数据驱动的会员运营-v3

1、为什么可能：利用各个触点和渠道的数据深入了解会员基于不同会员实行不同的运营策略与执行方式为什么必要：消费者所处环境的变化数字触点随时 “动摇”忠诚度“建围墙，树篱笆”在全行业兴起长期的关系 更好的数据 更可靠的触达诱饵+ 触点+ 规则会员，是私域流量中的“战斗机”，消费者中的“精英”更高的引流难度：会员不是一次性关系，所以消费者可能会更犹豫消费者可以成为你的会员，但很容易变成“僵尸”会员更高的策略要求：对会员的诱饵是长期的诱饵对会员的规则是长期的规则更高的触点要求：数据抓取数据打通数据模型忠诚付费会员制赋能“代理人”模式会员裂变模式虚拟会员模式深度数据驱动模式Costco在2018年营收为14

2、15.76亿美元，同比2017财年增长了9.73%。其中商品销售营收为1384.34亿 美元，占总体营收97.78%，会员费营收为31.42亿美元，占总体营收2.22%；净利润为31.34亿美元。 相当于其净利润约等于会员费营收。Costco的策略是降低商品利润率，然后通过会员费获得利润，将提供商品变为一种服务，而不是赚取 商品差价。每单消费返现物流成本购物折扣和百 元券爱奇艺、知乎 会员权益总成本表面 上0.5%2%，平 均每个会员年 成本约150元平均每个会员 约150元1500元约150元约2000元实际上0.5%2%，平 均每个会员年 成本约150元平均每个会员不超过50元（因为物流边

3、 际成本很低）平均每个会员50元左右（百元券要抢， 大部分时候抢 不到，折扣比 例极低）几乎是0约250元京东付出的：京东得到的：超过1000万在籍Plus会员（18年9月6日京东官方宣布的数据）150元300元/年的会员费 京东实际会员年直接成本只有不超过100元平均会员年购物金额增长500元以上，即超过50亿元销售额增量35岁以下的年轻会员占65%，近三分之二的会员居住在一二线城市，会员中接近 90%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98% 强悍的“异业合作”的资源第一：让消费者支付费用成为VIP，锁定了消费者未来的消费粘性。第二：提供的“诱饵”足够吸引人：号称十倍京豆 +

4、 免运费。第三：免运费是非常棒的策略，尽管不是无限制使用（每个月有6次的限制），但仍然让消费者感觉到大大的便宜和优越感，而实际上对于企业自身成本的增加几乎可以忽略。第四，VIP会员是一个天然的人群筛选器，直接筛选出最优质的人群。而优质人群的需求又可 以进一步加以挖掘以创造更多价值。成功之匙：诱饵（权益设计）精算存量客户数量坑：行业产品频次零售商（线上、含020）引入端：Acquisition交易数据/平台其他数据交易数据/消费者数据（主要是行为数据）会员沉淀赋能中间商和卖场中间商赋能：数据的赋能基于产品的一物一码零售商、经销商、服 务商等中间环节的数据合作零售商门店经销商中小门店会员再运营：基

5、于标签的one on one沟通与运营会员电商再次触达： 私域数据对接公域数据MA转化端：Revenue留存与裂变：Retain & Refer消费行为社群行为浏览行为个人属性线下小程序网站APP5000个专业的育儿顾问，每个人平均服务350 个会员。而优秀的育儿顾问，可能服务数千个 会员。育儿顾问自行决定如何服务，以及优惠券及金 额的分配。平均每个育儿顾问的年产值近100万。平均“坪效”169元，远超业界90元平均水平。消费者全链路数据T-CRM系统：业务管理系统 + 消费者洞察系统定制化提供的育儿知识库：作为服务，也作为创造高频互动的话题APP作为服务的出口和业务的闭环成功之匙：激发代理人

6、的意愿提升代理人的能力坑：自有闭环代理商素质代理商忠诚度提示：有风险！最初玩法：多级分销模式（互联网传销，被罚款近千万），用户缴纳365元的会员费成为云集的店主，获得在平台上卖货及发展下线的资 格。店主每邀请一位新用户均可获得相应的佣金，邀请满160人(直接邀请30名、间接邀请130名)可升级为“导师”，团队满1000 人可升级为“合伙人”。团队的销售，店主（上线）抽佣，下线无限层级被罚后：云集微店调整后的模式变成了经理、主管、店主三个层级店主邀请新店主满100人即可成为“主管”；团队人数达到1000名，培养主管30位，则可申请成为更高级别的“经理”。每新 发展一名店主，主管能从398元的平台

7、服务费中获得150元，主管的上线经理则能获得60元。在拉新提成之外，主管还可获取团队销售利润的15%，经理则获取团队销售利润的5%。主管及经理会与云集微店签约兼职劳 动合同，由云集微店统一发放培训费和服务费。“洗白”后的云集，正逐渐变成了一个融合返 利营销的普通电商平台，会员概念已经不再是 重点。为规避传销风险调整商业模式后，S2b2C模式吸 引力减弱（S指超级平台，即云集自己），小b 店主流失严重，会员费占比持续下调，在 2019Q4仅占比5.93%。云集目前本质上已经只是一家自营电商平台， 商品销售收入是云集的核心收入，收入占比高 达90%左右，云集开始从自营向“自营+平台” 模式转变，并

8、引入第三方商家变成平台模式。便宜，本身就是话题“一起努力”让产品 变得便宜早期的社交独占性会员常用于辅助品牌私域营销的执行，具体营销套路取决于如何设计。品牌私域营销Campaign会员传播与裂变粉丝和亲友进入品牌的数字触点会员沉淀：ID行为数据标签化积分与等级回馈会员（例如返利）消费者影响深度会员：熟人圈（亲朋好友）KOL：粉丝圈受影响的消费者量级媒介广告：大众消费者成功之匙：产品、产品、产品！返利、返利、返利！坑：因返利而来，因返利而散其他公域推广各类数字触点（线上、线下）个人号 个人群（实际上是品牌运营）品牌官方号 官微企业微信诱饵、话题（内容）、拟人化人设：有温度的创造高频互动建立具有吸

9、引力的数字触点引入端：Acquisition交互端：Engage群内互动：福利群内互动：服务朋友圈 个人群（裂变）增加黏性更深入触点的入口小程序电商（转化、进一步裂变）小程序/app/服务号（更深入的交互）转化端：Revenue/Refer如何激活沉淀用户?如何引导持续转化?获取种子用户多渠道精准导入人群人设号及时响应，主动发起好友申请并对话结合运营手段刺激消费，并筛选意向强烈用户添加 导购号导购号统一内容规划，朋友圈内会员活动、积分兑礼、优惠折扣等讯 息日常多频曝光（如新鲜购、付费社群推广）；引入社群内部发起运 营活动促进用户活跃、裂变，扩大用户基数导购号（被动沟通）人设号（被动沟通）半自动

10、/人工接待意向客户进行相关服务或产品的销售化拼团 秒杀手机号优惠券咨询顾问通过率15%-60%形式较多样化可定向投放强客服属性，用 户愿意与其互动可承载较多优惠 信息可针对细分用户户投放可放置二维码， 直接引导至企业 微信包裹卡短信广告投放旺旺官方形象背书新消息发布地消费者搜索流量承载在微信生态中作为转化收网环节意义重大能够承载的功能极为灵活可直接引流给企业微信，不受限制忠诚度高活跃性好引流到私域的难度很大搜索引擎仍然有比较稳定的流量网站的官方背书增加了信任官方形象具有权威性社交平台属性，用户粘性较高公众号小程序网站微博小红书成功之匙：引流运营坑：行业坚持不懈（追求短期回报较难）消费者疲劳性别

11、年龄多次查看地址停留时间访问商品加购注册使用折扣会员生日价格敏感强购买力时尚先锋家有儿女养生专家合并入人的标签场景：节庆生日（如情人节） 加班夜宵 健身 养生 尝鲜 上班随手买下班随手买场地：门店区域靠近办公室、家 配送仓品类包装价格促销保质期充足度利润率 组合捆绑物流加工/处理+手机号User ID其他PIICustomer IDTransaction IDCookieFingerprintUnionIDOpenIDDevice IDCDPCRMWebWechat/小程序App事实标签规则标签预测标签不仅仅依据购买积分也通过其“行为”积 分参与裂变帮忙推广带来新leads等等实验室和成功规则（策略）库在业务中台系统中完成规则的上传与全局性分享规则更新、废止与存档成功之匙：触点能力数据能力（包含算法）运营能力坑：技术先于数据，数据先于业务让供应商解决问题诱饵