成果市场营销

1、18 管理大众传播1Copyright 2012 Pearson Education 18-2本章要点开发一个广告方案需要哪些步骤？销售促进决策应该如何制定？能够有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？公司怎样才能开发公共关系和宣传的潜力？Old Spice的广告Copyright 2012 Pearson Education 18-3Copyright 2012 Pearson Education 18-4图18.1 广告的5M开发广告方案Copyright 2012 Pearson Education 18-5设定目标决定预算开发广告选择媒体决定测量方案Copyright 2012 Pear

2、son Education 18-6广告目标告知型广告说服型广告提醒型广告强化型广告Copyright 2012 Pearson Education 18-7影响预算决策的因素产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率广告可替代性Copyright 2012 Pearson Education 18-8开发广告活动广告的无形力量Copyright 2012 Pearson Education 18-9Copyright 2012 Pearson Education 18-10电视优势广泛接触消费者每次曝光成本低能够描述产品应用能够建立品牌形象和个性劣势简短干扰生产成本高投放成本高观

3、众关注度低Copyright 2012 Pearson Education 18-11印刷广告优点详细信息传播图像灵活细分群体缺点被动媒介干扰无法演示产品功能印刷广告组成Copyright 2012 Pearson Education 18-12Copyright 2012 Pearson Education 18-13印刷广告评估标准信息简洁吗？标题提到产品的好处了吗？插图能够支持标题吗？文案的第一行对标题和插图提供支持或解释了吗？广告容易读懂吗？广告容易识别吗？能够清楚地认出品牌或赞助商吗？Copyright 2012 Pearson Education 18-14媒体选择变量到达率频率影

4、响力曝光数图18.2 试用、知晓和曝光之间的关系Copyright 2012 Pearson Education 18-15Copyright 2012 Pearson Education 18-16从主要媒体类型中进行选择目标受众的媒体习惯产品特点信息要求成本GEICO针对杂志的信息策略Copyright 2012 Pearson Education 18-17Copyright 2012 Pearson Education 18-18主要媒体类型报纸电视直邮广播杂志户外黄页新闻通讯宣传手册电话互联网Copyright 2012 Pearson Education 18-19场地广告Copy

5、right 2012 Pearson Education 18-20图18.3 广告时间模式Copyright 2012 Pearson Education 18-21广告排期模式连续性集中性间歇性跳跃性Copyright 2012 Pearson Education 18-22评估广告效果费用份额声音份额关注份额市场份额Copyright 2012 Pearson Education 18-23什么是销售促进?销售促进是营销活动中的关键组成部分，主要由各种短期的激励工具组成，用来促进消费者或贸易商对特定产品或服务的更苦熬或更多购买。面向消费者的销售促进技巧样品优惠券现金返还减价奖金赠品光顾奖

6、励免费试用产品保证Copyright 2012 Pearson Education 18-24面向消费者的销售促进技巧减价补贴免费产品陈列折让贸易展销售代表竞赛专业广告Copyright 2012 Pearson Education 18-25Copyright 2012 Pearson Education 18-26使用销售促进建立目标选择消费者促销工具选择贸易促销工具选择业务和销售人员促销工具实施评估方案Copyright 2012 Pearson Education 18-27时间和体验Copyright 2012 Pearson Education 18-28什么是赞助事件?定位一个特

7、定的目标市场或生活方式增加公司或产品名称的显著性创造或强化关键品牌形象联想的感知强化公司形象创造体验并唤起感觉表达对社区或社会问题的承诺招待关键客户或奖励关键员工允许推销或促销的机会Copyright 2012 Pearson Education 18-29使用赞助事件选择事件设计赞助方案测量赞助活动Copyright 2012 Pearson Education 18-30公共关系功能建立与新闻界的关系产品宣传公司传播游说咨询Copyright 2012 Pearson Education 18-31公共关系发挥作用的任务推出新产品重新定位成熟产品建立对产品类别的兴趣影响特定目标群体保护面临公共问题的产品建立有利于产品的公司形象Copyright 2012 Pearson Education 18-32营销公共关系的主要工具出版物事件赞助新闻演讲公共服务活动身份媒体Copyright 2012 Pearson Education 18-33营销公共关系的主要决策建立目标选择信息和载具实