奥特莱斯商业模式

1、奥特莱斯是英文Outlets的中文直译，其英文原意是“出口、出路” 的意思，实际上是品牌服装的工厂直销折扣店，由于其在零售商业中 专门销售名牌过季、下架、断码商品，因此也被称为品牌直销购物 中心”。这种商业模式，在海外已盛行几十年。我国从2002年第一 家北京燕莎奥特莱斯挂牌营业至今，已有约上百家以奥特莱斯为名的 商业中心开业，但大都是民营资本单店运作为主，商贸百货连锁企业 进入这个业态还不是很多，比较典型的就是北京燕莎奥特莱斯由燕莎 集团投资运作、上海青浦奥特莱斯由上海百联集团投资运作，上海巴 黎春天百货连锁也在06年在上海长宁区开出了自己的折扣店，这几 家奥特莱斯性质的商场每年的销售业绩增

2、长速度远远超过百货的增 长速度。从笔者在上海近五年的奥特莱斯从业经验来看，未来这种定位于库存 商品的折扣中心将大行其道，成为不可或缺的重要补充业态。因为这 种定位于“名牌+低价”的零售业态不仅深受供应商和消费者欢迎同 时对于一些旧商业地产也具有很强的整合能力。这种零售业态通过国 内7年的发展，已经形成了一些具有代表意义的运作模式，对这些 运作模式的总结有利于我们更清晰的把握奥特莱斯未来发展脉搏。（一）奥特莱斯物业型态模式分类1、庄园式奥特莱斯商场庄园式奥特莱斯主要源自美国，带有浓郁的美洲田园文化。国内典型 代表是上海青浦奥特莱斯品牌直销广场，上海南汇区的狐狸城。这种 模式的奥特莱斯一般拥有清新

3、的空气、便捷的交通、坐落于风景区附 近，常常和旅游项目结合在一起。两至三层的小洋楼、一般配有步行 街、每个品牌均有独立的厅房，同时配有餐饮、娱乐、休闲等功能性 配套业态。这种类型的奥特莱斯优势在于都市假日休闲与购物相结合， 每个品牌展示和售卖相对独立;劣势在于对资金要求较高、顾客购物 受天气或气候状况影响。2、城堡式奥特莱斯商场城堡式奥特莱斯主要源自欧洲，带有浓郁的欧洲贵族城堡文化。国内 典型代表是上海枫泾的FOXTOWN,这是由瑞士最具代表性的奥特 莱斯运营商投资兴建的，整个物业就是一个大城堡，合计四层，在城 堡内设有一个个品牌专厅，一些国际运动品牌，比如NIKE、NEWB ALANCE等拥

4、有1000平米以上的工厂折扣店。在城堡内配有餐饮、 茶座等功能型配套。这种类型的奥特莱斯其优势在于购物环境敞亮、 消费者在购物时不受天气和气温的影响;其劣势在于对资金要求较高、 投资回报期较长。3、大卖场式奥特莱斯商场 大卖场式奥特莱斯是借鉴家居、大型超市的建筑型态，结合节约投资 成本的理念而产生。国内典型代表是北京燕莎奥特莱斯第一期店、上 海金沙江路澳特来折扣商场，其特点就是旧仓库、厂房改建或本身就 设计成类似于麦德龙等大型仓储超市的模式，卖场顶部不做天花吊顶、 消防、空调风管裸露作顶，以达到节省投资成本的目的，还原OUT LET店的原始本质。这种类型的奥特莱斯其优势在于成本投入较小、 节省

5、不必要的开支，其劣势在于物业条件或购物环境相对较差。4、百货式奥特莱斯商场百货式奥特莱斯主要源自百货商场的业态转变，一些老的百货店在市 场竞争过程中主动向奥特莱斯转型，以及有一些原先规划运作百货商 场的物业改做奥特莱斯业态。这种模式的典型代表就是上海飞洲国际 狐狸城，其特点就是百货的烙印比较强，规划运营的诸多方面延用百 货的思路，只不过在货品方面以库存为主。总结：以上这四种模式无所谓好坏，只要针对自身特点，制定合适策 略，精心运营均可运作成功。（二）奥特莱斯合作模式分类1、联营模式奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合作模式，这种模式采用统 一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣

6、除销 售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的 是联营合同。这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍。其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流，合作 双方风险共担。其劣势是运营管理压力比较大，运营成本也比较高。2、租赁模式奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式， 将一个个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。这 种模式在庄园式奥特莱斯以及城堡式奥特莱斯运用比较普遍其优势 在于一旦招商成功，后期运营成本以及运营管理压力不大;其劣势在 于商场前期运作资金压力比较大，投资回收期比较长，对厂商的管理 和控制力不强。3、自营模

7、式奥特莱斯自营模式一般属于辅助性质的模式。很多奥特莱斯商场 在开业招商初期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆 性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻。奥特莱斯商场往往也会自行代 理或买断一些品牌的库存商品，一般所采买的商品要么用于补充招商 品牌空缺，要么是预期毛利较高的库存商品。这种模式的优势在于拥 有自主定价权以及灵活的调动能力，是填补空缺以及制造促销热点的 佳品。其劣势是对商场业务买手眼光要求较高，管理事务繁琐。目前 在国内这种模式所占比重很小，而在美国著名连锁折扣店塔吉特自营 商品比重却相对比较高。4、托管模式奥特莱斯托管模式也是属于辅助性质的模式。是由于奥特莱斯商场主 要目标合作商

8、户是品牌厂商，而很多厂商是在外地，这些品牌厂商主 要工作重心放在发展代理商和百货业务，无暇分身管理外地折扣店铺， 所以会委托奥特莱斯商场管理。其托管的范围包括人员、货品、定价、 促销等。厂商一般只负责提供货品以及进价，其余由商场进行管理操 作。这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价权以及灵活的调动 能力，可以根据商场的实际情况进行销售管理;其劣势在于帐务处理 相对比较繁琐，对商场的单品管理要求比较高。目前这种模式在奥特 莱斯商场中所占比重更小，基本属于零星操作。总结：以上四种合作模式各有千秋，每一种模式均有其优势和劣势。 一般来说这几种模式都可以根据奥特莱斯商场自身的情况去同时设 立或选择其

9、中一两种模式进行操作。比如上海青浦奥特莱斯既有租赁 模式又有联营模式。上海金沙江路澳特来商场90%以上为联营模式， 兼有租赁、自营、托管模式。开发超大型奥特莱斯（Outlets）需进行本土化及创新吴德云奥特莱斯（Outlets）是一种零售业态，这几年被引入我国，商务部在2004 年10月重新颁布零售业态时，把这种业态命名为厂家直销中心（Factory Outlet s Center）。这种业态最早诞生于美国，英文Outlet原意为：出路、出口，Outl ets则为其复数形式，现在国内被称为品牌折扣中心或厂家直销中心，主要指过 季、下架、断码名牌商品的零售商店组合体。在欧美国家，Outlets业

10、态的销售 量已远远超过超级市场、百货商店及Shopping Mall。知名品牌和折扣低价构成 了奥特莱斯吸引消费者眼球的二大要素。目前，我国很多奥特莱斯开发经营存在着二个误区。一是过度强调世界名牌这一要素，认为奥特莱斯就是经营世界品牌，否则就 没有生命力。大家都知道，每一个新的业态进入我国后，都会通过一定量的本土 优化，包括经营方式、商品结构、商品组合选择等等。比如家乐福，其商品采购 来源基本为国内供应商，只有极少部分来自世界其他地方，也就是说，其商品组 合的选择进行了本地化；又如，有些国际大型超市进入中国后，也响应市场增设 了商品入场费、赞助费等费用，有的甚至作为主要的盈利点，这就是经营方式

11、的 本土化。其实，奥特莱斯进入我国后，经营者也应该对其进行本土化。二是过度强调工厂直销，认为奥特莱斯就是工厂滞销品的出口，没有工厂直 接设点，奥特莱斯就没有吸引力。其实，了解工厂产品的销售渠道，我们就可以 知道，其销售渠道也是有多种的，有直营店，也有加盟店，有些地区更有一些区 域的代理商，工厂总部结合自身的企业情况、成本核算和产品特点而制定了多渠 道的销售方案。因此，过度强调工厂直销也是一种误解，特别是对一些在国内设 有总代理商的世界名牌产品更不可能做到工厂直销。富智商业顾问认为，开发奥特莱斯应对国外奥特莱斯进行本地化和创新，具 体有如下三点建议。一是将名牌的范围扩展全国内外的名牌产品，不要局

12、限于世界名牌。想一想， 世界名牌哪有那么多的滞销品啊？可国内的名牌产品却是够多的，我们常常可以 在大商场看到一些知名的国内品牌打折低价销售。国内的名牌产品多了，其滞销 品也相对多一些，将奥特莱斯的名牌范围扩大，为国内大量名牌产品的滞销品提 供销售平台，同时也可以丰富场内的商品，为消费者提供更多的商品选择，从而 增加人气和提高销售力。二是将租客面由工厂为主扩展至以工厂、区域代理商和大类专业零售商相结 合，增加进场的租客。由于多渠道销售的原因，一个名牌产品的销售中往往同时 存在工厂、区域代理商和大类专业零售商，三者各有侧重点，各有吸引消费者的 特点，同时让他们进场可以使更多的名牌产品引入项目，提高项目的经营稳定性。三是开发商应注意奥特莱斯选址问题，奥特莱斯一般处于城市区域的边缘， 停车方便，租金便宜。但更重要的是要选择靠近旅游景点的地方，借其人气提升 场内商品的销售力。香港东荟城名店仓就是经营非常成功的奥特莱斯业态，其地 处位置偏僻的东涌，是香港首个名牌折扣商场，场内汇集逾40个国际品牌， 包含 adidas、Bally、Calvin Klein Underwear Columbia Kingkow、L