市场营销策划（第五版）第03章 营销策划中的创意

1、第3章营销策划中的创意通过本章的学习,理解创意的含义,了解创意对营销策划的作用,了解创意的几个主要来源,掌握创意的几种常用技法,能够根据创意效果的评定原则对其进行客观的评价,熟悉创意的培养方式和开发途径。学习目标3.1创意的作用与来源3.1.1 创意及其对营销策划的作用第3章 营销策划中的创意创意所谓创意,是指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果,是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。作用创意是人类智慧的体现,人类生活中充满创意,人类的发展离不开创意。创意推动了事物新陈代谢,也推进了人类弃旧图新的发展。创意在文学艺术、绘画、建筑等领域无所不在,在营销活动的战略、

2、战术等各个环节也需要不寻常的创意。营销策划有关产品、企业、广告、品牌等的创意引起人们的注意并最终引导消费者作出购买决定。 3.1创意的作用与来源3.1.2 创意的来源第3章 营销策划中的创意1)创意来源于生活 2)创意来源于思考 3)创意来源于幻想 4)创意来源于兴趣 5)创意来源于积累 6)创意来源于视角3.2创意的技法与效果评定3.2.1 创意的技法 1)模仿创造法模仿创造法是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。模拟创造法又分为仿生法和仿形法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟悉的某种生物而进行模仿创造的方法。仿形法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。第3章 营销策划中

3、的创意3.2创意的技法与效果评定3.2.1 创意的技法模仿创造法的应用途径包括:第3章 营销策划中的创意(1)功能性模仿创造,即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物。(2)仿生性模仿创造,包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。(3)结构性模仿创造,即从结构上模仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。(4)形态性模仿创造,即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。(5)原理性模仿创造,即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。3.2创意的技法与效果评定3.2.1 创意的技法2)移植参合法移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的

4、方法。营销策划可通过对不同领域,不同行业的企业的某些方面进行移植、嫁接,从而形成新的创意。第3章 营销策划中的创意3.2创意的技法与效果评定3.2.1 创意的技法2)移植参合法移植参合法包括如下几种类型:第3章 营销策划中的创意(1)方法性移植。方法性移植法指的是把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造性的方法。(2)结构性移植。把某一种领域的独特性结构移植到另一领域形成具有新结构的事物的方法就是结构性移植法。(3)功能性移植。把某一种技术或艺术所具有的独特功能以某种形式移植到另一领域的方法就是功能性移植。(4)原理性移植。原理性移植是把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植

5、到某一新领域的方法。 3.2创意的技法与效果评定3.2.1 创意的技法3)联想类比法联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物,并根据已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。联想类比法包括以下类型:第3章 营销策划中的创意(1)直接类比法。(2)结构类比法。(3)因果类比法。(4)拟人类比法。3.2创意的技法与效果评定3.2.1 创意的技法4)逆向思维法逆向思维法是指按常规思维去解决问题而不见效时,进行逆向思维以期获得意想不到的效果的方法。逆向思维法改变了人们固定的思维模式和轨迹而提出了全新的思维方式和切入点,这无疑拓宽了创意的渠道。逆向思维与顺向思维往往交替进行,在交替使用这

6、两种思维方法时,不断变换解决问题的途径和思维方式,并寻求最恰当的方法。第3章 营销策划中的创意3.2创意的技法与效果评定3.2.1 创意的技法5)组合创造法组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。例如:市场营销学是经营哲学、数学、经济学、行为学、社会学等众多学科元素组合而成的新型学科;市场营销行为的实施则是产品、定价、分销渠道、促销等可控因素的组合;营销意识下的产品是核心产品、形式产品和延伸产品的组合。组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。没有规则约束即为堆砌,有了规则约束才会形成新的事物。 第3章 营销策划中的创意3.2创意的技法与效果评定3

7、.2.2 创意的效果评定1)创意效果的评定原则第3章 营销策划中的创意(1)可靠性原则。 (2)目标性原则。(3)经济性原则。(4)综合性原则。3.2创意的技法与效果评定3.2.2 创意的效果评定 2)创意效果的评定方法 (1)创意经济效果的评定经济收益额,即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。经济收益额=创意后的经济收益-创意前的经济收益成本利润率,即企业利润额与所支出的创意成本之比。 经济收益率,即企业经营收入总额与创意支出成本之比。 (2)创意社会效果的评定。第3章 营销策划中的创意3.3 创意的培养与开发途径3.3.1 创意的培养 第3章 营销策划中的创意1)培养创意意识 (1)培

8、养习惯性创意意识 (2)培养强制性创意意识 2)善于观察生活 3)培养广泛的兴趣 4)知识的储备与积累5)品格磨炼3.3 创意的培养与开发途径图3-1 营销策划人员知识结构图第3章 营销策划中的创意3.3 创意的培养与开发途径 3.3.2 创意的开发途径 1)训练发散性思维 第3章 营销策划中的创意(1)非逻辑性思维训练。(2)放纵模糊性思维训练。(3)变通性思维训练。(4)求异性思维训练。3.3 创意的培养与开发途径 3.3.2 创意的开发途径2)拓展想象力第3章 营销策划中的创意(1)排除想象的阻力。(2)扩大想象的空间。 (3)充实想象的源泉。本章小结创意是指人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果,是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。营销策划及其实施的过程是企业与公众相互沟通的过程,公众印象、公众态度、公共舆论对企业形象起着重要的作用。创意的来源主要有生活、思考、幻想、兴趣、积累以及视角。创意的常用技法由易到难有模仿创造法、移植参合法、联想类比法、逆向思维法、组合创造法。本章小结创意效果的评定一般遵循可靠性