汽车4S店服务营销策略的研究-以长沙兰天东风本田河西店为例毕业论文

1、目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc356745469 摘 要 PAGEREF _Toc356745469 h 1 HYPERLINK l _Toc356745470 关键词 PAGEREF _Toc356745470 h 1 HYPERLINK l _Toc356745471 1 引言 PAGEREF _Toc356745471 h 2 HYPERLINK l _Toc356745472 1.1 选题的研究目的 PAGEREF _Toc356745472 h 3 HYPERLINK l _Toc356745473 1.2 研究方法 PAGEREF _Toc

2、356745473 h 3 HYPERLINK l _Toc356745474 2 汽车服务营销现状 PAGEREF _Toc356745474 h 4 HYPERLINK l _Toc356745475 2.1 汽车销售模式 PAGEREF _Toc356745475 h 4 HYPERLINK l _Toc356745476 2.1.1 4S店销售模式 PAGEREF _Toc356745476 h 4 HYPERLINK l _Toc356745477 2.1.2 汽车超市销售模式 PAGEREF _Toc356745477 h 4 HYPERLINK l _Toc356745478 2

3、.1.3 互联网销售模式 PAGEREF _Toc356745478 h 5 HYPERLINK l _Toc356745479 2.2 4S店的组成部分以及各部分的职能 PAGEREF _Toc356745479 h 5 HYPERLINK l _Toc356745480 2.3 4S店销售服务状况 PAGEREF _Toc356745480 h 6 HYPERLINK l _Toc356745481 2.3.1 销售流程 PAGEREF _Toc356745481 h 6 HYPERLINK l _Toc356745482 长沙兰天东风本田河西店销售现状 PAGEREF _Toc35674

4、5482 h 7 HYPERLINK l _Toc356745483 2.4 长沙兰天东风本田河西店4S店售后服务营销现状 PAGEREF _Toc356745483 h 10 HYPERLINK l _Toc356745484 2.4.1 汽车4S店售后服务流程 PAGEREF _Toc356745484 h 10 HYPERLINK l _Toc356745485 2.4.2 汽车4S店售后服务现状 PAGEREF _Toc356745485 h 11 HYPERLINK l _Toc356745486 3 长沙东风本田河西4S店服务营销存在的问题及其原因 PAGEREF _Toc3567

5、45486 h 13 HYPERLINK l _Toc356745487 3.1 4S店模式存在的问题 PAGEREF _Toc356745487 h 14 HYPERLINK l _Toc356745488 3.1.1 4S的经营理念没有完全体现出来 PAGEREF _Toc356745488 h 14 HYPERLINK l _Toc356745489 3.1.2 汽车服务营销以及盈利模式的单一 PAGEREF _Toc356745489 h 14 HYPERLINK l _Toc356745490 3.1.3 信息反馈工作没有落实 PAGEREF _Toc356745490 h 14 H

6、YPERLINK l _Toc356745491 3.2 4S店体系存在的问题 PAGEREF _Toc356745491 h 14 HYPERLINK l _Toc356745492 3.2.1 售后与售前脱节，信息传递不畅 PAGEREF _Toc356745492 h 14 HYPERLINK l _Toc356745493 3.2.2 4S店售后部门在企业内部地位偏低 PAGEREF _Toc356745493 h 15 HYPERLINK l _Toc356745494 3.2.3 市场部的宣传力度不大 PAGEREF _Toc356745494 h 15 HYPERLINK l _

7、Toc356745495 3.3 4S店服务质量存在的问题 PAGEREF _Toc356745495 h 16 HYPERLINK l _Toc356745496 3.3.1 服务团队素质和专业化程度不高，企业凝聚力不足 PAGEREF _Toc356745496 h 16 HYPERLINK l _Toc356745497 3.3.2 售后服务流程和市场不规范，服务观念落后 PAGEREF _Toc356745497 h 16 HYPERLINK l _Toc356745498 4 解决长沙东风本田4S店服务营销存在问题的有效措施 PAGEREF _Toc356745498 h 17 HY

8、PERLINK l _Toc356745499 4.1 塑造企业美好形象，提升员工的素质和技能 PAGEREF _Toc356745499 h 17 HYPERLINK l _Toc356745500 4.2 完善企业管理制度 PAGEREF _Toc356745500 h 18 HYPERLINK l _Toc356745501 4.3 加强内部营销 PAGEREF _Toc356745501 h 18 HYPERLINK l _Toc356745502 4.4 扩大服务营销范围，加大市场宣传力度 PAGEREF _Toc356745502 h 18 HYPERLINK l _Toc3567

9、45503 4.5 优化汽车供应商选择策略，改善经销商被动局面 PAGEREF _Toc356745503 h 19 HYPERLINK l _Toc356745504 5 结束语 PAGEREF _Toc356745504 h 19 HYPERLINK l _Toc356745505 5.1 结论 PAGEREF _Toc356745505 h 19 HYPERLINK l _Toc356745506 5.2 讨论 PAGEREF _Toc356745506 h 20 HYPERLINK l _Toc356745507 参考文献 PAGEREF _Toc356745507 h 20 HYPE

10、RLINK l _Toc356745508 致 谢 PAGEREF _Toc356745508 h 21汽车4S店服务营销策略的研究以长沙兰天东风本田河西店为例摘 要：本文以汽车4S店为研究对象，对汽车4S店的经营现状进行深入研究，论文文通过研究长沙兰天东风本田4S店，抛砖引玉，提出汽车4S店在激烈市场竞争中的服务营销策略。文章从营销理论出发，以客户为中心，分别从宏观和微观两个方面分析汽车4S店的情况。宏观方面，对社会环境和行业发展环境做了透彻的研究，研究了我国汽车服务营销状况：以4S专卖店模式为主要营销模式，但是其他汽车营销模式也不断普及起来；在国外汽车销量不景气的状况下国内汽车销量逐年上升

11、；分析了4S店目前服务营销存在的问题，如：4S模式没有真正的应用到企业；服务体系不够完善；服务意识没有渗透入企业的灵魂，服务流程不规范，客户关系管理水平不到位，没有细分的客户和市场；信息化程度落后，团队专业化程度低等。阐述了汽车4S店围绕“服务营销”战略的急迫性和重要性。针对我国大多数4S店目前的经营现状分析当下汽车4S店服务现状，提出了一些相关措施，制定符合汽车4S店自身发展的服务营销策略。关键词：4S店服务；营销策略；营销理论；东风本田The research on service marketing strategies of automobile 4s storeAbstract: A

12、s the research object to automobile 4s stores, the article has done in-depth research to the current automobile 4s shops management state. The author takes Honda of ChangSha store as an example and puts forward auto 4s shops in service marketing strategy in the fierce marketable competition . The ar

13、ticle starts from the marketing theory and centers on customer, analysis automobile 4s store from two aspects of macroscopic and microscopic respectively. In terms of macro aspect, it dose thorough research to the social environment and industry environment. It also shows the situation of our countr

14、y auto service marketing .Although 4s store mode is the main marketing model, the other car marketing model has being popular .Under the unfavorable situation of foreign car sales ,the car sales rising year by year inland;It analyzes the problems existing in the service marketing about 4s store, suc

15、h as: 4s pattern hasnt application to the enterprise in fact; Service system isnt perfect; The consciousness of service hasnt penetrate the soul of the enterprise, the process of service is innormal, the management of customer relationship level is low, no segment of customers and markets; Informati

16、on level is behindhand, low level of professional team. The article elaborates the automobile 4s store around the urgency and importance of service marketing strategies. According to the current management status quo analysis of Most 4s shops in China, it puts forward some related measures and formu

17、late conforms to the auto 4 s shop service marketing strategies which are good for their own development.Key words: Service of 4S stores; Marketing strategy; Marketing theory1 引言随着科技的不断发展，汽车的各种结构功能不断完善，由蒸汽带动逐渐转化成燃料发动，其在选材方面也不断完善改进，在操作性能方面亦是不断地改革创新，汽车的应用随之也普及起来。渐渐的取代了原始的马车，人工车，三轮车等交通运输方式。随着人们生活水平的不断改

18、善，科学技术的不断提高，汽车制造成本也随着降低，汽车生产制造业迅速发展起来了汽车销量迅速上升，如图1所示：图1 2003-2012年中国汽车销量变化图Fig 1 Change diagram of auto sales in china from 2003 to 2012 从上面的图我们可以看到我国各类汽车近几年的销量基本上呈现出上升的趋势。尤其是2008至2010年；而这中间民用车数量增长速度居上，汽车开始进入平常百姓家1。当然，在汽车产业不断兴起的过程中我们也会遇到各种问题，汽车品牌不断增多，各个品牌之间的竞争也逐渐激烈，所以汽车营销的竞争成了竞争中重要的部分。目前汽车的营销模式多种多样，

19、但是经过不断地摸索和实践，人们开拓出了一条比较适合汽车销售的模式4S店服务营销。该模式的建立是基于厂家的承诺，销售以及售后服务都有一定的保障，这在一定程度上得到了购车者的信赖，使得汽车销售以及售后市场井然有序。汽车4S店这种优势使得其迅速发展起来，4S店数目不断增加，各品牌以及各分店的竞争也不断激烈起来。“如何在竞争中脱颖而出？”成了企业关心的主要问题。4S店是汽车服务业发展的一种方式，因此要提高4S店的效益，我们就应该着力于提高其服务营销的质量。本文针对汽车4S店发展状况，着力于研究其服务营销的策略，不断分析，总结，提出了一些新的意见和改进方法。1.1 选题的研究目的在科技日新月异的今天，汽

20、车行业在我国也愈发兴盛了，行走在公路上的汽车也越来越多了。它不再是一个奢侈品了，他已经普及到平常百姓家了。不论是在高速公路还是在郊区凹凸不平的公路上我们都可以看到他的影子。汽车行业的发展，使得汽车4S店应运而生。汽车4S店是指将整车销售（sale）、零配件供应（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四项功能集于一体的汽车服务企业。在所有环节中服务的重要性不容忽视，服务营销的好坏直接关系到公司的效益。我们通过了解4S店的服务营销状况并对其加以分析研究，然后对比其他销售模式的一些情况加以引用和改善，开创出一条适合自己发展的道路，提升品牌知名度，提高企业的经济效

21、益。1.2 研究方法1)文献研究法：根据研究目的，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的课题。2)实践观察法：根据研究目的、研究提纲，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得第一手资料。3) 比较分析法：通过对国内外汽车4S店服务营销体系对比，找出不足与优势，探索促进我国评估体系的发展，为提升长沙兰天体系健全的步伐提供思路和方法。4) 探索性研究法：用已知的信息，探索、创造新知识，产生出新颖而独特的成果。2 汽车服务营销现状2.1 汽车销售模式2.1.1 4S店销售模式所谓汽车4S店销售模式是指集整车销售、零配件销售、售后服务、信息反馈等四项基本功能于一体的一

22、种汽车服务企业销售模式。顺应汽车业的发展，在多年前国外很多国家就已经采取了该种销售服务模式并取得了相应的成就厂家、4S店商家、消费者都对4S店模式满意。我国汽车服务企业还不成熟，售后服务体系不够完善，随着消费者的消费心理不断成熟，代理销售体制已经不能满足客户的需求。4S店提供售前、售中、售后全程服务这种模式无疑抓住了消费者的需求，消除了用户的后顾之忧，加之其优质的服务以及舒适的服务环境无疑都赢得了消费者的信赖，得到了消费者的亲睐，4S店的数量迅速上升。1998年以后，这种模式开始由欧美传入中国，直至今日我们可以看见4S店已经遍布各个城市。如长沙兰天集团就是一个汽车服务公司，其从成立到现在已经拥

23、有11个品牌30家4S店，成为中国服务企业500强，其规模还在不断扩大中。由此可见4S店已经成为了当今汽车销售的主要模式。2.1.2 汽车超市销售模式超市是集中了多种品牌的以顾客自选为主的经营模式，早在20世纪30年代就出现了。最初的超市主要是销售一些日常生活用品以及各类生鲜等，它的出现给人们带来了极大的方便，因此这种销售模式迅速发展成长起来。随着经济的不断发展，各种机制的不断完善，“汽车超市”也应运而生。2010年，全国已经有多个地方出现了汽车超市，包括了江淮、长安、吉利等多家名企2。其销售产品不仅仅包括其集团旗下所有自主品牌，还包括了与其合资以及并购的品牌，消费者的选择也多了，这种销售模式

24、业绩不凡，发展潜力也很大。“汽车超市”正式进入人们的视野。汽车超市的出现，使得4S店的弊端更加显露，4S店投资大，营运成本也相当高，营销同质化等这些因素使得汽车4S店盈利低。汽车超市弥补了汽车4S店的这些缺点，但同时也兼备了4S店的优点。消费者可以实现“一站式”消费，更加详细便捷的比较同等价位、同等配置的车辆，大大节约了消费者的时间和精力，提高了购买效率。随着汽车行业的不断发展，4S店将不再是最主要的销售模式，汽车超市必将成为一种趋势，他将像零售生活超市，百货超市一样，步入各个城市甚至乡镇，汽车超市必将迎来它的春天。2.1.3 互联网销售模式随着互联网的不断发展，其不再仅仅是一种通讯以及娱乐学

25、习的工具，而是逐渐发展成一个买卖市场，也就是所谓的电子商务。这是一种以电子及电子技术为载体、以商务为核心的一种交易手段，他方便又快捷的满足了买卖双方的需求。其具有以下特点：网上车市不仅可以显示汽车产品信息，还可以采用虚拟方式让客户进入汽车内部，亲自体验比较后做出选择。消费者可以提出独具特色的要求，并在较短的时间里得到商品，采用电子商务（网上采购、网上订货、网上销售、网上结算）。电子商务可以在很大程度上降低交易成本，国外每辆车一般可以降低10%-15%的费用，这也大大降低了消费者的成本和时间。国内腾讯、搜狐、新浪、网上车市等汽车专版所提供的信息量对消费者个人来说没有空间限制，地域限制，比较限制，

26、所提供的信息量远远大于实体店。服务手段也越来越发达，越来越先进。随着电子商务的不断成熟，越来越多的商品交易都在网上交易，如汽车，房子等。西方发达国家的汽车服务企业正顺应传统服务业向现代服务业转型的趋势，加快变革与创新，重点向网络化方向发展。据相关数据显示，美国有72%的维修企业和92%以上的监测站拥有最新发表的电子化汽车维修数据，50%以上拥有发动机、底盘和电气系统的检测诊断设备。中国截至 2009年只有20%的汽车企业建立了网络，大约有95%的汽车服务企业还没有自己的网页和信息系统，汽车服务企业信息化水平低3。从上面我们可以了解到汽车4S店正面临各种危机；不仅是各个企业、各个品牌之间的竞争，

27、也有各个分店的竞争，更有来自其他销售模式的竞争；如果汽车超市、网上销售模式，甚至还有一些还未诞生的新奇的销售模式。这使得汽车4S店面临更大的挑战。2.2 4S店的组成部分以及各部分的职能每个企业都是有很多部门组成的，4S店也如此，其总体主要结构如图2所示：图2 4S店主要组成部分Fig 2 The major component of 4S store就像超市有店长一样，4S店有总经理，主要是负责管理指挥各部门工作的运行；销售部，顾名思义，销售部的职责主要是负责整车销售以及精品的销售；市场部，不同与平常我们所了解的市场部，我们常接触的市场部就是广义上的销售部，包括产品的推广以及销售，而在4S店

28、主要是宣传作用；财务部，这同我们生活中了解的一样，负责发票等的开、收以及销售金额的结算等；行政部主要是负责员工招聘、培训管理以及一些制度的实施等；二手车部职责是负责二手车评估等工作；4S店不仅只有这些，汽车售后部的也是很重要的一块4。人有大病小病，汽车也不例外，这时4S店售后就相当于一个医院了；在前期的服务过程中我们可以加大宣传力度从而吸引更多的“病人”过来就诊。2.3 4S店销售服务状况2.3.1 销售流程客户接待客户接待看似简单，其实要真正的做到位还是需要我们注意很多方面的。首先最基本的商务礼仪我们要注意，在客户把车开到门店外面时我们立刻迎上去为客户开车门并将客户引导进店；客户进店后，我们

29、可以让客户坐下来喝杯茶然后看客户有什么需求。客户需求咨询有些客户会直接过去看车，有些则会先咨询。如果客户直接在展厅看车，我们则可以拿着自己的资料本伴随在客户左右了解并且记录客户的基本资料以及意向车型，建立客户档案并及时解决客户疑问；对于那些咨询的我们则可以针对客户需求向客户推荐车型并建立客户档案；车辆的展示与介绍带客户看好车型，这时销售顾问可以带客户环车绕一遍向客户介绍车的外形特征，之后则可以让客户进车体验，看一下内部配置结构等等。试乘试驾如果客户觉对该车还比较满意，这是销售顾问就可以问一下客户是否需要试乘一下，然后在销售顾问的陪同下去试乘，当然在试乘的时候时要注意技巧，将车辆的优点淋漓尽致的

30、展现出来。处理客户的异议待试乘试驾结束后，若客户有意向，接下来就是价格的谈判，这过程是成交过程中很重要的一部分，这时销售顾问就得运用自己的谈判能力把握客户心理从而促成谈判的成功。签约成交如果以上双方都达成一致意见，就意味着谈判的达成，接下来就是双方的签约了；这关系到双方的利益，销售顾问需要确定客户的支付方式等因素。交车服务根据协议上谈好的提车时间，服务人员提前预约客户来店取车。如果临时出现什么状况一定要及时告知客户并且互相商量5。2.3.2 长沙兰天东风本田河西店销售现状 此处省略NNNNNNNNNNNN字。如需要完整说明书和设计图纸等.请联系扣扣：九七一九二零八零零 另提供全套机械毕业设计下

31、载！该论文已经通过答辩(1) 4S店汽车销售组成部分在该汽车4S店销售中，分为店面销售和二级网点销售。店面销售是指由厂家授权销售，而二级网点销售则指未经厂家授权的代理销售。其中店面销量占总销量主要部分。下面表1和表2分别是长沙兰天东风本田河西店2012年12月店面销售与二级网点销售的一些基本情况：从下面两个表格我们可以看到在该店该月度销售中，店面（一级营销网点）订车数量占总订车数量的75%以上，而二级营销网点订车数量只占总订车数量的不到25%；由于二级网点这种销售模式不受厂家管理，灵活性高，其发展极为迅速。保守估计，目前市场授权经销商与二级网点,数量比约为1:7，但是对于车这种大金额交易人们往

32、往比较慎重，故多会选择保障性比较高的经厂家授权经销商6。不过二级网点销售我们也不容忽视，其发展市场很大，4S店经销商可以在不同地区分设自己的销售网点，这在一定程度上扩大了销售范围。表1 2012年12月展厅定车统计表Table1 in December 2012, the exhibition hall statistics for cars日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031合计CRV33141226205045911101010110301222082思域1211100310112589210002400102001

33、49思铭010000000000002421110000001000013合计46252229306161019241431203503124221178表2 2012年12月二级营销网点订车统计表Table2 In December 2012, the secondary marketing network statistics for cars日期12345678910111213141516171819202122232425262728293031合计CRV0000000500005400010000000015000232思域00000002000005000000000000400

34、0112思铭00000001000000000000000000000001合计0000000800005900010000000019000358从下面两个表格我们可以看到在该店该月度销售中，店面（一级营销网点）订车数量占总订车数量的75%以上，而二级营销网点订车数量只占总订车数量的不到25%；由于二级网点这种销售模式不受厂家管理，灵活性高，其发展极为迅速。保守估计，目前市场授权经销商与二级网点,数量比约为1:7，但是对于车这种大金额交易人们往往比较慎重，故多会选择保障性比较高的经厂家授权经销商6。不过二级网点销售我们也不容忽视，其发展市场很大，4S店经销商可以在不同地区分设自己的销售网点，

35、这在一定程度上扩大了销售范围。（2）长沙兰天东风本田近几年的销售状况长沙兰天集团在长沙有两家东风本田4S店，分别位于星沙中南世界、岳麓区河西市政府旁，其中中南汽车世界中天店的销售业绩明显较岳麓区市政府河西店好。行沙市新开发区，其工业比较发达，价值该处地理位置好，集中了多品牌4S店，下面是东风本田2009年到2012年几款比较热销汽车的销售状况：表3 HYPERLINK :/data.auto.sina /xlsjk/brand/135/ 东风本田销售数据 Table 3 The date of Dongfeng Hondas sales 车型2012201120102009CR-V（辆）165

36、044160003140000105233思铂睿（辆）12417173761940212000思域（辆）797637870910119893368四年来这三种车的总销售数量先上升后又有缓慢下降的趋势，这可能与国际形势有关，近两年来钓鱼岛事件使得中日关系一直处于紧张状况，这对日产车在我国的销售状况有一定的影响。虽然在文章前面的图表中显示了我国汽车销量近十年来以平均25%的速度迅速增长，但是由于中日关系的不和睦，长沙兰天河西店的销量并没有与汽车总销量同步。特别是在2012年抵制日货的风潮中甚至出现了下降的趋势。虽然东本河西店于2005年5月就成立了，但是其销售状况没有很大的突破。如表4 和表5 所

37、示：表4 思域销售状况 Table 4 The date of Civics sales销量（辆）思域总销量63182930617875234912思域长沙河西店销量3522267816在总销量中占的比例0.55%0.75%0.42%1.04%0.33%表5 CRV销售状况 Table 5 The date of CRVs sales销量（辆）CRV总销量17275155001772316591959857501343319159CRV长沙河西店销量68717065436251120在总销量中占的比例0.39%0.46%039%0.39%0.45%1.08%0.38%0.63%表中显示，东本河

38、西店思域在过去的几个月里销量在总销量中的比例基本是在1%以下，平均每个月所占比例为0.62%左右；河西店CRV销量所占比例也基本低于1%，平均每个月占0.52%左右；河西店销量状况不是很理想，销售状况及代替改善。另外，精品销售也是汽车销售当中很重要的一个部分。就像人要买衣服一样，汽车也有他的装饰品精品。如表6是长沙兰天近来精品销售状况。表6 汽车精品销售状况 Table 6 The situation of auto boutique sales时间12年6月12年7月12年8月12年9月12年10月12年11月12年12月13年1月13年2月13年3月13年4月精品产值（万元）32订车数量（

39、辆）11412511161100792361677914797 从上面可以看出，该店的精品产值并未随着车的销量变化而明显变化，我们知道，精品是高利润产品，尤其是在4S店，相比整车销售，精品的成本低，利润高；该店销售人员多重视整车销售而忽略精品这块大蛋糕。2.4 长沙兰天东风本田河西店4S店售后服务营销现状2.4.1 汽车4S店售后服务流程预约预约分为主动预约和被动预约，主动预约是指工作人员根据客户车辆基本情况制定的维修保养规划，定期邀约客户到店进行检查及相应的做必要的维修保养工作；被动预约是指消费者在车辆使用过程中出现问题或者车辆需要换新一下主动打 到店进行预约维修保养时间。预约既有利于企业工

40、作顺利进行，也在一定程度上给消费者带来方便。接车制单客户来了以后，维修人员必须当着客户的面把座椅的防护套、方向盘的防护套等套上去，然后把车开到预检台，与客户一起预检。预检的时候，维修接待员应一边检查一边填写接车单。在接车制单过程中，客户可以让工作人员根据自己的需求指定维修方案，事先知道维修费用，零件库存等情况等，这样工作人员的工作量也得到相应的减少，同时零部件销售数也会增加，从而提高企业业绩。维修作业传统方式是指维修接待员接了一个客户，然后填写了维修单，最后传给车间的调度去分派工作。团队式的工作方式是指维修接待员自己带领一组维修技工，他可以直接分配工作。维修作业是的维修工作安排得当，既为消费者

41、省时同时也提高了企业的工作效益。质量检查车辆维修完后需要交由试车员去试乘，如果确实没什么问题了，就对车辆进行清洗，完毕后再次试乘无误，则完成工作，否则则需重新检查维修。这样确保了客户满意率，提高了客户信赖度，为企业赢得了回头客，有利于企业的可持续发展。交流交车完成了维修接待最后一些检查工作，就可以开结算单了，然后通知客户取车。客户来了以后，维修接待员需要向客户解释做了哪些维修工作并且核对账单。另外维修接待员还必须利用这个机会，向客户提供一些客户必须知道的使用知识以及保养的计划规程等，这样不仅显示了企业的专业性，也提高了客户满意度7。跟踪回访在修完车后的25天内，应打 跟踪回访客户，了解客户是否

42、满意。我们提供给客户的服务不是没有意义的，在我们为客户提供服务的同时，可以及时了解客户的需求并尽力去满足他们，提高顾客满意度，让顾客愿意再次消费甚至为企业做宣传，从而提高企业给顾客提供的服务给顾客带来的顾客综合价值，进而提高企业的经济效益。2.4.2 汽车4S店售后服务现状现在，不论是在繁华热闹的大城市，还是在落后的乡村，无论是在高速公路、水泥公路亦或是凹凸不平的公路上，我们都可以看到汽车的身影，汽车数量迅速上升。菜种了需要照料：施肥、浇水，除草等等；车也一样，消费者买了车也需要定期对车进行保养美容，出故障时需要进行维修。这就推动了汽车售后市场的发展。俗话说“买车容易养车难”，汽车是一种持续消

43、费，买车只是消费的小部分。据相关数据显示，在一个完全成熟的国际化的汽车市场，整车销售利润只占汽车业总利润的20%，并且呈现出下降趋势；零部件销售也只约占20%；如图5所示：图 2 汽车销售利润构成图Fig .2 The profit component of auto industries那么大部分都到哪里去了呢？毫无疑问这块大蛋糕剩下的50%到60%被服务领域瓜分了。而服务领域中售后又占大部分。汽车售后主要包括：备件供应、美容装饰、汽车维修、意外救援、保险理赔、旧车交易、燃料供应等等，这些都是汽车销售出去后企业的后市场8。目前我国约有30多万户汽车售后企业，但是具备大修能力、能承担各项汽车修

44、理业务的不足10%。汽车不同于其他商品，一旦消费者购买了汽车，就需要定期的加油、保养、保险、维修、缴纳各种费用，直到汽车报废、解体，根据发达国家的汽车产业发展经验，汽车产业的利润中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：l：4，维修服务获利才是汽车获利的主要部分。也就是说，处于发展初期并且不断壮大的中国汽车工业将为汽车维修行业带来巨大的商机。从汽车整个产业生命周期来看，售后服务阶段占了整个周期的70%以上。所以关注汽车售后服务业的发展很重要，他是保证汽车服务业可持续发展必不可少的环节。中国汽车市场规模不断扩大，据统计，我国汽车售后市场年均增长率为25%左右，到2011市场规模已经达到2500亿元

45、。其中，汽车零部件生产与出口逐年呈大幅度增长，在我国目前其他行业出口不景气的情况下，预计到2013年汽车售后市场增长率将超过出口市场，这吸引了大批民资的进入。同时随着目前汽车销量的上升，汽车使用数量也将不断增加，这更加刺激着汽车售后服务业的发展。 4S店作为现在汽车服务最主要的也是最重要的一种形式，在售后维修保养中发挥着很大的作用。只是4S店的成本相对与比较高，所以其收费可能相对也会偏高一点。现在我们随处可见有各种比较小的维修美容小门面，相比之下，4S店的专业程度更高，其服务也更为周到，所以大多数人会选择去4S店。4S店的数量也不断地增加，并且也不断地规范；其售后市场也不断的扩大。4S店买的车

46、越来越多，那么他的售后客户来源也越来越多，在2013年1月份也就是临近过年这个月，长沙兰天东风日产河西4S店售后接待客户做多可达140个以上，一般都稳定在90个左右，由此可见4S店售后市场潜力之大。但是，随着汽车数量的不断上升，人们生活水平的逐渐提高，4S店售后服务已经不能完全满足消费者的需求了。4S店虽然有很多优势，所谓“金无足赤，人无完人”，其售后维护成本高，空间以及资源有限，员工技术以及素质参差不齐等弊端日渐显露。在高峰期店内经常会出现消费者长时间等候等情况，有时甚至出现争执。另外，现在维修美容店也越来越多，4S店多在县级以上的大城市，而美容维修店则遍布市、县、镇甚至入驻村，而且因为其成

47、本较4S店低，其维修保养花费也偏低。以1.4TSI版的高尔夫6为例，在4S店做了常规保养，保养内容很简单，只需更换机油机滤，以及做润滑系统的清洁。在最后结算打完折后，价格居然要八百多元，如果不打折，那么这次保养的价格就是一千多元。这个价格对于一款家用轿车来说，的确有些不便宜。同样1.4TSI发动机的高尔夫6，在汽车美容店进行保养的价格大概在四百多元，并且机油使用的是灰壳，而机滤也是用原厂产品的。这个价格相对4S店的价格来说，便宜了将近一半9。这样算下来，4S店和汽车服务公司的价格相差三百多元。所以一些客户会选择方便、实惠的小门面去维修保养汽车而不是4S店。这在一定程度上导致了客户的流失。下面来

48、看看长沙兰天东风本田河西店近段时间售后状况，如下图所示：图3 长沙兰天东本店2012年4月到2013年4月售后产值Fig .3 Changsha blue day DongFeng Honda shop in April 2012 to April 2013 after production3 长沙东风本田河西4S店服务营销存在的问题及其原因3.1 4S店模式存在的问题3.1.1 4S的经营理念没有完全体现出来在汽车整个获利过程中，配件、整车销售、维修的比例是1:2:4,汽车生产制造的利润低于汽车销售和服务的利润，汽车销售及服务成为汽车第一大市场。而这其中维修服务所获利润又占据大部分，但是长沙

49、兰天东风本田店获利主要依靠前端销售。另外，4S店最重要的一点就是厂商利益一致性，而在该店，由于经销商初期投资过高，而且有需要大量的流动资金，使厂商和经销商围绕利益分配不断发生纠纷，关系日趋紧张，这与最初的厂商和以理论相违背。因此，4S店虽然名为4S，实际上只落实着3S的工作，绝大部分都忽略信息这个重要功能，没有建立良好的信息管理系统，也没有系统管理专员。在经济日趋全球化的今天，不利于其发展。3.1.2 汽车服务营销以及盈利模式的单一在我国4S店市场上，绝大部分经销商以整车销售为主要目标，在这上面倾注了绝大部分精力。大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，而4S店的建立目的是改变就的销售模式，

50、为客户提供舒适的购物环境10。这种状况远离了4S店的发展原意，并没有在原来的基础上发展新型的边沿业务，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是有厂家自己定的，强硬控制甚至有的地方广告都要受到其干扰，这使经销商的市场策略受到限制。3.1.3 信息反馈工作没有落实 相比于其他汽车服务营销模式，4S店多了信息反馈这一环节，这也是其优势所在。他是生产商与消费者之间的桥梁，把生产商与消费者紧密联系在一起，使得生产商掌握了第一手市场资料，从而为后续产品的开发与管理服务的不断改进和提升提供了宝贵的意见，对企业最终创造的价值起着不容忽视的作用。国外大多数企业都重视这一环节并

51、完全落实了，而在长沙兰天东本店，经销商只注重眼前利益，往往把信息反馈遗忘在角落或者只是表面上做做而实际并未重视起来。这与管理者的水平息息相关，管理者没有带好榜样其他员工也随波逐流，导致4S店名不副实。3.2 4S店体系存在的问题3.2.1 售后与售前脱节，信息传递不畅 4S店是一个服务营销体系，在这个体系中又包含了很多部分，这些都与企业的利益息息相关。在4S店的销售中，或多或少会出现一些质量上的问题，这消费者可能就会要求企业给个说法，企业该如何处理?如果给消费者换车，需经过厂家的同意，否则损失由4S店承担。这过程相对于比较复杂，出于自身利益，经销商给消费者的解决方案就是检查修理。以下是一个例子

52、：山东消费者刘先生花81万余元，购得一辆全新 HYPERLINK :/data.auto.sina /shuyu/58/ t _blank 进口车，开了约2000公里，车辆打不着火。刘先生将车拖回4S店修理，技术人员始终无法找到故障原因。但在一次试车时车辆突然打着了。把车开回去不到2个月，车辆再次打不着火，同样一番检测后，依然没找到故障原因。刘先生忍无可忍，要求换车，但4S店不同意，要刘先生与厂家沟通。在与厂家多方调解后，刘先生依然没有得到想要的回复，这种现象在东本店也常见。北京市消协系统投诉登记显示，汽车类投诉同一故障送修一次的占39%，但送修五次及以上的也占到了34%。经销商屡修屡坏，汽车

53、企业为何不出面解决？这种售前售后脱节的服务往往的不到客户的满意，据汽车商报调查显示，经历投诉的车主有29%的人厂家与经销商“扯皮”推诿的情况。这在很大程度上阻碍了企业的可持续发展。 4S店售后部门在企业内部地位偏低汽车商报调查显示，超过半数车企售后部门隶属于企业下属销售公司，其负责人多数仅为销售公司部长 HYPERLINK :/data.auto.sina /shuyu/147/ t _blank 级别。河西东本店总经理、市场部经理都主要是关注销售部状况。每天早上市场部销售部甚至售后部部长都要开早会，内容多与销售相关。而根据相关调查显示，在不少跨国公司售后服务往往由公司副 HYPERLINK

54、:/data.auto.sina /383 t _blank 总裁级别的人员担任。2012年5月， HYPERLINK :/auto.sina /salon/GM/index.shtml t _blank 通用汽车从 HYPERLINK :/auto.sina /salon/VOLKSWAGEN/index.shtml t _blank 大众汽车挖来马克巴恩斯，同时负责市场营销和售后服务，巴恩斯在通用即为副总裁级。跨国公司同时将这一做法沿袭到国内， HYPERLINK :/auto.sina /salon/DAIMLERCHRYSLER/BENZ.shtml t _blank 梅赛德斯-奔驰(

55、中国)汽车销售 即有专门负责售后的副总裁韦达利； HYPERLINK :/auto.sina /salon/BMW/BMW.shtml t _blank 宝马(中国)汽车贸易 则有负责售后的副总裁康波11。与这些国际公司相比，国内企业设立售后服务专职副总裁一职的非常罕见。3.2.3 市场部的宣传力度不大 虽然在生产制造的时候，厂家已经通过各种手段对自己的品牌进行了大力宣传，但是这只是宣传的一部分。当不同的经销商不同的4S店门面营销同一品牌的汽车时，他们则需要在原来的基础上再做宣传，让客户及时了解自己门店汽车的一些基本情况：车型、促销活动、互动活动等并邀请客户参与。虽然很多4S店都有自己的宣传平

56、台，但是很多时候并没有将其充分利用；另外，4S店与客户的互动不够，市场部没有发挥其作用。长沙兰天东风本田4S店2012年12月一个周末所举行的“保有介绍有礼相送”活动本来预计来店量会有20以上，但是由于前期宣传不够，客户并不知道该活动，导致来店量于预期的差很远。3.3 4S店服务质量存在的问题3.3.1 服务团队素质和专业化程度不高，企业凝聚力不足现在大多数汽车4S店销售人员本身文化素质不高，年龄普遍偏低，缺乏对顾客的了解，就连对汽车知识也是略知一二。由于很多公司只注重眼前利益，忽视服务人员的培养，服务人员缺乏相应的激励，造成人员流动率过高。据人力资源部统计，2012年度销售员在河西东风本田店

57、工作的时间平均不到一年。2013年2月份基本上过半的销售人员全部离职，他们基本上在岗位上只呆了不到半年的时间，最少的有只做了1个多月的。在市场竞争越来越激烈的情况下，销售员服务水平很明显跟不上步调。而一些短期恶补似的培训并不能解决长远问题。有的销售员为了追求销售量，完成月度任务，甚至误导顾客、欺骗顾客，致使顾客对厂家和经销商的服务失去信任，影响了企业在顾客心中的形象。而由于专业化程度不高，也造成企业业绩下滑，从而产生恶性循环，无法有效地拓展市场。另外，目前大多数4S店的企业凝聚力不强。在店内，经常看到工作人员聚在一起聊天或者拿着手机玩，有时甚至顾客来了都置之不理的还是自顾自谈；有时也出现工作人

58、员互相抢客户；工作人员时间观念也不强，经常出现迟到、早退现象。 售后服务流程和市场不规范，服务观念落后成本高，尽管汽车生产厂家大力推广汽车专卖服务体系(包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式)，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，大部分汽车4S店的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求。人才发展无序，高级人员欠缺。汽车工业的发展，对专业人才的要求也不断提高。由于一些4S店缺乏专业化、高水平的汽车维修、服务团队，从而导致售后水平不高。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，很多4S店往往在工时费、材料费上做文章，服务流程只足停留在章程

59、上，规范程度有限，而所谓的维修保养往往也只是表现在热衷于“更换零部件上。这样，不但增加了车主的负担，也很容易让车主对公司维修服务的质量产生怀疑。汽车零配件价格高，质量不稳定。随着轿车保有量的不断扩大，为配件和服务市场的发展提供了基础，也给大量的假冒配件企业和低质修理厂提供了生存空间。在大量关于汽车维修的投诉中，零配件的质量问题和零配件的价格不合理的案例较多。目前中国的零配件比较突出的问题是“劣质件”。客观地说，国家没有出台全面详细的零配件质量标准，也是劣质配件问题长期以来难以解决的重要原因。缺少核心技术，服务观念滞后。汽车制造业水平大幅度提高，这给汽车维修业也迎来难得的发展机遇。但由于实际门槛

60、低、市场竞争无序、低价的设备市场空间比较大，汽车维修设备商们纷纷降低价格以获取市场份额，使得价格战成为营销的主要手段。这间接对品牌的树立带来了负面影响。国内现在部分产品存在性能不稳定、故障率高、外观设计抄袭等现象。目前进行的销售过程也以传统的汽车销售为主，对服务的理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务，不重视信息反馈，而往往这些信息对改进产品具有极大的价值。虽然现在的汽车4S店或汽车经销商也知道收集顾客的信息反馈，但顾客的反馈信息最终并未得到满意回应或解决12。尽管已经将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头。销售企业并没有负起对消费者