医药业规划案例精选

1、策划案例精选医药业 医药行业策划案例法玛西亚、普强公司对Rogaine生发药的营销策划一、社会背景1996年2月9日，美国食品药品治理局（FDA）批准Rogaine生发药能够无需大夫处方销售。Rogaine是当时被医学证明惟一有效的治疗男女一般遗传性脱发的生发药物，从1988年起在美国作为处方药物开始销售。自进人市场以来，Rogaine在美国的累计销售额已超过7亿美元，在全世界的累计销售超过10亿美元。四天后，Rogaine的专利将要期满，现在FDA批准Rogaine成为非处方药，或称店头交易（OTC），对这一产品的生产者法玛西亚普强公司确实是一个好消息。公司一位官员讲：“我们对FDA把Rog

2、aine从处方药转为非处方药品特不快乐。Rogaine能够在柜台销售关于数以百万计的有一般性脱发经历的人无疑是特不方便的，我们正在制定一个主动的时刻表来使Rogaine能尽快和广泛地到达消费者手中。”非处方的Rogaine定于1996年4月开始销售。到那时，作为处方药的Rogaine将终止销售，因为处方和非处方的Rogaine的配方是完全相同的。该公司请求FDA依据美国食品、药品和化妆品WaxmanHatch修正案，批准公司对非处方Rogaine为期3年的独家营销。这些法律条款同意制药公司进行3年的独家营销，假如它们为将处方药转变为非处方药开展了新的研究。FDA可能将在1996年3月底或4月间

3、对该申请做出回应。在等待FDA对非处方药物的审批和随后于1995年11月得到FDA指导委员会的正面推举的期间及可能FDA对其3年独家营销会做出积极回应，该公司差不多制定出将于1996年6月启动的市场营销打算的框架。Rogaine的目标市场将是2549岁的男性与女性，定位为现有惟一不需处方的医学证明有效的生发药物。男用和女用的Rogainee将单独包装，分开出售。每一包装都有特性标签并附一本用来关心潜在使用者准确地识不自己是否是Rogaine适用者的小册子。一瓶药装有一个月用量，建议零售价将是295美元。这一价格接近于一个月用量的处方药Rogaine价格的一半。Rogaine的分销将延伸到药房或

4、食品店、杂货店和大商场的护发专柜。在品牌导人期的6个月中，营销费用可能为7500万美元，用于支持Rogaine和公司重新推出的非处方PRogaine香波。营销费用的一半以上将用于消费者广告，这在公司历史上是关于非处方产品进行消费者营销和贸易推广方面投人最大的一次。据行业信息，该公司官员向经营保健和美容辅助产品的零售商宣称，该品牌一年的潜在零售额为25亿美元。1996年4月5日，FDA从通知法玛西亚普强公司讲，关于3年期非处方Rogaine独家营销的申请被否决了。另外，截止到1996年4月9日，FDA共批准了三种含有2的米诺西定（Minoxidil，一种能够刺激头发生长的活性化学成份）的Roga

5、ine的同类产品（Generic Product）无需处方即可销售。同类产品应该与品牌产品具有相同的医疗效果，但定价要低2550，并不做广告。1996年4月12日，法玛西亚普强公司在密执安的大急流域向联邦地区法庭对FDA提出起诉，要求法庭推翻FDA关于非处方Rogaine独家营销的规定并命令FDA推迟批准含米诺西定的竞争性非处方产品。4月15日，法庭公布一个临时性命令，阻止FDA的行动。初步的听证会在4月30日进行，听取法玛西亚普强公司关于在审讯结束前不得解除初步禁令的请求。Rogaine从处方药到非处方药身份的转变和FDA可能拒绝Rogaine的3年独家营销以及批准同类竞争产品获得批准，这些

6、因素结合在一起提出许多相关的市场和营销问题。首先，在利用米诺西定治疗脱发差不多不需要处方的情况下，整个产品类不的潜在的销售数量和销售额是多少？法玛西亚普强公司认为，依照市场营销打算和假设没有竞争产品的话，Rogaine以后5年内销售额达到10亿美元是可能的。然而，也有人提出了不甚乐观的看法。一位行业分析家相信，“有足够的虚荣心让专门多人尝试它，至少在初期。”然而，另一位分析家指出，“那些真正有意向的人可能差不多试过了。” 其次，失去了自产品投人以来享有的美国专利爱护和独家销售权以及竞争性同类产品的出现对Rogaine品牌的销售有何阻碍？制药行业还没有出现过类似的情况能够回答那个问题。例如，制药

7、行业分析家可能，通常有专利的处方药会在专利期满后的6个月内由于同类产品的竞争，销售量减少60。然而，这种情况对处方药物是典型的，但不一定发生在处方药物在专利期满后转变为非处方药物的情形。另一个例子是，尼古丁口香糖，一种戒烟产品，在1994年6月失去独家营销权。然而，由于增加了广告投入和没有有品牌的产品及同类产品的直接竞争，尼古丁口香糖在1995年销量增长了差不多6。与尼古丁口香糖不同，假如Rogaine失去它的独家营销权，1996年就会面对含有2米诺西定的同类产品或其他品牌的竞争。这些产品由BauscbLomb公司、Alpharma公司和以色列TEVA制药工业公司下属的Lemmon公司制造。B

8、auschLomp公司的发言人讲：“我们确实看到米诺西定市场是有进展的并特不情愿参与”。Lemmon公司生产同类药品和私有标签产品，同时宣布到1996年年中拥有一种含米诺西定的同类和私有标签产品。这家公司差不多与其他公司商讨提供一种有品牌产品的打算。另外，默克公司正在试验能够刺激头发生长的前列腺素药品PROSCAR，它将会是一种片剂。这种产品将于一年内提交FDA审批并在1999年上市。最后，在FDA最近公布的规定之前就已制定的非处方Rogaine的美国市场营销战略是否需要调整？假如需要，如何样调整？非处方的Rogaine差不多送抵零售商，消费者广告和营业推广打算也差不多预备实施了。二、对Rog

9、aine生发治疗制定的处方药营销打算美国男性用处方药Rogaine最初的市场营销打算是与FDA审批过程合并的。Rogaine的营销目标是：“在美国新市场使Rogaine的销售最大化。”自Rogaine被FDA批准为处方药后，普强开始将注意力放在那些访问内科大夫、皮肤病专家和其他保健专家的销售人员的培训和教育上。Rogaine是通过销售人员、医药杂志和期刊上的广告而进人医药界的。公司的一位发言人讲：“只有在医药界的认知度足够高后我们才会开始向消费者推销Rogaine。” 1、消费者广告打算Rogaine消费者广告的目标是25至49岁的男性，于1988年 11月开始启动。由于试用少而导致处方药销售

10、缓慢，因此，广告打算比原定时刻提早2个月推出。电视广告于1988年11月23日开始。在流行的消费者杂志和报亭出售的商业读物上刊登了印刷广告。电视和印刷广告的信息突出强调的是和气的推销方法，鼓舞消费者“去看大夫假如你为脱发而忧虑”。这些广告未提及Rogaine，因为那时联邦政府禁止在消费者广告中使用处方药的品牌名称。然而，普强公司的名称在广告中出现了。由于1989年第一季度每月销售额仅为400万美元，因此公司做出了增强广告攻势的决定。新的广告描述一位秃顶男士站在浴室镜子前。与往常的信息一样，观众被鼓舞去看大夫。在美国的销售额得到改善，1989年达到了7000万美元。第三次广告攻势于1990年2月

11、展开。在FDA批准下。印刷广告第一次提及Rogaine的品牌名称。广告文案用大标题重点强调Rogaine是FDA批准的惟一生发产品：“好消息是只有一种药品被证明有生发作用，那确实是Rogaine。”同时进行的电视广告中仍然没有提及Rogaine。1990年Rogaine在美国的销量达到9500万美元。这一广告攻势持续到1991年，经FDA批准，Rogaine名称开始出现在电视广告中。1991年，Rogaine销量为l3亿美元。据行业可能，Rogaine在消费者标准媒体（Measured Media）广告方面的费用，1989年为491.45万美元，1990年为934.75万美元，1991年为34

12、4.3万美元。2、价格销售推广过程依药店毛利的不同，使用一年Rogaine可能花掉消费者600至720美元，患者一年的总花费可能高达800以900美元，其中包括定期看大夫的诊费，因为在第一次咨询后患者被要求每年看两次大夫。一系列价格奖励和营业推广活动部鼓舞患者去看大夫。例如，从大夫处拿到Rogaine处方的患者可得到部分退款。患者能够在买第一瓶Rogaine时得到一张价值10美元的证明，或者把用过的头四瓶药的盒盖寄回而得到20美元。向部分理发店和美容院提供为担心脱发预备的信息手册，另包括15万盘录像带。消费者广告中还提供了一个能够咨询产品信息的800电话。至1991年，公司差不多接到过近百万个

13、咨询电话。据可能，普强公司从1991年把处方药Rogaine导人市场以来，每年的营销费用在4000至5000万美元间，包括专业广告及消费者广告、价格销售推广活动及推销费用。1991年9月，Rogaine的价格销售推广活动成为在华盛顿特区进行的为期一整天的国会听证会的主题。几位国会议员对处方药品销售中使用顾客回扣和现金激励的做法提出了批判意见。FDA特派员戴维克斯博士评论讲：“总的来讲，我们认为处方药广告对公众的服务是不够的。”一位FDA发言人稍后总结讲：“我们会让它（Rogaine目前的促销方式）接着下去，尽管我们对今后发生的事可不能袖手旁观。”尽管FDA和一些大夫不喜爱处方药品广告，然而消费

14、者对处方药广告反应是积极的。一项对2000位成年美国人的调查发觉，40的人讲他们因为看过广告而与大夫进行过交谈，72的人认为广告是一种教育工具，71的人认为处方药广告是有价值的。3、女性用RogaineFDA批准Rogaine可用于女性是在1991年8月，直接面向妇女的广告推广活动于1992年2月开始。女性市场进人打算与男性市场营销打算一样，包括统一的价格和在广告中提及Rogaine品牌名称。面向消费者的印刷广告大量出现在Cosmopolian、People、US、Vogue、Womens Day以及其他杂志上。然而，由于男性之间常谈论脱发问题而女性间却专门少，面向妇女的Rogaine广告文案

15、与面向男性的有所不同。据一位普强公司的官员讲，受脱发困扰的妇女“因为没人谈论它而感受更孤独”。这种看法在面向妇女的Rogaine印刷广告的信息中得到体现。例如，在Rogaine印刷广告中，一位妇女讲：不仅是同意事实，我终于能对脱发做些什么了。”在广告结尾推出：“取得你一直想要的操纵权，同时现在就做。”电视广告也于白人、傍晚、周末在美国要紧大都市市场的当地电视台和有线电视网络播出。在电视广告中，扮成新闻记名的一位妇女讲：“做这一行，你没方法在掌桩事实前编出故事。因此，当听讲含米诺西定的Rogaine后，我想为自己了解到全部的事实。”价格销售推广打算包括看大夫或皮肤病专家可得到10美元奖励，打80

16、0电话可得到有关产品信息的小册子。小册子在药店及大夫诊室也可得到。杂志广告、直接邮寄和销售人员方面广泛的专业化的努力，包括为药剂师预备的新的印刷及录像材料，有力地支持了产品的上市。1992年，在妇女市场上市所做的总的营销预算（包括广告）达2000万美元。由于产品的顾客群扩大，1992年Rogaine的销售额达到122亿美元。据行业可能1992年为Rogaine所做的消费者广告的支出达1256.96万美元。直到1995年，Rogaine对男性及女性顾客都进行处方药品销售。在此期间，新推出了两项面向妇女的广告和一项面向对男性的广告。广告费用随之增加。据一位公司发言人讲，鼓舞患者主动与大夫讨论脱发问

17、题的积极的广告是维持Rogaine销售的差不多因素，据行业可能在标准媒体上的广告支出，1993年为345798万美元、1994年为3240.4万美元、1995年4000万美元。由于1995年仅在有线电视上就花费2100万美元。Rogaine成为美国在这一媒体上的第五大广告品牌。之外，1995年公司首次制作了处方药品信息片，那个30分钟的信息片面向妇女，由女演员辛迪威廉姆斯主持。她采访了一位持照皮肤医师、一位发型设计师和公司的一位营销经理。公司还为该产品建立了一个WWW网站，这在行业中也是第一次。在这3年期间，公司还重点建立了Rogaine的潜在顾客和现有使用者的数据库以便支持关系营销打算的开展

18、。事实证明，这关于与潜在顾客和现有使用者开展直邮和电话销售特不有用。公司在这方面的努力收到了效果，使用Rogaine治疗的患者开始持续较长时刻地用药。另外，Rogaine的价格一销售推广打算接着执行。1993年，Rogaine在美国的销售额降至8400万美元，然后，1994年和1995年上升并保持在9600万美元。4、产品与销售的进展自1988年导人市场后，公司一直在进行Rogaine的产品和市场开发。如，对不同浓度的米诺西定进行了检验，看哪一种能够达到每天只需使用一次而不是两次。这一改进可更方便使用。另外，一种易于使用的凝胶在欧洲投放市场。1989年初，公司推出了男女均可使用的非处方PRog

19、ainee浓发香波产品线。这类产品并不促进头发生长，仅仅适合稀疏头发者洗发。据信这些产品将从好听的品牌中受益并被认为是Rogaine的伴侣产品。1995年12月，公司向FDA呈报了一项用来治疗一般性脱发的含5米诺西定的Rogaine新药申请。全球范围的市场开发也在接着。到1996年4月，Rogaine（在美国以外市场中使用的是REGAINE品牌）在超过80个国家中销售，300多万人使用过它。FDA批准Rogaine能够作为非处方药的决定意味着该产品在13个国家都能够不凭处方销售，包括丹麦、荷兰、新西兰、西班牙、英国及美国。Rogaine在美国以外的销售额1995年为3000万美元。三、Roga

20、ine生发药的柜台营销打算非处方Rogaine营销打算的推出同时意味着处方Rogaine营销打算的停止。处方Rogaine的生产、分销、广告和推广在1996年4月3日停止。1、非处方ROgine的营销打算 对非处方Rogaine的营销打算过程始于1995年年底，其使命是制造一个称为“头发再生”的产品类不。可能该营销打算的费用为7500万美元，多半用于消费者广告以引起人们的关注和试用产品，该打算的要紧内容如下：（1）目标市场、产品定位和包装与处方药的营销打算一样，非处方Rogaine的目标市场将是25至49岁的男性和女性。产品将定位为惟一经医学证明的头发再生产品。尽管产品本身无区不，然而男用和女

21、用产品将采纳不同包装。男用产品的包装是淡蓝色的硬纸盒，女用产品的包装是粉色硬纸盒。包装内将夹带包括使用讲明和有关对消费者关怀问题的解答的手册，内容因性不而不同。每瓶含量为60毫升，分一瓶装、两瓶装和三瓶装销售。一瓶能够足够一个月用。在瓶上注明要幸免儿童接触。男用Rogaine采纳滴管和喷雾器方式，女用Rogaine采纳加长喷雾器方式，便于长发使用。（2）广告和促销公司为Rogaine设计了多种长期的广告和促销打算。广告的目标是激发消费者对该品牌最近获准的非处方身份的认知，鼓舞试用产品引导顾客的期望。开始时，分不为男用和女用产品各制作一个30秒钟的电视广告。据公司的一位发言人称，“男性和女性关于

22、脱发的生理和心理感受是不同的。他们对Rogaine的反应也不一样。因此，与包装类似，Rogaine的广告突出不同性不的使用者关怀的问题。”Rogaine的品牌经理补充到，广告将出教育色彩，强调“医学证明的惟一的生发产品”那个事实。男用产品广告在晚上黄金时段、体育节目、有线电视台体育节目、深夜和综合性节目中播出，女用产品广告将在晚上黄金时段和白天在电视网、有线电视和综合性节目播出。打算的播出时刻表应该保证92的目标顾客能够在非处方Rogaine上市4周内7次看到产品广告。印刷广告应让77的目标顾客接触到。负责Rogaine的广告代理商讲，“假如仍然有消费者不明白该产品，不知如何使用，不清晰它的作用机理，以及不需处方就可购买的事实，那么，这项新的打算将解决这些问题。” 广告打算将由广泛的消费者和贸易促销活动支持。可能将有4万名大夫接收到讲明Rogaine非处方身份的信件。2万名药剂师将收到邮寄的药箱，在药箱中将包括针对药剂师的培训手册和录像带、消费者培训手册和药房柜台用的板架。消费者促销将包括宣传单、店内散发广告和奖券。直销活动也要开展，目的是让消费者对产品中意