中国移动电子渠道承载100交流材料

1、电子渠道100%承载专题汇报广东公司业务支持中心定标：集团公司工作要求解读摸底：广东公司电子渠道业务承载情况梳理溯源：未承载原因分析明道：广东公司业务电子渠道承载100%实施思路治标：未承载业务实施方案固本：定标准，明规范，优系统，持续保障100%创优：打造互联网四大旗舰店，助力电子商务快速发展目 录定标-集团公司工作要求解读总体目标：“实现100%的物理渠道业务在电子渠道上的承载，电子渠道业务办理量占全渠道比例达70%以上的目标” ，对于未承载的业务，要求12月份完成100%承载 承载原则：全覆盖原则：所有物理渠道承载的业务及服务功能原则上都必项在电子渠道实现承载。适用性原则：根据不同电子渠

2、道的特点，选择适合的电子渠道实现对业务及服务功能进行承载。业务量优先原则：根据现有业务办理量的大小，优先承载月均业务量大的业务及服务功能，同时考虑技术实现难度等多种因素。承载要求：总部梳理的63项基本服务功能与103项全网标准产品，各省必项全部实现承载。无线音乐、手机阅读、MM等全网自有产品与梦网SP合作业务已有相应的业务平台提供电子化的订购、变更、退订等功能，各省电子渠道可以采用入口链接方式提供承载服务。已经停止在公开市场宣传与销售的省内资费套餐、营销活动等产品，只需提供变更更及退订功能。涉及身份鉴权与实物交付等环节的业务，可以通过业务预约办理方式进行承载。 按照集团公司下发的梳理原则以及核

3、心业务集合，经过仔细核对，广东公司目前的电子渠道业务承载率为98.88%摸底-广东公司电子渠道业务承载情况梳理已承载业务各电子渠道承载情况网上营业厅已承载服务和产品数为2614个，当前占比99.44%WAP营业厅已承载服务和产品数为99 个，当前占比3.58% 短厅已承载服务和产品数100个，当前占比3.61%自助终端 已承载业务66 个，当前占比2.38%渠道承载不均衡 总体承载情况总数已承载数量未承载数量计划承载数量承载率集团公司必须上报的服务6340231764.52%集团公司必须上报的产品10364391288.89%广东公司本地服务49481197.96%广东公司本地产品258525

4、8500100.00%总体承载情况28002737633098.88%摸底-广东公司电子渠道业务承载情况梳理类型指标项目标值完成情况考核周期业务占比业务办理占比70%85%12月到达值增值业务办理占比70%81%12月到达值交费金额占比30%16.2%全年累计值放号占比10%0.35%全年累计值终端销售占比10%8.6%全年累计值客户渗透率网站门户客户渗透率10%6.8%12月到达值掌上门户客户渗透率10%4.3%12月到达值短信门户客户渗透率35%35%12月到达值集团公司电子渠道“77111133”发展目标中，最重要是三项核心业务的销售，是典型的电子商务范畴，需要具备信息交互、身份认证、在

5、线支付、物流配送等电子商务能力才能实现一站式办理广东公司经过1年多的探索实践，已经基本具备了电子商务运作过程中所需的能力，并在G3终端销售上取得了局部突破，在集团内部处于领先位置。但充值、放号的发展上受到了社会渠道高酬金、网银客户规模等方面的影响，距离集团公司提出的发展目标有一定的差距，电子渠道仍未成为公司销售的主渠道。业务原因分析：对梳理结果中未承载的63项业务中，发现集团公司下发填报方案中的33个服务和产品在广东暂无业务，剩余30个服务和产品是物理渠道承载而电子渠道未承载的原因为服务和产品电子渠道承载规范缺失和业务规则不支持两类，其中前者导致未承载比例为77%，后者为23%；溯源-未承载原

6、因分析 业务上架电子渠道规范缺失 在新业务研发阶段，是否在电子渠道承载、如何承载完全依赖于业务研发人员个人经验，想得到就做，想不到就算的情况比较普遍，无规范，无依据，靠经验是导致目前未承载的主要原因。广东有77%的未承载业务属于该原因 。业务规则不支持 对于服务主体变更、投诉风险较高的业务，例如补换卡、过户、开户、携号转品牌等业务，业务规则本身就规定必须到营业厅进行身份确认后才能办理，从而导致流程上无法在电子渠道承载广东有23%的未承载业务属于原因溯源-未承载原因分析电子渠道业务承载能力分析无电子渠道产品统一上架管理无面向电子渠道各系统的产品上架流程与规范无集中化的面向电子渠道的产品信息运营，

7、建立面向最终客户的产品信息视图无法统一、快速灵活支撑各电子渠道的产品统一上下架，需各电子渠道自行管理无统一产品目录各面向电子渠道的产品目录各电子渠道独立管理部分产品，产品信息不全未能形成电子渠道体系化的产品管理思路，新产品上线只能通过版本开发解决，无法通过运营快速支撑缺乏业务流程引擎支撑产品、业务流程不够标准化各类产品上架依靠接口开发与联调产品订购流程无统一的交互设计，在各渠道展示各异，用户体验较差 缺乏实体营业厅强大的营收能力只能支撑部分手机营销案、优惠预存营销案的营收支撑，无法覆盖全产品的电子营收服务支撑能力营收能力的标准化、流程化支撑体系未能建立，依靠二次开发，支撑速度较慢缺乏物流管理能

8、力无全省统一的订单、物 流管理体系不同产品的订单、物流管理流程会各不相同，不利于总体管理与客户感知系统原因分析：电子渠道系统独自建设规划，具有明显的烟囱效应，整体规划缺失导致系统能力不一致，业务在电子渠道上架的难度变大，主要是缺乏统一的产品管理、业务流程引擎、统一的物流和支付能力。 该工作开展以来，广东公司各级领导高度重视，并迅速组建公司级的项目团队，由业务支持中心牵头，市场部、数据部、政企客户部、电子商务中心共同组成。工作内容包括业务列表梳理、承载计划制定与实施以及新业务上架规范制定。各部门间高效有序地地配合，是完成集团公司要求的重要保障。 明道-广东公司业务电子渠道承载100%实施思路业务

9、部门召开跨部门业务会议客户服务部评估服务支撑能力、业务风险业务支持中心、网络部等评估系统支撑能力电子商务中心评估渠道运营能力提出系统支撑需求提出服务支撑需求提出渠道运营需求安排系统开发电子渠道运营准备业务验收总流程：业务部门确定业务规范并提出业务需求，业支实现系统支撑，然后电商实现渠道运营广东公司实现电子渠道业务承载100%，围绕治标、固本、创优三个方面着手，持续保障100%：治标：完成30项服务和产品的电子渠道承载；固本：探索客户电子渠道体验标准，制定产品电子渠道上架规范，优化系统架构；创优：建设网上营业厅四大旗舰店，助力电子商务快速发展；明道-广东公司业务电子渠道承载100%实施思路总体思

10、路治标：31项业务电子渠道承载创优：建设互联网四大旗舰店、助力电子商务快速发展固本：定标准、明规范、优系统依托统一门户网站为展现，建设终端旗舰店、号码旗舰店、充值旗舰店，数据业务旗舰店，通过过旗舰店建设和智能辅助决策模型的应用，实现了产品和业务的精准化营销1、 探索客户电子渠道体验标准2、 制定产品电子渠道上架规范3、 统一规划，优化系统架构，打破系统能力壁垒1、确定承载渠道，修改业务流程2、制定计划，完成系统改造对于广东公司未承载的63个服务和产品，其中33个服务和产品广东公司没有业务，暂不实现电子渠道承载，剩余的30个未承载服务和产品，根据业务特征和未承载原因确定全球通开户、过户、余额转移

11、等7个涉及现场身份认证业务将通过网上营业厅登记资料，预约办理，营业厅VIP通道办理模式进行支撑，对于其他23个服务和产品将直接在短厅和网上营业厅进行办理，根据业务重要性和系统改造难度分为四个阶段完成系统改造。治标-未承载业务实施方案第三阶段（2011.9-12）第二阶段（2011.9-11）第一阶段（2011.7-9）视频会议等4个产品全球通开户等8个服务和产品WLAN业务资费方案等4产品账户信息维护等14个服务和产品第四阶段（2011.9-12）用户从神州行、动感地带转全球通品牌，按照业务规则全球通品牌需要现场进行身份认证，因此该业务的电子渠道承载采用在线办理与预约受理结合的方式，神州行、动

12、感地带转全球通品牌，需要判断用户是否已经完成实名制登记，如果是则直接在网上营业厅完成办理，如果不是则网上营业厅支持客户登记资料 并选定受理营业厅，资料登记成功后系统下发预约凭证短信到用户手机，用户凭短信到指定营业厅VIP坐席办理，对于其他情况的品牌互转可直接在网上营业厅完成，无需到营业厅办理。网厅营业厅VIP坐席已经实名制登记用户支持全流程在线受理无实名制登记用户要求到营业厅进行身份确认。到营业厅后只需进行身份确认即可完成办理。治标-未承载业务实施方案（携号转品牌）套卡销售涉及到物流和支付，目前广东公司支持在网上营业厅进行套卡销售，用户网上营业厅号码旗舰店选号、并填写配送地址，完成后可以选择网

13、银支付或货到付款方式支付，完成后订单流转到电子商务平台物流模块，由物流公司将套卡送到用户指定地址，对于货到付款方式，由物流公司在现场收钱，完成交易。对于套卡资源由BOSS系统预先分配给到网上营业厅，在用户选号过程中由电子渠道进行资源状态控制，销售成功后，CRM再修改系统中的资源状态号码资源由BOSS分配，同步到网上营业厅展现，面向客户提供分类选号、抢购选号等功能。电子商务平台提供物流配送、支付、资源管理等后台管理能力。治标-未承载业务实施方案（套卡销售）全球通的业务规则需要用户实名登记身份资料，且需要在营业厅进行身份证合适，因此广东公司的电子渠道全球通开户采用网站选号、登记资料预约，再到营业厅

14、办理拿卡的方式实现客户在网站登录申请办理网上选号网上登记客户入网资料BOSS系统判断客户是否符合业务办理条件（由网上营业厅通过接口到CRM进行请求判断）选择营业厅网站为符合条件的客户预约服务厅办理（网站生成预约服务厅办理订单送CRM施工）用户到指定营业厅办理结束对于号码资源由BOSS系统预先分配给到网上营业厅，在用户开户过程中由电子渠道进行资源状态控制，最终开户成功后，CRM再修改系统中的号码状态治标-未承载业务实施方案（全球通开户）对于补换卡业务，广东公司采用网上营业厅预约办理+营业厅现场拿卡的方式显示：用户SIM卡丢失、损坏或永久锁死等情况下导致不能正常使用，需要更换新的SIM卡，更换SI

15、M卡后手机号码保持不变；全省统一，SIM卡补换采取网上营业厅预约，营业厅办理方式；用户登录网厅需经过身份证校验方能进入预约订单资料填写逻辑用户成功预约后可获取订单号，用户必须在72小时内前往指定营业厅办理业务，且72小时内不能重复预约用户填写资料后网上营业厅调BOSS接口生成预约订单，BOSS将订单同步到营业厅前台；用户即在前往其预约指定的营业厅办理SIM卡补换业务治标-未承载业务实施方案（补换卡）由于实名制登记业务需要用户到营业厅进行现场身份确认，所以广东公司的电子渠道实名制登记采用电子渠道登记资料+营业厅现场确认的模式实现；实名制登记的业务规则：非实名制用户通过短信营业厅或网上营业厅登记实

16、名制资料，电子渠道通过接口将相关资料送给CRM；用户到营业厅进行现场确认；治标-未承载业务实施方案（实名制登记）广东公司的终端销售功能在网上营业厅承载：用户登录网上营业厅终端销售旗舰店，选择手机以及附带的捆绑营销案网上营业厅通过接口到CRM系统进行资源预占并判断用户营销的办理资格通过合法性检测后，用户登记物流资料，生成订单选择支付方式，对于网银支付模式，则进入网银支付界面进行支付操作完成后 选择货到付款模式，则直接将订单流转到物流平台物流与支付完成，由订单系统通过接口到CRM进行营销方案施工交易完成治标-未承载业务实施方案（终端捆绑销售） 客户选择手机提交订单网上营业厅终端旗舰店审核订单更新订

17、单状态为已审核BOSS系统物流商配送包装，输入运单号客户签收，书面协议签署P0S/现金收款更新订单状态为已配送商品和物流商评价交还单据23451112登录商城11314151617分派订单到物流和供应商供应商6查看订单，备货7查看订单，填写和打印面单8打印协议和发票910交接货物定标准：良好的用户体验将是电子渠道发展的核心，因此探索什么是好的电子渠道客户体验，以用户体验为中心，结合多平台的可用性准则，为电子渠道前后端系统建设建立详细的管理标准，保证电子渠道系统在能用、好用的基础之上，向爱用的系统目标演进，将确保电子渠道成为承载客户服务和业务营销的主体平台。 为更好完成电子渠道100%承载，广东

18、公司计划从功能性、效率性、满意度三个维度出发，参考互联网用户体验蜂窝模型，从用户界面规范性、业务交易流程设计简捷程度、人机交互时长，认证模式等几个方面搭建用户体验模型，并依赖模型搭建用户体验量化指标体系，作为规范制定、系统建设的依据和结果的衡量标准，更好支持电子渠道发展。固本- 定标准，明规范，优系统，持续保障100%有用：电子渠道的功能性基础要求 。可用：电子渠道系统的稳定运行。期待：良好的用户界面设计，包含情感设计的各个方面，图形、品牌和形象等都是有独特价值的。可寻：导航与定位非常重要，用户可以找到他们需要的东西。可及：高效的目标到达路径，简捷的交换流程设计。信任： 建立用户对电子渠道的信

19、任体系。价值： 电子渠道需要关注并提升客户的满意度 互联网用户体验蜂窝模型明规范 ： 从业务特征和电子渠道系统特征两个方面出发，以客户感知为核心研究制定业务和电子渠道适配规则，并固化在业务研发、需求分析和系统实现过程中，保障新业务电子渠道承载有法可依，持续性保障物理渠道业务电子渠道100%承载。 建立业务渠道匹配模型研究渠道属性对业务产品的影响力，以及业务产品属性对渠道效果的影响力建立业务渠道针对客户感知的监测指标通过系统确保在全生命周期不同接触点的业务感知和客户感知以客户需求为触发点的业务特性以客户感知为探测点的电子渠道特性业务与电子渠道适配策略规范以客户-业务-渠道适配策略为基础，以客户感

20、知指标为核心，通过系统的不断演进满足对全业务支撑、社会化服务的需求系统演进系统功能与业务实现严格挂钩，通过渠道与客户感知的具体指标对系统进行测试与考核，确保以客户感知为中心的对业务全面支撑系统实现系统的需求分析立足业务特性与渠道特性的匹配，将客户需求与渠道特性进行最佳适配，最大化提升客户感知需求分析以客户实际需求为驱动，以客户感知为中心落实业务开发的过程与实现，通过业务与渠道的适配策略进行预分析业务开发固本- 定标准，明规范，优系统，持续保障100%优系统 ：以客户体验为核心，打破目前各电子渠道系统独立规划建设的烟囱效应，重整系统架构，围绕“六统一”：统一产品目录、统一产品上架管理、统一支付能

21、力、统一物流配送能力、统一业务流程引擎、统一电子渠道运营支撑体系，优化系统架构，支持业务在电子渠道“好上、快上”。全渠道共享的产品目录统一营收服务能力统一产品上架发布管理统一订单物流处理流程统一的业务流程引擎提高营销案的统一发布管理，整合电子渠道的电子商务支付能力聚集各业务平台形成分类清晰的统一产品目录，且在各渠道共享统一产品目录提供结构化、标准化化的产品发布规范，在电子渠道统一进行发布管理建立统一订单物流处理流程，区分长流程和短流程订单支撑能力，提供一站式订购开通建设统一业务工作流程引擎，使业务上线标准化、流程化，快速响应业务需求各系统营销方案独自开发运营，仅支持充值优惠、手机营销销售，无法

22、支撑公司的其他营销服务电子渠道各系统独立开发管理产品目录，用户不知道哪些产品，公司不知道我们运营了那些产品电子渠道各系统无法进行产品的标准化和流程化支撑，无法快速发布新产品没有订单系统，用户订购不同的业务需要到不同的平台或渠道，无法统一运营管理目前各渠道系统业务无法标准化、流程化支撑，只能通过人工开发，业务上线缓慢目标 现状 统一电子渠道运营支撑体系电子渠道承载100%固本- 定标准，明规范，优系统，持续保障100%优系统： 优化系统从三个方面入手，打破系统能力壁垒：建设电子渠道支付网关：整合各渠道支付能力，提供统一的网银支付能，手机号码银行卡捆绑划扣支付能力、货到付款支付能力、湖南基地手机支

23、付能力；建设电子渠道订单平台：通过订单调度支持各电子渠道与物流平台和支付网关的系统互联，实现物流和支付能力的共享、共用；建设电子渠道运营支撑平台：实现业务体验监控、业务连续性监控、系统监控、 指标运营支撑、 业务接入管理等功能；网上营业厅短厅WAP营业厅自助终端电子渠道订单系统CRM电子渠道运营支撑平台支付网关物流平台 电子渠道数据分析支撑体系固本- 定标准，明规范，优系统，持续保障100%为了有效实现终端、号卡、充值和业务在电子渠道上的跨越式发展，有效提升统一门户的电子商务能力和营销能力，受集团公司委托，广东公司开展了“基于智能辅助决策模型的网上旗舰店精准营销模式”项目，通过网上旗舰店的建设，把复杂多变的移动产品和业务变成主题清晰、目标明确的产品旗舰店，并且通过智能辅助决策模型与四大旗舰店以及统一门户的结合，制定了一系列关联规则，有效实现了旗舰店的精准营销，并且通过旗舰店的精准营销完成集团对终