总统竞选的传播学解读

1、现代大众媒体与美国总统选举论文发表时间:2009-09-12 08:54学术论文来源: 论文发表者:MP5 点击:165次现代大众媒体与美国总统选举 【作 者】王欣 【作者简介】王欣，华东师范大学 历史系，上海 200062 （1974），女，华东师范大学历史系研究生。 【内容提要】在美国总统选举中大众媒体发挥着越来越重要的作用，总统选举运动正逐渐成为媒体运动，媒体的竞选报 现代大众媒体与美国总统选举 【作 者】王欣 【作者简介】王欣，华东师范大学历史系，上海200062（1974），女，华东师范大学历史系研究生。 【内容提要】在美国总统选举中大众媒体发挥着越来越重要的作用，总统选举运动正逐渐

2、成为媒体运动，媒体的竞选报道主要集中于总统候选人的竞赛和形象上，而非其政策和观点，而且在总统竞选中逐渐广泛地运用媒体职业公关技巧。可以说大众媒体与总统选举已密不可分。总统需要通过大众媒体推销自己，大众媒体则希望通过总统选举这一盛事来增加读者、观众或听众，从而获取更大的经济利益。 【关 键 词】总统选举/大众媒体/竞赛报道/问题报道/广告中图分类号D73.24文献标识码A文章编号10017623（1999）06001404美国总统选举涉及到社会各个方面（如财团的作用等），本文仅就现代大众媒体的作用予以概述。“选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民们能够获得信息，并

3、且面临舆论制造者的压力”1。 在民主保障机制方面，大众媒体发挥着举足轻重的作用。媒体不仅提供选举的舞台，而且也在这个舞台上担当演员，它不仅报道权力之争，其自身也参与这些斗争。所谓大众媒体，是指所有把信息传递给民众的传递渠道。一般意义上分为两类：一是通过文字和图片的印刷物来传播信息的印刷媒体，主要包括报纸、杂志和书籍。二是通过声音或图像传播信息的广播媒体，主要包括收音机、电视、电影、录音带（机）和电话。美国拥有阵容庞大的大众媒体：商业电视台1000个，教育电视台297个， 调幅广播电台4867个，调频广播电台5209个2。在出版物方面，包括1882家日报， 7957家周报和至少11000家杂志3

4、。媒体深入千家万户，拥有大量读者、听众和观众，这是媒体力量之所在，是使它在政治上具有重要作用和影响的主要原因。一、美国总统选举逐渐成为媒体运动媒体无疑是选举年里占支配地位的竞选工具，它成为候选人和选民之间的主要纽带。曾几何时政党履行这一职责，政党印刷的传单和政党地方官员挨家挨户地游说是竞选信息的主要来源。现在他们再也不能同媒体的广泛性、直接性和及时性相竞争，是媒体把人物和问题带进美国选民的家庭和意识中。政党在候选人和被选官员与选民之间的交流过程中成为辅助机构。媒体使政治地图发生了改变，美国被分成60多个“具有支配性影响的地区”即一些主要电视中心能够左右注意力的地区。候选人已不再一个州一个州地旅

5、行，而是要从一个“具有支配性影响的地区”到另一个“具有支配性影响的地区”，他一定要使当地每一家重要电台和电视台都能得到所有材料。“现在我们关于政治的消息很多来自媒体，特别是电视在现代选举中扮演着重要的角色，这就需要候选人通过这一媒体来竞争”4。 电视影响总统竞选最典型的例子莫过于肯尼迪与尼克松之间的电视辩论。1960年首次使用电视转播竞选辩论，它展现了约翰肯尼迪与理查德尼克松的对抗。在整个辩论过程中，肯尼迪显得自信、轻松。在他咄咄逼人的攻势下，尼克松不得不采取守势，显得急切、焦躁。肯尼迪的表现增加了人们对他的支持，如无党派选民、因其年龄和宗教（长期以来人民反对天主教徒当选总统）未作出决定的选民

6、等。尽管尼克松曾担任过8年的副总统，但他在辩论中却丝毫没有发挥出这一优势。 辩论使民众的天平倾向于肯尼迪一方，他在这场激烈的竞争中胜利了。肯尼迪当选总统后，承认他的成功是因电视帮了大忙。后来的民意调查也证实了这一点，有400万选民是看了电视辩论才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。政治学家托马斯帕特森和罗伯特麦克卢尔研究了电视在1972年总统竞选中对选民的影响。他们发现，“选民评论政治时所使用的词语越来越受电视新闻报道的影响”5。 想当总统的政治家首先必须赢得媒体专栏作家和评论员的“提名”，媒体在竞选年之前就开始草拟可能的候选人名单，评论其资格、推测其意向，并确定哪些是可能当上总统的“可塑

7、之才”；竞选开始时再挑出正式的候选人分配角色：“先锋”、“领头羊”等等。一旦媒体确定了政党中的某位赢家，他（或她）就会被铺天盖地地报道，所有的对手都被贬得一无是处，直至其销声匿迹。这种报道支持了被媒体选中的赢家，而其竞争对手的经济援助开始枯竭，无人愿把钱投注于败方。1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道杰米卡特。可是到了3月中旬，卡特不仅遥遥领先于其他民主党总统提名竞选人， 而且还稍领先于福特总统。卡特突然在美国闻名遐迩，只能归之于媒体对他的竞选作了偏袒的报道，从而为他树立了正面的积极形象。纽约时报、华盛顿邮报和华尔街日报都用头版新闻报道卡特宣布竞选总统的消息。时代杂志的文章对他那

8、套改革官僚作风和削减政府开支的措施以及“像阳光一样公平的法律”大书特书。三大广播电视公司每晚的头条新闻都是对卡特的报道。“水门事件”在人们心中余波未平，此时卡特俨然被塑造成为人们从白宫的邪恶中拯救出来的再生基督。前众院通讯小组会主席昂尼尔梵第尔林曾这样描述媒体的力量：“它们能造就你，也能粉碎你！”6电视既塑造了卡特， 也促成了他的下台。1979年11月4日， 美国驻伊朗使馆人员被德黑兰大学生囚禁，其中有50人被扣押作为人质直至1981年1月才获释，前后长达442天。这当中，1980年正是选举年，每天的晚间电视新闻都要报道人质被扣留天数，这在客观上讽刺了卡特政府的外交能力。卡特竞选失利后，他和新

9、闻秘书乔迪鲍威尔曾就此事批评媒体滥用“权力”。而记者莱斯特伯恩斯坦则反击道：“事实上杰米卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”7美国现总统克林顿很懂得怎样与媒体打交道。1992年总统选举中，美国新闻界曾对这位有着“逃避兵役”嫌疑的候选人颇有微词。然而克林顿想方设法与记者交朋友，把他们请到家里吃饭，在饭桌上向他们介绍他对福利制度改革等许多方面的设想。通过记者的笔触，在公众的心目中树立了克林顿良好的形象。正因为媒体对选举有这样大的影响，所以总统候选人非常重视媒体的作用，并投入大量的资金以助其竞选。1988年布什奎尔的媒体总

10、投入31458300美元，其中电视费为30228600美元，广播为1229700 美元；杜卡基斯本特森投入媒体23550000美元，其中电视费为22250000美元，广播为1100000美元，印刷媒体为200000美元8。无线电虽然比电视原始，但它同样是候选人的竞选工具。纽约媒体顾问乔斯雷德怀德说：“无线电是游击战场的战术工具，它是催眠者，在选民身上发生潜移默化的作用。”9无线电对候选人而言比较经济， 一个电视广告节目费用可以制作五个无线电广告节目。设计简短的政治广告可以用来强化候选人的知名度，表达简单的论题和消息，这些广告被不断地重播使其达到“饱和”。在电视台很少、电视费用较高的选区，无线电

11、宣传比电视宣传更适合候选人的需要。相对而言，报纸比电视、无线电更廉价，也容易获得，更无须很多专家顾问。如果要详细报道候选人的背景和他的政治观点，顾问团通常利用报纸以大版面的专题进行报道。据估计美国1968年的初选和全国大选中，候选人用于各个层面的报纸宣传费用达2000万美元；全美范围的抽样调查发现，49%的选民是通过报纸了解1968年竞选的，该年的78家报纸支持东山再起的理查德尼克松，只有28家支持他的对手休伯特汉弗莱。1972年66家大报支持尼克松，9家支持乔治麦戈尔10。 竞选的结果证明，这些报纸的倾向性报道都在相当程度上影响了选民的最终抉择。(转载请注明网络来源：/) 本文来源于CSSC

12、I学术论文网:/ 全文阅读链接： HYPERLINK /news/communication/6888.html /news/communication/6888.html从5W模式看媒介融合的“融合”与“细分”论文发表时间:2009-10-27 17:47学术论文来源: 论文发表者:MP5 点击:207次从5W模式看媒介融合的融合与细分 【英文标题】Segmentation and Convergence of Media from the View of Lasswells 5W Model 【标题注释】基金项目教育部人文社会科学青年基金项目媒介融合时代新闻传播业务的变革成果之一。 【文章

13、日期】2008-5-20 【作 从5W模式看媒介融合的“融合”与“细分”【英文标题】Segmentation and Convergence of Media from the View of Lasswells 5W Model【标题注释】基金项目教育部人文社会科学青年基金项目“媒介融合时代新闻传播业务的变革”成果之一。【文章日期】2008-5-20【作 者】许颖【作者简介】许颖，博士，中国人民大学新闻学院讲师。（北京 100872）【内容提要】本文从从拉斯韦尔的传播5W模式入手，研究媒介融合在传播模式上的新发展。媒介融合的表面是“融合”，但在“汇聚”、“集中”、“整合”等“合”的方面背后，

14、则是“分”，即融合带来的“细分”、“分散”与“分工”等。主要表现在：Who传播者从“术业专攻”到“通才全能”，同时分工细化；What信息从重复叠加到整合连贯，同时分具特色；What channel渠道从各自为营到互动整合，同时分组多元；Whom受众角色从单一线性到多重交叉，同时分众传播；What effect传播效果从一元效果到复合效果，同时分别影响。通过媒介融合的“融合”与“细分”，能更好地满足受众“随时随地只要想得到信息就能如愿”的需求。【摘 要 题】新媒体与媒介融合【英文摘要】From the view of 5W Model by Lasswell, this article anal

15、yzes development in media convergence. It thinks behind convergence there is another side of segmentation, which is also the result of media convergence. By convergence and segmentation, media may satisfy the audience better who want to be able to get information anywhere and anytime.【关 键 词】媒介融合/5W模

16、式/传播变革Media Convergence/5W Model/Communication Changes【正 文】中图分类号G206.2 文献标识码A文章编号 1002-5685(2008)06-0070-051948年，拉斯韦尔在社会传播的结构与功能一文中提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)，说什么(what)，对谁(whom)说，通过什么渠道(what channel)，取得什么效果(what effect)。从拉斯韦尔的传播5W模式来审视媒介融合的“融合”与“细分”，不难看出它在传播模式上已经有了新的发展。Who传播者从“术业专攻”到“通才全能”，同时分工细化随着媒介

17、融合的程度加深，传播者将从过去只需要具备单一媒体的操作技能、术业有专攻的“专才”发展到要求精通数字传播技术、掌握多种媒体采集、编辑、发布技巧的“通才”。中国人民大学新闻学院蔡雯教授认为媒介融合的趋势下，需要两类新型人才：一是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；二是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。1对于第一类传播者来说，必须具备信息内容生产、高新技术应用、发展战略策划等各种素质要求，用高屋建瓴的视角统筹集团内部多媒体对媒介产品生产、发布、营销过程中所用资源整合共享和交叉互动。对于全能型记者编辑来说，采、编、摄、制作等业务方面的要求越来越高，这些传播者每天既要进行例行的采访工作，根据

18、采访所得的资料给网站写专栏文章，给电视台发去最新的报道，甚至编制一个相应的电视节目，还要给第二天出版的报纸写篇新闻稿。2高强度、高难度的工作负荷，不仅对于记者编辑来说是巨大的挑战和压力，而且对于传媒集团的高级管理人才来说也是如此，他们必须通盘把握人才的激励因素和集团的资金管理，以保障整个集团完整运作。传播者从“术业专攻”到“通才全能”的形态变化，是对整个传播过程的拓展和深化。传播者在生产媒介产品的过程中，扮演多岗位、多职能的生产者角色。记者面对媒体融合的现实，熟悉如何“写”已经远远不够。记者要为不同媒体写同一个发生的事件，但形式和重点必须不同，他要懂得分别用文字、音频、视频等多种手段制作出适合

19、某一媒体刊登、发布、播出的内容。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。但在另一方面，我们也应该看到，“通才”型新闻人才的培养并不意味着记者总是需要“一个顶三”的身兼数职，而重要的是在媒体融合的背景下，记者应该养成一种多媒体的思维方式，当新闻事实发生后，记者能迅速拟出利用多种媒体手段进行报道的方案。而在新闻生产的环节中，媒体融合带来的新闻岗位的分工比单一媒体时代更为细致。如在一些一般性报道中，如对一次社区活动的报道，报纸可能只需要一张照片，而电视台也只需要20余秒的录像，网络只需要300字左右的报道，这时没必要分别派出一名摄影记者、一名摄影师

20、、一名文字记者，只需要一位“通才”记者去完成照片、录像、文字报道的工作，所采集的信息产品以不同的形式供应给相应媒介；但这位“通才”记者所交给不同媒介的产品可能只是一个“信息半成品”，它拥有基本的信息要素，还需要进行进一步的加工、呈现才能发布，这个工作也许会通过另外地负责专门媒体的编辑者来完成。这样，信息的采集与发布有了更细的分工，拥有多媒体技能的记者们主要要扮演好在信息生产中的“采集”角色，通过提供能进一步加工的信息“预制构件”来完成自己的任务。在一些重大新闻事件的报道中，多媒体联合的报道团队将会有更细致的分工与合作，通过团队作战进行报道。由此可见，媒介融合背景下，对于传播者而言并不仅仅是传播

21、技能的多媒体化那么简单，更意味着传播者需要根据新闻信息的多媒体采集、生产、发布的需要，而调整从业人员的定位，对其生产流程进行进一步的细分，以提高传播效率。What信息从重复叠加到整合连贯，同时分具特色在媒介融合提出之前，巨型传媒集团虽然也拥有多个媒体平台，但这些媒体平台往往是各自为政地进行纵向的流水线式经营。在这种媒体运营理念的指导下，提供给受众的绝大部分是传统的信息密集型的媒介产品。这其中，即使存在多种媒体间的交叉，例如报纸纷纷办电子报纸、电视台办网站等等，但受众从这些媒体中接受到的信息同质化情况严重，往往是信息的重复叠加。而媒体融合将打破单一的传统媒体生产流程，从而让多个媒体平台承载多媒体

22、内容的生产。例如，媒介集团中成立独立的“媒体融合中心”，专门负责对信息资源进行创造性的重组和“研发”，而非简单的信息合并。通过全新的组织和整合，新闻产品不再是单落点、单形态、单平台的单一形式，而是在多平台上形成多落点、多形态的形式。这样，虽然信息资源的来源与基本内容是共享的，但是最终的媒介产品却是不同的，将针对媒体的不同特点，选择不同报道角度、报道方式，体现媒介介质本身的个性。根据受众的需求满足理论，受众会主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，3不同的受众可以通过同一媒介集团旗下的不同媒介来满足自己不同的信息需要。这样，一个媒介集团可以通过自己的整个媒介产品链，实现信息资源的最优化利

23、用，以更完备的媒介去获得新的受众。What channel渠道从各自为营到互动整合，同时分组多元(转载请注明网络来源： 本文来源于CSSCI学术论文网:/ 全文阅读链接： HYPERLINK /news/journalismtopics/34528.html /news/journalismtopics/34528.html传媒公司在渠道建设上的传统做法是将更多的精力放在单一媒体的内容传播上，而媒介融合则将视野投射到各个子媒体，获取渠道资源交叉共享和效益，实现共赢。 例如，美国佛罗里达州坦帕市(Tampa)媒体综合集团(Media Ge 传媒公司在渠道建设上的传统做法是将更多的精力放在单一媒体

24、的内容传播上，而媒介融合则将视野投射到各个子媒体，获取渠道资源交叉共享和效益，实现共赢。例如，美国佛罗里达州坦帕市(Tampa)“媒体综合集团”(Media General)是较早开始开展媒介融合实践的传媒集团，该集团将它旗下的报纸(坦帕论坛报，Tampa Tribune)、电视台(WFLA-TV)和互联网站(坦帕湾网站，Tampa Bay Online)全部集中在同一个建筑物中，在同一屋檐下，并设计了一个专为多媒体作业的新闻中心。各种媒体的采访人员互相配合、协调，合作采访新闻，共享新闻，甚至由同一名记者同时采访报章和电视新闻，以及电子版的实时新闻。在它旗下的坦帕论坛报的第二页顶部有一个固定的

25、栏目，以介绍电视8频道、网站和报纸本身当天的主要新闻及(电视)播出时间或(报纸)页码等，目的是引导读者，用最快的时间在3家不同媒体上找到自己想看的新闻。4这种做法可以从一种媒体上可以看到另外几种媒体的影子，每种媒体每天都会为其他各家媒体做“广告”，告诉受众他们还能从哪里了解到更多的信息。在媒体融合实践中，互动与整合是其主要的特点。各子媒体分享新闻线索新闻资源、合作进行新闻报道、合作开设新闻栏目；不同媒体介质之间灵活穿插，报纸的报道在网络上延伸扩展、网络中的精彩内容可以进入报纸、电视将报纸与网络的内容进行集纳各种媒体产品可以灵活组合，各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入。可以说子媒体不仅是自

26、身媒介内容的包装者、发布者与推广者，更是成为同一集团下其他子媒体的宣传窗口、内容分销商。另外，中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。5Whom受众角色从单一线性到多重交叉，同时分众传播受众一词中“受”与“众”两个字精练地刻画了传统媒体的传播范式。“众”与“寡”相对，意味着传统媒体掌控着稀缺的传播资源和渠道，针对某个目标群体进行传播；“受”则表现了传统媒体缺乏与传播对象互动的能力，传播对象往往只能被动地接收信息，媒体很难即时了解其反馈。在这种传播模式

27、下，受众角色是单一的、线性的。而媒介融合实践的出现，使得受众的角色发生了转变。受众可能会在同一时间一边上网浏览着新闻、一边发帖表达自己的意见；也可以在看电视、听广播的时候，通过手机发送短信参与节目受众同时扮演着viewer(观众)、listener(听众)、reader(读者)、attendee(参与者)、user(用户)等多重角色，与媒介形成多渠道、高频率的接触。复旦大学李良荣教授在新闻学导论一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。

28、而占有市场，赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，6因此受众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。在媒介融合的背景下，受众地位已从被动向主动转变，已不满足于传统媒介单向的受传关系，更追求双向互动的平等传播，已不满足信息同质的大众化传播，更喜欢提供适合小众和个性化的信息服务。媒介融合正是实现这一系列转型的手段和路径之一在受众趋向分化的同时，客观上必然要求现有的各类相互独立的媒体优势互补、走向融合，从而将更全面、更丰富的信息与内容通过

29、各种媒介及时、优质、快速、低成本地传递，以满足不同受众的需要。这样，通过多种媒体平台的交叉渠道，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，提供给细分的受众优质、高效、独一无二的信息产品；另一方面，特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径来满足，从而进一步促进了媒介的融合，并形成更为良好的传受关系。通过媒介融合的方式，媒介集团利用其规模优势，将可能扮演不同角色的受众最大限度地收归旗下，提高受众对整个媒介集团的美誉度和忠诚度，从而争夺其他传媒集团的受众群体，扩大自己的市场份额。What effect传播效果从一元效果到复合效果，同时分别影响新

30、加坡联合早报主编林任君对联合早报进行的媒介融合的实践进行了总结，认为传媒公司之间通过收购、合并等手段，进行产权、营运、产品上的整合，形成了规模庞大的多媒体集团，通过同一集团旗下各媒体之间的互相支持、回馈和促销，达到了互相造势和增值的作用。如在互联网上进行实时电视广播，或为上网手机提供文字、图片和影像信息，同一集团内不同媒体的内容的互动和整合，能够发挥协同效应，使媒体资源用途多样化，同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，一物多用，扩大了市场，以相对节省的成本获取较大的收益。7在媒介融合的背景下，应该注意的是，虽然传播渠道有一个集中的过程，但各种媒体作为接收的终端却又是分散的，传播的

31、最终效果仍然在每一个接收终端独立地实现着。只不过，最终评价某一新闻信息的传播效果时会将这些相对独立的终端媒体的效果统合起来。这种传播效果与传统媒体的单一效果相比更为优质。因为传播者不再拘泥于单个媒介集团各自的操作经营，而是站在更高、更广的角度审视整个传媒集团的各种优势资源，整合传播过程，获得规模效应，形成人才、产品、渠道、终端等各方面的竞争优势。通过媒介融合的“融合”与“细分”，同一集团的各个媒介平台融合成交错复杂的媒体网，这张网具有极大的联动效应，以合力出击，将读者、观众、听众、网民以及手机用户等全部吸引到某个媒介集团，成为集团的核心受众群体，从而将媒体对受众的作用和影响发挥到极致，更好地满

32、足受众“随时随地只要想得到信息就能如愿”的需求。注释：蔡雯新闻传播的变化融合了什么？从美国新闻传播的变化谈起，中国记者，2005年第6期。South, J. and J. Nicholson (2002)Cross-training: In an Age of News Convergence, Schools Move Toward Multimedia Journalism, Quill 90(6/July/August)：10.邵培仁传播学，高等教育出版社，2000年。苏荣才对话美国报业总裁，南方日报出版社，2005年。彭兰媒介融合时代的“合”与“分”，新闻与写作，2006年第9期。李良

33、荣新闻学导论，高等教育出版社，1999年。林任君在香港大公报庆祝创刊100周年纪念举行的“世界报业发展论坛”上的讲话，2005年6月13日。【责任编辑】王斌 (转载请注明网络来源：/) 本文来源于CSSCI学术论文网:/ 全文阅读链接： HYPERLINK /news/journalismtopics/34528_2.html /news/journalismtopics/34528_2.html政治仪式中的媒介权力大众传媒对美国总统竞选的影响(1) 论文下载网 2008-04-16 叶琦 浏览：136 次 【打印论文】【收藏论文】 -内容摘要大众传媒与美国总统选举密不可分。美国的总统竞选运动

34、成为一种媒体策划下的“仪式”和“表演”。大众传媒对美国总统选举的影响表现为：关于竞选过程的消息大部分来自媒体；在形成选民对候选人的印象上有着巨大影响力；媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题，从而影响公众对候选人的选择；媒体在投票日开展的离场民意测验对选民行为有一定影响。由于媒体在总统竞选中扮演的角色超越了它本来的功能，给竞选带来种种负面效应。 关键词大众传媒；总统选举；仪式；表演 美国人常说：大选年，什么事都会发生。而2000年的美国总统大选算得上是有史以来最富戏剧性的一次。11月8日，美国各大媒体纷纷宣布其共和党候选人小布什当选，可仅仅在一小时后，又声称最后结果并未确定。这就让

35、那些已向小布什发出贺电的世界各国领导人陷入了极为尴尬的境地，当然也包括候选人和媒体本身。这可以说是美国媒体给全世界开的一个大玩笑。之后，在这场旷日持久、弄得沸沸扬扬的“驴”、“象”之争中，媒体也一直起着推波助澜的作用。那么，在美国的政治生活中，大众传媒到底扮演着什么样的角色？ 从诞生之初，大众传媒便成了重要的政治武器，而在进入了信息时代的美国，大众传媒已经充分渗入到社会生活各个层面，它与总统选举这一权力之争更是密不可分。美国的总统竞选运动日益成为一种极为典型的媒介事件，即“经过提前策划、宣布和广告宣传，在一定意义上大众是被邀请来参与一种仪式、一种文化表演”(1)的重大新闻事件，大众传媒也日益成

36、为候选人和选民之间的主要纽带，这种“仪式”与“表演”的解说员以及选举中占支配地位的竞选工具。正如美国政治学家蒙戴维巴伯所言：“总统政治正在发生一场革命，民主党和共和党已经不再控制其旗手的选举，代之而起的是一批新的国王制造者新闻人士。”(2)在18世纪末，总统运动刚刚开始，有关竞选的信息主要由报纸传递，并且候选人还要借助大量的人际传播，如演讲、集会等。二战以后，随着广播的出现和影响力的日渐增大，总统候选人又将注意力投向了这一新兴媒体。这一时期的著名的“炉边谈话”节目不仅是大众传播史上一座重要的里程碑，也让罗斯福获取了民众的支持，从而以极大优势战胜了得到大部分报纸支持的共和党候选人。进入60年代，

37、美国政治实践的方式已可以用“电子政治”这一新术语来描述，因为电视成了最有力的政治媒体，而首次使用电视转播肯尼迪与尼克松的竞选辩论，也成了美国竞选史上具有划时代意义的事件。肯尼迪当选总统后也承认是电视帮了他的大忙，因为在民意调查中，有400万选民是在看了电视辩论后才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。如今随着混合媒介时代的来临，总统竞选不仅受到了报纸、广播、电视的多重包装，互联网更是大大拓展了竞选的媒介空间。小布什在1999年3月就早早建立了自己的竞选网站，并称这将会成为对他的总统竞选感兴趣的人们的有用工具。而当他起诉一网站刊出挖苦他吸毒的图片后，他的网站在25天内就有600万之多的人访问。

38、 麦奎尔认为：大众传媒是一种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。正是大众传媒这种“以言行事”的能力使美国政界人士渴望利用其占领公众的话语权领域，从而控制舆论、宣传自身、影响受众。这是美国传媒之所以在总统竞选中具有重要作用与影响的主要原因。而从美国公众的角度看，他们对“民主制度”的善意解读客观上使大众传媒介入竞选运动成为可能。“选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”。(3)美国公众由此认为在民主保障机制方面，大众传媒发挥着举足轻重的作

39、用，并且只有通过这一中介，他们才能参与到总统竞选这一盛大的“民主活动”中。 大众传媒对美国总统竞选运动到底有什么具体影响呢？大多数美国政治科学家认为，50年前，媒体对政治的影响似乎并不太大，那时媒体以外的其他因素，如选民的党派关系和组织关系，是决定他们如何投票的最重要因素。而随着电视的普及，媒体构筑的虚拟空间日益扩大，与大众传媒的频繁接触已经成为美国人社会生活中不可或缺的部分，这时受众头脑中的“主观真实”无可避免地要受到“媒介真实”的左右。因此，在传媒对总统选举运动的长篇累牍、不厌其烦的轰炸式报道下，选民受党派和组织关系的影响较前小了，而受媒体的影响却在不断增加，并主要体现在以下几个方面： 第

40、一，人们关于竞选过程的消息大部分来自媒体，这就需要候选人通过媒体进行竞争，被广泛报道的候选人在获得公众了解上收获最多。1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道吉米卡特，但到了1976年初选结束时，他已为80%以上的人所了解，并且领先于其他民主党派提名候选人和福特总统。卡特突然在美国的声名鹊起不得不归功于大众传媒对他铺天盖地的报道，纽约时报、华盛顿邮报和华尔街日报都用头版新闻对卡特大书特书，ABC、NBC、CNS三大广播电视网每晚的头条新闻都是有关他的报道。正如记者莱斯物伯恩斯所说：“事实上吉米卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默

41、无闻登上了总统宝座。”(4)同样，1992年克林顿在民主党提名竞争中脱颖而出就是借助于时代、纽约客、新共和等大众媒体早早将他的大幅照片登在了封面上，从而引起了公众的兴趣和关注。而同一年由于电视的报道，洛斯佩罗也从一个地区性的政治人物变成了一个全国知名的政治人物。在媒体的影响下，美国的政治地图也有所变化，按全国一些主要电视中心的分布而被分成了60多个具有支配性公众影响力的地区。总统候选人为了确保当地每一家重要媒体都能得到有关他的所有信息和材料，必须到每一地区进行宣传，而不再以州为单位旅行。 第二，大众媒体在形成选民对候选人的印象上有着巨大的影响力。过去，人们在政治论争中只把个人形象看做是一个非本

42、质的附属问题。如今，美国的党派分野日益削弱，形象问题已变成了整个论争问题的焦点。选民们常常依赖于候选人的形象来帮助他们作出决定，这种影响在没有拿定主意的选民中尤其强烈。在对竞选运动的报道中，媒体并不热衷于政策辩论，而更为关注诸如演讲、记者招待会、旅行、集会之类的政治游戏。在这样的感性环境的竞争氛围下，候选人通过外形、言谈、举止、个人品行等的充分表现而树立起了一个鲜明的媒体形象。约翰莱恩赞特指出：“因为电视每天把政治领导人的形象送往千千万万公民的家里，电视也就引发出对人的情感反应，这样有助于电视观众关注政治候选人的人格因素，而不是关注他们所代表的政党或他们对有关问题发表的意见。”(5)候选人的媒

43、体形象影响其总统竞选最典型的例子莫过于1960年肯尼迪与尼克松之间的电视辩论。在屏幕上，肯尼迪英气勃勃，稳重健谈，一下赢得了选民的好感和信任；而尼克松由于表现得被动、焦躁和呆板，只有让贤于肯尼迪了。8年后，当尼克松再次参加总统竞选时，他吸取了教训，雇用专家来设计了一个充满亲和力和吸引力的新形象，在电视上充分展现了一个优秀政治家的风度和气质，终于圆了他的总统梦。曾经做过8年电视节目主持人的里根深知电视形象对观众的笼络作用，当然也熟知如何去树立良好的电视形象。在1980年他与卡特对阵的电视辩论之前，两人在选民心目中基本上势均力敌。而在辩论后的第二天，CBS公司进行的民意测验表明，64%的人投里根的

44、票，30%的人投卡特的票。纽约时报评论认为：“里根这次当选的胜利，多半归功于他当年在屏幕上树立的正派形象。”(6)正如曾对尼克松的形象问题提出建议的记者雷蒙克普莱斯所说：“选民的反应是针对形象，而不是人更进一步讲，树立起什么样的形象并不重要，重要的是留给选民的印象，这个印象通常取决于媒体以及对媒体的运用，而不是候选人本身。”(7) 本篇论文转自论文下载网 www.L 版权归原作者所有 原文链接： HYPERLINK /wenxue200804/71306/ /wenxue200804/71306/第三，在总统竞选运动期间，媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题，从而影响到公众对候选

45、人的偏向。传播学研究表明，大众传媒具有议程设置功能，即传媒通过为大众安排讨论话题，引起公众注意，进入公众日常议题，影响公众原有的思想和观点。也就是说，某一问题若被大众传媒关注而加以突出，那么该问题在公众心目中的重要地位便得以提升。美国的大众媒体借助自身具有的这一功能不仅使这场旷日持久的竞选运动成为公众日常生活中不可避免的内容，也通过将受众注意力导向某些特定问题和争端而使候选人受到选民的偏爱或冷遇。虽然媒体对竞选运动的报道涉及范围极广，从候选人的政治生涯、施政纲领到其家庭生活、个人隐私，无一能逃出媒体的“天罗地网”，但这并不说明传媒的报道是完全客观和全面的。美国大众传媒作为私人所有企业，有自己的

46、经济利益和政治利益，不可能对这场个人利益色彩浓厚的竞争作出均衡客观的报道。首先，它在对候选人的议程设置上有自己的标准，如候选人的个人能力、竞选资金、社会地位等等，越有望当选的候选人越有可能进入媒介的议题。今天小布什由于竞选资金充足、家族力量强大、各方面准备充分，而被认为是最有力的竞争者，媒体也因此给予了他最多的关注。其次，在对候选人个人方方面面的报道中，媒体也不是不加选择的。在尼克松参加第一次竞选期间，东部的大媒体由于政治好恶的关系，将公众的目光更多地引向了关于尼克松的负面报道，而对他在担任副总统职务期间的政绩轻描淡写。这样的议程设置无形中便影响到了公众对尼克松的个人评价和他们最后的投票倾向。

47、 第四，媒体在投票日开展的离场民意测验对选民行为也有一定的影响。离场民意测验指采访者在选民离开投票点的时候采访他们，问他们投了谁的票，并收集其他有关信息。这一测验被新闻媒体用在投票开始后、选举结束前预测选举结果。今年11月7日是美国大选的投票日，美国各家媒体都使出了看家本领，以最快的速度发布投票计票的最新动态，众多电视台更以其现场图像报道的优势出足了风头，ABC、NBC、CBS、CNN、CSPAN等电视网都现场直播各地的选情。为了吸引观众，有的采访著名学者专家，进行多方面的分析预测；有的现场采访老百姓、烘托真实感人的气氛；有的是按美国地图，将各州计票以红蓝颜色标出，分别表明小布什和戈尔的“成绩

48、单”研究显示，离场民意测验在改变一场竞赛是否旗鼓相当的感觉上影响最大，媒体的这种预测也因此会在一定程度上对好些还没有投票并接触到了选举报道的选民造成影响，使他们不去投票或改变选举意向。政治统计学家西姆尔沙特曼就认为，“在那些选举报道发表以后还有一个小时以上投票站才会关闭的地方，当原来认为势均力敌而离场民意测验胜负明确时，投票率可能会减少1%5%”。(8) 毫无疑问，在已经被大众传媒充分渗透的当代美国政治生活中，媒体在总统竞选中扮演的角色已经超越了它本来的功能。它不仅改变了总统竞选的手段，也成为影响竞选运动的重要力量。从表面上看，大众传媒对总统竞选的介入使广大的公众有机会参与到民主制度的建构和完

49、善中，有助于美国民主政治的推进。但是仅从这一次的美国总统大选中，我们就不难发现这一现象所带来的种种负面效应。 对于竞选运动本身，它由于大众媒体的过度参与而在性质上发生了改变，从一场本来表现民主的竞争而蜕化成为了金钱的较量。因为总统候选人若要赢得公众的关注，就不得不将他的绝大部分竞选资金用作大众媒体的宣传费用。在1984年的总统竞选中，共和党和民主党的媒介开销分别为2390美元和2150万美元，而到1996年，竞选的媒介总投资已达10亿美元左右，其中克林顿和多尔每人都投入了4000万美元。今年，小布什筹集了7100万美元以击败共和党内另一竞争对手麦凯恩，这笔巨资在几周之内便花去了6500万，其中

50、大部分用于媒体宣传上。竞选运动所需的不断提升的媒介费用，排除了那些没有办法筹集到巨额资金的人，因此历史学家詹姆斯戴维巴伯认为，“如果行使选择权利的人民，不能很容易地参加到这一政治过程中去，他们或许选择根本不参加，最终会削减竞选人的数量、选举的票数，并削弱政治竞选的工作”。(9)今年的总统大选就充分暴露出总统选举制度在民主外表下的诸多弊端。 而对于广大公众来说，虽然通过大众传媒他们可以更多地参与竞选运动，但这也减少了公众与候选人的直接接触，拉大了他们之间的距离。二战后，美国政治结构发生了重大变化：人们的政党观念日益淡薄，包括选举投票在内的政治行为反复无常。一些政治学家和传播学研究者认为，这种变化

51、是和大众传媒的作用日益扩大密切相关的。特别是电视成了公众信息的主要来源，人们从中可直接看到政治活动的场景和人物，从而作出自己的政治选择，而不必非通过参加政党活动来卷入政治生活。可以说人们对媒体的依赖超过了对政党活动的依赖。而大众传媒提供给公众的就真的完全是对“民主制度”本身的观照吗？在今天已完全市场化的美国传媒业，总统竞选作为一种典型的媒介事件，带给公众更多的只是娱乐、是可供相互交流的公共话语罢了。 再从大众媒体自身来看，它们之所以不遗余力地参与到总统竞选中成为重要的政治武器，也是希望通过这一举国以至举世瞩目的盛事来获取更多的经济利益。而在这一利益驱使下，媒体不免表现得越来越急功近利，常常为了

52、在新闻大战中胜出而不惜违反新闻原则和新闻职业道德。去年11月8日上演的那戏剧性的一幕便可充分说明这一点。美国总统竞选结果久久悬而不决，各大主要媒体无疑在这场前所未有的混乱中扮演了重要角色。福克斯电视台为抢新闻，不管小道消息从何而来便匆匆宣布小布什当选，而其它各大电视网也不甘落后，仅凭一点点蛛丝马迹就纷纷对这一“结果”大加轰炸。这一玩笑的严重后果可想而知，因此这也可说是为求新闻时效性而对真实性原则的最大破坏。而且，后又有消息传出，福克斯电视台之所以率先作出这一报道是因为小布什的一亲戚在其新闻部工作，正是他提供给电视台关于小布什胜出的消息。在这样一场充满利益之争的竞赛中，大众传媒若要真正发挥其社会

53、作用与影响力，就应该更加坚持新闻原则和关注自身的职业道德问题。 综上所述，当代大众传媒与美国政治体系相互依赖的关系已达到了相当高的程度，总统竞选便是最有力的证明。由此媒体充分发挥了其政治话语的权力，而总统竞选则更像一种媒体策划下的仪式和表演。无可否认，享有“政府的第四个部门”之称的美国大众传媒由于有宪法第一修正案的庇荫和经济独立的支撑而得到了较为广大的运作空间和有利的运作环境，在相当程度上能摆脱政府控制而成为社会中一支举足轻重的政治力量。但是，这并不意味着美国大众传媒能够超然于美国社会的主流价值观之外，其新闻价值观始终是为既存的社会秩序服务的，媒体与政府这两股势力都致力于同一个目标维护民主体制

54、和现行制度。通过分析大众传媒对美国总统竞选的影响，也许我们更能深刻地认识到这一点。 本篇论文转自论文下载网 www.L 版权归原作者所有 原文链接：/wenxue200804/71306-2/美国总统选举牵动新闻媒体神经骆正林在信息化社会，新闻媒体是人类生存的背景，任何人一旦与媒体决裂，都会变得异常孤独和不安。媒体的力量来源于巧妙的议程设置(agenda setting)，它通过对热点问题的包装和排序，创造出良好的视觉和感知效果，进而形成强大的舆论旋涡。当舆论举着“民意”的旗帜时，任何人都不敢轻易和它对抗，否则必然被它淹没。美国的新闻传播业非常发达，媒体在公众生活中的地位举足轻重，因此在美国的

55、总统大选中，候选人都不敢小视媒体。他们巧妙利用媒体组织舆论，最大限度地干预公众的思想倾向和政治态度，以便把竞选的天平摆的有利于自己。在电视出现前，总统竞选主要是通过报纸来组织舆论，而到了最近二十年，电视毫无争议成了竞选传播的主渠道。当然在大选年媒体也并不是白忙活，候选人的慷慨解囊和公众的热情关注，使新闻传播事业在竞选中得到了很多实惠。竞选广告：媒体大把捞银子美国宪法规定，白宫主人需要四年更换一次，因此每到大选年，有野心的候选人总会不择手段地讨好选民，以便得到美国政坛最富有光环的宝座。为了争夺选民，候选人想尽办法，通过各种媒体去与选民亲近和交流。而电视由于自身独特的优势，天然地被候选人选为塑造形

56、象的最佳工具。电视传输在空间上是远距离的，但在收视效果上却有一种亲切的家庭氛围。竞选人在电视上露面，等于在同一时刻走进千家万户与选民谈心，用自己的魅力形成和改变自身形象，拉拢选民获得选票。美国政坛流行一句行话叫“出售总统”，这句话的意思是：只要候选人愿意付出巨额的广告费，电视台就会帮助候选人播出精美的广告片，让候选人成为公众舆论的焦点，最终影响选民把候选人推上总统的宝座。候选人选择媒体作为竞选的重要舞台，其理论根据就是“议程设置”理论。依据这一理论，只有被媒体反复强调的候选人，才会受到选民的注意，并进而获得选民的偏爱。如在1976年的总统竞选中，民主党的总统候选人提名有7人，但媒体只对卡特和布

57、朗感兴趣，而将其他5位候选人早早地摒弃到媒体议程之外。最终卡特在媒体的帮助下得到民主党提名并顺利入主白宫。媒体设置议程的功能使候选人非常清楚地意识到，只有提高上镜频率，在电视上反复出现，才有机会被选民了解和接受。新闻是候选人塑造形象的最佳方式，媒体新闻对候选人的正面评价，将会在社会上产生非常良好的效果。但是对候选人来说新闻无法控制，它难以保证媒体议程的客观与全面，媒体报道什么和不报道什么，权利都在把关人手里。候选人无法干预媒体选择新闻的标准，但是他们可以通过广告来收买传播权。在商业原则的操纵下，候选人通过买卖关系，在媒体上刊播大量的广告直接推销自己。美国总统选举是有钱人的政治游戏，每位候选人身

58、后都站着一批社会显要和商界巨子，他们为了各自的企图，会为候选人募集大量的竞选资金。有了银子撑腰，候选人慷慨地在媒体上大做特做广告。1984年竞选，财大气粗的里根在电视中连续播出了500次竞选广告，耗资达200万美元，让他的竞争对手望尘莫及。难怪美国传播界认为，里根是被摄像机推进白宫的“电视总统”。1968年汉弗莱由于缺乏足够的费用，不能制定购买电视广告的长期计划，最后在与尼克松的较量中吃了败战，尼克松以微弱的优势当选。汉弗莱事后不无遗憾地说，如果有更多的钱购买广告，他有可能击败尼克松。候选人的慷慨让电视台获得了一个大把捞钱的好机会。近年来，候选人在选举前筹集的竞选费用，相当大部分都落入到电视台

59、的腰包。1984年，在电视网的黄金时间，候选人做10秒钟的形象广告就要花去10万美元。1990年代美国总统竞选要花费10亿美元左右，这些钱的绝大部分都给了媒体，尤其是花在了电视广告上。竞选广告的巨大支出，导致了近年美国总统竞选费用的急剧攀升，美国人一度自豪的“民主选举”越来越蜕化为金钱的较量。2004年又逢大选年，“驴”、“象”开始了新一轮的争吵，早在7月份今日美国（USA TODAY）就以“克里的电视广告超过了布什”（Kerry TV ads outpace Bushs）为题，报道了两位候选人在广告投放上的竞争。报道说仅在7月份克里的广告预算就达到了18万美元，超过布什10万美元。当然布什也

60、不甘示弱，他的发言人声称布什手中还有64万美元的竞选广告费用，而克里只剩下了30万。美国的一些政治学家认为，布什还可以利用在任总统的优势，获得媒体很多免费的宣传。在这里美国的“民主”变成了赤裸裸的“财富竞争”。候选人大把花钱，刺激了媒体的神经。在商业利益的推动下，一些媒体改变了自己的操守，他们不遗余力地为花了钱的候选人摇旗呐喊，甚至不惜牺牲媒体的职业精神。1960年代，当肯尼迪家族向波士顿邮报 提供了50万美元的“商业贷款”后，这个一贯支持共和党的报纸改变了立场，转而帮助民主党人肯尼迪去做总统。形象策划：专家成了抢手货从某种意义上来说，电视是美国总统的母体，一个失去电视台支持的候选人，等于斩断