XXXX文化市场营销3

1、 中国传媒大学文化产业研讨院 张春河文化市场营销.企业战略方案与市场营销管理过程战略方案过程及其中的市场导向市场营销管理市场营销管理过程.要点战略方案与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业开展新业务的主要途径市场营销管理的义务市场营销管理的主要步骤.战略特征将军的艺术上兵伐谋；运筹帷幄之中，决胜千里之外1 长久目光放长线，吊大鱼，不能蝇头小利，鼠目寸光例子：正大饲料进入中国市场，几年不赚钱 买卖场上交朋友，南方和北方人区别2、全局性人、财、物、信息、教育等。3、对抗性利益冲突；价钱战；双赢；.战略特征4 长期性不是一朝一夕完成的市场营销的很多内容是战略性的内容；普通是企业高层进展的决策5

2、 风险性风险很大，能够关系到企业成败、兴衰.战略方案过程及其中的市场导向战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目的所作的全盘思索和统筹安排战术是指为实现目标而采取的详细行动逆向营销：战术该当支配战略，然后战略推进战术战略和战术的区别.战略方案过程 战略方案过程是企业及其各业务单位为生存和开展而制定长期总战略所采取的一系列艰苦步骤战略方案过程及其中的市场导向1规定企业义务2确定企业目的3安排业务组合4制定新业务方案.企业使命又确定企业的运营领域企业的性质和义务应是企业的市场定义而不是企业的产品定义即是市场导向而不是产品导向化装品：出卖希望和美丽而非消费化装品复印机：协助改良办公效率而非消费

3、复印设 备煤炭：出卖发热量而不是出卖煤炭.企业使命电影厂：运营文娱而非消费电影化肥厂：协助提高农业消费力而非出卖化肥空调器厂：为家庭和任务地点提供温馨的气候而非消费空调器窗帘厂：遮挡调理光线而非消费窗帘.战略方案过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命需求思索的要素 企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的开展变化企业的资源情况企业的特有才干市场导向真实可行富有煽动性详细明确战略方案过程及其中的市场导向.战略方案过程-规定企业目的 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性添加销售额销售更多的设备，以添加租金的运用率销售更多的设备提供良好

4、的设备和效力，满足顾客的通讯需求提高投资收益添加收益减少投资降低本钱寻求添加现有设备的利用率销售更多的附加设备延伸出卖设备的运用年限企业使命企业目的市场营销目的添加收益在不致减少顾客运用的前提下，提高收费率战略方案过程及其中的市场导向.战略方案过程-安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价1波士顿矩阵法(BCG Approach)2通用电气矩阵法(GE Approach) 战略方案过程及其中的市场导向.市场占有率市场份额企业某种商品的市场占有率=本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量100%相对市场占有率=该企业销售额量/假设干个最大的竞争者包括本企业的总销售额100%

5、或者：相对市场占有率=该企业市场占有率/假设干个最大的竞争者包括本企业市场占有率100% 普通选择三个左右对比市场占有率=该企业的销售额量/最大竞争者销售额量100%.美国战略方案研讨所对市场份额的研讨管理战略对利润的影响(PIMS)多个行业600多家企业结论：与利润率有关的重要变数：市场占有率；产质量量市场占有率低于10%，平均税前报酬率大约9%；平均而言，市场占有率相差10，税前报酬率就相差5。市场占有率超越40，平均报酬率30，是那些低于10的3倍.波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵.纵坐标为市场增长率市场增长率以10%为界，高于10%为高增长率，低于10%为低增长率横坐标为相对市场占有

6、率。假设相对市场占有率为0.5，阐明其市场占有率为最大竞争对手的50%，假设相对市场占有率为2，阐明其市场占有率为最大竞争对手的2倍.通用电气公司法.战略方案过程-制定新业务方案1、密集增长1.市场浸透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略多样化战略现有产品新产品现有市场新市场1.市场浸透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略多样化战略现有产品新产品现有市场新市场战略方案过程及其中的市场导向.2、一体化增长1后向一体化2前向一体化3程度一体化A公司大制造商零售商零售商消费者原资料供应商B公司国内外同种类型的企业用户程度一体化后向一体化前向一体化战略方案过程及其中的市场导向.3、多元化增长多元化

7、增长战略方案过程及其中的市场导向同心多元化例：汽车制造商添加迁延机消费程度多元化例:消费化肥的企业添加农药工程集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业.鲁梅尔特多元化(R.R.Rumelt)专业比率(SR)：该企业最大运营工程的销售额构成比 SR 销售额/总销售额关联比率(RR)：技术和销售结合在一同的构成比 RR 关联产品销售额/总销售额垂直一致比率(VR)：产业链的构成比 VR产品、半废品销售额/总销售额 .1、专业型。SR 0.952、垂直型。 SR 0.95，VR 0.703、主导型。0.70 SR0.954、关联型。 SR0.70；RR 0.705、非关联型。 RR 0.7

8、0研讨了美国134个企业的情况，并与日本情况进展了对比.假设把鲁梅尔特对企业七种分类中最左边的专业型看成是内部规模经济最大，最右边的非关联型看成是内部范围经济最大，那么，由左到右，实践反映的是规模经济由强到弱，范围经济由弱到强的各种组合形状。这样，假设我们把视野由内部规模经济和内部范围经济投向外部规模经济和外部范围经济，从逻辑上说，根据产业的地理集中性、产业的关联性和产业的集约度这三个影响产业集聚效应的关键目的对文化产业园的有效集聚形状进展分类，同样可以很好地反映外部规模经济和范围经济强弱组合的各种分布形状。实践上，类似欢乐谷和迪斯尼乐园这样的单一公司运营的文化产业园既可看成是多种运营方式，也

9、可看成是产业集聚方式。.战略方案过程及其中的市场导向战略方案过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取矫正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评价每个新时机对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新时机制定详尽的市场营销方案一市场营销部门对战略方案的奉献.三基于市场导向的定点超越benchmarking 定点超越是指企业将产品、效力和其他业务与本人最强的竞争对手或某一 方面的领先者进展延续对比的过程 定点超越的内涵可归纳为四个要点： 1对比；2分析和改良；3提高效率；4成为最好的二市场导向的含义战略方案过程及其中的市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目

10、前及未来需求的市场情报搜集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反响.定点超越的根本类型战略定点超越组织定点超越产品效力定点超越过程定点超越战略方案过程及其中的市场导向.定点超越的过程明确目的和目的确定量化方法和信息来源选择定点超越的对象描画和评价本企业评定和描画定点超越对象对比本企业与竞争对手的绩效建议与谋划方案的执行与控制12345678战略方案过程及其中的市场导向.市场营销管理为促进企业目的的实现而调理需求的程度、时机和性质市场营销管理的义务为了实现企业目的，发明、建立和坚持与目的市场之间的互利交换关系，而对设计方案进展分析、方案、执行和控制市场营销

11、管理市场营销管理本质市场营销管理的本质是需求管理市场营销管理的本质.市场营销管理的义务 有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同市场营销管理.市场营销管理过程*FootnoteSource:Source市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其义务和目的而发现、分析、选择和利用市场时机的管理过程 管理市场营销活动设计市场营销组合分析市场时机选择目的市场.分析市场时机搜集市场信息分析产品市场矩阵进展市场细分市场营销管理过程现有产品新产品市场浸透市场开发产品开发多元化开展新市场现有市场.选择目的市场市场营销管理过程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 选择目的市场的战略.设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡E. J. McCarthy曾指出，企业的营销战略包