企业微博营销的消费者兴趣导向模型研究

1、企业微博营销的消费者兴趣导向模型研究内容摘要：本文从aisas模型入手，构建企业微博营销模型，分析消费者从关注到分享环节的行为途径。重点研究企业微博引发消费者兴趣的独立因子，观察微博粉丝的互动行为。通过spss17.0软件对样本数据进展分析，研究消费者从关注到购置的兴趣导向模型。该模型显示，企业负面言论危机公关效果对购置导向影响最大，微博互动的深度将进一步叠加分享效果，更有效刺激消费者兴趣激发。本文对企业提升微博营销效果有一定的指导意义。关键词：微博营销关注兴趣购置导向模型相关研究评述由企业微博发起信息效劳及企业与消费者间的互动直至购置决策，比较有解释才能的模型是消费者行为学领域的aisas模

2、型。aisas模型由aidaattentin-interest-desire-ery-atin模型开展而来，aida模型由hall在19世纪20年代系统整理成熟的传统营销理论。aida模型提醒受传统营销手段的影响，消费者从接触商品或效劳的信息、形成购置意向到最后达成购置经历5个阶段，即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动金永生、王睿等，2022，见图1左侧形状，整个过程均可由传统营销手段所左右。模型逐级递减的倒金字塔形状，提醒了企业通过大量营销活动形成最终真实消费的顾客总是少数。当今在网络购物里，消费者拥有更多话语权，消费者行为和态度也在发生着构造性变化。据此，日本电通公司提出ai

3、sas模型，见图1右侧形状。该模型把消费者在企业引发关注、产生兴趣之后的兴趣激发效果，以及产生购置行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。这一模型提醒了消费者觉悟，aisas模型的尾部是由于消费者可以通过bbs、微博等以互动社交为特征的平台的主动分享，使企业的营销效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大，更多潜在消费者受到购置该商品或效劳的消费者信息分享的影响，重复刺激潜在消费者转化为真实消费者。企业微博营销模型企业微博效劳提供了消费者主动或被动添加企业微博好友，实现对企业微博发布的精彩信息的获取和阅读，完成对企业的关注。由企业发布相关内容和客户效劳等引发对企业产品或品牌兴趣，诱发消费者进入本质性

4、购置阶段。获得购置体验后，又利用企业微博开展消费者信息分享，为聚集在企业微博的潜在消费者提供信息分享，进一步深度影响其他消费者购置意向，形成封闭的营销模型驱动环，如图2所示。一关注借助新浪、腾讯等平台，每一个公司微博都拥有一个首页，企业可以利用微博发布信息，该信息会显示在公司微博的首页上。当关注行为产生后，企业每发布一条信息，该信息也会推送到企业微博消费者自己微博的首页，微博用户之间就建立了一种稳定的双向信息关注关系。消费者利用自身的微博圈子，建立起和企业营销的稳定联络。二消费者兴趣激发现有微博营销中兴趣的激发主要通过四个方面：第一，发布海量企业品牌信息。以电子商务旅游企业为例，旅游信息的发布

5、多以旅游攻略、景区介绍、促销信息、出行指南为主，配以精巧图片和兴趣话语，以话题的兴趣性或促销信息的诱惑力刺激粉丝冲动购置决策。第二，以互动为导向，刺激粉丝对企业微博发布信息的转发和评论，引导具有话语权的微博粉丝分享产品和效劳，诱发兴趣到购置的挪动。第三，微博在线客户效劳主要解答粉丝提问，实现对粉丝的一对一效劳。第四，企业负面言论信息的危机公关，帮助消费者正确认识企业，及时消除企业不良社会言论。三购置及分享当消费者的购置兴趣被企业充分激发后，消费者可登陆企业产品销售平台进展购置并完成支付。实现物流配送后，消费者根据对产品的体验和感受利用微博评价或分享感受，将此感受传到达企业潜在消费者，进一步影响

6、企业其他粉丝的购置行为和决策。研究方法与实证分析一研究方法在关注、购置与分享环节，主要以问卷调研方式测量消费者主动关注企业微博的途径，粉丝分享环节中话语权的被采纳率，研究粉丝分享对消费者购置意向的影响程度。兴趣导向环节那么构建了消费者购置途径的引入元，主要分析兴趣阶段中微博营销要素指标体系，以期较全面地分析其对粉丝购置途径的影响。兴趣吸引环节的互动测量维度测量量表构建，如表1所示。表1中，q1企业微博容的转发评论数量，拟通过采集企业微博发帖中评论和转发数之和的前8组数据进展数据处理，将企业的转发评论级数定为1-5级。其余各个指标采用likert5点量表进展测量，1表示非常不同意，2表示不同意，

7、3表示中立，4表示不同意，5表示非常不同意。基于这些变量提出如下4个根本假设：企业发布微博内容的精彩度与粉丝愿意进入购置环节的可能性是有关联的；微博效劳中良好的互动关系与粉丝愿意进入购置环节的可能性是有关联的；企业微博客户效劳质量上下与粉丝愿意进入购置环节的可能性是有关联的；负面言论的危机公关效果与粉丝愿意进入购置环节的可能性是有关联的。兴趣导向模型分析主要通过采用因子分析和多元线性回归方法分析数据。二样本数据搜集本文选择旅游网站综合实力和微博账号影响力排名前六位的企业微博进展研究，并借助专门的问卷发放平台公开问卷内容。根据粉丝的活泼度抽取调查样本。受访者的选择具有两个条件：第一，为保证电脑终

8、端p终端填写问卷的必要性，只观测粉丝在当日通过电脑终端阅读微博，且最近30分钟内有过最新微博操作，排除了和其他渠道登陆微博和长时间没有微博动态的粉丝；第二，观测对象自己的微博的粉丝数在100名以上。样本按上述条件选取500名企业粉丝，通过企业的微博首页进入到他们各自的粉丝群，再通过“xxx微博用户名和“对xxx微博用户名说的方式传播问卷填写网址，最后回收有效问卷245份，样本回收率为49%，样本总量足够。三实证分析1.信度分析。为了确保测量尺度的可靠性，初始十二个自变量的等距尺度进展了可靠性分析，系数是衡量信度的指标，其值为0.853，大于0.8，信度较好。2.因子分析。为了保证有效性，利用因

9、子分析，找出刺激消费者兴趣引发购置意愿的最重要兴趣因素独立变量。通过方差最大化旋转法variax，对子样组合进展k和bartlett球形检验，。计算得出的k值为0.832，适宜做因子分析。bartlett球形度检验中sig值为0.000，小于显著程度0.05，变量之间存在相关关系，适宜做因子分析。在公因子方差变量共同度的计算中，变量的大部分信息均能被因子所提取，此次因子分析的结果有效。在主成分分析中见表2，因子奉献率中前三个因子的特征值大于1，主成分1即互动版块的奉献最大，到达43.67%；依次是微博信息的精彩度指标，达13.8%，前因子的方差奉献率达76.57%，因此提取这三个因子作为主因子

10、。3.多元线性回归分析。主成分为模型自变量，消费者愿意进入闭环模型的下一节点的购置意愿为因变量，进展了多元线性回归分析。通过回归分析，模型拟合r方在90%以上，模型的解释才能非常好，影响因子权重系数的检验结果如表3所示。微博营销引发兴趣与消费者意愿进入购置环节意向的回归模型为：y=0.218x1+0.177x2+0.289x3+2.85研究结论与展望一研究结论1.重视企业品牌建立，多发布体验式价值信息易获关注。消费者愿意利用微博选择关注某企业时的因平素倾向于三个方面：一是选择信赖企业品牌，主动理解该企业发布的信息和效劳，进而主动关注企业，这一比例高达49.18%；二是当企业推出了一些参加微博的

11、优惠措施，会积极鼓励消费者积极产生关注行为；另外在朋友推荐下参加该企业微博，形成朋友圈和企业关系的交融也会吸引消费者主动添加关注。在发布内容中，以旅游类电子商务企业为例，出行攻略最受青睐，详细旅游景区描绘信息的好评度都到达了80%以上，同时消费者对促销信息也非常敏感。2.企业负面言论的回应效果能较强影响粉丝购置意向，客户效劳影响不显著。由公式1可知，当企业存在负面言论时，如更正不及时，将极大影响粉丝的购置意愿，更正后愿意转发的人少，也大大影响了消费者对负面言论的信任态度。模型中，客户效劳质量影响不显著。这与现有微博信息效劳中的微博客户效劳较少的现象是一致的。3.鼓励粉丝分享，培育意见领袖，尤其重视粉丝自发发起的新话题的讨论，会有效刺激购置意向。通过数据显示，粉丝中有82.3%的网友愿意分享，分享意见被采纳并促进购置率达50%以上。意见领袖的言论尤其愿被网友采纳，这一分享转化数据远高于企业发布信息被采纳比例，可见粉丝分享是促进消费者从兴趣引发到购置的主要途径之一。二研究缺乏和将来研究方向模型重点研究了微博营销消费者行为途径，对各个要素是如何影响消费者行为途径需要进一步定量研究，尤其是微博营销沿着循