良商店)認証的高高品質西點點蛋糕連鎖鎖店，自成成立以來即即堅持美味味、健康、衛生與營營養的理念念在高雄地地區穩健經經營。由於於市場競爭爭對手逐年年增加，區區域市場的的競爭壓力力漸長，遂遂考慮以網網路的行銷銷管道來開開發新客源源。初期以以技術外包包的方式建建立了一個個虛

22、擬網路路，然而效效果不彰，追追究其原因因如下：該該外包資訊訊公司僅提提供虛擬網網站的建置置，並無其其他相關的的技術服務務與支援，例例如網路行行銷及後端端資料庫的的建構；另另外品屋內內部的行銷銷與資訊人人員工作負負擔已不輕輕，且也不不懂網際網網路的行銷銷概念與技技巧或兼顧顧網站內容容的維護。品屋的決策策主管雖然然想要採取取進一步的的行動，卻卻又苦於EEC相關的的資訊與能能力不足，不不知如何下下手改善。義守大學學資管系的的EC小組組與品屋即即在此狀況況下進行實實驗性質的的建教合作作關係。雙雙方合作的的基礎在於於本文供需需企業模式式的互補性性：品屋可可以安心的的朝向ECC目標的穩穩定發展，而而義守大

23、學學EC小組組則有一區區域性的典典型代表可可進行網路路行銷與策策略的應用用測試。合合作的實質質內容則是是品屋提供供一名專案案連絡人，主主要在負責責提供基本本資料與核核定義守EEC小組的的提案；而而義守ECC小組除負負責提供品品屋實驗網網站的建置置維護，另另外義守EEC小組亦亦根據對消消費者資料料的分析結結果，提供供網路行銷銷方案供品品屋選擇核核定。如此此一來，品品屋的需求求企業經營營模式可簡簡化內部人人力或資源源的擴張，並並透過單一一窗口與外外包單位溝溝通其經營營理念及行行銷需求；而義守EEC小組的的供給企業業經營模式式則是可應應用完整的的技術架構構，並進行行資料庫行行銷的策略略應用與測測驗。

24、目前雙方的的進展到協協商完成，義義守EC小小組亦開始始建構第一一階段的品品屋實驗網網站，包括括後端資料料庫與主動動網路行銷銷廣告的建建構。初步步的行銷策策略是推行行免費網路路會員，以以建立完整整的客戶交交易資料，便便於日後進進行資料庫庫行銷之實實。一開始始的網站試試賣促銷活活動，可以以市場調查查贈產品或或折價卷之之方式，吸吸引潛在顧顧客的第一一次光臨，為為維持網路路會員的向向心力並持持續的消費費品屋，每每兩星期將將有一次特特定促銷品品，如蛋糕糕、自助餐餐、麵包或或禮盒等不不同內容。而逢年過過節亦會有有特別應景景商品折扣扣，如中秋秋節月餅、母親節蛋蛋糕或聖誕誕節火雞套套餐等；網網路會員的的個人資

25、料料亦可填入入家人的生生日，可獲獲贈生日禮禮物與折價價卷。當顧顧客資料庫庫稍具規模模時，亦可可依據顧客客個人喜好好與消費行行為做個人人化促銷活活動，以建建立其忠誠誠度，這部部份將是未未來電子商商務的主流流。上述的合作作模式與初初步規劃看看似容易，但但卻在供需需企業經營營模式的原原則下，雙雙方有相當當長期的角角色定位與與權擇劃分分的討論與與妥協。尤尤其本ECC模式並非非僅著眼於於基本的客客商關係，強強調的是長長遠的ECC策略聯盟盟的合作夥夥伴關係。結論本文介紹了了適用於中中小企業及及資訊服務務公司的一一個EC供供需企業經經營模式。其中供給給模式清楚楚的定義出出未來ECC服務的技技術架構及及配套服

26、務務的基本要要求，而需需求模式則則是針對中中小企業的的特性鼓勵勵其建立外外包策略聯聯盟的觀念念。最後並並以高雄地地區的品屋屋蛋糕為例例子來闡釋釋該模式的的應用情況況，雖然該該實驗性合合作模式尚尚未執行完完畢，且尚尚未產生實實際數據，但但供需雙方方的合作定定案即驗證證了該模式式的可行性性，並且反反映出中小小企業面對對EC的心心態與期許許。參考文獻李昌雄，商商業自動化化與電子商商務導論，智智勝文化，民民87年。范紀文、黃黃申在，”分散式物物件技術用用於個人化化行銷系統統之需求分分析與設計計實作”，物件導導向技術研研討會，義義守大學，民民87年。吳智、周文文賢、魏塔塔林，中中小企業現現代化之推推廣策

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