国际市场营销学(二)总复习

1、国际市场营销学(二)复习资料国际市场营销概论1、市场营销。 是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的与市场有关的经营活动。 2、市场营销的层次。 （4点）国内市场营销，出口市场营销，国际市场营销，全球市场营销。 3、国际营销与国内营销的区别 （4点）-国内营销环境的变化：国内市场营销在一国范围内进行，其面临的是一种平面的市场环境结构，它由企业所在国的政治，经济，法律，文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构，国际市场营销环境有两层含义，一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。 -国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同 -市场营销方案的差异 -对营销人员的能

2、力结构要求不同 4、国际市场营销与国际贸易的差异 .(5点)对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际市场营销是从企业的角度出发，具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。 -业务内容不同 -从事的活动不同 -组织管理者不同 -原动力不同 -整体与个体的差异 国际市场营销定义:企业跨国界的市场营销活动，指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会，通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。5、企业跨国经营初期常见的问题（常犯的错误6点） -在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务 -缺乏高层管理者的参与和支持 -对海外代理人和分销商选择不当 -盲目发展全球

3、业务 -把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务 -对国内外的经销商不能平等对待 -认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功 -不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品 -不能以当地文字制作产品，服务及产品保证等方面的信息 -忽视接触出口管理公司开展出口业务 -忽视利用多种跨国经营形式 -在出口产品的同时，未能提供相配套的服务 概括为：1营销管理者的观念2国际营销计划和目标市场的选择3产品适应4价格适应5国际中间商的选择和管理6促销的方式 关键问题是营销者是否能保持对国际市场营销的敏感性，准备适应新环境的意识，这是取得国际营销成功的关键。6、国际市场营销任

4、务 （11点）-分析国际市场营销环境 -分析跨文化条件下的消费者行为 -国际市场调研 -国际市场细分与国际目标市场选择 -制定进入国际市场的战略决策 -修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者 -制定国际价格战略 -建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络 -制定整合的国际促销组合策略 -国际营销活动的计划，组织，控制 -与目标市场的经销商，顾客建立和保持良好的关系 7、进入国际市场的驱动力 （8点）-广泛的发展机会：一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次，大批量的需求。 -来自全球市场的投资回报：进入国际市场，可以使企业的新技术，新产品开发投资在全球市场得到回报，营

5、销全球化还能延长产品生命周期。 -新技术革命的推动：新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用技术最新，质量最好，功能最新的产品或服务，从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要的可能。 -世界经济趋势：经济的增长对于推动世界经济全球化，国际市场营销发展具有重要作用。 -国内竞争的压力：随着国际贸易的迅速发展，几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件，这一类商品往往在本国市场上供应比较充足，竞争激烈，而在国外的竞争情况有时反而比国内缓和，更有利可图。 -企业自身发展的需要：在国际市场上，企业将

6、以全球化战略充分利用其人力，资金，级技术和营销等多项资源，获得比其竞争对手更多的市场机会，为顾客创造更多的价值。 -政府的鼓励的支持：世界各国政府为了发展经济，避免贸易逆差，积极发展出口贸易，制定各种优惠政策，鼓励本国企业开拓国际市场。 -杠杆作用：经济移植，规模效益。资源利用。全球战略。 8、国际市场营销的约束力 （8点）-国际市场的复杂，多变性 -市场差异：各国市场环境和消费者行为的显著差异-管理近视症和企业文化：公司总部因不能听取来自不同地区的意见而瞎指挥 -更多，更大的风险：国际市场营销比国内市场营销，有更多的不可控制素质，包括进口国的政局，世界市场行情，国际上复杂的币值及各国的特殊自

7、然条件都会使企业经营的风险加大。 -强大的竞争对手：在国际市场上，企业往往会遇到本行业实力最强的竞争者。在进口国家，企业还经常遇到该国的竞争者，东道国企业比外国企业具有较大的优势。 -贸易壁垒的阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场手段。 -适应不同外国市场的困难：世界各国市场环境往往差异很大，要开拓更多的外国市场，企业必须适应每个市场的特殊要求。 -我国企业面临的特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。 9、企业经营观念的演

8、进 -20世纪20年代前，生产观念 -20世纪30年代，推销观念 -20世纪50年代，市场营销观念：顾客导向，整合营销，从顾客需求的满足中活力 -近年来，社会市场营销观念：在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费者的需要，消费者的利益和社会利益之间的矛盾。 第二章 国际市场营销环境 1、市场规模。 （3点）人口状况（人口总量，人口增长率，人口年龄结构和地理分布），收入水平（人均收入水平），经济发展水平（按三种经济类型分类：三大发达经济，是指北美国家，欧盟和日本等国，他们是全球主要市场，并且

9、在生活方式，需求，和欲望上有许多相似点。新兴市场，以前是不发达国家，现在经济发展很快，这种市场具有需求潜力大，双重经济，政府干预性强，通货膨胀率高的特点。不发达国家，包括落后国家和部分发展中国家。主要特点是较低的GDP，有限的生产活动贫穷和不完善的基础设施，经济发展通常依赖单一产品和单一生产模式。；按四种经济类型划分：自给型经济，人口绝大部分从事农业生产，产品大部分自己消费少部分换取所需商品和服务，不能向外国出口商提供什么销售机会。原料出口经济，往往某种或几种自然资源丰富，其他方面十分匮乏。工业化进程中的经济，处在工业进程中的经济，制造业的产值占国民生产总值的10%20%工业化经济是制成品和资

10、金的主要输出者。工业化经济之间相互进行制成品的贸易，而且还向其他经济类型的经济出口商品，以换取原材料和半成品。这些国家成为各种产品的丰富市场） 2、经济环境的其他问题 -通货膨胀：导致三个可能的后果：消费者会选择现在购买，他们可能会决定改变他们的购买方式，他们可能会推迟某些产品的购买。 -失业 -国际收支平衡情况：是一国的居民与他国居民之间的所有经济交易的记录。分为经常项目和资本项目。 -负债水平：消费者的支出还受消费者储蓄，债务和信贷适用性的影响。 -汇率风险 3、文化环境 -文化层次：（5点）-国家，由一个人的国家决定对基本文化的假设-地区的，民族的，宗教的语言的联系，他决定基本的文化信仰

11、-性别，-辈分，-社会阶级。 与教育机会，一个人的职业或专业有关-文化模型：人们和他们自己的关系，人们与其他人的关系，人们与组织机构的关系，人们与社会的关系，人们与自然的关系，人们与宇宙的关系。 （6点）-文化的构成：特普斯特拉和沙拉斯认为，文化由语言，宗教，价值观与态度，审美，教育，法律与政治，技术与物质文化，社会组织等组成。 （8点）4、国际营销社会文化环境的主要内容 （6点）-语言 -教育：一个国家的教育，无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们的文化程度，文化程度又直接影响着人们对产品的评价标准，使用能力，对促销信息的接受能力。营销时要注意：要根据目标市场的教育水平，决定产品的复杂程

12、度，技术性能，对于教育水平较低的国家还要考虑进行必要的使用指导和培训；在消费者识字率很低的国家，产品的使用说明和广告宣传，要尽量少使用文字材料；在教育水平较高的国家，对产品的质量，成分，性能等要求做出比较详尽的说明；教育水平还影响到市场调查方法的选择。 -宗教：宗教的信仰和行为准则，宗教活动，宗教禁忌。 -审美观念和价值观念 -社会组织：指一个社会组织他自己的方式。 -风俗习惯 5、文化在谈判风格中的作用 谈判过程包括：非任务性的试探阶段：建立谈判小组成员之 间关系，双方并不著重有关谈判主题 相关信息交换阶段：描述谈判者的需要的期望的信息的相互交换阶段。 说服阶段 让步与达成协议阶段 影响谈判

13、的要素：适应性，翻译员，文化阻碍，固定形式，不同文化的准备。 6、政治环境 -政治稳定性 -政治风险：可控制限制，交易控制，雇佣政策，坚持在当地对物主和特殊商品的要求歧视性限制，单纯限制外国公司或特殊国家，指特殊税，关税，强制代理合同，财务自由损失。政治干预 ，政府直接干预行为，如没收，政府强制接管，国有化或通过 暴动或战争破坏财产和员工队伍。-国际关系 7、法律制度的差异。 习惯法系与成文法系，还包括伊斯兰教法系 差异性为：（6点）-对于诉讼期限的长短，各国的规定各不相同。 -各国法律对于因为环境的影响而造成的不能实现承诺的企业进行惩罚的条款在细节上多有不同。 -各国对于沟通中的豁免条款和处

14、罚条件的合法性上的规定多有不同。 -一些国家对于商业合同和非商业合同做出了严格的区分，这些国家对商业合同要求严格并在专门的商业法庭进行处理。 -美国政府有时会处罚违反了美国禁运政策的外国企业在美国的分支机构，即便这些公司没有违反总部所在国家的法律。 -一些国家法律规定起诉对方违约之前不需要向法庭提出依据。 8、本国法律，当地法律和国际法律对国际营销活动的影响。 当地法律：对产品策略的影响，对定价策略的影响，对促销策略的影响，对渠道策略的影响。 国际法律：保护消费者利益的法规，保护生产者和销售者的法规，保护公平竞争的法规，调整国际间经贸行为的法规。 本国法律：出口控制，约束企业经营行为。 9、法

15、律争端的审判权的裁决依据的方法。 （3点）-合同内规定的裁判条款为准，-合同履行所在地的法律为准，-以合同签订地的法律为准。 10、国际争端的解决。 协商解决，调节解决，仲裁解决，诉讼解决（避免诉讼解决原因：诉讼费用高，诉讼时间长，担心会给人们留下不良印象，损坏公共形象，担心在国外法庭上受到不公正待遇，难于获得所判得的罚金）。 11、技术进步的作用。 收集市场信息的能力，管理控制的能力和在全球发挥经济作用的能力。卫星通讯，互联网和因特网，客户服务技术，ISDN以及电子邮件，传真和先进的电话网络带来世界沟通的显著加强。网络的出现对企业的经营活动产生了巨大的影响12技术进步对国际市场营销的影响-信

16、息技术的发展改变了消费者的行为，也改变了企业的经营活动。-科技和文化具有双重矛盾，国际市场出现分化现象。第三章 国际贸易原理与组织 1、国际收支。 是一国居民在一定时期内与外国居民之间的经济交易的系统记录。它是分析一国对外经济交往全貌的工具。它是一个流量概念，所反映的内容是经济交易。（经济交易分为：金融资产与商品和劳务之间的交换，商品和劳务与商品和劳务之间的交换，金融资产与金融资产之间的交换，无偿的，单向的商品和劳务转移，无偿的，单向的金融资产转移）。国际收支所记载的经济交易必须是一国的居民与非居民之间发生的。 2、国民收入账户和国际收支账户。 -国民收入账户是根据支出类型来对形成国民收入的业

17、务分类-封闭经济的国民收入等式（Y=C+I+G）， -开放经济的国民收入等式（Y=C+I+G+EX-IM）-经常项目或经常项目余额是出口商品和服务与进口商品和服务之差。CA=EXIM经常项目可以量度一国国际借贷规模和方向，当一国进口大于出口时，为消除经常项目赤字必须从外国筹措资金，因此一国经常项目出现多少赤字，就会增加多少净外债。 -国际收支账户是对经常项目的组成以及相关金融业务的详细记录。包括：经常项目-记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面资金转移；资本项目-记录直接投资，证券投资，短期资本的硫堇和流出；官方储备项目-记录黄金的进出口，外汇的增加或减少以及对外国银行的债务的增加或减少。 -

18、任何经常项目赤字，必须与相同数额的资本项目盈余相匹配，任何经常项目盈余，必须与相同数字相称。这一特点揭示出口收入与进口支出之间的差异，必须与未来偿还这一差异的承诺相一致。当一国的官方国际储备下降或向外国中央银行借款时，该国国际收支账户就会出现赤字，反之则会出现盈余。 3、国际收支平衡分析。 是指对国际收支账户中的项目进行分析，其中对经常项目分析最为。如果该国的经常项目存在赤字，而资本项目中没有能抵消这个赤字的资金流入，那么该国的官方黄金和外普遍，经常项目中的贸易平衡就是在实现进口与出口之间的平衡汇储备将减少。 4、国际贸易理论的发展。 -15世纪末，重商主义：重商主义者的思想就是商业资本家的思

19、想，包括：金银是财富的唯一代表，国家一切经济活动和经济政策的目的都是为了获取金银；国内贸易不能增加国内的货币数量，只有对外贸易才是获得和增加货币的源泉；为了保证国际贸易的顺差，国家必须积极干预经济。 -17世纪中叶的英国，19世纪的英法等国，古典经济学（威廉。配第）。早期古典经济学家中对国际贸易理论贡献最大的大卫。休谟，他认为贸易要发展唯一的选择就是实行自由贸易政策。古典经济学走向成熟期的国际贸易理论，以亚当。斯密和大卫。李嘉图为代表，亚当。斯密的绝对优势学说认为，国际贸易是社会分工的必然结果，分工的最大好处是降低生产成本，提高劳动生产年率。由于存在国际分工也就产生了国际贸易，各国集中生产具有

20、自然条件优势的产品。后期古典经济学代表为弗里德里希。李斯特，提出与古典经济学自由贸易的主张截然相反的观点保护贸易。 -19世纪70年代，西方经济学出现了一次方法论上的变革，即“边际革命”，后来用边际分析方法解释李嘉图等人的理论的经济学被称为“新古典经济学”。俄林的要素比例理论是在李嘉图的比较优势学说的基础上发展起来的。现代西方宏观经济学的主要创始人凯恩斯，认为资本主义经济中的市场机制不能解决供给完全取暖均衡的问题。 5、比较优势理论。 由英国著名古典经济学家大卫。李嘉图提出比较优势学说，他认为一国出口劳动生产率相对高的产品，进口劳动生产率相对低的产品，即一个国家的生产模式由比较优势来确定。在实

21、现国际分工与国际贸易之后，两国在劳动投入量不变的情况下，产出量将增加。 两种方法来阐明国际贸易给两国带来的利益： -可以把贸易视为一种间接生产的办法，这种方法通过生产别的产品换取所需要的产品来代替直接生产。理论模型表明进口某种产品意味着这种非直接“生产”所需要投入的劳动比直接生产要少。 -理论模型还表明贸易扩大了一个国家的消费可能性。这也是贸易所得的表现。贸易所得的分配取决于各国产品的相对价格，相对价格也隐含了相对工资率。 他认为贸易的利益行是绝对的，明确了三点： -即使一个国家所有的产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。 -即使外来竞争优势是建立在低工资的基础上的，一国也能

22、从贸易中获利。 -即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易对它也有益的。 理论所存在的问题： -模型预测了极端的专业化分工，二在现实世界中根本不可能存在。 -模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影响。 -模型忽略了各国资源的不同也是国际贸易产生的一个重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面。 -模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。 6、HO理论。 由瑞典经济学家伊利。赫克歇尔和伯蒂尔。俄林提出的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说。理论强调了不同生产要素在不同国家资源中的比例和他们在不同产

23、品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用。所以又被称为要素比例理论。提出生产产品需要不同的生产要素而不仅仅是劳动力。资本，土地以及其他生产要素也都在生产中发挥重要作用并影响到劳动生产率和生产成本。 基本理论：各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品，充裕供给的要素用于出口，稀缺供给的要素用于出口，稀缺供给要素则进口。 由于产品相对价格的变动对要素所有者的相对收入有很大的影响，而贸易导致了相对价格的改变，所以，国际贸易有很强的收入分配效应。一个国家相对充裕资源的所有者从贸易获利，稀缺资源的所有者遭受损失。在理想的模型中，国际贸易会导致两国要素价格相等化。实际上，由于资源差异，贸易壁垒和技术差异的原

24、因，完全的要素价格相等石化不存在的。 里昂惕夫悖论由瓦西里。里昂惕夫提出，他发现美国出口产品的资本密集程度要低于其进口产品的资本密集程度。 7、国际产品生命周期理论。 是由美国哈佛商学院教授R、费农对现实贸易状况进行学术研究的基础上于1966年提出的。理论认为，许多产品经历了周期循环，在这一周期循环中，高收入，高消费国家从初始的出口国，逐渐失去其国际市场，到最终成为这种产品的进口国；与此同时，其他一些中收入的国家从进口国转变为出口国；再后来，低收入国家也从这种产品的进口国转变成出口国。 三个阶段：-产品创新阶段 -产品成熟阶段：随着国内外需求的增加，产品样式开始稳定，产品逐渐标准化；消费品对价

25、格的敏感度增加，产品需求弹性增加；在高收入国家国内市场趋于饱和时，加之降低成本和追求规模经济，迫使企业日益重视国外市场，考虑对外直接投资；由于产品出口量急剧增加，生产企业拥有的垄断技术也因此逐渐扩散到国外竞争者手中，中收入国家企业的实力增强，可以仿制高收入国家企业的产品来排挤其产品，运输成本及国家间的关税壁垒也使高收入国家企业处于不利的竞争地位。 -产品标准化阶段 8、关税壁垒及其特点。关税是进出口商品经过一国关境时，由政府所设置的海关对进出口商品所征收的税收。 特点：是种间接税，关税的税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物，关税可以调节进出口贸易。 9、关税的种类。 -按征收的对象或商品

26、的流向分类：进口关税，出口关税，过境关税 -按照差别待遇分类：优惠关税，普通关税（一般关税），差别关税 -按照征税的一般方法或征税标准分类：从量税，从价税，混合税，选择税 -按照关税保护的程度和有效性分类：名义关税，有效关税 10、关税壁垒。 是指一国以提高关税的办法限制外国商品进口的措施 -关税水平：确定其使用简单平均法和加权平均法 -名义保护率：指由于实行保护而引起的国内市场价格部分占国际市场价格的百分比 -有效保护率：是征收关税以后该行业或部门单位产品加之的争价程度 11、非关税壁垒及其特点。 是各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施，又称非关税措施。 特点：-非关税壁垒比关税壁垒具

27、有更大的灵活性和针对性 -非关税壁垒比关税壁垒在限制进口方面作用更为突出 -非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性 12、常见的非关税壁垒。 -进口配额制：绝对配额，相对配额 -“自动”出口配额制 -进口许可证制 -外汇管制 -进出口的国家垄断 -歧视性购买政策 -各种复杂苛刻的标准与规定 13、世界贸易组织。 关贸总协定是关税与贸易总协定，是世界贸易组织的前身，是针对战后国际贸易中的保护主义，试图通过互减关税，扭转日益盛行的贸易保护主义和歧视性的贸易政策，促进国际贸易的自由发展。其主要作用是进行多边贸易谈判和协调成员国的贸易事宜。 14、关贸总协定的基本法律原则。 无歧视待遇原则，最惠国待

28、遇原则，国民待遇原则，互惠原则，透明度原则，关税减让原则，取消数量限制原则。 15、世界贸易组织宗旨及组织机构。 -主要职能：组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定，协议；主持多边贸易谈判；解决各成员间发生的贸易争端；对各成员的贸易政策，法规进行定期评审；与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策的制定。 -部长会议，总理事会，理事会，委员会，秘书处 16、世界银行。 国际复兴开发银行通称世界银行，是为国家获得和维持经济获利提供融资的主要国际机构。于1944年7月召开的布雷顿森林体系会议上成立，其作用是为生产性资源的发展提供较长期的融资，于1946年6月25日开始营业。首要任务是实现重建战后

29、经济，现在的主要目标是为贫穷国家的发展提供金融和技术帮助。-世界银行的资金来源：是它自己在国际资本市场上借来的。 -世界银行的贷款政策：按接近于市场的条件向处于经济和社会发展较高层次的发展中国家提供贷款，其贷款有5年的宽限期，贷款期限是15-20年。 -世界银行的决策机构：国际复兴开发银行的最高决策机构是理事会。 17、国际货币基金组织（IMF）。 国际货币基金组织和世界银行是二战期间美国和英国就战后世界未来国际经济体系达成一致的结果，于1944年7月1日成立。 两个最大的关注点：提供充足的流动性以让那些遭受短期国际收支平衡问题的国家不使用民族主义措施；建立充分的国际调整机制。在布雷顿森林建立

30、IMF的首要目标是在固定汇率制度下协助其成员国解决短期收支赤字问题，从而使国际贸易有条不紊的增长。 18、IMF在国际货币体系中履行的三个重要角色。 管理成员国的金融关系；向面临国际收支困难的成员国提供资金援助；作为磋商机构，IMF的作用是形成一种氛围，让政府在这种氛围中同意消除外汇管制并允许自由贸易和资本自由流动。其最高机构是理事会，所有成员国都派有代表。第四章 国际市场调研1. 国际市场调研：进行国际市场营销活动的企业系统的，客观的收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向子夜决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。2. 国际市场调研的任务-扫描国际市场，发现，识别和分析市场机会-建立营

31、销信息系统，监控环境变化趋势-为制定营销战略提供建议和方案，对可能的营销组合进行可行性检验。3. 国际市场调研的类型-交叉文化调研-国外调研-多国调研4. 国际市场调研的意义：能够对决策者决策提供必要的支持，国际市场调研为决策者提供有关消费者，竞争者及市场营销环境的信息，并对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇于挑战，因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的了解以及战略规划的基础之上，而不是局限于产品本身。5. 国际市场调研的难点-市场机会分析：甄别标准：进入性，盈利性，市场规模市场机会类型：现有市场，潜在市

32、场，早期市场产品：竞争的产品，改进的产品，突破的产品。各类产品在不同类型市场上的风险(P90图)-国际市场调研的难点：环境因素的多层次性，信息的不确定性和有限性，调研的跨国和跨文化。跨文化所遇问题归纳：1有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集到;2很多统计因素不同，要经过复杂的整理换算才能横向比较；3同一调查在不同国家调查方法不同；4成本比国内调查高很多；5国际市场调研组织比国内复杂。6国际市场调研程序-明确调研目标。保证调研目标具有商业价值和可实现性-制定调研计划-设计调研方案-实施调研方案-分析调研数据-撰写调研报告7国际市场营销信息 -二手资料包括企业内部资料和企业外部资料-二手资

33、料的作用；二手资料的收集具有省时省力节约费用，容易收集的特点;有助于明确探索性研究的主题：提供一些解决方法：提供收集一手资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的信息背景。-二手资料的局限性：相关性；准确性；滞后性；充分性。8实地调研中应重视的问题(一手资料即是指实地调研。)-调研管理集中与分散的决策-调研目标范围的抉择-文化差异的影响 -调研方法受到环境的制约调研结果的一致性-调研环境的陌生-调研的协调与控制-调研结果的可比性-调研机构的确定9实地调研的方法-询问法:优点与被调查者直接交流，对提出的问题及时解决，减少误差，使资料真实明确，起到一定促销作用；缺点：费用较高-

34、观察法;优点：调查不受调查人员影响，数据收集具有被动性和掩饰性。缺点：无法了解被调查者的态度意见动机以及内心的东西。-实验法：优点;科学可靠。缺点：时间长，成本高，对调研人员要求高。10问卷设计注意问题-确定调研目的，来源，限制因素。-确定数据收集方法-确定问题与答案方式-提问措辞和安排-问卷评估-预先测试和测定11误差的分析-误差分为随机误差和系统误差-随机误差是有调查中的一些不确定因素所引起的误差。理论上不能完全消除。-系统误差是因为调研设计或者抽样设计中的错误和问题引起的偏差。在一定程度上可以消除和降低。系统误差原因分为样本设计误差和测量误差样本误差包括：总样本误差 调研对象范围误差 抽

35、样误差测量误差包括：替代信息误差 测量工具误差 调研人员误差 处理过程误差 回答误差12数据分析和调查报告-实地调研结束后还要做数据处理 数据分析 撰写调研报告13调研报告的构成（7点）-整个调研计划提要:重申调研计划目标；调研计划最终采用的方案;收集的资料和收集方法;调研结论；给予调研结果提出的决策建议和方案；没有实现的调研计划及原因；附录（调研方法的详细说明，所用到的方法类型，以及各种资料表格）14国际调研技术-类比估计技术-多因素指标技术-回归分析技术-风险评估技术第五章 国际消费者 1、国际营销经历的常见问题。 马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性；在跨文化条件下消费者购买过程的相似性

36、；在国有国家，购买过程都是个人的活动吗？在不同文化背景下，社会体制和当地习俗是相似的吗？ 2、马斯洛需求层次。 (5点)生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要。 3、消费者购买阶段。 -引起需要 -收集资料：内容（6点）：品牌，价格，服务，产品质量，功能，已经购买者的评价。来源：（7点）相关群体，广告，推销员，售货员，商品陈列和展示，新闻报道，消费者个人的经验。消费者收集资料的不同是由于（5点）：该商品的价格，本人对该商品的知识和经验，对该商品需求的强烈程度，若购买决策失误，会造成多大的损失，取得资料的难易程度。 -比较评价：是根据收集到的资料，对目标商品的品牌，价格，质量，功能

37、，式样，信誉和服务等进行综合比较。 -决定购买：立即购买，延期购买，决定不买。 -买后感受：消费者对某种产品或服务的买后感受如何，一方面直接决定着它们是否重复购买，同时，它们还会把感受传递给其他消费者，进而影响它们的购买行为。 4、国际消费者购买过程的差异。 国际消费者认识过程，国际消费者投入程度 5、对购物风险的不同态度。 -经济风险：消费者的购买行为总是与一定经济支出相联系的，这种支出是否得到合理的收益，或者说交易的结果是否给消费者带来实际利益，往往是它们最为关心的，价格总是谈判的焦点。 -物质风险：消费者在购物时还会十分关心产品和服务的实际情况，包括产品的成分，安全性和功能。 -社会风险

38、：购买产品的特征，质量，效用和价格会影响到人们的这种受接纳和得到评价的程度。 -心理风险：购买者还会考虑对某种产品或服务的选择是否满足或后悔，以致引起他们的自尊或自责。在跨文化条件下，消费者购物时感到的风险大小是不同的，所以导致消费者行为的差异，这就要求国际营销者需要采用不同的策略。 6、其他差异。 购买决策中的角色差异，在购买特定的商品时，家庭成员所扮演的角色和作用是用规律性的，应注意到在不同国家或地区这种规律行为是有差异的；社会组织和当地习俗与消费者行为的差异。 7、文化适应。 企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。 8、跨文化中“自我参照标准”问题。 无意识的参照自己

39、的文化价值观，詹姆斯。李将这种行为定义为“自我参照标准”，即人们在评价，理解其他文化时，总是无意识的参照我们自己的文化标准。四步骤法： -根据本国文化的特点，习俗和规范来确定业务问题和目标 -同时根据外国文化的特点，习俗和规范来确定业务问题和目标 -将第一和第二步进行比较，把自我参照标准在该问题中的影响分离出来，研究自我参照标准如何使问题变得复杂化。 -在没有自我参照标准影响的条件下，重新确定业务问题，以及适应外国目标市场情况的解决方法。 9、文化影响消费者行为的模式与分析方法。 吉恩特和亨尼斯将文化对消费者行为的影响分为三个具体过程：文化作用力；文化信息传递；消费者决策过程。 采用步骤分析文

40、化对消费者行为的影响： -确定当地文化的各种相关动机 -确定消费者行为模式的特征 -确定哪些文化价值观念与该产品相关 -确定决策特征 -确定适应当地文化的促销方法 -确定当地消费者认可的销售组织 10、格特.霍夫施塔德的文化纬度理论。 从四个方面进行跨文化分析的方法：个性化，地位差别，规避风险，男子气社会。 11、高/低背景相关文化分析方法。 由爱德华。霍尔提出，其主要理论观点是，如果两种文化的理解和沟通方式是有差异的，那么这两种文化就是不同的，据此，他认为语言是构成文化的最重要因素。 -低背景相关文化：信息的表达比较直接，明确，主要依靠口头和书面语言相互理解。信息。当发出者编码信息时，期望信

41、息接受者能够准确的透过他所采用的词语进行译码，从而很好的理解他的意图。 -高背景相关文化：语言只传达部分信息，大部分信息隐含在交流过程的其他方面，人们使用和揭示更多的环境因素推导对信息的理解。在高背景相关文化中，人的社会地位和学识等附加额外的信息，被信息接受者所感知。 12、国际消费者交流方式分析。 盖迪昆斯特和丁。汤米提出口头交流的四种分类模式： -直接于间接交流方式 -详尽与简介表达方式 -讲话人与背景方式 -机械与表达感情方式 13、跨文化扩散和学习分析模型。 威尔斯提出一个扩散/学习跨文化分析模型，用以考察文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。四种类型包括：高相关/快速扩散，高相关/低

42、速扩散，低相关/快速扩散和低相关/低速扩散。 14、企业市场的特征（企业购买者与个人消费行为的差别） -有组织的购买中心：使用者，影响者，信息提供者，采购者，决策者 -专家购买 -多种购买方式：直接购买，互惠购买，租赁 -购买行为的严肃和性稳定性：企业用户一般都是以签订合同方式进行购买，对交易条款做出详细规定，以保证双方利益不受侵害，保证用户的需要按时，按条件得到满足。只要买方严格履行合同，做好售后服务，双方就会建立长期，稳定的供货关系，很少频繁变动。 15、生产者购买行为类型。 -直接再购买：生产者按照以往的惯例订购曾购买过的产品。 -修正再购买：生产者为了适应其生产经营活动的发展变化，适当

43、调整采购商品的规格，数量，价格等条件要求。 -首次购买：企业用户为了满足生产经营活动中某种新的需要，产生了第一次购买。 16、企业采购的过程。 （8点）认识需要，确定目标，说明需要，物色需要，征求供应商建议，选择供应商，订货，执行情况总结 17、影响国际企业购买行为的因素。 （4点）-环境因素：各国的企业购买行为都深受国内外环境的影响，包括经济状况，政治与法律制度，技术变革，社会文化传统和自然环境保护潮流。对国际企业用户的影响则主要体现在经商习俗方面。 -组织因素：企业组织的文化，目标，结构，决策方式也是影响企业购买行为的重要因素。 -关系因素：企业用户内部购买中心的各种角色的职务，地位和相互

44、关系对组织购买行为也有重要影响。 -个人因素：购买中心每个成员的年龄，受教育水平，个性，偏好，价格观念都会在不同程度上影响组织的购买行为模式。 18、政府采购者行为分析。 -政府采购方式：采用的公开招标和选择性招标的形式 -政府采购行为特征：考虑非经济的因素，包括国家有关采购政策，供应商的形象及其产品质量的稳定性，功能的适用性等，以维护公众的利益和国家安全。一般政府采购都会优先考虑本国/本地区企业作为供应商。第六章 国际目标市场选择与进入战略1. 市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群都具有自己独特的需求和行为特征。某种标准是指将

45、消费者行为差异区分开的因素。细分市场的基础是消费者需求的差异性和相似性。2. 国际市场细分：是市场细分在国际营销中的应用，这对于企业发现新的市场机会，合理使用资源，提高经济效益等具有特别重要的意义。与国内营销相比，国际营销面临着更大的市场范围和更加复杂的市场环境，面对的消费者规模和差异性也就更大。因此，企业更需要进行国际市场细分，并在此基础上，根据企业发展目标，产品和经营能力等，选择企业能最好的为止服务的目标市场。由于国际市场的广阔性和多样性，进行市场细分不仅更加必要，而且更加复杂化。细分国际市场有两个方面，一是按国家地理/经济标准划分（宏观细分），二是按跨国标准划分（微观细分）。3. 细分市

46、场的关键问题：科学的市场细分必须以一定的客观标准为依据。这些标准又称“细分变量”，是指影响市场需求的各种因素。由于某些因素的影响作用，消费者在消费需要和购买行为方面产生了明显的差异。在不同的市场范围和时期内，影响消费者需要和行为的主要因素是不同的。要保证市场细分的科学行和实用性，关键在于辨别使细分对象的需求和行为产生差异的主要因素，并以作为市场细分的依据。4. 国际市场细分标准国际市场宏观细分地理标准细分：国际市场浩瀚如海，地理细分的主要作用就是界定市场范围。由于自然条件的接近性和相互之间的较大影响，使处于同一地理为止的国家市场往往具有一定的相似性。区域性经济贸易组织的行程和发展，要求国际企业

47、在区域内协调和整合营销战略。处于同一地理位置的国家，在政治，法律，经济和文化等方面却不一定是相同的。经济标准细分：各国的人均收入是一个最为重要的细分变量。组合标准细分：国际市场细分的一个常用方式是以组合因素进行国家市场细分。商务组合矩阵是许多公司采用的分析方法，公司可以在这样的图形中区分市场机会的优先次序：主要市场，二级市场，三级市场；商务环境风险指数，格特。霍夫施塔德的文化纬度理论或者古特诺和汉斯的国家温度斜度作为划分国家市场的基础。国际市场微观细分：需要在宏观细分的基础上，采用人口，心理，和行为等方面的因素，进一步划分消费者群，以作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。按人口统计标准细分

48、：消费者年龄，性别，职业，收入，文化程度，社会登记和家庭规模。按心理标准细分：消费者的生活方式，个性对产品偏好。按消费者行为标准细分：采用消费者所追求的利益，消费者对品牌的忠诚度，购买冬季和产品使用情况等细分标准。综合标准细分实力欧洲马赛克：综合人口统计，心理等个人特点进行市场细分，将成为许多公司切实可行的细分战略，也是人口统计数据库的一种发展。其对识别调研中的样本，编写直复营销的目录都有效。5. 国际消费者差异与相似性的矛盾在国际市场细分过程中，传统上是采用两个层次的方式，包括国别细分和某国消费者群的细分。局限性为：国家层次的地理市场细分体现了国家市场特征，但不能反映一个国家内部消费者差异，

49、而对某国消费者群的市场细分体现了这种差异，但忽视了国际消费者行为可能具有相似性的一面。需要结合两种方法的特点，用个一个折中的办法来进行全球细分。考尔和苏达申描绘出跨国战略与细分市场对应的过程（SES）。他们认为企业的国际竞争是根据消费者的基础市场划分的，而并非国家。SES细分过程经历以下阶段：（4点）识别具有支持产品的基础，并且可以进入的国家，筛选这些国家，以便控制达到某一标准的国家的数量。对这些国家进行微观细分。进行细分之后，再合并各部分之间的相似性。在此基础上，对具有潜力的国家进行聚群分析。6. 国际市场细分的要求和程序特征：可衡量性，可盈利性，可进入性，可区分性，可实施性程序：确定细分范

50、围，市场调查，细分标准选择与分类，描绘各细分市场7. 国际目标市场选择过程国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。建立用于选择目标市场的标准建立选择标准与相应变量的关系决定每个标准与相关变量的重要程度评估各类国家或顾客群并建立等级顺序对最有潜力的国家进行深入调查国际目标市场初步筛选方式是以宏观市场细分分为基础，确定选择那些国际货唉地区的市场，这主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。8. 目标市场选择标准细分市场的规模和增长潜力竞争形势与企业目标，资源的一致性进入和运行的

51、成本风险与进入市场障碍9. 目标市场营销策略无差异国际营销：企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同点，忽略他们之间的差异，设计一种标准化的营销组合计划，努力进入更多国家，尽可能争取更多客户。适用条件：在全球一体化的行业和公司具有比较雄厚的实力。差异性国际营销：在市场细分的基础上，企业将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，往往是多数采取高度分权化惯例的大型企业采用。密集型国际营销：企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这部分市场制定市场营销方案。可以使企业集中力量为某一部分市场提供最好的产品和服务，局限性是市场范围小。10. 进

52、入国际市场的模式进口进入模式：企业在本国制造产品，然后将其销往海外目标市场。间接出口：通过本国的外贸公司，或外国公司设本国的机构的采购或代理的方式出口产品。优点是成本低，风险小，简单易行。缺点是企业本身却与国际市场相对分离，不仅无法树立企业在国际市场的形象，难以了解市场信息，而且对国际营销的控制程度很低或根本无法控制。这种方式适合于那些准备或刚刚开始进入国际市场的企业。直接出口：企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用外国的经销商或代理商，直接卖给海外最终用户，在国外市场设立办事处或营销子公司。企业需要国际市场调查研究，进行市场分析和选择目标市场，开始建立国际营销组织，

53、联系和发展海外客户，产品的出口业务和实体分销，出口产品定价和促销。优点：使企业动态的掌握市场需求情况，制定并及时调整营销策略，提高企业的应变能力和市场竞争能力；在海外市场逐步推广企业品牌，树立企业形象，提高企业知名度；累计国际营销经验，培养国际营销人员，为企业的国际化奠定基础；有利于直接建立和保持企业与用于的关系，建立双方的沟通渠道；有利于建立企业的国际营销网络。困难：比间接出口面临更大风险，包括外汇风险，市场风险和交易风险；直接出口意味着加大投资，以及对业务人员和营销惯例的更高要求；开拓市场的压力活该过一会zcctdetz sdzx。合同进入模式：是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术

54、，工艺，经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。许可贸易：是企业在一定时限内将其工业产权的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿。优点：企业能够充分利用其拥有的专有技术或著名商标的盈利能力，为此付出的成本也仅仅是签订合同的费用；通过许可合同，可以避开关税和非关税壁垒，比较迅速的进入外国市场，加快了新产品，新技术在更大范围的扩散；在不需对外投资的情况下，企业面临的风险也很小。缺点：在授权后，许可方对转让专利适用的控制能力和参与程度都十分有限；被许可方将来可能成为自己的竞争对手。对于决定许可的企业来说，在选择许可地区和对象时，应该与其市场扩展的潜力和进一步提高企业

55、参与程度的可能性，并通过许可合同为提高企业的市场进入程度创造条件。与被许可方进行合资是一个很好的选择。特许经营：企业向特许接受者提供商标，商号和经营模式，容许销售其商标的产品，并收取使用费。优点：特许权出售者不仅可以借助特许权购买者在不同市场建立的销售网点，提高本企业品牌的影响力和产品销售额，还可以在大规模进入之前测试外国市场，以降低海外投资的风险。缺点：特许购买者在法律上独立于特许权出售者，特许企业对他们的知道和控制程度也是有限的。具备条件：企业提供的产品或服务实际上已经被公众认可，这可以使特许权购买者相信他们正在进行一项有利可图的事业；产品或服务具有特色，并且其品牌或商标在特许权出售者潜在

56、的经营领域已经著名，从而使特许权购买者获得有价值的商业资产；特许权出售者传递给特许权购买者的过程和系统必须是简单医学的，并能很快投入运作；边际利润必须满足使特许权出售者和特许权购买者可接受的投资收益标准。合同制造：企业于国外的生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点：不仅具有对外投资少，低风险，又可以使企业与海外的制造商建立起合作伙伴关系。企业掌握对产品营销的控制权，在双方关系中处于主动地位。缺点：企业对产品生产过程的控制能力十分有限，而且失去生产的潜在利润；制造合同终止后，对方可能成为本企业的竞争对手。管理合同：企业为国外的旅馆，飞机场，医院或其他

57、组织提供管理服务，并收取管理费。企业出口的不是产品，而是管理服务才适用。优点：一种低风险的市场进入方式，有利于扩大企业在当地市场的影响力和了解当地市场情况，并很快为企业带来收益。缺点：由于提供管理服务的企业和接受方通常是同类企业，他们又是企业的竞争者。投资进入模式：企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。在所有国际市场进入模式中，跨国直接钩子给企业以最大限度的控制权和战略自由度。对外投资有利于避开各国的进口限制和关税壁垒，具有不可逆转性或极为昂贵的逆转成本。合资企业：由企业与国外的一个或几个企业共同投资，联合组建。特点是投资各方共同管理，共负盈亏，共担风险，而不是由任何一方

58、的持股比重大的足以完全控制企业。优点：使企业直接控制在外国市场上的生产经营活动，获得更高利润，直接了解市场情况，并子换届获得国际营销经验。合资比独资设计的投资少，风险也较小。缺点：投资各方之间往往存在潜在的冲突：经营目标，销售市场，利益分配和企业文化。减少冲突，关键是要慎重选择外国市场的合资对象，全面了解和分析合资者的经验目标，资源条件，合资冬季，惯用的管理和分配方式，还要在合资协议中充分考虑可能发生的有争议的问题，明确解决方法。独资企业：设在海外的独资经营企业完全由母公司控制的子公司，企业承担在外国市场生产，营销的全部责任。优点：企业享有全部决策自主权和利润收入的唯一形式，有利于国际企业制定

59、，实施全球战略，避免合资企业中经常出现的目标利益中途。缺点：企业投资规模大，风险也大。企业的发展还会受各种的限制，难以拓展当地市场和扩大企业的影响力。收购当地企业或组建新企业。11. 选择国际市场进入方式考虑的因素国外目标市场条件：目标国家的市场规模，目标国家的市场竞争情况，目标国家的经济基础条件，目标国家的政策。企业自身条件：企业发展目标，企业的资源条件，企业的产品特征。各种市场进入方式的特征：在一般情况下，从间接出口到建立海外独资企业，需要投入的资金增加，风险加大，但是企业进入市场的程度加深，可以获得更多的利润和国际营销经验。这说明，不同的市场进入方式各有利弊，就不存在所谓的“最好”，而需

60、要根据具体情况选择“最合适”的。从投资，风险和盈利水平等方面横向比较各种方式的特点，可作为选择投资方式的依据。从风险程度考虑，一般采用越是直接的市场进入方式，企业所面临的风险越大，反之则越小。12. 企业进入国际市场的特征经历阶段：国内营销；通过中间商间接出口产品；企业自营出口；设立海外销售机构；设立海外销售子公司13. 了解企业进入国际市场的渐进性的意义在企业国际化的不同阶段，应注意选择适当的进入方式，从简单的出口实验走向对外直接投资，逐步实现企业的国际化经营。首先以间接出口的方式建立国际市场的联系，进行市场“试销”，进而争取自营外贸进出口，逐步建立企业的海外经营渠道，积累国际营销经验，如果