化妆品行业数据点评：润百颜新品亮眼、丸美上新

1、内容目录一、大盘：8 月淡季 yoy+23 . - 4 -1、阿里全网口径：8 月护肤同比增长 23 . - 4 -2、分品类看：面部精华、乳液面霜增速快. - 4 -二、格局：高端国际品牌高增、本土梯队份额略降. - 5 -1、国际梯队：高端品牌持续拉动份额提升. - 6 -2、本土梯队：受基数影响同比下滑. - 7 -3、新锐梯队：润百颜维持爆发增长. - 7 -三、标的：上市公司进展跟踪. - 7 -1、上市品牌商： . - 8 -（1）珀莱雅：双抗眼霜优秀，解渴面膜加速放量 . - 8 -（2）丸美股份：3 款新品眼霜上市. - 10 -（3）华熙生物：新品放量拉动高增，品类功效持续拓

2、展 . - 11 -（4）御家汇：去年基数高，增速略显放缓. - 12 -（5）上海家化：玉泽维持 81自然高增. - 13 -品牌商营销情况跟踪. - 15 -2、上市 TP 商： . - 17 -（1）壹网壹创：因本土大牌表现不佳，增速放缓 . - 17 -四、投资建议 . - 19 -风险提示. - 20 -图表目录图表 1：阿里全网护肤品类销售额及同比增速 . - 4 -图表 2：护肤子品类当月销售额及同比增速. - 4 -图表 3：护肤子品类当月销售量价拆分. - 5 -图表 4：护肤品类当月销售额 TOP20 品牌及市占率. - 5 -图表 5：重点跟踪品牌对应梯队 GMV 同比及

3、市占率变化 . - 6 -图表 6：重点跟踪国际品牌当月市占率、销售额及量价变动 . - 6 -图表 7：重点跟踪本土大牌当月市占率、销售额及量价变动 . - 7 -图表 8：重点跟踪新锐品牌当月市占率、销售额及量价变动 . - 7 -图表 9：上市品牌商阿里护肤、官旗销售额及同比. - 8 -图表 10：珀莱雅阿里护肤、天猫官旗销售额及同比. - 8 -图表 11：珀莱雅天猫官旗销售额 TOP10 产品明细. - 9 -图表 12：珀莱雅解渴面膜 . - 9 -图表 13：珀莱雅重点单品销售额跟踪. - 9 -图表 14：丸美阿里护肤、天猫官旗销售额及同比. - 10 -图表 15：丸美天猫

4、官旗销售额 TOP10 产品明细 . - 10 -图表 16：丸美 3 款新品眼霜上线 . - 11 -图表 17：润百颜阿里护肤、天猫官旗销售额及同比. - 11 -图表 18：润百颜天猫官旗销售额 TOP10 产品明细. - 12 -图表 19：润百颜新品 377 次抛. - 12 -图表 20：御泥坊阿里护肤、天猫官旗销售额及同比. - 13 -图表 21：御泥坊天猫官旗销售额 TOP10 产品明细. - 13 -图表 22：佰草集阿里护肤、天猫官旗销售额及同比. - 13 -图表 23：玉泽阿里护肤、天猫官旗销售额及同比. - 14 -图表 24：佰草集天猫官旗销售额 TOP10 产品

5、明细. - 14 -图表 25：玉泽天猫官旗销售额 TOP10 产品明细 . - 15 -图表 26：上市品牌商当月头部主播直播情况. - 15 -图表 27：珀莱雅、丸美、御泥坊、佰草集微信声量. - 16 -图表 28：润百颜、米蓓尔、玉泽微信声量. - 16 -图表 29：上市品牌商小红书、抖音声量 . - 17 -图表 30：网创重点服务品牌当月官旗销售额及同比增速. - 17 -图表 31：重点公司盈利预测表. - 19 -一、大盘：8 月淡季 yoy+231、阿里全网口径：8 月护肤同比增长 23据阿里全网数据，2020 年 8 月美容护肤/美体/精油品类 GMV 为 141.1

6、亿元，同比+23，8 月淡季增速环比下降 10pct。图表 1：阿里全网护肤品类销售额及同比增速来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所2、分品类看：乳液面霜、面部精华增速快乳液面霜、面部精华增速最快，同比+57、54，洁面、化妆水 GMV 同比增长超 30。从量价拆分来看，面部精华、化妆水、乳液面霜、眼部护理维持升级趋势，价 yoy+123、50、46、21，身体护理由量拉动。图表 2：护肤子品类当月销售额及同比增速来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所图表 3：护肤子品类当月销售量价拆分来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所二、格局：高端国际品牌高增、本土梯队份额略降TOP20 品牌中，TOP5 均为国

7、际品牌，后超越欧美系摘得榜首。与去年同期对比， top20 中有 9 家为新进入榜单品牌，后发力直播今年爆发，海蓝之谜、科颜氏、娇韵诗、赫莲娜受益高端化，芙丽芳丝、蒂佳婷受益功能性护肤需求，国产品牌中珀莱雅、自然堂保持前列。图表 4：护肤品类当月销售额TOP20 品牌及市占率来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所。蓝色表示对比去年同期的新晋 top20 品牌我们重点跟踪的 23 个品牌所在的“三大梯队”市占率有所变化:国际、本土、新锐梯队市占率同比+7.9、-0.9、-0.1pct，GMV 同比+114、-8、+20。国际梯队份额提升主要由超高端、高端品牌拉动，受益美妆消费持续高端化；传统国货因珀

8、莱雅去年同期基数较高及佰草集、百雀羚表现不及预期，份额下降， GMV 同比下降；新锐品牌份额基本持平，润百颜维持强势增长。图表 5：重点跟踪品牌对应梯队GMV 同比及市占率变化来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所1、国际梯队：高端品牌持续拉动份额提升国际品牌 8 月 GMV 同比+114，份额同比+7.9pct、环比+4.6pct，份额同环比提升。在国际品牌内部，高端化趋势明显：超高端品牌GMV 同比+175，HR 表现突出，yoy+373；高端品牌 GMV 同比+154，后、兰蔻、SKII、雅诗兰黛高增，yoy+334、 204、128、107；中高端 GMV 同比+85，科颜氏、雅顿 yoy

9、+140、99；大众品牌 yoy+41，欧莱雅 GMV 同比+67，悦诗风吟连续 5 月止跌。图表 6：重点跟踪国际品牌当月市占率、销售额及量价变动类别定位品牌销售份额额 yoy量 yoy价 yoy市占率同比+/-环比+/-国际品牌超高端海蓝之谜11529671.240.530.34赫莲娜3731301060.830.610.30高端SK-II12843602.401.110.95雅诗兰黛10751372.110.860.17兰蔻20458922.521.501.00资生堂359240.910.080.08后334162762.751.971.03中高端修丽可7545200.420.120.1

10、1科颜氏140100201.190.580.23雅顿999040.340.13-0.09雪花秀23-34860.520.000.10大众欧莱雅67-5742.000.520.42OLAY7-30530.92-0.140.03悦诗风吟343030.460.04-0.07来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所2、本土梯队：受基数影响同比下滑本土大牌 8 月 GMV 同比-8.3，份额同比-0.9、环比+0.2，增速同比下降主要因珀莱雅去年同期打爆泡泡面膜、基数较高，此外佰草集、百雀羚表现不佳，丸美、自然堂维持两位数正增长。图表 7：重点跟踪本土大牌当月市占率、销售额及量价变动类别定位品牌销售份额额 y

11、oy量 yoy价 yoy市占率同比+/-环比+/-本土大牌中高端丸美338230.340.030.06佰草集-17-1700.10-0.050.01大众百雀羚-6-1040.59-0.190.00自然堂14940.79-0.060.16珀莱雅-31-3570.81-0.62-0.02来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所3、新锐梯队：润百颜维持爆发增长新锐品牌 8 月 GMV 同比+20，份额同比-0.1、环比-0.3。新锐品牌中润百颜 8月延续爆发式增长，主因直播推新 377 次抛、氨基酸洗面奶，新品表现优秀带动 GMV 同比+433;薇诺娜 yoy+42；WIS、HFP 负增长。图表 8：重点

12、跟踪新锐品牌当月市占率、销售额及量价变动类别定位品牌销售份额额 yoy量 yoy价 yoy市占率同比+/-环比+/-新锐品牌大众润百颜4331031-530.410.310.10WIS-13-9-40.72-0.290.16薇诺娜421410.580.08-0.46HFP-23-50.61-0.16-0.06来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所三、标的：上市公司进展跟踪1、上市品牌商：润百颜（华熙）、玉泽（家化）表现最佳，8 月阿里护肤GMV 同比分别+433 、81 ；丸美、御泥坊（御家汇）yoy+33、21；珀莱雅受去年泡泡面膜高基数影响，GMV同比-31，佰草集持续下滑。图表 9：上市品牌

13、商阿里护肤、官旗销售额及同比上市公司品牌阿里销售额（万元）额yoy量yoy价yoy官旗销售额（万元）额yoy量yoy价yoy珀莱雅珀莱雅11411-31-3578272-42-4915丸美股份丸美4750338231368-18-15-3华熙生物润百颜57454331031-53375028519431御家汇御泥坊13550217138329301315上海家化佰草集1454-17-170846-26-317玉泽17378182-114447779-1来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所。其中阿里销售额指该品牌在护肤品类的阿里全网销售额，不含彩妆及大日化产品，下同。珀莱雅：双抗眼霜优秀，解渴面膜

14、加速放量8 月珀莱雅阿里护肤 GMV11411 万元，同比-31；天猫官旗 GMV8272 万元，同比-42，同比下滑主因去年 7、8 月打爆泡泡面膜基数较高。图表 10：珀莱雅阿里护肤、天猫官旗销售额及同比来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所。从单品看，双抗系列新品“小夜灯”眼霜仍为销售额第一单品，月销超 3 万件， GMV859 万元。经典单品帆船防晒以及 2019 年爆款 insbaha 粉底维持优秀表现，销量达 9.9、10.1 万件，GMV850、804 万元；此外主打补水修护的 2020 年新品解渴修护面膜加速放量，8 月销超 8 万件、截至 9.13 当月月销量已破 8.5 万，有

15、成为爆款的潜质。图表 11：珀莱雅天猫官旗销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销额占比销额（万元）销量（万件）成交均价小夜灯眼霜眼霜10.39859.323.32259帆船防晒霜隔离乳防晒霜10.27849.589.8886insbaha 粉底液粉底液/膏9.72803.9010.0680解渴面膜面膜8.64715.128.0489烟酰胺面膜面膜7.59627.754.90128水动力套装面部护理套装5.71472.012.43194肌密水乳套装面部护理套装5.40446.551.40318红宝石精华面部精华4.56377.401.46259清洁面膜面膜3.69305.052.93104虾

16、青素面部精华面部精华3.29272.491.15238来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所图表 12：珀莱雅解渴面膜来源：淘宝，中泰证券研究所年初以来，珀莱雅不断推新迭代，红宝石精华、双抗精华及双抗眼霜表现优秀，截至 8 月 2020 年分别为官旗贡献 2714、3292、2480 万元 GMV。研发升级+供应链支撑持续推新，珀莱雅线上有望维持较快增长。图表 13：珀莱雅重点单品销售额跟踪来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所丸美股份：3 款新品眼霜上市8 月丸美阿里护肤 GMV4750 万元，同比+33；天猫官旗 GMV1368 万元，同比-18，淡季表现低于预期，期待 9 月新品放量。图表 14

17、：丸美阿里护肤、天猫官旗销售额及同比来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所从单品看，经典产品丸美小棕瓶润透修护精华为销额第一名单品，月销 2.6 万件， GMV 达 280 万元，占比超 20；新品钻光瓶、小红笔眼霜维持销售额 top5，GMV达 186、142 万元。图表 15：丸美天猫官旗销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销额占比销额（万元）销量（万件）成交均价小棕瓶润透修护精华面部精华20.48280.232.57109钻光瓶精华眼膜11.10151.850.36418小红笔眼霜面部精华8.31113.700.30377眼霜抗皱礼盒眼霜6.6090.270.25359巧克力丝滑护肤套装

18、眼部护理套装3.8252.300.18298黑松露眼膜面部护理套装3.4947.780.5489小弹簧第五代眼霜眼霜2.8438.890.07531钻光瓶精华眼部护理套装2.4934.080.09378丸美眼霜宠爱套装眼霜2.1829.820.07458小红笔眼霜面部精华2.1028.700.07390来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所下半年公司加快推新节奏，9 月已上线 3 款新品眼霜，期待后续推广：1）金熨斗：微震按摩头+可用于全脸抗皱的眼霜，多肽成分紧致淡纹；2）纯白眼霜：钻光瓶同款 VCIP 成分，直击眼周斑点暗沉；3）发光眼霜：浓缩烟酰胺去除眼部暗沉，告别熬夜“熊猫眼”。图表 16：

19、丸美 3 款新品眼霜上线来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所华熙生物：新品放量拉动高增，品类功效持续拓展8 月润百颜阿里护肤 GMV5745 万元，同比+433；天猫官旗 GMV3750 万元，同比+285。润百颜 8 月直播打造畅销新品 377 次抛、氨基酸洗面奶，产品品类、功效持续拓展。图表 17：润百颜阿里护肤、天猫官旗销售额及同比来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所.注：官旗销售额低于阿里销售额主因阿里护肤中没有计算彩妆、美妆工具以及品牌卡的 GMV。从单品看，润百颜官旗销售第一单品为新品 377 小灯管次抛，通过薇娅直播带货销量超 4 万件，GMV1886 万元，占比 50。小灯管次抛与

20、上月新品奶皮面膜同样添加强效美白成分 377，叠加 VC 及 4D 玻尿酸基底，实现层层焕亮，定价 469为润百颜价格最高单品。氨基酸洗面奶通过直播带货同样表现不俗，月销 2 万件，GMV318 万元；此外核心单品水润次抛原液维持优秀表现，8 月销量超 1 万件，实现 GMV473 万元。图表 18：润百颜天猫官旗销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销额占比销额（万元）销量（万件）成交均价377 小灯管次抛面部精华50.281885.614.10460水润玻尿酸次抛原液面部精华11.49430.881.09396氨基酸洗面奶洁面8.48318.032.00159水杨酸玻尿酸次抛原液面部精华

21、4.41165.460.43384紧致玻尿酸次抛原液面部精华3.21120.330.28423玻尿酸高保湿精华水化妆水/爽肤水1.5357.390.25229玻尿酸原液面部早晚套装面部护理套装1.5256.850.07849水润玻尿酸次抛原液面部护理套装1.1241.970.11378肉肉面膜面膜0.9335.000.31114净肤玻尿酸次抛原液面部精华0.8832.930.08439来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所图表 19：润百颜新品 377 次抛来源：淘宝，中泰证券研究所御家汇：去年基数高，增速略显放缓8 月御泥坊阿里护肤 GMV13550 万元，同比+21；天猫官旗 GMV8329

22、万元，同比+30，增速略显放缓因去年同期打爆果莓面膜，基数较高。图表 20：御泥坊阿里护肤、天猫官旗销售额及同比来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所从单品看，年初以来公司打爆的氨基酸泥浆面膜持续放量，8 月销量近 23 万，GMV 达 3162 万元，占比 38；美白淡斑小红瓶面销量持续走高，月销达 7.7 万件， GMV 1570 万元，占比 19。两大单品持续支撑官旗销额较快增长。图表 21：御泥坊天猫官旗销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销额占比销额（万元）销量（万件）成交均价氨基酸泥浆面膜面膜37.963161.7035.1790美白淡斑面膜面膜18.851569.9812.041

23、30美白睡眠面膜面膜7.87655.695.97110果莓面膜面膜4.43368.775.1072水乳套装面部护理套装3.48290.232.19133盈透黑面膜面膜2.93244.432.45100红石榴护肤套装面部护理套装2.45203.951.28160苦橙黑膜面膜1.88156.921.22129美白睡眠面膜面膜1.38115.251.1997净痘茶树泥浆面膜面膜1.31109.250.95116来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所上海家化：玉泽维持 81自然高增8 月佰草集阿里护肤GMV1454 万元，同比-17；天猫官旗GMV846 万元，同比-26，佰草集仍需依托产品、营销焕新打通

24、线上渠道。图表 22：佰草集阿里护肤、天猫官旗销售额及同比来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所8 月玉泽阿里护肤 GMV1737 万元，同比+81；天猫官旗 GMV1444 万元，同比+77，8 月玉泽依然未进行头部主播的直播投放，自然增长状态下仍保持 80+的高增速。图表 23：玉泽阿里护肤、天猫官旗销售额及同比来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所从单品看，肌本清源护肤套装仍为 8 月佰草集官旗销额最高单品，其次为 2019年新品冻干面膜、经典单品新七白白泥等。宝贝名称品类销额占比销额（万元）销量（万件）成交均价肌本清源护肤品套装面部护理套装8.8875.070.29255冻干粉精华面膜面膜7.

25、7065.080.21312新七白白泥面膜6.1451.880.22233新美肌面膜面膜5.4145.770.18253新玉润保湿水乳套装面部护理套装4.9842.120.10409图表 24：佰草集天猫官旗销售额 TOP10 产品明细冻干粉精华面膜面膜3.2327.300.08357肌活新颜桃花套装面部护理套装2.1518.220.05336肌本清源洁面乳洁面2.0317.180.2667平衡洁面乳洁面2.0117.000.2861玉润保湿菁华霜乳液/面霜1.9316.300.08199来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所8 月玉泽销额最高单品为口碑产品屏障修护保湿霜，销量 1.5 万件，GM

26、V 达 251万元，占比 17；积雪草面膜、调理乳、精华乳、身体乳等经典产品也获得 50万以上销额，清痘系列水乳套装、精华进入销额 TOP10。图表 25：玉泽天猫官旗销售额 TOP10 产品明细宝贝名称品类销额占比销额（万元）销量（万件）成交均价皮肤屏障修护保湿霜乳液/面霜17.38250.951.54163积雪草修护干面膜面膜10.91157.520.88180皮肤屏障修护调理乳 50ml乳液/面霜7.07102.170.67153皮肤屏障修护精华乳 25/50ml面部精华5.9686.100.33258皮肤屏障修护身体乳身体护理5.4077.980.52151屏障修护口碑套装面部护理套装

27、3.3548.360.15315屏障修护保湿水化妆水/爽肤水2.9542.610.31138清痘控油补水水乳套装身体护理2.6137.710.16243皮肤屏障修护保湿水化妆水/爽肤水2.5336.470.3798清痘调护平衡乳液乳液/面霜2.5236.430.25144来源：淘宝数据汇总，中泰证券研究所品牌商营销情况跟踪直播：8 月华熙直播次数最多，其次珀莱雅、御家汇上市品牌商中，8 月华熙旗下品牌合计直播 5 次最多：润百颜新品 377 次抛、氨基酸洁面通过薇娅直播，效果良好，销量 4、2 万件；夸迪继续合作李家琦。其余各家主要直播核心单品：珀莱雅直播 3 次，大单品红宝石、双抗小夜灯“出

28、镜”；御家汇 2 次，直播单品为年初以来的核心爆品氨基酸泥膜、美白面膜；丸美 1 次，直播钻光瓶。家化 8 月仍未进行直播投放。图表 26：上市品牌商当月头部主播直播情况来源：微信公众号，中泰证券研究所社媒：珀莱雅、丸美 8 月微信声量走强从微信平台看，8 月珀莱雅为新品宣传持续加大社媒投入，微信指数继续提升；丸美 8 月末微信指数显著提升，预计因 9 月新品推出加大宣传；御泥坊、佰草集较为平稳。图表 27：珀莱雅、丸美、御泥坊、佰草集微信声量来源：微信指数，中泰证券研究所。注：微信指数包含微信公众号搜索与浏览（阅读、点赞）数据，可有效检测品牌投放效果，详见微信指数官方计算方式。声量第二梯队中

29、，润百颜 8 月为新品造势，微信指数脉冲式提升；米蓓尔、玉泽平稳。图表 28：润百颜、米蓓尔、玉泽微信声量来源：微信指数，中泰证券研究所。夸迪、肌活未形成词条，无法监测。从小红书平台看，珀莱雅、丸美、润百颜粉丝数 8 月有明显增长，估计与微信指数同因新品上市；从抖音平台看，珀莱雅、丸美播放量增长同样显著，此外在抖音平台成功打造爆款氨基酸泥膜的御泥坊增长也较为可观。图表 29：上市品牌商小红书、抖音声量小红书（粉丝数）珀莱雅丸美润百颜米蓓尔夸迪御泥坊佰草集玉泽7 月 15 日5 万5 万2.3 万-11565.4 万1.8 万83118 月 6 日5.3 万5.1 万2.6 万318312445.4 万1.8 万85209 月 7 日5.6 万5.3 万2.7 万398213725.5 万1.8 万8787抖音（播放数）珀莱雅丸美润百颜米蓓尔夸迪御泥坊佰草集玉泽7 月 15