市场营销重要知识点

1、1、市场营销中的中心概念市场营销者需求愿望需求产品价值称心质量交换买卖关系网络市场.8/25/2022第二章 营销战略管理22、结合运营战略 一体化战略竞争者供应商企业零售商零售商顾客后向一体化前向一体化程度一体化前向一体化.8/25/2022第二章 营销战略管理3波士顿矩阵明星 问题 ?现金牛 瘦狗65432178市场增长率%2010010 x 1.0 x 0.1x 相对市场份额.8/25/2022第二章 营销战略管理4 3、波士顿矩阵运用步骤：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率01的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场指点者的销售额的10%，以10为分界限，分为高与低两

2、个区域。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界限，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。.8/25/2022第二章 营销战略管理5 波士顿矩阵运用步骤：第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵；第三，分析四类业务特征：问题类明星类金牛类瘦狗类第四，作出决策：开展明星、问题类；维持较大金牛类；收割小金牛、某些问题及瘦狗类；放弃瘦狗类；.4、导入期营销战略促销费用高低 高 低 价 格快速掠取战略（Rapid-skimming

3、strategy）缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy）.1. 产品组合：是指一个企业提供应顾客的一切产品的构造和构成。产品组合由一条条产品线构成。2.产品线：是指满足顾客同类需求的相互关连或类似的一组产品。譬如，宝洁公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品工程构成。3.产品工程：是指产品大类中各种不同种类、档次、质量和价钱的特定产品。譬如：宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪、奇尔以及奥克西多等多个产品工程，它们构成了洗衣

4、粉产品线。4.产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。5.产品组合的长度：是指产品组合中产品工程总数。6.产品组合的深度：是指每条产品线平均拥有的产品工程数。7.产品组合的相关性：是指企业各产品系列在消费运营中的相互关联程度。.6、新产品开发的步骤制定营销方案寻求创意甄别创意构成概念商业分析产品实体开发市场试销商业化.英特尔公司价钱战略思绪一：新产品撇脂价钱战略老产品价钱折让思绪二：差别定价战略：顾客差别定价&销售时间差别定价.7、名词解释：撇脂价钱战略：它是指在新产品上市时把价钱定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并获得较高收益的一种定价战略。这种战略含有提取精华之意，所以

5、称为撇脂定价战略。浸透价钱战略： 指产品上市初期，将产品价钱定得低于预期价钱，以市场占有率扩展为目的的定价战略。它是利用低价来进展市场浸透，从而到达扩展销售的目的。 称心价钱战略： 又称中间价钱战略，它是指将新产品价钱定在高价与低价之间，使各方面都称心的定价战略。 .8、目的市场战略STP分别为：市场细分目的市场市场定位.9、消费者市场细分的规范 地理要素地域城乡自然环境气候条件人口要素年龄性别收入教育和职业家庭人口国籍、民族信仰心思要素个性特征生活方式行为要素购买时机购买频率利益诉求运用情况品牌忠实.10、市场细分的程序确定营销目的麦卡锡“七步法列出需求情况初步细分市场挑选为细分市场定名复核

6、选定目的市场，设计营销战略.11、. 12、目的市场战略 Market targeting (一)无差别性营销 Undifferentiated Marketing (二)差别性营销 Differentiated Marketing (三)集中性营销 Centralized Marketing .影响目的市场战略选择的要素：企业采用的市场细分化策略企 业资 源产 品同质性市 场同质性产品所处生命周期阶 段竞争者策 略竞争者数 目无差异多高高投入期少差 异多低低成长期成熟期差异多集 中少低低衰退期多 市场细分化战略选择要素表.13、定价战略流程图.14、边沿本钱(Marginal cost):添

7、加一单位的产量(Output)随即而产生的本钱添加量即称为边沿本钱。.声望定价：将价钱定得很高，以维持高档产品的定位笼统。声望定价对产品的质量有要求。招徕定价：指商业或效力业企业有意将部分抢手商品的价钱订得特别低或将个别商品价钱订得特别高，以吸引顾客的留意，添加客流量和总的销售额。.促销组合Promotion mix).16、应具备以下素质：合理的学问构造“T字形知识构造，健全的心思素质，仪态和礼仪素质，市场营销人员的专业技艺素质，安康的身体素质.17、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运转规律提示经济本质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家运营者管理学家.市场及其相关概念市场是建立在

8、社会分工和商品消费根底上的交换关系。2. 市场的构成要素：消费者；产品或效力；买卖条件。3. 买方需求是决议性的。4. 市场人口购买愿望购买力。 市场由一切有特定需求或欲求并且情愿和能够从事交换来使需求和愿望得到满足的潜在顾客所组成。.8/25/2022第四章 消费者购买行为分析2418、消费者购买行为的类型 根据消费者在购买过程中购买介入程度的高低和品牌差别的大小，消费者购买行为可分为4种类型：复杂的购买行为化解不协调的购买行为习惯性购买行为寻求多样化的购买行为 .8/25/2022第四章 消费者购买行为分析25产品或品牌差别化解不协调购买大小复杂购买习惯购买寻求多样化购买消费者介入程度高低

9、调研决策回访系列化铺货.19、市场定位战略一避强定位战略 也叫填补式定位，指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的战略。避强定位是一种“见缝插针、“拾遗补缺的定位方法，其优点是可以使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业笼统，从而在该市场上获得指点位置。 .二对峙性定位 又称竞争性定位，迎头定位、针对式定位，是指企业选择接近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体一样的营销战略，与其争夺同一个市场。 对峙性定位方式要求企业必需具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。经过竞争只需能到达与其平分天下或被消费者广为知晓，就是宏大的胜利。如：百事可乐和可

10、口可乐。三初次定位四重新定位.20、市场营销观念的演进市场营销观念Marketing Management Philosophies)消费观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念.一、消费观念时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应才干缺乏中心思想：消费中心论注重产量与消费效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们消费什么，就卖什么。消费观念 以为消费者喜欢那些随处可买到的价钱低廉的产品。消费导向组织的经理睬努力于追求更高的消费效率和更广的分销范围。.二、产品观念 时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。中心思想：努力质量提高，忽视市场需求

11、营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。产品观念 以为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改良。.三、推销观念时 间：20世纪3040年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。中心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念 以为假设对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因此组织必需进展大量的推销和促销努力。.四、市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。中心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需求什么，我们就消费供应什么。四大支柱：目的市场、顾客称心、整体营销和盈利性。市场营销观念 以为到达组织目的的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，比竞争者更有效地提供目的市场所要求的满足。.五、社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。中心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目的。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。社会营销观念 以为组织的义务是确定目的市场的需求、愿望和兴趣，比竞争者更有效地提供满