市场调研与预测

1、第五章 问卷设计与评价在调查研讨中，问卷是一份精心预备的标题表格，是用来搜集资料的丈量工具，可以采用书面印刷和电脑程序两种方式。详细说来，问卷设计过程包括编写标题、评价标题、编排与格式化问卷等几个步骤第一节 编写标题一、陈说调查目的首先，经过检索和阅读文献，可以从一些公开发表的与调查主题相关的研讨论文或调查报告中，发现许多有价值的研讨问题。其次，与他人讨论也是提炼研讨问题的一种常用方法，这里的“他人主要是指对调查主题知之甚详的专家、问卷设计委托方的决策者。最后，无论是与专家研讨，还是与委托方的决策人员座谈，都可以采用焦点小组的方式进展。二、分析框架与变量清单建立分析框架，研讨者首先要思索从研讨

2、问题出发，终究需求丈量哪些变量？其次，要弄清楚变量之间的因果关系如何？普通情况下，分析框架需求有一份详细的变量及其目的的清单；对于那些解释性分析，最好能做出变量关系的逻辑框图。建立分析框架时，就要尽能够地思索效力于多个研讨目的。特别是比较大型的研讨工程，在建立分析框架时，要尽能够详尽地开列出研讨问题能够涉及的变量及其目的的清单。三、问卷标题设计原那么内容适宜措辞用字清楚一次问一件事情客观公正第二节 评价标题一、焦点小组讨论(一)根本概念焦点小组讨论就是采用小型座谈会的方式，在一名主持人的引导下，对某一主题进展深化讨论，从而获得对有关问题的深化了解。假设说当面访问是访问员与被访者之间的一对一互动

3、，那么焦点小组讨论就是焦点团体成员之间的一种群体互动，前者是“群体访谈group interviewing，后者是“群体动力group dynamics。群体动力所提供的群体互动作用是焦点小组讨论胜利的关键。首先，在调查研讨中，焦点小组讨论可以协助研讨者确定调查目的、构成标题，以及在构成问卷草稿后对标题进展评价。其次，讨论可以明确找任务的途径或方式含义。最后，讨论能弄清楚被访者对某些关键字或词的了解程度。(二)讨论的预备编写讨论指南选择主持人招募参与者预备讨论场地及其他设备。(三)讨论的实施实施焦点小组讨论的另一个关键环节是对讨论过程的记录。由于主持人的义务是维持讨论的继续运作，因此要安排一个

4、或多个专职人员进展记录。(四)结果分析在分析讨论结果时，要留意焦点小组讨论的目的是要得到不同的阅历和认识，而不是得到一个具有代表性的样本。二、深度访谈(一)深度访谈概述深度访谈是一种无构造的一对一的面谈，但与普通面谈不同，它是借助于一些访谈技术，来探查被访者在了解和回答问卷标题时的思索过程。(二)访谈技术深度访谈实践上是察看被访者答题的认知过程，或者说“阅读被访者回答标题的思索逻辑。由于察看对象是被访者回答背后隐含的内容，因此普通访问过程是无法实现的，必需借助于一些专门的访谈技术，如有声思索法和阶梯前进法。三、实地试调查(一)试调查概述(二)行为编码技术(三)标题评级表第三节 问卷的编排与格式

5、化一份构造清楚、编排整齐的问卷，特别有利于提高访问效率。不仅如此，由于标题的陈列能够会产生顺序效应，因此合理地安排标题在问卷中的相对位置，便可以有效降低访问结果出现偏向的能够性。一、问卷构造虽然按调查的执行方式，可以将问卷分为自填式和访问式两种类型，但两者的构造根本一样，只是在一些详细细节上略有差别。一份完好的问卷通常采取以下构造：问卷标题问卷阐明标题与答案编码调查执行记录二、标题的陈列顺序在问卷编排与格式化过程中，决议标题的顺序是一项重要的内容，由于被访者对前面标题的回答，能够会影响到他对后面标题的回答。给标题排序会面临两个问题：一是标题在问卷中的总体规划，即哪些标题应该放在问卷的哪一个部分；另一个是问卷的顺序效应order effect问题，即哪个标题应该放在哪个标题的前面。(一)总体规划关于问卷的总体规划，一个根本原那么是按照访问时被访者能够遇到的不温馨和混淆最少，来安排标题出现的先后顺序(二)顺序效应问卷的顺序效应order effect是指由于前面标题的存在，使被访者改动了对后面标题的回答。三、问卷的排版与印刷在问卷设计中，问卷的版面设计也是一项很重要的任务，特别是在邮寄调查中更是如此。在给问卷排版时，要留意不要让卷面过于拥堵。另外，由于普通要求访问员在初次没有访问胜利时，要在不同日期不同时段再访问