互联网时代的市场调研

1、.PAGE ：.；互联网时代的市场调研利用互联网了解市场和消费者MARKET RESEARCH IN THE INTERNET AGE美 罗伯特蒙斯特Rob Monster雷蒙德佩蒂特 著Raymond Pettit时启亮 杨坚争 译邮电年月序向读者引荐这本出色的专著 市场调研的方式不断在变化着。在过去的多年里，市场调研的总规模每过到年要翻一番，而且丝毫没有停顿的迹象。这些年里，市场调研是以一种单一的运营方式进展的，这种方式显示出种种优势：它得益于社会的变化、政府控制的放松、竞争的加剧以及市场界限的模糊。这种种要素的作用都越来越明显；它使管理层了解信息，提高认识，这对加强管理是非常有利的；重要

2、的信息可以带来竞争优势。谁掌握了最有利的信息，谁就能在竞争中胜出；日益变化的技术中有助于调查的开展，由于市场调研离不开技术。由此可见，新经济中所具有的诸多要素都有利于市场调研这种运营方式的开展。通讯事业的每一步开展，都在市场调研得到运用。比如、家用电脑、光电扫描、网络，以及刚刚出现的互联网。下一步一定是宽带挪动通讯，然后是通讯技术中的种种改良。市场信息产业要对它的产品进展搜集、处置和传送。过去出现的各种技术都使它的运作方式发生了变革，互联网绝对不会是一个例外。今天，他们驾驭着技术这匹烈马。它越跑越快。他们都不知道它会奔向哪里。这很刺激，但是又充溢风险。他们都不知道它会奔向哪里。不过，侥幸的是他

3、们知道如今本人在哪里。关于互联网人们有“内容与方式之争，这也就是终究应该拥有公路，还是在路上跑的货物。但是市场信息无疑属于“内容。他们所提供的许多内容相当快就过时了，它不能经久不变。这其实是有利的。谁可以迅速地提供信息，谁就能在行业中占优势。互联网天生就具有一对一、一对多联络的特点，所以，他们这些从事市场信息产业的人们正在迈入一个迅速扩张的时代。假设要问是什么把市场调研这一行业推到了管理的前沿，毫无疑问是互联网。市场调研是营销活动中的反响机制，所以，不论从哪个方面看问题，市场信息与互联网都是天生的一对。人们可以列出一些促使他们行业开展的要素：可以更快地传送信息；可以提供准确度高、组合粒度理想的

4、大样本；可以用不同的方法对数据进展分析；可以降低本钱。在市场调研创新的历史长河中，互联网比任何其它的技术开展表达出更多的优越性。毫无疑问，市场调研人员依然需求具备对市场的洞察力、发明力、勤勉努力等各种优点。不过，这一切提供的都是“零和游戏。只需互联网才干把蛋糕做大。互联网在信息搜集、数据库处置、情报和知识的传送等方面会给他们发明利益，加速变革和创新，这是毋庸置疑的。本书将在以上这几个方面展开讨论。本人对市场调研这一领域进展过多年的研讨，也是从事市场调研的企业主管人员。我置信互联网所发扬的综协作用将极大地影响企业、政府机构和运营者个人的运营和运作。人们获取信息、组织信息和传送信息的方式正在发生着

5、迅速的变革。“权益向中层管理人员下放，决策层那么音讯灵通，这一理想的运营方式正在变为现实。互联网带来的革命他们才刚刚阅历了几个年头。人们曾经估计到这一领域还会发生更多的变化。这就是阅读此书的意义所在。答案引领着问题过去的几年中，人类进入了一个新时代。他们所拥有的数据和信息是任何处置才干都无力应付的。本人所在的TNS公司世界第四大市场调研和咨询集团，在中国大陆的北京、上海、广州等地以及香港设有办事处，并在其它个城市派有业务代表译者注的大客户曾经难以阅读他们所提供的一切数据，更谈不上去对这些数据进展分析和诠释。互联网起着推波助澜的作用。越来越多的管理人员可以在任何时间去利用越来越多的数据库。实时链

6、接尽能够多的数据库甚至只凭一部的理想正在变为现实。众多的数据库中所蕴藏的是处理许多市场营销问题，或许是绝大多数营销问题的答案。其中包含的信息有：广告的效果如何？促销活动的效果如何？产品的哪些特征能保证运营胜利？“效力在营销组合中扮演着怎样的角色？他们如何经过效力发明价值？数据是现成的。问题在于能否了解该利用哪些数据库，哪些数据。更直接一点说，是应该提出什么样的问题。由于互联网向越来越多的人提供了越来越多的数据库，由于数据库的规模越来越大，又由于数据库之间的接口越来越多，所以人们往往会说“答案一定是在什么地方。难就难在能否设计出一个准确的问题，把一枚绣花针从一个草垛里找出来。这从根本上改编了人们

7、对市场信息行业的看法。过去，人们对市场调研的看法总是“想方设法对一切的数据进展分析。但是在今后，他们应该思索进展哪些分析，如何从事察看，运用哪些实际开展分析，发生这些变化的主要缘由是数据得来破费的本钱并不高，价钱不菲的是调查活动的本身以及时间。从实验到察看过去，市场调研主要依托实验、测试、方案设计以及统计人员所运用的种种看家身手。这样做的缘由部分是数据搜集的本钱太高，还由于计算太复杂，分析问题的投入也太多。有了互联网，数据搜集的本钱大幅度下降，大量利用数据的本钱也下降了。同时，在进展回归分析和相关分析时，数据发掘技术处理了许多细节问题。不过，也不能仅仅依托相关分析和回归分析。多年来，他们不断以

8、为假设要对选定的人类环境进展实验和研讨，样本规模太小就会存在太多的随机干扰要素和非可控变量，结果是难以判别他们丈量结果的可靠性。由于互联网、计算机、数据库等等的出现，他们曾经逐渐地从实验科学比如物理和化学转向了察看科学比如天文学和生物学。最终，他们有才干实时地察看和分析大量的消费行为，就是说大量地察看事件，并对其进展深化的研讨。许多年以前，巴夫洛夫就了解到行为与事件之间的因果关系，并向人们展现了懂得这一点的价值所在。互联网将继续深化地改动人们学习的节拍，当然也会影响人们决策的步伐。这本身就会提高决策的质量。只需举一个例子就能阐明问题了。如今，假设某一家媒体竞争对手在本人的频道或是站点上推出了一

9、项新的广告活动，TNS公司可以在几分钟内将这一信息传送给该媒体。正是借助于互联网传送信息，这使得媒体促销团队可以立刻采取措施把失去的业务领地夺回来。在过去，延误意味着金钱的流失，同时意味着竞争尚未展开，生意曾经丧失。市场调研曾经越来越多地成为一种“察看的科学，它关注的焦点曾经从“发生了什么转向了“为什么发生，并且设法透过事件去构建一种模型。定量分析走在了定性分析的前面传统的市场调研方式是在小范围内采样，然后进展深化的了解，并在此根底上归纳出实际。一旦建立起实际，人们会拿着这一实际在更多可信的样本中进展“验证，希望实际能在更多的人群中得到确认。互联网方便了人们进展“一对一和“一对多的察看。在人们

10、行为的过程中就了解到他们在做什么曾经逐渐成为能够，而且还有能够了解到人们行为的细节比如“点选流向数据，clickstream data。这就意味着“量化研讨更廉价了，也更准确了。它曾经走在了定性分析的前面。在他们所运营的行业里，人们对一些问题总是争论不休。最典型的问题是：人们会通知他真相，照实地回答他的问题吗？人们对本人的所作所为能记得吗，特别是发生的时间，事情的前后顺序？人们了解本人的行为动机吗？即使了解，他们能准确地表达吗？被提问人所处的环境和位置会影响他照实回答吗？能否不思索环境要素，或者在调查中参与环境要素？互联网实践上是方便了他们去构成“短路，它把调查中他们采取的行动和调查对象的行为

11、直接联络在一同。假设可以很快地察看到他们做了什么，那么还有必要去讯问“他们做了什么吗？其实，他们完全可以经过察看结果来研讨动机。依托察看来开展研讨这是一种艰苦的突破。如今，依托互联网来察看事物曾经成了一种潮流，但是人们甚至还未了解这种突破的方向在哪里。他们曾经从依托实际和假设开展研讨这样的方法中摆脱出来，他们情愿亲身去踏勘。人们不会依托平衡实际和旋转实际去学习骑自行车，同样，人们也不会借着电子实际来学习如何看电视。与这些设备亲密接触，经过互动来掌握它们的运作原理，它们会把他们带到新的地方去，也会让他们接触新思想。互联网也是如此。随着信息的增多，分析的深化，各种思想的更多的交互，市场信息产业可以

12、得以生存和开展。互联网可以自动地生成信息，对众多的原始资料进展整合、归档，所以市场调研行业可以从互联网众多的功能中收益。从企业的市场调研部开展成内联网互联网可以将关于市场的信息从市场调研部这块“领地中解放出来。以往，判别企业面临哪些问题，如何对这些问题进展分析，提供哪些信息作为内部资料，责任都落在企业的市场调研部、或是营销部门的专家身上。自从有了互联网，企业中几乎“一切的人都能象市场调研经理一样方便、快捷地获得这些资料。如今，对产品的营销曾经越来越趋向于“一对一营销，直接营销，以及其它种种不依托中介的营销活动。人人都能接触市场信息的这种趋势会更明显。今后，从事营销活动的人员不仅会要求了解市场调

13、研的结果，他很能够同时成为提供信息的人。市场调研人员依然可以保管本人的观念和见解，但是他们却不能再左右人们的观念和发明力。市场调研任务的流程将会缩短，市场调研部门作用不再仅仅是提供调研报告，它将为企业一切的员工了解市场信息提供便利，这无疑会是一种开展趋势。其实，许多企业的市场调研人员曾经不再仅仅是搜集并传送数据的那些人，而是开发信息系统，建立调研模型，以方便企业中一切的成员都了解市场根本信息的那些人。当然，许多信息，甚至绝大多数的信息只是在企业的“某一个地方，但是，互联网曾经成了员工共享的便利，它方便员工搜索信息，归集信息并利用信息。伊利集团IRI，意大利实力雄厚的企业集团，成立于年月译者注在

14、美国的公司将数据披露在互联网上，它的关系亲密的客户可以登录公司的信息系统。这样，客户企业对这些信息的运用者人数添加了倍，有些客户企业中甚至添加了近倍。而且，运用者可以接触的信息也不仅仅是PC机中已装载软件中的信息。他们可以阅读世界各地的信息，而且获取信息的设备也越来越多。从图书馆到手提电脑由于企业中的员工都能接触到市场调研和市场营销的信息，所以数据、资料，甚至人们对一些问题的认识都会从图书馆转移到个人的手提电脑上来。不过，大多数市场研讨报告依然会是在它们传统的场所图书馆、书架，最理想的场所或许是光盘驱动器。然而，信息的格式大多曾经成了以汇编程序和数字生成的规范格式。虽然人们曾经越来越多地经过互

15、联网传送数据，但是假设要将旧时的研讨转变成互联网格式还有待时日，更不谈将旧时的数据全部转变成人们的观念。置信在几年以后，市场调研的种种数据以及文档系统都会成为他们实时分析系统的一个组成部分，管理人员只需经过手提电脑都能获得。为此发明条件的是互联网软件提供商，他们协助 构建了企业内联网。一旦数据进入企业，经过数据库熔接技术和数据发掘技术可以将数据整合进企业的客户关系管理系统和其它管理信息系统。在完成这些任务的同时，企业还需破费时间把一切这些相互关联的信息转变成真正有用的资料。研讨的时候，要接触大量的表格，文字资料和汇总信息。由于信息传送的速度越来越快，所以他们所从事的市场调研任务不得不“闲话少说

16、，“直奔主题。就象其它行业一样，对调查结果进展整理，用几句话靠电子邮件传送出去方便实施。问题是，新的数据传送方式能否按照指令迅速地去执行？如今，最优秀的市场调研人员在供职的企业中曾经有了新的头衔，比如“信息咨询师，“信息战略师等等。这些人的任务曾经逐渐地演化为保证企业一切的数据库资料和市场信息登上公司网站，而且要将准确的信息以准确的格式向准确的员工提供，还要保证快捷。本人所在的公司曾经经过门户网站专门向如下这样的企业提供效力：提供固定消费品的企业；医疗保健企业；电信及其它企业。前文中曾经提到，如今往往是一周获得的数据，为了发现运用者需求的“兴奋点，每过几天要对数据更新，还要再做一些初步的分析。

17、如今，数据的半衰期曾经越来越短，所以市场调研人员就没有必要再去把调查报告打印出来归档。从阅读菜单到按菜单点菜管理人员曾经渐渐地可以接受这些新的理念，他们正在学习经过企业的资料库了解新的信息。企业的管理系统中安装了警示系统，所以管理人员可以经过新的参数很快地判别变化，以防止在非相关要素上浪费时间。由于越来越多的管理人员懂得了信息管理的知识，他们会将本人的电脑设置得更加符合需求。TNS公司在全球范围内提供家庭购物参考数据，这些数据曾经变成了企业营销部门的智囊库。利用内联网的员工逐渐看到了这些数据对本人任务的重要性，比如：销售信息和企业品牌认同的信息有助于人力资源部更快地制定人员调整和招聘方案；同样

18、的信息有助于培训部了解谁需求接受再培训，如何确定培训目的；研发部可以利用这些信息更迅速地确定客户偏好的变化。或许这些并不是什么观念的根本变革，但是互联网使得管理人员可以在第一时间做出反响，同时，他们可以自行开展调查，并对调查进展管理。越来越多的企业把信息置于管理的中心位置。这些企业迅速地把信息传送到相关的人员手中，目的是希望从中提炼出对相关人员有用的资料。这正是互联网引领的方向。人们进展决策的速度会很快，快得令人难以置信，而且很准确。应该由最优秀的市场调研人员来担任信息管理。处理了客户对信息的需求这一问题以后，市场调研人员会把观念构成的接力棒交还给统计人员、建模人员、分析人员、研发人员。这些人

19、员都是他们这个行业传统意义上的精英。而市场调研人员又得前往去开展如下的这一些任务：寻觅变化的真正缘由；预测客户购买程度和效力动机的变化；带着企业走进新的信息时代。置信读者从此书中的收获会远远大于我所提及的，由于许多事情都还只刚刚开了个头。不论他们骑行的烈马会载着他们奔向何方，对热衷于他们这个事业的人来说，那一定是一个令人心潮澎湃的地方。托尼考林TNS公司伦敦证交所上市公司董事会执行主席年月日前言一、本书的特点在过去的年中，市场调研任务，或者说是“对与企业所处的特殊环境相关的数据和信息进展系统的设计、搜集、分析和报告 Kotler, p. . Principles of Marketing. P

20、rentice-Hall: Englewood Cliffs, N.J.曾经成为一种科学，一种艺术，开展得相当成熟。如今的市场调研普通是经过邮件、互联网、来开展，也有的是在购物中心、居民小区、甚至是在全球范围内深化地了解人们的觉得、态度、行为，获取可靠的信息。本书将主要论述市场调研，它遭到互联网以及相关技术的影响。他们既关注一国发生的情况，也研讨跨国、跨地域的情况。书中具有诸多的特征，使其在同类教科书中别具一格：从全球市场调研领域出色的思想者和实际者的视角对市场调研行业进展理想化的讨论。讨论行业中以及全球范围内运用的互联网相关技术。关注技术催生的竞争者所产生的影响，以及他们对客户关系管理、新生

21、媒体、商业情报的处理方案。对行业的真实场景进展描画，提供案例分析，以期展现未来世界对互联网的利用。互联网将成为从多元渠道搜集信息的综合根底设备。人们对这些渠道进展实时整合，用信息去支持决策和风险管理。引见北美、欧洲、中东、非洲、亚洲、拉美出色行业主管的观念。经过大量的研讨他们获取了第一手资料。他们还对企业的高层管理进展采访，讨论全球市场调研的情况，以及互联网带来的影响。他们提供适用指南，方便开展多种方式的在线调查，对在线调查企业进展评价，引见在线分析和在线提供调查报告的方法。二、市场调研沿革自从出现了人类文明，他们就会对人口、庄稼、家畜、土地进展计数。早在几百年前，英国就实施了以人口普查为方式

22、的市场调研。美国的第一任总统就曾建议对人口进展正式调查，向新政府提供人口统计资料。以后，按照高斯分布高斯，Karl Friedrich Gauss, -, 德国数学家、天文学家译者注，或称正态分布的实际，人们提出了科学的抽样和统计方法，这就方便了丈量和为抽样特别是民意检验而调查的过程中运用相对复杂的技术。 McDaniel, C. & Gates, R. . Marketing Research: The Impact of the Internet. South-Western: Cincinnati, OH.有记载的为营销决策而从事的市场调研可以追述到年的美国。 McDaniel, C.

23、& Gates, R. . 年，美国费城的Curtis出版公司成立了现代商业意义上的市场调研部。后来，企业开发出了营销技术并构成文字。几乎是在同时，关注市场调研的运用心思学家开展了对调查询卷措辞的研讨。 Chris Commins, “Market Research: A Brief History, Strategy Magazine, June , , Brunico Communications. 几年以后，Daniel Starch首创了对广告认知的计量方法，E.K. Strong在不断开展的市场调研行业推出了回访的丈量方法和换算方法。 McDaniel, C. & Gates, R.

24、 . 这一阶段，其它从事市场调研的主要的群体是许多西方国家的各级政府。 比如，美国农业部制定出抽取概率样本的一整套方法预测农作物的收成。在英国，Ronald Fisher爵士经过对农产品产量的测算提出了所谓的变异分析法Analysis of Variance。进入世纪，随着社会科学和市场调研的开展，美国橡胶公司United States Rubber，斯威夫特食品公司Swift & Company，美国著名肉食品供应公司，已有多年的历史译者注等企业都成立了市场调研部。哈佛商学院年等学术机构，广告学教师全国协会年等社会团体也相继成立了“商业调查办公室或“商业调查部。心思学家和社会学家于年成立了心

25、思咨询公司Psychological Corporation。他们在全国范围内展开调查，了解消费者对生活、任务、社会问题的看法。他们同时也了解消费者开什么车，喝什么品牌的咖啡，抽什么香烟。 Alan S. Kay, “The Roots of Market Research, destination, . Freedom Technology Media Group. 年，A.C. Nielsen开场在Percival White任务的根底上从事市场调研的研讨，后者第一个将科学的研讨方法运用在商业问题上，并发表了研讨成果。 McDaniel, C. & Gates, R. .不过，最能阐明“科

26、学的市场调研所显示的戏剧性作用的莫过于杂志对年总统大选选票统计的预测。此前的年，该杂志都胜利地预测到了选举的结果。年，杂志寄出了万份选票，对象是用户或是汽车主。寄回的选票有万份。结果却是一败涂地。调查显示共和党总统候选人Alfred M. Landon的选票会超出民主党总统候选人富兰克林罗斯福。结果曾经是路人皆知的了，那一年罗斯福大获全胜，中选连任。 Alan S. Kay, .年杂志的可怜遭遇是由于没有认识到他们对预期应对者的抽样发生了偏向。在那个年代，拥有和汽车的人往往是较为富有的人，他们倾向于投共和党的票。那些不太富有、受教育程度不高的人普通偏向民主党，但是在民意调查中却根本没有遭到注重

27、。同样是对那次选举，还有三家新的民意调查机构却得出了正确的结论。美国民意调查所American Institute of Public Opinion被称作“真正科学的民意检验专家之一的乔治盖洛普George Horace Gallup，-，美国统计学家, 盖洛普民意检验的开创人译者注利用准确的抽样技术预测到了年富兰克林罗斯福中选的结果。与此同时，由保罗切林顿Paul Cherington和埃尔莫洛泊Elmo Roper运营的财富调查公司和由阿奇博尔德克罗斯利Archibald Crossley运营的克罗斯利民意检验所也都准确地预测到了选举的结果。盖洛普和其它人在市场预测中所获得的成就，为民意

28、检验的胜利和这种方式为群众逐渐接受奠定了根底。这些预测都是对一小群有代表性的投票者进展面对面的了解。这曾经成了迄今为止科学的数据搜集和民意抽样的一种方式，成了市场调研的根本方式。 Alan S. Kay, .由于政府机构的参与，概率抽样方法开展得很快。年的美国总统大选显得格外地难以预测。自那以后，概率抽样方法渐渐地在营销和广告调查中得到普及。密西根大学和芝加哥大学几乎是在同时成立了学术性调研中心。人们开场对如何设计可靠、有效的调查询卷进展了系统的研讨。哥伦比亚大学的社会学家罗伯特默顿博士对计量技术和小组访谈技术进展了开创性的研讨。世纪年代人们对访谈技术的研讨有了长足的提高。这个时代，由于有了政

29、府机构和基金组织的资助，调查在社会科学的领域也盛行起来。美国走在前面，许多西方国家也紧紧跟上。 McDaniel, C. & Gates, R. .三、现代市场调研的出现将市场调研的方法运用到工业和商业的运营中是在世纪到年代开场的。到了世纪的年代和年代，这项任务得到了突飞猛进的开展。之所以如此，主要是由于在调查任务中以及对调查结果的分析中运用了计算机和软件。根据运营方式和调查目的的不同，市场调研中的定性分析和定量分析会有不同的偏重，但是两者都开展得很快。如今，企业中各个层次上的决策者都清楚市场调研以及用其它方式搜集客户信息和情报对企业胜利运营的重要性。在企业管理和决策过程中可靠的情报都至关重要

30、，所以，市场调研这项任务正在以多种方式开展着。现实上，市场调研无处不在。专业的市场调研公司和企业的市场调研部在开展这项任务。在进展消费、营销、客户关系管理软件开发的过程中，人们要分析、核算和发掘数据，这里面都有市场调研的影子。四、互联网技术锦上添花 互联网为计算机技术、商业技术、通讯技术带来了变革。互联网集全球广播系统、信息传送系统和人机对话系统三位于一体。加州大学伯克莱分校的社会学教授曼纽尔卡斯梯尔斯Manual Castells先后撰写了三本书论述互联网带来的变化，遭到了广泛的赞誉。他称互联网所带来的是一场技术革命，这抓住了问题的本质：技术革命的历史通知人们，技术革命的特征就是它的深化性p

31、ervasiveness，它要深化到人类活动的方方面面。它不仅仅是一个外生变量，而是人类活动的一个有机组成部分。它不仅仅发明出新产品，还影响到任务的流程。 Castells, M. . The Information Age: Economy, Society and Culture (pp. -). Blackwell: Malden, MA.互联网的商业化意味着个体网络效力机构之间的竞争，同时也意味着互联网技术带来的商业产品。早在世纪年代，厂商就曾经在产品中运用规范传输协议，由于他们估计到客户需求互联互通。遗憾的是，他们对这项技术能否可行，客户能否情愿运用这项新技术缺乏必要的信息。不久，商

32、业化进程开场了一个新的阶段。此前，厂商提供互联互通的产品，效力提供商协助 用户衔接最根本的互联网效力。如今，互联网曾经成为一种不可或缺的效力，它所构成的全球信息根底设备支持着日益昌盛的商业效力。由于人们广泛采用网络阅读器以及在万维网上获取信息的超文本传输协议hypertext transfer protocol, ，这样的开展趋势越来越快。网络使得与全世界相联的用户很便利地就能获得信息。许多最新开发出来的技术目的都是为了协助 日益复杂的信息整合，开展电子商务，以及方便为互联网数据沟通提供效力。最根本的互联网协议是多年前制定的，但是很能够它们还要伴随他们年。可以估计，围绕着互联网开展的活动将会继续一个相当长的时间。年以来，商用互联网曾经成为全球范围内市场调研的根底设备。互联