营销不是战争－－新营销环境下的营销创新策略

1、.：.；一、思索：许多企业运营为什么赚不到钱 松下幸之助说“企业最大的罪恶就是不赚钱。那为什么许多企业在复杂的生存环境中面对越来越猛烈的市场竞争，举步困难，赚不到钱？为什么中国民营企业的平均寿命只需.年？用昨天的阅历和思想曾经赚不到今天的钱，用今天的阅历和思想曾经赚不到明天的钱！许多企业曾经辉煌一时，但面对顺息万变外部环境却视而不见，还在胜利的阅历中自我沉醉，以不变应万变，结果被时代所淘汰。 案例：国产手机品牌的其兴勃焉，其败忽焉教训 国产手机品牌自上世纪中后期起步，面对摩托罗拉、诺基亚、爱立信等强大对手 所以从某种程度上说，胜利能够是一剂毒药。难怪台湾著名管理学者石滋宜指出：胜利是失败之母。

2、 一些企业之所以赚不到钱，就是其创新尤其是营销创新才干太差，不能顺应市场环境变化和客户需求变化的步伐。产品为王，渠道为王的时代曾经成为昨日黄花，取而代之的是品牌为王的时代。以品牌为导向的营销创新才是未来的制胜之道。 二、市场营销开展的几个阶段 让他们再回想一下市场营销开展的几个阶段及特征： . 工厂导向型：这一阶段需大于供的供求矛盾极其突出，工厂数量极其有限，产品极其单一，工厂消费什么，顾客就买什么，顾客根本没有选择权，市场几乎没有竞争的。比如方案经济时代，消费品凭票供应，当时的布票、油票、粮票比现金还重要，当时的结婚三大件手表、缝纫机、自行车就是那几个品牌，消费者是没有什么选择权的，而且还要

3、居委会开证明凭票才干买到。青岛啤酒已故总经理曾说过，当年他结婚需求买青岛啤酒请客，作为员工的他写恳求给厂指点，才给批了五箱，当年在青岛啤酒销售部门只需三个人，一个收钱，一个开票，一个发货，根本没有业务人员。 . 产品导向型。随着企业的添加，求大于供的矛盾逐渐转化为供大于求的矛盾，企业间开场了竞争，但这一阶段由于品牌数量有限，企业之间的竞争并不是非常猛烈，企业之间的主要竞争手段是产品创新。企业经过优化产品包装、实施产品多样化，来更加有效地满足顾客需求。记得当年我任务过的一个啤酒企业，正处于这一个阶段，几乎年年都有一很多种类被淘汰，年年又会开发出很多新种类，最多的时代种类多达多个，虽然市场顺应情很

4、强，根本是客户需求什么样的产品就消费什么样的产品，但产品线过长，严重地损伤了品牌笼统。 . 品牌导向型。这一个阶段市场竞争加剧，一些优势企业的产品、文化和效力深化人心构成具有差别化的品牌文化，消费者的品牌认识不断加强，企业间的竞争上升的品牌竞争的层次，这一阶段品牌成为最具力量的武器。 案例：海信与海尔的竞赛 海信与海尔都是青岛的两个著名家电品牌，就空调来说，海信与海尔在技术先进性、产品质量可靠性方面没有太多的差距，甚至海信在某些方面是领先于海尔的。但哪个品牌力更强，哪个市场表现最好呢？答案不言自明。根本的缘由就是海尔以品牌导向，经过差别化、规范化、人性化的效力打造出海尔极具亲和力的品牌文化，争

5、夺到更多的忠实顾客，而海信还过度地强调产品导向，对品牌的建立略输一筹。 三、看看今天的营销环境发生的变化 世纪，独一不变的就是变-英特尔总裁葛洛夫。 在今天的品牌导向营销时代，企业营销环境每天都在发生着宏大的变化： . 产能过剩、产品同质化让消费者有了更多项选择择和选择的困惑 . 决议市场竞争优势的最关键要素，不仅是产品、价钱、促销和渠道，还有品牌、顾客 . 信息的透明化和留意力分散让消费者更加难以沟通 . 购买的决议权越来越集中于顾客手中 . 顾客资源不但越来越稀缺，而且越来越重要 . 培育和提高顾客品牌忠实度越来越重要 四、品牌导向型营销时代的特征 、市场竞争的变化 竞争程度猛烈化 竞争手

6、段多元化 竞争层次晋级化 、供应者的变化 营销导向化 运营品牌化 沟通深度化 效力创新化 、客户的变化 观念创新化 需求个性化 选择品牌化 忠实游离化 五、从P、C到R的营销新境界 一、P实际 年美国营销学家麦卡锡从管理决策的角度把企业可控制的营销手段分为四个方面，即“P： 产品(Product)， 价钱(Price)， 渠道(Place)， 促销(promotion)。 二、C实际与实际 、C实际重在四个方面： 需求CUSTOMER、 本钱COST、 便利CONVINIENCE、 沟通COMMUNICATION。 、P与C的关联： 产品-需求productCUSTOMER 价钱-本钱pric

7、e-cost 渠道-便利place-convenience 促销-沟通(promotion-communication) 。 、C实际缺陷 C依然没有表达既博得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有处理满足客户需求的操作性问题，如提供集成处理方案等。C总体上是P的转化和开展，但被动顺应客户需求的颜色较浓。根据市场的开展，需求从更高的层次以更有效地方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的自动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 三、R实际 、R实际：年代后期，美国学者赫海凯特在研讨C实际的根底上，提出了R实际，即坚持retention、关系(relationships)、引荐(ref

8、erral)、恢复(recovery)： 坚持retention是指经过满足和超越客户的需求来留住他们。坚持客户比获得客户的本钱小得多。客户坚持的中心问题是必需自愿。客户有选择卖主的时机，一旦他们脱离了被俘获的形状，这些客户就会立刻把本人的业务转移到别的地方。 关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进展买卖时，就能够是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地了解他们。关系是建立在诚信、交流和了解的根底之上的。 引荐(referral)指的是由客户的称心度带来的口头传播效应那些感到称心的客户会向他人传送强有力的信息。当客户对产品或者效力完全称心的

9、时候，他们就能够向值得信任的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并引荐他们协作。 恢复(recovery)不满的客户效力也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，不测的要素难免会导致错误的发生，使客户和员工感到绝望。然而，错误可以转化为打动客户和博得客户的时机。修复错误可以向忠实的客户和新的客户声明他对客户效力和称心度的承诺。 、R实际的特点 R实际的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销新框架。 R实际根据市场不断成熟和竞争日趋猛烈情势，着眼于企业客户双赢。 R实际表达并落实了关系营销的思想。经过关联、关系和反映，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的详细操作方法，这是一个很

10、大提高。 R实际的反响机制为互动与双赢、建立关联提供了根底和保证，同时也延伸和升华了便利性。 报答兼容了本钱和双赢两个方面的内容。追求报答，企业必然实施低本钱战略，充分思索客户情愿付出的本钱，实现本钱最小化，并在此根底上获得更多的客户份额，构成规模效益。这样企业为客户提供价值和追求报答相辅相成，相互促进，客观上到达双博得效果。 当然R实际也有其缺乏之处。如与客户建立关联、关系需求实力为根底或某些特殊条件，并不是任何企业可以随便做到的。但不论怎样R实际提供了很好的思绪，是运营者和营销人员应该掌握的。 、P、C、R三者的关系： P、C、R，不是取代关系而是开展完善的关系。由于企业层次不同，情况千差

11、万别，企业营销、市场还处于开展之中，所以致少在一个时期内P还是营销的一个根底框架，C也是一个很有价值的思绪，因此两种实际依然具有适用性和可自创性。 R实际不是取代P、C实际，而是创新和开展，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来，根据企业实践把三者结合起来指点营销实际，能够会获得更好的效果。 是由中国财政经济出版的，译自美国著名市场营销战略家艾尔里斯和杰克特劳特的力作MarketingWarfare。开篇提出：“当今市场营销的本质曾经不再是为顾客效力，由于一切的公司都遵照同样的原那么：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。 营销真的是一场战争吗？让他们来看看营销与

12、战争之间究竟是什么关系： 一、 什么是战争：以打败消灭对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。 二、 什么是营销：我了解所谓营销就是以超越竞争对手并实现顾客忠实度最大化为手段，以实现本身与顾客利益最大化为目的的活动。 三、 战争与营销的共性 、竞争：战争与营销一样都存在着竞争，战争是他死我活，而营销是看谁做得更好，在竞争中时机往往稍纵即逝。 、利益：没有利益的存在就没有战争和营销生存的土壤，都是为了本身的利益最大化而发生。 四、战争与营销的区别 、战争： 战争是以打击或消灭对手的手段而满足本身利益的 在一个阵地上对手往往只需一个或两个如八路对日、伪军，但在战场上往往对手是明确的。

13、战争双方之间往往是势不两立的，战争的胜利是为了满足一方面需求 战争的最高境界是没有战争，即实现和平没有竞争 、营销： 营销的手段是超越竞争对手比竞争对手做得更好，而不是与竞争对手进展实力比拼去打败对手 在一个区域市场上竞争对手往往不止一个，而且有些是不明确的 营销的满足多方面需求：企业需求、员工需求、经销商需求、消费者需求、社会需求 营销的最高境界是竞争对手永远没有时机超越本人，其实市场竞争永远会存在，任何的寡头垄断的情形在当今的时代几乎不能够发生了。 、将营销等同于战争的后果 企业将会过分关注对手，而忽视了顾客的需求。 企业间的争斗会堕入恶性竞争，不能自拔。 企业想打败竞争对手，结果是杀了虎

14、还有狼，无穷老鼠杀不尽，而且能够是强中更有强中手，后来者居上。 企业在忙于和竞争对手的战争中，顾客另有所爱，另的选择，企业与原来的顾客曾经是缘散缘尽。就是企业悔悟过来，往往顾客的忠实度很难再培育，正所谓：爱能够已成往事，有多少爱都不能重来 案例：上世纪年代的中国彩电行业曾是中国价钱战最疯狂的行业，长虹、TCL等品牌之间扬起价钱屠刀，相互残杀，打得头破血流，企业巨亏，行业巨亏。但结果又如何呢？谁也没有成为中国彩电业的霸主，谁也没有把对手打败。据报道：目前代表电视最高档次的液晶电视品牌中在中国销量前十的没有一个国产品牌。无论是索尼还是松下还是活得有滋有味。这些中国品牌不是以顾客为导向进展创新，超越

15、竞争对手，而是发起一场想把竞争对手置于死地的价钱战争，结果都大伤元气，被国外品牌抢占更大市场份额，尤其高端市场。 案例：中国啤酒行业从上世纪年代中期开场进入过度竞争时代，严重的过剩导致多家啤酒企业中的绝大部分开场猛烈的价钱战争，相互之间为争夺市场资源，以价钱为武器，低价钱、大促销，打得天昏地暗，分外眼红，最严重时行业巨亏，%的企业亏损，不到十年间啤酒企业数量从多家迅速减到多家，一些企业被低价并购，一些企业那么关门破产。虽然从年后行业整体利润情势大大改善，但国际啤酒巨头几乎全面进军中国啤酒行业，以英博为代表巨头跑马圈地，几乎收买或投资了中国一切的大中型啤酒企业，从青岛、雪花、哈尔滨、珠江无以例外

16、，如今就剩下一个燕京和金星，也只不过是没有找到适宜的协作同伴而已。尤其是英博收买百威之后，这两天世界巨头强强结合将对中国啤酒工业的未来产生更加深远的影响，甚至是左右中国啤酒工业的竞争格局，那些当年在价钱战中大显身手的品牌将会一个一个被蚕食，这不能不说一种悲剧。这也是把营销当成战争的后果。 五、营销有点像战争，营销不是战争。中国言语是非常精准的，“商场如战场而不是“商场是战场。所以商场只不过有点像战争，但商场不等同于战场。 、战争与营销的个关联性： 危机认识 竞争认识 战略观念 完好体系 目的明确 高效执行 以变应变 赢的信心 利益至上 快速取胜 要想打赢一场战争，上面的个要素缺一不可，而营销也

17、一样，一个结果完美的营销活动也是如此。 、关于市场竞争战略的了解。著名的市场竞争战略把企业在某一阶段或某一区域市场的竞争战略分为以下四个方面： 防御战 进攻战 游击战 侧翼战 这个战略容易让一些营销人呵斥营销与战争的混淆性误解。有一次在我的大型公开课程上，当我刚讲到一这点时，有一位知名企业营销总监就当场问我，市场竞争战略与战争战略战术从叫法上都是一样的，从这一点上他以为营销就是战争。我解释到，市场竞争战略只是一种战略选择，而不是战术行动，不论选择哪一种战略，虽然是把主要竞争对手作为竞争参照，但现实是把如何采取比竞争对手更加有效的手段去争夺更多的顾客资源为中心。 、市场竞争战略不是市场战争战略。

18、正确地运用市场竞争战略就是要做到： 开展良性竞争，防止恶性竞争。 消灭不是目的，超越才是独一。 覆盖只是手段，忠实才是目的。 单胜不能长久，多赢才是永久。 只需做到以上一个营销活动才真正地能获得胜利，这也是营销本质的最好表达。 案例：世界级品牌可口可乐和百事可乐，这两年老对手百年来在不断的竞争中越来开展得越好，就是两乐之间的竞争不是战争，而是不断创新本人的差别化去超越对方，而不是经过低层次的竞争手段搞垮对方。就像有一次可口可乐总裁在会上问高管：他们的敌人是谁？高管们齐声回答：百事可乐！总裁说：他们错了，他们的敌人是那些不消费可乐的家伙们！百事可乐是他们最坚强的盟友！没有百事可乐的存在，就没有可

19、口可乐更好的开展！ 一、什么是真正的爱情？ 、搜集于网络上的关于爱情的一些论点： 真正的爱情不应该是利己的，而是利他的，是心甘情愿地与爱人一同斗争并不断的自我更新的过程。 是交融在一同完全交融在一同的共同斗争。他有没有决心为他她而付出本人最大的牺牲，这是衡量是不是真正爱情的规范。 执子之手,与子偕老 真正的爱情是两个人心心相印，而不是一厢情愿。 真正的爱情最好本人让本人和他她都温馨的爱情！ 爱的外表是无私的奉献,但爱的本质是百分之百的夺取 真正的爱情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相爱的人彼此心灵的相互契合 是为了让对方生活得更好而默默奉献 这份爱不仅温润着他们本人，也同样温润着那些世俗的心

20、 、 我以为这才是真正的爱情：真正的爱情，就是双方在沟通中相互产生良好印象，进而产生情愿相互忠实终身的愉快情感。 、爱情的特点 爱情是互利性的 爱情是排他性的 爱情是有效沟通产生的 二、营销何尝不是一场爱情？ 、如何把营销比喻为爱情，有会有一个有趣的了解： 消费者就是美女 竞争对手就是情敌 经销商就是媒人 分销就是经过中介式恋爱 直销就是自在恋爱 忠贞的爱情就是顾客的忠实 、 爱情顾客忠实的中心 信任 平安 称心 、 如何博得爱情顾客 满足需求，引导需求。 满足期望，超越期望。 武勇无能，仁智无敌。 未必至善，但求至美。 物质为基，精神至上。 继续改良，永是第一。 热情无限，超越无境。 也就是

21、说，男人在追求美女的过程中，不论遇到什么样的竞争对手，本人能做的最好方式就是比竞争对手做得更好，更能获得美女的欢心。就是获得了爱情后还是要坚持热情，继续创新，让美女觉得到这个男人是心中的独一。营销过程与爱情过程是一样的，没有最好，只需更好，只需比竞争对手做得更好，才干获得顾客的继续忠实，也才可以获得更多的忠实顾客。 一、营销的本质是什么 营销的本质就是竞争对手之间采取差别性的竞争手段对顾客忠实度的争夺。而这个争夺的过程是经过创新而相互超越，发明更多的差别性产品和效力以最有效满足和引导顾客需求的过程，而不是以打败竞争对手为手段获得顾客忠实的。 案例：可口可乐的A和P营销 可口可乐能成为世界级的品

22、牌，从根本上就是一直把握这样的营销本质，虽然在与百事可乐百年竞争中互不相让，但从来没有用低级的手段相互残杀，而是不断创新营销战略，发明差别化的竞争优势，丰富和传承可口可乐品牌文化，一直坚持旺盛的品牌生命力和强大的品牌忠实度。可口可乐最著名的就是A、P战略营销战略这是其胜利的致胜法宝： A营销： 买得到/Availability要使产品随处买得到； 买得起/Affordability要使一切消费者买得起； 乐得买/Acceptability要使消费者情愿购买； 随着市场竞争的日益猛烈，可口可乐又在A的根底上提出了更高层次的P战略。 无处不在/Pervasive使产品随手可得； 物有所值/Pric

23、e Relative To Value产品必需物有所值 情有独钟/Preferred使产品成为消费者的必然选择 无论是A还是P都是不断在强化顾客的品牌忠实度上进展创新，不断超越竞争对手。 二、建立营销的蓝海战略，发明竞争对手难以超越的差别性 、有关蓝海战略的观念： 营销的最高境界就是要远离红海，发明没有竞争的蓝海； 竞争是不用要的; 要超越竞争，不是去找寻已有的顾客需求些什么； 而是要研讨非顾客，研讨他们需求些什么； “永远不要问他的顾客要些甚么！他们只知道他们见到的，他们不知道他们见不到的，而那些往往正是顾客需求的； 当他为他们发明出来，他们看到之后，就会说：啊！这正是我想要的。 案例分析：

24、星巴克的胜利 著名咖啡品牌星巴克之所以胜利，就是星巴克超越物质的咖啡产品，而上在发明和引导一种新的生活方式和生活文化。星巴克所营造的“第三空间让许多人找到了家和公司之外的社交、聚会和休闲场所。正如星巴克的广告所说：不在家和公司，就在星巴克。星巴克曾经成为一些社会精英生活必不可少的一部分。星巴克从每一位员工做起，让每一位员工爱上星巴克，并积极传播星巴克文化，与消费者有效互动，共同发明的“全球范围内的星巴克体验让更多的消费者痴迷于星巴克文化，从而发明了星巴克的完美而独特的品牌笼统，星巴克这个创建于年的品牌也可以在世界强中位于位，成为世界最具实力的咖啡品牌，位置无人能及。星巴克发明的蓝海只能让同行，

25、暗自兴叹，自愧不如。 、先者生存-营销蓝海战略构建战略。先者生存是构建营销的蓝海战略的最有效战略，谁抢先一步抢占效力的心智，谁就会争夺到更多的顾客资源。为此要做到五个领先，即： 起点领先。 速度领先。 差别领先。 晋级领先。 定位领先 案例：蒙牛的起点领先战略 蒙牛成立初期，大家曾经熟知在内蒙伊利曾经当之无愧做起了行业第一，但不知道第二是谁。虽然当年牛根生出走伊利另立门户创业非常困难，品牌、资金、技术、团队和市场都极其匮乏。然而就这在个一穷二白的现状中，老牛打出“打造内蒙奶业第二品牌的口号，而且经过户外媒体广为传播。现实上在当时蒙牛究竟排名第几老牛也不清楚。但蒙牛利用消费者的认知空区，经过这个

26、的一个高起点定位， 迅速在受众心目中构成蒙牛好似是行业第二的刻板印象，品牌影响力直线上升，市场份额继续增长。 案例：英特尔的胜利 英特尔从一个普通的公司怎样能从硅谷的小初创公司变成赫赫有名的世界大名牌？一个企业怎样能在四十多年的历史中不断坚持在业界领先？终究靠什么？英特尔的胜利就是由于英特尔多年来坚持的先者生存战略。英特尔在处置器上的创新速度，从、奔、奔再到英特尔“酷睿双核处置器、再到四核处置器，都是当一路领先，都是在产品市场最红火的时候果断砍掉这个明星产品，迅速推出更加先进的产品引导市场需求。虽然英特尔也不断遭到AMD等强有力的竞争对手的还击，但往往可以靠其强大的创新优势推进先者生存战略而绝

27、地逢生。 案例：诺基亚的胜利之道 诺基亚为何仅用年时间，就由一个差一点被卖掉的地域性公司，而一跃变为跨国公司？诺基亚为何能在手机领域赶超摩托罗拉？一切都是由于诺基亚的先者生存战略。 、准确预见未来，把握开展趋势。诺基亚可以从一个不知名的小公司开展到今天的跨国电信集团公司，首先得益于掌门人约玛奥利拉的远见卓识。诺基亚“关键的一跳是在年。诺基亚是年成立的老公司，在公司成立后的年中，诺基亚从事了木材、造纸、物业、橡胶、机械、电缆等几乎一切产品。年诺基亚新任总裁约玛奥利拉明确地提出：“未来将属于通讯时代，诺基亚要成为世界性电信公司。这位首席执行官一上任就推出了以挪动为中心的专业化开展新战略，将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务或紧缩到最低限制，或出卖，或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机消费厂之一的电视消费业务，集中的资金和人力加强挪动通讯器材和多媒体技术的研讨和开发。正如奥利拉所预料的，世界挪动的需求量很快就进入了高速增长的时期。当数字规范在欧洲开场流行时，诺基亚早已预备就绪，凭仗充溢灵感的设计和不断地推陈出新，迅速从强大的竞争对手中夺取了本人的市场份额，实现了飞跃，并在年成为世界挪动