XXX中级经济师课程讲义工商管理第1章

1、2013中级经济师课程讲义 工商管理.第1章PAGE 41/41第一章 企企业战略与与经营决策策第一节 企企业战略概概述小节本节知识要要点第一节企业业战略概述述一、企业战战略的特征征与战略管管理的方法法二、企业战战略的制定定三、企业战战略的实施施四、企业战战略的控制制一、企业战战略的特征征与战略管管理方法企业战略的的特征与层层次企业战略定定义：是指指企业在市市场经济竞竞争激烈的的环境中，在在总结历史史经验，调调查现状，预测未来的基础础上，为谋谋求生存和和发展而作作出的企业业长远性、全局性的的谋划。1、企业战战略的特征征（1）全局局性与复杂杂性：企业业战略根据据总体发展展的需要制制定，追求求整体

2、效果果；全局是是由若干局局部组成，战战略的制定定、实施和和评价是个个复杂的系系统工程。（2）稳定定性与动态态性：企业业战略的着着眼点是未未来，需要要考虑长远远的利用；如果环境境发生了变变化，企业业战略要做做出修改。（3）收益益性与风险险性：企业业战略能够够带来显性性或隐性的的收益；环环境的动态态性增强，不不确定性因因素增多，战战略的实施施具有风险险性。2、企业战战略的层次次（1）企业业总体战略略：以企业整整体为研究究对象，研研究整个企企业的生存存和发展的的基本问题题，是企业业最高层次次的战略，是是最高行动动纲领。（2）企业业业务战略略，竞争战战略或事业业部战略：以企业某某个特定的的经营单位位为

3、研究对对象，研究究企业某个个特定的经经营单位的的战略计划划。例如：宝洁公司司有海飞丝丝事业部，飘飘柔事业部部，潘婷事事业部。（3）企业业职能战略略：在特定的的企业的职职能部门领领域内制定定的或实施施的战略。例如：人人力资源管管理部门，市市场营销部部门，财务务部门，售售后服务部部门。2008年年真题【多多选题】：企业战略略分若干层层次，具体体由（ABBD）组成成。A.企业总总体战略B.企业业业务战略C.企业发发展战略D.企业职职能战略E.企业产产品战略参考答案：ABD解析：企业业战略三个个层次：总总体战略、业务战略略和职能战战略2009年年真题【单单选题】：某食品生生产企业决决定进军家家电业，该

4、该企业的这这项战略属属于(D)。A、企业业业务战略B、企业职职能战略C、企业竞竞争战略D、企业总总体战略参考答案：D解析：本题题为应用型型的题目，根根据题意，企企业从食品品行业进军军家电行业业，是整个个企业的行行为，属于于总体战略略。2011年年真题【单单选题】：某日化生生产企业为为了提高牙牙膏产品在在市场中的的竞争地位位，加大儿儿童牙膏的的投资和研研发力度，不不断开拓儿儿童牙膏市市场。从企企业战略层层次分析，该该企业的此此项战略属属于( )。A企业总总体战略B企业业业务战略C企业营营销战略D企业职职能战略参考答案：B解析：考场场企业战略略的层次，总总体层次，业业务层次和和职能层次次。本题为为

5、应用型的的题目，根根据题意，儿儿童市场应应该属于企企业的业务务层次，所所以选择业业务战略。2012真真题【单选选题】：企企业战略分分为三个层层次，具体体由企业总总体战略、企业业务务战略和（）组组成。A企业竞竞争战略B企业事事业部战略略C企业发发展战略D企业职职能战略答案：D解析：企业业战略三个个层次：总总体战略、业务战略略和职能战战略企业战略管管理内涵1、定义：指企业战战略的分析析与制定，评评价与选择择以及实施施与控制，使使企业能够够达到其战战略目标的的动态管理理过程。2、基本任任务：实现现特定阶段段的战略目目标3、最高任任务：实现现企业的使使命二、企业战战略的制定定（一）确定定企业愿景景、使

6、命与与战略目标标1、企业愿愿景定义：是由企业业内部成员员所制定，借借由团队讨讨论，获得得企业一致致共识，形形成的大家家愿意全力力以赴的未未来方向。“我是谁？”企业愿景包包括核心信信仰和未来来前景两部部分，核心信仰仰包括核心心价值观和和核心使命命。例如：华为为公司企业业愿景：丰丰富人们的的沟通和生生活2、企业使使命定义：企业的根根本性质与与存在理由由。“企业的的任务是什什么？”企业使命的的定位包括括三个方面面：（1）企业生存目的的定位；（2）企业经营哲学的定位；（3）企业形象的定位例如：华为为公司企业业使命：聚聚焦客户关关注的挑战战和压力，提提供有竞争争力的通信信解决方案案和服务，持持续为客户户

7、创造最大大价值3、企业战战略目标定定义：指企企业在一定定时期内沿沿其经营方方向所预期期达到的理理想成果。例如，用用某一个具具体数字（相相对数或是是绝对数）来来表示。一一般可以分分为盈利、服务、员员工、社会会责任四个个方面。例如：某某某公司的销销售额要到到达多少个个亿，或者者要在世界界市场份额额中占有的的份额达到到百分值多多少。2011年年真题【单单选题】：企业愿景景主要包括括( )。A核心信信仰和未来来前景B核心信信仰和企业业哲学C企业哲哲学和企业业定位D未来前前景和企业业定位参考答案：A解析：考察察企业愿景景的组成部部分。2013年年模拟题【多多选题】：企业使命的的定位包括括( )。A企业生

8、生存目的的的定位B企业经经营哲学的的定位C企业形形象的定位位D企业文文化的定位位E企业战战略的定位位参考答案：ABC解析：考察察企业使命命定位的组组成部分。（二）准备备战略方案案在分析企业业的内外部部环境并确确定企业战战略目标后后，企业管管理者将与与企业战略略专家及其其有关人员员参与战略略方案的规规划，即实实现战略目目标的详细细行动计划划。（三）评价价和选择战战略方案决策者通过过对制定的的几种方案案进行评价价和比较后后，从中选选择一个比比较满意的的战略方案案。应遵循循的基本原原则有：择择优原则，民民主协调原原则和综合合平衡原则则。三、企业战战略的实施施（一）实施施步骤1、战略变变化分析。（考点

9、：首要步骤骤）2、战略方方案分解与与实施3、战略实实施的考核核与激励。企业战略略实施的考考核通常利利用关键绩绩效指标、平衡计分分卡法。（二）实施施模式1、指挥型型：战略制定定者要向企企业高层领领导者提交交战略的方方案，企业业高层领导导者经研究究决定后作作出决策，确确定战略后后，向企业业管理人员员宣布企业业战略，强强制下层管管理人员执执行。2、转化型型：从指挥型型转变过来来，重视运运用组织结结构、激励励手段和控控制系统来来促进战略略实施。该该模式的缺缺点是：如如果过分强强调组织体体系和结构构，有可能能失去战略略的灵活性性，该模式式适合与环环境确定性性较大的企企业。3、合作型型：决策范范围扩大到到

10、高层管理理中，调动动了高层管管理者的积积极性和创创造性。该该模式的不不足之处：战略是不不同观点、不同目的的的参与者者相互协商商后的产物物，可能会会降低战略略的经济合合理性。该该模式比较较适合于复复杂而又缺缺少稳定性性环境的企企业。4、文化型型：决策范范围扩大到到企业的较较低层次，力力图使整个个企业人员员都支持企企业的目标标和战略。该模式的的局限性：企业的员员工必须要要有较高的的素质，企企业采用种种模式要耗耗费较多的的人力和时时间，强烈烈的企业文文化可能会会掩盖企业业中的某些些问题。5、增长型型：战略从从基层单位位自下而上上地产生。它的关键键是激励管管理人员的的创造性和和制定与实实施完善的的战略

11、，使使企业的能能力得以发发挥，并使使企业得到到增长。因因此，采用用这种模式式对管理者者的要求很很高，它要要能正确评评价下层的的各种建议议，淘汰不不适当的方方案。这些模式中中任何一种种都不可能能适合所有有企业。运运用这些模模式的条件件主要取决决于企业多多种经营的的程度，发发展变化的的速度和目目前的文化化状态。2008年年真题【单单选题】：企业高层层领导确定定战略后，向向管理人员员宣布企业业战略，然然后强制管管理人员执执行，这种种战略实施施模式为（A）模式。A.指挥型型B.转化型型C.文化型型D.增长型型答案：A解析：指挥挥型模式的的特点是强强制实施2009年年真题【单单选题】：企业战略略从基层单

12、单位自下而而上地产生生，并加以以推进和实实施。这种种战略实施施(D)模式。A、指挥型型B、转化型型C、合作型型D、增长型型答案：D解析：增长长型模式的的特点是自自下而上2012年年真题【单单选题】企企业战略从从基层单位位自下而上上产生，并并加以推进进和实施，这这种战略实实施模式为为（C）模模式。A指挥型型B转化型型C增长型型D合作型型答案：C解析：增长长型模式的的特点是自自下而上四、企业战战略的控制制（一）战略略控制的原原则：“一保三适适”确保目标：通过执行行战略计划划确保战略略目标的实实现适度原则：控制切忌忌过度，保保持与目标标一致性，保保持实施方方向的正确确适时控制：选择正确确的时机对对战

13、略进行行修正适应性：应应视不同业业务范围、工作特点点制定不同同的控制标标准和方式式（二）战略略控制的流流程：“定标准，量量绩效，查查结果，取取措施”1、制定绩绩效标准：控制标准准在战略计计划指导下下建立，是是测评实际际绩效和预预期绩效的的尺度2、衡量实实际绩效：将企业的的实际绩效效与控制标标准进行比比较，看实实际绩效是是否符合标标准，以便便采取有效效措施。3、审查结结果：发现现战略实施施过程中是是否存在问问题和存在在什么问题题，以及为为什么存在在这些问题题的重要过过程。4、采取纠纠偏措施：对于存在在偏差的的的战略，要要采取一定定的措施。（三）战略略控制的方方法1、杜邦分分析法：基于财务指指标的

14、战略略控制方法法。利用几种种主要的财财务比率之之间的关系系来综合的的分析企业业的财务状状况，从财财务角度评评价企业绩绩效和战略略实施的状状况。2、平衡计计分卡：将将组织的战战略落实为为可操作的的衡量指标标和目标值值的一种新新型绩效评评价方法。主要内容容如下：（1）财务务层面：与与获利能力力有关，主主要有营业业收入、资资本报酬率率、经济增增加值等。（2）顾客客层面：将将竞争的顾顾客和市场场，以及业业务单位在在这些目标标顾客和市市场中国的的衡量指标标。指顾客客满意度，顾顾客保持率率，顾客获获得率，顾顾客盈利率率，以及在在目标市场场中的份额额。（3）内部部经营流程程方面：管管理者要确确认组织擅擅长的

15、关键键的内部流流程，以吸吸引和留住住目标细分分市场的顾顾客，并满满足股东对对卓越财务务的回报。（4）学习习与成长层层面：通常常指员工满满意度，员员工保持率率，员工培培训成本等等。2011年年真题【多多选题】：平衡计分分卡将组织织的战略落落实为可操操作的衡量量指标和目目标值，平平衡计分卡卡的设计包包括( )等内容。A财务层层面B顾客层层面C生产层层面D内部经经营流程层层面E学习与与成长层面面参考答案：ABDEE解析：考察察平衡积分分卡的内容容，包括四四个方面：财务层面面、顾客层面面、内部经营营流程层面面、学习与成成长层面3、利润计计划轮盘：主要应用用于战略业业绩目标的的制定和战战略实施过过程控制

16、的的战略管理理工具。由由三部分组组成，主要要是利润轮轮盘，现金金轮盘，净净资产收益益率轮盘。以具体的财财务指标值值净资产产收益率为为战略的最最高业绩目目标。2009年年真题【单单选题】：企业通常常运用各种种现代化的的控制方法法进行战略略控制。运运用杜邦分分析法旨在在进行(CC)。A、质量控控制B、进度控控制C、财务控控制D、工艺控控制答案：C解析：杜邦邦分析法主主要是进行行的财务控控制。2012年年真题【单单选题】：利润计划划罗盘是罗罗伯特.西西蒙斯提出出的以后总总基于企业业战略的业业绩绩效模模式，其构构成为利润润轮盘、现现金轮盘和和（）。A资产轮轮盘B负债轮轮盘C销售利利润率轮盘盘D净资产产

17、收益率轮轮盘答案：D解析：利润润计划轮盘盘包括利润润轮盘、现现金轮盘和和净资产收收益率轮盘盘2013年年模拟题【单单选题】：在利润计计划轮盘中中，是以具具体的财务务指标值（）作作为战略的的最高业绩绩目标A、净资产产收益率B、资产负负债率C、存货周周转率D、总资产产收益率参考答案：A解析：以净净资产收益益率作为战战略的最高高业绩目标标第二节 企企业战略分分析小节本节知识要要点第二节企业业战略分析析一、企业外外部环境分分析二、企业内内部环境分分析三、企业综综合分析一、企业外外部环境分分析（一）宏观观环境分析析：PESST分析法法P：政治环环境：利比比亚国家战战争中的中中国企业损损失比较大大E：经济

18、环环境：20008年的的经济危机机S：社会文文化环境：我国出口口到伊斯兰兰教国家的的产品（伊伊斯兰教协协会标志）T：科技环环境：3GG手机、索索尼公司的的walkkman随随身听、（二）行业业环境分析析方法1、行业生生命周期周期特点应对策略形成期较多的小企企业，竞争争压力小研究开发和和工程技术术是重点营销上注重重广告宣传成长期行业产品完完善，市场场迅速扩大，销销售额和利利润迅速增长市场营销和和生产管理理成为关键键职能成熟期市场趋于饱饱和，销售售额难以增增长，竞争争激烈，合并、兼兼并大量出出现，小企企业退出成本控制和和市场营销销的有效性性成为关键因因素衰退期市场萎缩，行行业规模缩缩小，竞争争也很

19、残酷酷，进入“夕阳行业业”放弃战略或或清算战略考点：四个个阶段（多多选题）、每个阶段段的特点（单单选题）、每个阶段段采取的战战略（单选选题）记忆窍门：大“几”字图2008年年真题【单单选题】：从行业生生命周期各各阶段的特特点来看，行行业的产品品逐渐完善善，规模不不断扩大，市市场迅速扩扩张，行业业内企业的的销售额和和利润迅速速增长，则则该行业处处于（B）。A.形成期期B.成长期期C.成熟期期D.衰退期期解析：题目目中的关键键词是迅速速扩张和迅迅速增长，可可以判断是是成长期2012年年真题【单单选题】：某行业的的市场趋于于饱和，内内部竞争异异常激烈，许许多小企业业逐步被淘淘汰，行业业由分散走走向集

20、中，按按照行业生生命周期理理论，该行行业处于（CC）。A.形成期期B.成长期期C.成熟期期D.衰退期期解析：成熟熟期的特点点，市场趋趋于饱和，竞竞争激烈，小小企业遭到到淘汰。2013年年模拟题【单单选题】：PESTT分析法中中P和T代代表（D）。A.政治环环境和经济济环境B.政治环环境和社会会环境C.经济环环境和社会会环境D.政治环环境和科技技环境解析：PEEST分析析法中P代代表政治环环境，E代代表经济环环境，S代代表社会环环境，T代代表科技环环境2、行业竞竞争结构分分析：五力力模型（1）新进进入者的威威胁：进入入市场的障障碍主要包包括规模经经济、产品品差异、资资本需要、转换成本本、销售渠渠

21、道开拓、政府行为为与政策，不不受规模支支配的成本本劣势、自自然资源、地理环境境等方面。（2）替代代品的威胁胁：替代品的的价格越低低，质量越越好，用户户转换成本本越低，替替代品所能能产生的竞竞争压力就就越大。可可以通过替替代品销售售增长率，替替代品厂家家生产能力力与盈利扩扩展加以描描述。（3）供应应者的谈判判能力：供应者可可以通过提提价、降低低价格或服服务的质量量来影响企企业。（4）购买买者的谈判判能力：通过压价价、要求提提供更好的的质量和服服务，使竞竞争者相互互倾轧，买买方可以极极大的影响响企业。（5）行业业间现有的的竞争力：现有企业业之间的竞竞争常常表表现为价格格、广告、产品介绍绍、售后服服

22、务等方面面。记忆窍门：记图，上上下一对，左左右一对，中中间一个2006年年真题【多多选题】：进行产业业竞争性分分析时除了了要考虑产产业内现有有企业之间间的竞争程程度外，还还要考虑（ABDE）。A.潜在进进入者的威威胁B.替代品品的威胁C.市场价价格水平D.供方讨讨价还价能能力E.买方讨讨价还价能能力解析：考察察五力竞争争模型的含含义2012年年真题【单单选题】根根据迈克.波特提出出的“五力模型型”，在行业业中普遍存存在五种竞竞争力量，分分别是行业业内现有企企业间的竞竞争、新进进入者的威威胁、替代代品的威胁胁、购买者者的谈判能能力和（AA）。A.供应者者的谈判能能力B.生产者者的谈判能能力C.销

23、售者者的谈判能能力D.使用者者的谈判能能力解析：五力力竞争模型型包括企业业间的竞争争、新进入入者、替代代品、购买买者的谈判判力和供应应商的谈判判力战略群体分分析分析方法：聚类分析析和分类分分析群体内的竞竞争：宝洁洁公司和联联合利华公公司群体间的竞竞争：宝洁洁公司和联联合利华公公司VS纳纳爱斯集团团和立白集集团企业外部环环境分析方方法小结表表企业外部环环境分析方方法宏观环境分分析法PESTT分析法行业环境分分析法行业生命周周期法行业竞争结结构法五力模型型二、企业内内部环境分分析（一）企业业核心竞争争力分析1、定义：一个企业业能够长期期获得竞争争优势的能能力，是企企业所特有有的、能够够经得起时时间

24、考验的的、具有延延展性的，并并且是竞争争对手难以以模仿的技技术和能力力。2、体现：关系竞争争力、资源源竞争力、能力竞争争力3、评价标标准：占用用性、持久久性、转移移性、复制制性（二）价值值链分析1、价值链链定义：企企业每项生生产经营活活动都是为为顾客创造造价值的经经济活动，那那么，企业业所有的互互不相同但但又相互联联系的价值值创造活动动叠加在一一起，构成成了创造价价值的一个个动态过程程。2、价值链链要素：辅助活动基础础职能管理理、人力资资源、技术术开发、采采购主体活动供、产、储、销、后3、价值链链分析：单单项能力分分析和综合合能力分析析2009年年真题【单单选题】：企业价值值链由主体体活动和辅

25、辅助活动构构成，下列列企业活动动中，属于于主体活动动的是(CC)。A、技术开开发B、采购C、成品储储运D、人力资资源管理解析：价值值链的主体体活动包括括供、产、储、销、后。（三）波士士顿矩阵（BBCG矩阵阵）波士顿矩阵阵根据市场场增长率和和市场份额额两项指标标，将企业业所有的战战略单位分分为明星、金牛、瘦瘦狗和幼童童四大类型型，并以此此分析企业业的产品竞竞争力，为为科学选择择企业战略略提供参考考。（1）幼童童：业务增增长率高，市市场占有率率低。采取取相应的战战略为放弃弃战略或继继续投资（市市场占有率率低，业务务增长率高高）（2）明星星：业务增增长率高，市市场占有率率高。采取取相应的战战略为投资

26、资战略。（3）瘦狗狗：业务增增长率低，市市场占有率率低。采取取相应的战战略为清算算、转向、放弃战略略。（4）金牛牛：业务增增长率低，市市场占有率率高。采取取相应的战战略为保持持战略。记忆窍门：横轴市场占占有率（现现金流入）纵轴业务增增长率（现现金支出）2009年年真题【单单选题】：在波士顿顿矩阵分析析工具中，代代表产品业业务增长率率高、市场场占有率低低的区域是是(A)。A、幼童区区B、明星区区C、瘦狗区区D、金牛区区解析：代表表产品业务务增长率高高、市场占占有率低的的区域是幼幼童区。2011年年真题【单单选题】：在波士顿顿矩阵中，幼幼童区的产产品特征是是( )。A业务增增长率比较较低，市场场占

27、有率比比较高B业务增增长率比较较低，市场场占有率比比较低C业务增增长率比较较高，市场场占有率比比较低D业务增增长率比较较高，市场占占有率比较较高参考答案：C解析：考察察波士顿矩矩阵的幼童童的业务特特点，这道道题可以用用排除法。明星业务务：双高；瘦狗业务务：双低；金牛业务务：市场占占有率高。2013年年模拟题【单单选题】：在波士顿顿矩阵分析析工具中，企业采取保持战略的所针对的区域是(D)。A、幼童区区B、明星区区C、瘦狗区区D、金牛区区解析：企业业对金牛业业务采用保保持战略企业内部环环境分析方方法小结表表企业内部环环境分析方方法企业核心竞竞争力法价值链法波士顿矩阵阵法三、企业综综合分析（SSWO

28、T分分析法）定义：SWWOT分析析方法是一一种企业综综合分析方方法，即根根据企业自自身的既定定内在条件件进行分析析，找出企企业的优势势、劣势及及核心竞争争力之所在在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。综合分析法法SWOOT法内部因素S代表sttrenggth(优优势)W代表weeakneess(弱弱势)外部因素O代表oppporttunitty(机会会)T代表thhreatt(威胁)2011年年真题【单单选题】：SWOTT分析法中中的S和TT是指( )

29、。A机会和和劣势B优势和和机会C优势和和威胁D劣势和和威胁参考答案：C解析：考察察SWOTT法的含义义，S代表表优势，WW代表劣势势，O代表表机会，TT威胁。2013年年模拟题【单单选题】：( )分析析法是企业业综合环境境分析的方方法。APESSTBJITTCSWOOTD价值链链法参考答案：C解析：考察察SWOTT法是企业业综合环境境分析的方方法（一）分析析环境因素素：分析内内部环境和和外部环境境，包括企企业内部环环境的优势势和劣势，外外部环境的的机会和威威胁。外部环境：O机会TT威胁内部环境：S优势WW劣势（二）构造造SWOTT矩阵将调查出的的各种因素素根据轻重重缓急或影影响程度等等排序，构

30、构成SWOOT矩阵。把重要的的、直接的的、大量的的、迫切的的影响因素素优先排出出来，把间间接的、次次要的、少少许的、暂暂时的因素素排在后面面。（三）战略略方案与选选择发挥优势因因素，克服服劣势因素素，利用机机会因素，化化解威胁因因素。与企企业相结合合，得出一一些列的可可选择的对对策。优势劣势机会SO使用优优势，利用用机会WO利用机机会，克服服劣势威胁ST使用优优势，避免免威胁WT使劣势势最小化避避免威胁2011年年真题【多多选题】：下列分析析方法中，适适用于企业业内部环境境分析的有有( )。A.PESST分析法法B波特五五力模型C价值链链分析法D核心竞竞争力分析析法E波士顿顿矩阵分析析法参考答

31、案：CDE解析：A属属于企业外外部环境分分析方法；B属于行行业竞争分分析方法第三节 企企业战略类类型与选择择小节本节知知识要点第三节企业业战略类型型与选择一、基本竞竞争战略二、企业成成长战略三、企业稳稳定战略一、基本竞竞争战略（一）成本本领先战略略：格兰仕仕微波炉1、适用范范围：（1）大批批量生产：达到经济济规模，成成本较低（2）较高高市场占有有率：严格格控制产品品定价，形形成较高的的市场份额额（3）先进进生产设备备：提高生生产率，成成本降低（4）严格格控制一切切费用开支支：降低成成本2、实施途途径：（1）规模模效应：通通过扩大规规模使固定定成本能在在更多的产产品分摊，使使平均单位位成本降低低

32、（2）技术术优势：新新技术能提提高生产率率，降低生生产成本（3）资源源整合：增增加活动或或资源的共共享性来获获得协同效效应（4）经营营地点选择择优势：接接近原材料料产地或需需求所在地地是经营地地点的选择择优势（5）与价价值链的联联系：提高高价值链整整体效益的的方法来提提高业务活活动的效益益（6）跨业业务相互联联系：建立立不处于同同一价值链链上其他业业务的合作作关系来充充分利用资资产。2009年年真题【多多选题】：企业实施施成本领先先战略的途途径包括(ACE)A、发挥规规模效应B、增加产产品品种C、选择具具有优势的的经营地点点D、强化市市场营销力力度E、获取技技术优势参考答案：ACE，选项BDD

33、属于差异异化战略。（二）差异异化战略：苹果公司司的iphhoneiipadiipod1、适用范范围：（1）较强强研发能力力：具有一一定数量的的研发人员员，有强烈烈的市场意意识和创新新眼光，不不断在产品品和服务中中创造出独独特性（2）很高高的知名度度和美誉度度：在产品品和服务上上具有领先先的声望（3）很强强的市场营营销能力：企业内部部的研发，生生产制造，市市场营销职职能部门有有很好的协协调性2、实施途途径：（1）产品品质量不同同实现差异异化：产品品质量优异异产生较高高的产品价价值，提高高销售收入入，获得比比竞争对手手更高的利利润（2）提高高产品可靠靠性：绝对对的可靠性性，甚至在在出现意外外故障时

34、，也也不会丧失失使用价值值（3）产品品创新：拥拥有研发实实力的高新新技术企业业，通过产产品创新吸吸引顾客（4）产品品特性：产产品中如果果包含顾客客需要而其其他产品不不具有的某某些特征，会会产生别具具一格的形形象（5）产品品名称不同同：名称或或品牌本身身就能对顾顾客产生很很强的吸引引力（6）提供供不同服务务：以质取取胜，以服服务取胜，是是世界卓越越企业的共共同战略。（三）集中中战略：我我国手机在在印度市场场的“三卡三待待，四卡四四待”手机1、适用范范围：（1）有特特殊需求的的顾客：有有特殊需求求的顾客或或某一地区区有特殊需需求的顾客客（2）没有有竞争对手手在此目标标市场（3）经营营实力较弱弱：不

35、足以以追求广泛泛的市场（4）目标标市场具有有较强的吸吸引力：在在市场容量量、成长速速度、获利利能力、竞竞争强度具具有吸引力力2、实施途途径：（1）产品品系列：选选择产品系系列的某一一部分作为为经营的重重点（2）细分分市场选择择重点客户户：将经营营重心放在在不同需求求的顾客群群上（3）市场场细分选择择重点区域域：按照特特定地区的的需要实现现重点经营营（4）发挥挥优势集中中经营：将将经营重点点放在特定定的细分市市场，有重重点的进行行研究开发发适用范围实施途径成本领先战战略（1）大批批量生产（2）较高高市场占有有率（3）先进进生产设备备（4）严格格控制一切切费用开支支（1）规模模效应（2）技术术优势

36、（3）资源源整合（4）经营营地点选择择优势（5）与价价值链的联联系（6）跨业业务相互联联系差异化战略略（1）较强强研发能力力（2）很高高的知名度度和美誉度度（3）很强强的市场营营销能力（1）产品品质量不同同实现差异异化（2）提高高产品可靠靠性（3）产品品创新（4）产品品特性（5）产品品名称不同同（6）提供供不同服务务集中战略（1）有特特殊需求的的顾客（2）没有有竞争对手手在此目标标市场（3）经营营实力较弱弱（4）目标标市场具有有较强的吸吸引力（1）产品品系列（2）细分分市场选择择重点客户户（3）市场场细分选择择重点区域域（4）发挥挥优势集中中经营二、企业成成长战略（一）密集集性成长战战略定义：

37、指企企业在原有有业务范围围内，充分分利用在产产品和市场场方面的潜潜力来求得得的战略。1、市场渗渗透战略：企业通过过更大的市市场营销努努力，提高高现有产品品或服务在在现有市场场上的份额额，扩大产产销量及生生产经营规规模，从而而提高销售售收入和盈盈利水平。（1）实施施条件：企业产品品或服务未未达到饱和和消费者对对产品的使使用率还可可以显著提提高竞争对手手的市场份份额出现下下降时随着销售售力度的增增加，销售售量成上升升趋势通过市场场渗透战略略带来市场场份额的增增加，使企企业达到销销售规模，且且这种规模模带来显著著的优势（2）实施施途径：增加现有有产品的使使用人数，通通过转化非非使用者、发掘潜在在的使

38、用者者、吸引竞竞争对手的的顾客方式式实现增加现有有产品的使使用量，通通过增加对对产品的使使用次数，增增加每次的的使用量的的方式实现现增加产品品的新用途途，通过增增加产品的的主要用途途或附带用用途的方式式增加现有有产品的特特性，通过过产品换代代，产品改改良方式实实现2、市场开开发战略：密集型成成长战略在在市场范围围上的扩展展，是将现现有产品或或服务打入入新市场的战战略。（1）实施施条件：在空间上上存在着未未开发或未未饱和的市市场区域企业获得得新的、可可靠的、经经济的、高高质量的销销售渠道企业拥有有扩大经营营所需的资资金、人力力、和物质质资源企业生产产能力过剩剩企业的主主营业务是是全球化惠惠及的行

39、业业（2）实施施途径：在当地发发掘潜在顾顾客，进入入新的细分分市场在当地开开辟新的营营销渠道开拓区域域外部或国国外市场3、新产品品开发战略略：企业在在现有市场场上通过改改造现有产产品或服务务，或开发发新产品、服务而增增加销售量量的战略。（1）实施施条件：企业拥有有很高的市市场信誉度度企业参与与的行业属属于迅速发发展的高新新技术行业业企业所处处的行业属属于高速增增长，必须须进行产品品创新以保保持竞争优优势企业在产产品开发时时，提供的的新产品能能够保持较较高的性能能价格比，比比竞争对手手更好的满满足顾客的的需求具有很高高的研究和和开发能力力，不断进进行创新拥有完善善的新产品品销售系统统（2）实施施

40、途径：产品革新新产品发明明2013年年模拟题【多多选题】：下列属于于新产品开开发的实施施途径有（）A.产品革革新B.产品发发明C.开辟新新市场D开辟新渠渠道E进入新细细分市场参考答案：AB解析：CDDE属于开开拓新市场场的实施途途径总结：（表表一）原市场新市场原产品市场渗透战战略市场开发战战略新产品新产品开发发战略总结：（表表二）市场渗透战战略市场开发战战略新产品开发发战略定义企业通过更更大的市场场营销努力力，提高现现有产品或或服务在现现有市场上上的份额，扩扩大产销量量及生产经经营规模，从从而提高销销售收入和和盈利水平平。密集型成长长战略在市市场范围上上的扩展，是是将现有产产品或服务务打入市场

41、场的战略。企业在现有有市场上通通过改造现现有产品或或服务，或或开发新产产品、服务务而增加销销售量的战战略实施条件企业产品品或服务未未达到饱和和消费者对对产品的使使用率还可可以显著提提高竞争对手手的市场份份额出现下下降时随着销售售力度的增增加，销售售量成上升升趋势通过市场场渗透战略略带来市场场份额的增增加，使企企业达到销销售规模，且且这种规模模带来显著著的优势在空间上上存在着未未开发或未未饱和的市市场区域企业获得得新的、可可靠的、经经济的、高高质量的销销售渠道企业拥有有扩大经营营所需的资资金、人力力、和物质质资源企业生产产能力过剩剩企业的主主营业务是是全球化惠惠及的行业业企业拥有有很高的市市场信

42、誉度度企业参与与的行业属属于迅速发发展的高新新技术行业业企业所处处的行业属属于高速增增长，必须须进行产品品创新以保保持竞争优优势企业在产产品开发时时，提供的的新产品能能够保持较较高的性能能价格比，比比竞争对手手更好的满满足顾客的的需求具有很高高的研究和和开发能力力，不断进进行创新拥有完善善的新产品品销售系统统实施途径增加现有有产品的使使用人数，通通过转化非非使用者、发掘潜在在的使用者者、吸引竞竞争对手的的顾客方式式实现增加现有有产品的使使用量，通通过增加对对产品的使使用次数，增增加每次的的使用量的的方式实现现增加产品品的新用途途，通过增增加产品的的主要用途途或附带用用途的方式式增加现有有产品的

43、特特性，通过过产品换代代，产品改改良方式实实现在当地发发掘潜在顾顾客，进入入新的细分分市场在当地开开辟新的营营销渠道开拓区域域外部或国国外市场产品革新新产品发明明（二）多元元化战略多元化战略略又称多样样化战略、多角化战战略、多种种经营战略略，指一个个企业同时时在两个或或两个以上上行业中进进行经营。最初是由由安索夫在在20世纪纪50年代代提出的，包包括相关多多元化和非非相关多元元化两种基基本方式。1、相关多多元化：指指企业进入入与现有产产品或服务务有一定关关联的经营营领域，进进而实现企企业规模扩扩张的战略略。（1）类型型水平多元元化：在同同一专业范范围进行多多种经营例如：力帆帆生产摩托托车和汽车

44、车，一汽集集团生产轿轿车、卡车车垂直多元元化：企业业沿产业价价值链延伸伸经营领域域例如：宝钢钢炼钢企业业向采矿业业或轧钢装装备业的延延伸同心多元元化：以市市场或技术术为核心的的多元化例如：海尔尔以家电市市场为核心心，生产冰冰箱，空调调，电视，洗洗衣机等（2）适用用条件企业将生生产能力从从一种业务务转向另外外一种业务务企业可以以将不同的的相关业务务合并在一一起企业在新新的业务中中可以借用用企业品牌牌的信誉企业能够够创建有价价值的竞争争能力的协协作方式实实施相关的的价值链活活动2、非相关关多元化：又称无关关联多元化化战略，是是指企业进进入现有产产品或服务务在技术市市场等方面面没有任何何关联的新新行

45、业或新新领域的战战略。例如：中国国烟草进军军房地产行行业，海尔尔进军医药药行业，国国美进军房房地产行业业适用条件：当企业在在行业逐渐渐失去吸引引力，企业业销售额和和利润下降降企业没有有能力进入入相关行业业企业具有有进入新行行业所需的的资金和人人才企业有机机会收购一一个良好投投资机会的的企业2012年年真题【单单选题】在在造船业不不景气的情情况下，某某造船厂除除仍承接石石油运输船船的生产业业务外，开开始承接建建筑工程和和石油勘探探设备的钢钢结构加工工业务，这这一做法表表明该造船船厂实施的的是（）战战略。A.水平多多元化B.垂直多多元化C.同心型型多元化D.非相关关多元化答案：C解析：同心心多元化

46、，都都是服务的的石油这个个行业，以以石油这个个行业为核核心。2013年年模拟题【单单选题】：某著名家家电集团公公司建立医医药子公司司，进军医医药行业，该该集团公司司采用的是是()发展战战略。A.横向一一体化B纵向一一体化C相关多多元化D不相关关多元化参考答案：D解析：家电电行业和医医药行业是是不相关的的两个行业业。2013年年模拟题【单单选题】：某著名钢钢铁集团公公司，在22012年年的时候进进入了采矿矿行业，该该集团公司司采用的是是()发展战战略。A.横向一一体化B前向一一体化C相关多多元化D不相关关多元化参考答案：C解析：属于于相关多元元化中的垂垂直多元化化（三）一体体化战略：定义（理解解

47、）：又称称企业整合合战略，是是指企业有有目的的将将相互联系系密切的经经营活动纳纳入企业体体系中，组组成一个统统一的经济济组织进行行全盘控制制和调配，以以求共同发发展的一种种战略。即即企业充分分利用已有有的产品、市场、技技术的优势势，向经营营的深度和和广度发展展的一种战战略。1、纵向一一体化：扩扩大单一的的经营范围围，向后延延伸进入原原材料供应应经营范围围，向前延延伸可以直直接向最终终使用者提提供最终产产品。（1）前向向一体化：指通过资资产纽带或或契约方式式，企业与与输出端企业业联合，形形成一个统统一的经济济组织，从从而达到降降低市场交交易费用及及其成本，提提高经济效效益目的的的战略。例如：格力

48、力公司与当当地家电经经销商共同同建立格力力专卖店（2）后向向一体化：指通过资资产纽带或或契约方式式，企业与与输入端企业业联合，形形成一个统统一的经济济组织，从从而达到降降低市场交交易费用及及其成本，提提高经济效效益目的的的战略。例如：吉利利汽车收购购澳大利亚亚一家生产产发动机的的企业永久自行车车收购一家家轮胎企业业2、横向一一体化：定义：为了了扩大生产产规模、降降低成本、巩固企业业的市场地地位，提高高企业竞争争优势、增增强企业实实力而通过过资产纽带带或契约方方式与同行行业企业进进行联合的的一种战略略（1）吸收收合并即兼兼备：两个个或两个以以上的企业业合并中，其其中一家企企业兼并了了其他企业业，

49、被吸收收企业解散散，并依法法办理注销销登记，丧丧失法人资资格，被吸吸收企业的的债权、债债务由吸收收企业继承承，吸收企企业的登记记事项发生生了改变，也也应当依法法办理登记记手续。例如：国美美兼并永乐乐、大中，原原来的永乐乐公司和大大中公司法法人地位消消失（2）新设设合并：指指两个以上上的企业合合并设立一一个新的企企业，原合合并方企业业解散，合合并各方的的债权、债债务由合并并后新设立立的企业继继承，合并并方依法办办理企业注注销登记，合并方同时放弃法人资格，并办理新设企业的登记，成立一家新企业。例如：A+B=C，AA和B两家家公司合并并，A、BB公司法人人地位消失失，形成一一家新的公公司C（3）收购

50、购：指一家企企业收买企企业部分或或全部股份份，从而取取得另一家家企业部分分或全部资资产所有权权的产权交交易行为。收购中，被收购企业的法人地位不消失。例如：吉利利收购沃尔尔沃的1000%的股股权，但是是沃尔沃的的法人地位位不消失。股权收购购：参股、控股、全全面收购资产收购购：收购方方不成为被被收购企业业的股东2013年年模拟题【单单选题】：某钢铁企企业为降低低原材料价价格，将经经营范围延延伸至采矿矿业，该企企业实施的的战略属于于()战略。A.后向一一体化B前向一一体化C横向一一体化D水平一一体化参考答案：A解析：采矿矿业为钢铁铁企业输入入矿石，钢钢铁企业向向输入端联联合，属于于后向一体体化战略。

51、注意：这这个题目也也属于相关关多元化中中的垂直多多元化，在在工商管理理的专业领领域中，纵纵向一体化化（前、后后向一体化化）又叫做做多元化。做题时，主主要看选项项是考察一一体化还是是多元化。2013年年模拟题【单单选题】一一家企业收收买企业部部分或全部部股份，从从而取得另另一家企业业部分或全全部资产所所有权的产产权交易行行为叫做（AA）A.收购B吸收合合并C兼并D新设合合并参考答案：A解析：考察察收购的概概念（四）战略略联盟1、股权式式战略联盟盟：通过合合资或相互互持股等股股权交易形形式构建的的企业战略略联盟主要要有两种类类型，即合合资企业和和相互持股股。（1）合资资企业：两两家或两家家以上的企

52、企业共担风风险，共享享利益而建建立的企业业。例如：诺基基亚西门子子公司是由由诺基亚公公司和西门门子公司双双方共同出出资50%组成的企企业，属于于合资企业业（2）相互互持股：各各方为加强强相互联系系而持有对对方一定数数量的股份份。例如：甲公公司持有乙乙公司200%的股份份，同时乙乙公司也持持有甲公司司20%的的股份，甲甲乙公司属属于相互持持股公司2、契约式式联盟：通过契约交交易而构成成的战略联联盟。（1）技术术开发与研研究联盟：可获得充充分的资金金或自己缺缺少的技术术，减少开开发新技术术或技术应应用于生产产的风险例如：微软软和诺基亚亚公司的联联盟（2）产品品联盟：指指两个或两两个以上的的企业为了

53、了增强企业业的生产和和经营实力力，通过联联合生产，贴贴牌生产，供供求联盟，生生产业务外外包等形式式扩大生产产规模，降降低生产成成本，提高高产品价值值。例如：贴牌牌生产，耐耐克公司在在中国、越越南的合作作者（3）营销销联盟：通通过联盟伙伙伴的分销销系统增加加销售，从从而绕过各各种贸易壁壁垒，迅速速开拓市场场，赢得顾顾客，其具具体形式有有特许经营营，连锁加加盟，品牌牌营销，销销售渠道共共享等。例如：特许许经营，麦麦当劳，肯肯德基（4）产业业协调联盟盟：建立全全面协调和和分工的产产业联盟体体系，避免免恶性竞争争和资源浪浪费例如：高新新技术产业业间的联盟盟2011年年真题【单单选题】：某企业为为了增强

54、生生产经营能能力，通过过契约交易易，以联合合生产形式式与某世界界500强强企业建立立战略联盟盟，该战略联盟盟属于()。A技术开开发与研究究联盟B营销联联盟C产业协协调联盟D产品联联盟参考答案：D解析：考察察契约式战战略联盟的的形式，产产品联盟的的形式之一一是联合生生产。2013年年模拟题【单单选题】：某企业通过过特许经营营的方式与与一家世界界500强强公司形成成战略联盟盟，该战略联盟盟属于()。A技术开开发与研究究联盟B营销联联盟C产业协协调联盟D产品联联盟参考答案：B解析：特许许经营属于于营销联盟盟的一种方方式。总结表种类一级分类二级分类要点多元化战略相关多元化化水平多元化化同一专业范范围内

55、垂直多元化化沿产业价值值链延伸同心多元化化以市场或技技术为核心心非相关多元元化又称无关联联多元化无任何关联联的新行业业一体化战略纵向一体化化前向一体化化与输出端企企业联合后向一体化化与输入端企企业联合横向一体化化吸收合并或或即兼并被吸收企业业丧失法人人资格新设合并合并双方合合成一个新新企业收购被收购企业业法人地位位不消失战略联盟股权式战略略联盟合资企业共担风险，共共享利益相互持股持有对方股股份契约式联盟盟技术开发与与研究联盟盟减少开发风风险产品联盟联合生产，贴贴牌生产，供求联盟，生生产业务外外包营销联盟特许经营，连连锁加盟，品牌营销，销销售渠道共共享产业协调联联盟避免恶性竞竞争三、企业稳稳定战

56、略定义：企业业受经营环环境和内部部条件资源源的限制，企企业基本保保持目前的的资源分配配和经验业业绩水平的的战略。（一）无变变化战略：企业内外外环境没有有重大变化化；企业并并不存在重重大经营问问题或隐患患，没有必必要调整战战略（二）维持持利润战略略：一般在在企业不景景气时采用用，注重短短期效果而而忽略长期期利益（三）暂停停战略：在在一段时间间内降低企企业目标和和发展速度度，重新调调整企业内内部各要素素，实现资资源的优化化配置，实实施管理整整合。（四）谨慎慎实施战略略：降低战战略方案的的实施进度度，根据情情况的变化化谨慎实施施或调整战战略规划和和步骤。四、企业紧紧缩战略定义：企业业从目前的的经营战

57、略略领域和基基础水平收收缩和撤退退，且偏离离起点较大大的一种战战略。（一）转向向战略：企业要缩小小产销规模模和市场规规模；有新新发展机会会，要缩小小原有投资资；企业财财务状况下下降时例如：步步步高公司由由VCD转转向手机（二）放弃弃战略：将将企业的一一个或几个个部门转让让、出卖或或停止经营营。例如：TCCL出售TTCL国际际电工事业业部，格力力公司出售售罗西尼表表（三）清算算战略：卖卖掉其资产产或停止整整个企业的的运行而终终止企业的的存在例如：亚细细亚商场的的清算2012年年真题【单单选题】：为了扭转转亏损，某某家电生产产企业将旗旗下的洗衣衣机事业部部整体出售售，这一做做法表明该该企业采取取的

58、战略是是（）。A.放弃战战略B.暂停战战略C.转向战战略D.清算战战略答案：A解析：只把把某一个事事业部出售售而不是整整体家电企企业都出售售叫做放弃弃战略2012年年真题：【多多选题】下下列企业战战略中，属属于紧缩战战略的有()。A.保持利利润战略B.转向战战略C.放弃战战略D.谨慎实实施战略E.新产品品开发战略略答案：BCC解析：紧缩缩战略包括括转向战略略、放弃战战略和清算算战略第四节 企企业经营决决策小节本节知识要要点第四节企业业经营决策策一、企业经经营决策的的概念和类类型二、企业经经营决策的的要素三、企业经经营决策的的流程四、企业经经营决策的的方法一、企业经经营决策概概念和类型型（一）概

59、念念：指企业业通过内部部条件和外外部环境的的调查研究究、综合分分析，运用用科学的方方法选择合合理方案，实实现企业经经营目标的的整个过程程。1、决策要要用明确的的目标2、决策要要有多个可可行方案供供选择3、决策是是建立在调调查研究、综合分析析、评价选选择的基础础上的（二）类型型1、按照时时间分类：长期决策策和短期决决策2、按照重重要性分类类：总体决决策、业务务决策、职职能决策3、按照环环境分类：确定型决决策、风险险型决策、不确定型型决策4、按照决决策目标层层次：单目目标决策和和多目标决决策2007年年真题【单单选题】：从环境因因素的可控控程度看，经经营决策可可分为（D）A.长期决决策和短期期决策

60、B.战略决决策、战术术决策和业业务决策C.初始决决策和追踪踪决策D.确定型型决策、风风险型决策策和不确定定型决策【解析】本本题考点企企业经营决决策的类型型。从决策策的重要性性分类，经经营决策可可分为战略略决策、战战术决策和和业务决策策。选项AA的划分标标准是决策策影响的时时间，选项项B的划分分标准是决决策的重要要程度，选选项C的划划分标准是是决策的起起点，选项项D的划分分标准是环环境因素的的可控程度度。2008年年真题【单单选题】：根据决策策的重要程程度，经营营决策可分分为（B）。A.长期决决策和短期期决策B.战略决决策、战术术决策和业业务决策C.初始决决策和追踪踪决策D.确定型型决策、风风险