新农村新营销

1、.：.；年前，一个捡破烂的农民一边踩三轮一边打手机是个爆料新闻，如今这种场景早已屡见不鲜了；年前的大年三十晚，一大家人围着台黑白电视机收看春节联欢晚会，如今是睡在柔软的席梦思上看大彩电，遥控频道，绕过广告；年前，从水井里打桶水冲个凉，如今站在喷头下享用太阳能热水器带来的舒心沐浴.一切，都有感于乡村生活环境与质量的涅槃！ “三株、“红桃k的乡村推行代表们对当时恶劣的乡村市场环境的感受应该最深化。为了实现公司将小报发到最后一个村庄的推行战略，爬山涉水，挥汗如雨，忍饥挨饿，风餐露宿，雨天一脚泥，晴天一身灰是家常便饭。这种推行方式一个字来描画：苦！原来的乡村给他们的印象是，污水横流，人畜混居、臭气熏天

2、。 乡村的居住点散、面广，地广人稀，很不利于营销活动的开展，营销的本钱高，效率底。 “建立社会主义新乡村，加速了乡村经济的开展，缩短了乡村城市化进程。“万乡千村市场工程的有效推进，加快了乡村市场体系建立。新型乡村流通网络逐渐建成，将极大地改善了农民的消费环境。随着农民生活环境的突变，生活质量的猛进，与他们关系最直接的乡村市场的营销环境也在发生着翻天覆地的变化。他们想象一下近在咫尺的乡村新营销环境，消费群体集中：以致少一个行政村为单位的居住带；交通便利：公路村村通，汽车下乡公交便利；信息接纳面更广：宽带、有线入户，网络传播添加了信息渠道来源，电视频道的添加稀释了广告传播效果；全新的渠道构造：零售

3、市场，进驻零售市场的大型零售企业，连锁加盟村级店，村级餐饮店、现代化的生鲜农产品加工配送中心等新型的乡村商业业态，集市贸易很快会退出历史。 城市经济开展速度因多种制约要素正在逐年放缓，乡村经济将会是经济增长点主力点。乡村在未来的两年内，大部分地域农民根本可以处理根本住房与配套设备等根本住房投资后，乡村市场的消费构造与农民消费价值取向发生艰苦变化，就会衍生出庞大的乡村消费市场。近两年，通讯产业，家用电器、家用太阳能等产业的增量空间半数于乡村市场。很多产品在城市市场阶段性饱和的情况下，乡村市场将是主要的增量市场。 打工族、大学生村官、知识型农民对乡村消费观念转变的都会起到至关重要的影响。乡村消费者

4、在消费行为上所具备的涵养和才干等素质不断提高，农民对消费对象的审美鉴别才干和适度消费才干越发加强。城市还无法普及的太阳能热水器，如今在很多乡村地域曾经是屡见不鲜了；城市家庭液晶电视拥有率还不到，但在不少乡村新婚家庭曾经先睹为快了。家电下乡、汽车下乡等国家一系列刺激农民消费的惠农措施，极大地提高了农民的消费热情。农民对冰箱、彩电、洗衣机、电脑等享用型，个性化的消费需求正日益加强，乡村市场也从企业眼中的难以下咽的糙窝头变成香饽饽。 新乡村，新需求，新市场，新营销，引爆乡村消费的时代曾经降临。企业在巩固城市营销阵地的同时，乡村市场位置愈发彰显重要。原来应对城市或固有的乡村市场的那套营销方式，能够无法

5、在新乡村市场继续运用。怎样找到符合新乡村市场体系的营销方式，如何刺激农民消费，是企业面临的新课题。 理性对待新乡村市场 沿海与内地、中部与西部、兴隆地域与欠兴隆地域、城市与乡村的经济程度照旧存在着一定差距，不是一切的乡村经济都能到达小康程度，每个家庭都能看上平板、液晶彩电，用上冰箱、洗衣机。追求温饱型的消费形状在某些地域仍旧会维持较长一段时间。不同地域的乡村消费者的消费观念、消费构造还有很大的差别。企业在根据不同的区域市场，不同的区域消费才干，采取差别化的产品、价钱、通路、促销等营销战略组合。经济寒冬还在继续，在一定程度上制约了乡村经济开展。农民工失业返乡，捂紧钱袋子过冬，消费愿望降低，消费才

6、干下降，都是他们应该冷静面对的现实问题。 “电脑下乡对新乡村市场的营销启示 年月日，国务院下发的中，明确提出的家电下乡补贴政策措施，犹如经济寒冬里的一把火，照得家电厂家满脸红彤彤。其中以PC厂家尤为兴奋，联想集团副总裁刘杰预测说，“电脑下乡有望拉动亿元规模的IT销售，为PC行业奉献左右的增量。然笔者以为“电脑下乡路渐渐其远休兮，PC厂家需上下而求索。 自动培育市场 有消费才干、潜力不等于就有了市场。农民对电脑的联想就是上网，上网又能干什么？玩游戏。除了能玩游戏还能干什么？不知道。这种懵懂的了解很难产生消费行为。在很多农民手机信息都不知道怎样发情况下，对电脑的键盘操作更是丈二和尚，摸不着头脑了。

7、在中国大部分乡村，懂点互联网知识的人毕竟还是凤毛麟角。 怎样让消费潜力变成实践消费行为？首先应该让他们知道上网对他们有什么益处，激发消费兴趣。有了消费兴趣，就想知道怎样运用。电脑、互联网知识在乡村普及的过程漫长。新加坡是个城市化国家，国民受教育的程度要远高于我国。为了实现“智慧岛蓝图全民电脑教育工程，政府从年用了年时间的努力，也没有做到完全的全民普及。PC厂家在觊觎乡村市场这块大蛋糕的同时，更应有“风物长宜放眼量战略目光，以培育育教育市场为己任，让农民知道互联网功能，学习到根本的电脑操作，阅读网页，发邮件等根底知识。从目前一些PC厂家对市场教育采取的措施来看，电脑知识培训最多下沉到了经济较好的

8、级城镇。联想用五年时间在多个县镇，为多万乡村群众普及电脑知识，这多万有多少是真正的农民？他们不得而知，但我估计获益的八成以上是原来所谓的“非农户口的城镇居民。不论“联想，还是“海尔等曾经在为教育市场做努力的PC厂家培训的对象是不是真正的农民，但是这种培育市场的认识与举动，还是令人称道的，但这种培训还要下潜到乡村。联想副总裁刘杰在对待“家电下乡时表示：“运营乡村市场，要有先苦后甜的心思预备，必需求先有投入、有真心实意的付出才干有市场收益报答。总之一句话：市场需求培育。 中国农民喝可乐缘于 “非常可乐诞生，手机在乡村的普及在于中国挪动等通讯公司在乡村市场的深化教育推行。第一次“家电下乡的胜利除得益

9、于政府政策支持外，更应归功于家电厂家在目的乡村市场教育与推行上做出的努力。农民不是生来就只情愿吃摆在灰尘弥漫的露天销售的散装休闲食品，吃卫生很难达标的毛钱一根的廉价冰棍，喝毛钱一瓶的站都站不住的软包装水，穿元一套的“山寨版的运动服，乘坐黑烟滚滚的没有平安感的机动三轮车赶集，冒着“常在坑边蹲，难免不失足的危险如厕。洗发水早已彻底取代了肥皂洗头方式；大宝SOD蜜等现代时髦护肤品早让传统的雪花膏、鱼肝油在乡村市场消逝；年轻农民也早以用啫哩水固造发型，而不在运用发蜡、发胶；照婚纱照曾经是大部分乡村新人结婚前必经的仪式，等等，都昭示着乡村市场与农民的消费观念无时不刻地在发生着微妙的变化，这些变化都基于企

10、业对乡村市场教育与推行。厂家不是等待消费者的观念转变，而是要自动改动他们的消费观念。从“电脑下乡入围的产品品类与型号来看，台式机液晶显示屏都不小于在英寸，款式都与城市供应的型号同步，联想甚至将奥运火炬设计团队倾力打造的C一体电脑都搬上了下乡菜单。为了能到达理想的人群覆盖，很多厂家把笔记本电脑也列入了下乡品类，联想、海尔等品牌在下乡款式中都有笔记本电脑。 农民消费真实，对大件商品要求扎实好使，喜欢有宽、大、重的质感，再加上乡村的房子空间大，房间多，也需求有体积感的物件填充装饰。 “电脑下乡中的台式机就迎合了他们这种心思、视觉需求。而一体电脑、笔记本电脑也许就是厂家的一厢情愿了。笔记本电脑能够会有

11、市场，估计最多的消费层面在镇、村干部和乡村个私小企业主层面。他们等待着镇干部、村支书每天背着笔记本电脑走乡窜户。 企业要擅长发现、捕捉与发掘乡村消费需求，开发出适销对路的产品。在产品战略上应遵照以下四个原那么： 差别化原那么 不同地域的有不同的消费习惯和消费才干，根据这些不同采取差别化的产品战略。如：海尔为了迎合西部乡村农民拿洗衣机洗地瓜的习惯，开发出能洗地瓜的洗衣机。产品一推出就大受欢迎；江浙一带农民精于计算价钱，喜欢贮藏性采购，而北方一些地域的农民那么更喜欢即时性采购，对价钱敏感度没有江浙农民高。针对这些消费特征，一些洗衣粉厂家在消费出实惠大包装洗衣粉供应江浙市场，消费小于克装量的产品供应

12、北方乡村市场。 包装简约原那么 在乡村市场，任何产品包装上都要遵照“简约、醒目、好懂、易记的原那么，在包装的外观表现上，尽量用通俗易懂，琅琅上口的文字，进展直白的品牌与效果诉求。如：在中国乡村洗衣粉市场占据以上市场份额的雕牌、立白、奇强，诉求直白的品牌字体几乎占据了包装面积的一半。相比而言，微妙、汰渍、碧浪等喻意深沉的品牌字眼让却农民看了一头雾水，不知其意。 高性价比原那么 农民评判洗衣机、空调的规范不是音量小于多少分贝，能否有“无级变速、“模糊控制、“变频功能，而是好不好用，省不省电、会不会坏。乡村市场的产品应该尽量减去概念性、复杂化、高科技类的对农民来讲没有适用价值的技术与功能，将更多的心

13、思放如何提高产质量量与适用性上，添加符合农民需求的元素。山寨版的手机在乡村市场大行其道，除了价钱低廉外，更重要的是在模拟主流品牌产品的外观和功能上，根据乡村消费需求，去掉蓝牙等不适用功能，在产品款式，听音乐、超凡待机等农民感兴趣的功能上加以创新，突出农民消费需求。 产品多元化原那么 乡村消费构造、层次、需求曾经多元化，消费市场在高速细分。单一的品规、种类在乡村市场上缺乏竞争优势，很难在市场上长久立足。纳爱斯洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、牙膏等多品出击，获得了年百亿规模的市场报答。丰富的产品系列可在同一消费领域内进展多种消费需求覆盖，满足不同层次、动机的消费需求。宝洁、奇强、立白等日化企业，两大可乐、

14、娃哈哈、农夫山泉等饮料企业，海尔、TCL、格兰仕等家电企业都在深化地发掘市场潜力，产品推陈出新，完善产品系列，不断稳定、提高市场位置。 价钱战略 乡村消费，给人的觉得就是低价，超出农民消费心思底线的价钱，普通很难被他们接受。 “电脑下乡也迎合了这个消费特点，规定台式机上限价钱为元，笔记本电脑不高于元。入围的电脑厂家大都采取了比此限制更低的价钱定位，来提高本身产品的竞争才干。如：联想笔记本最高的价钱为元，最低的只需元。 低价在某一消费领域竞争猛烈的洗牌期，是有效的竞争利器。如：雕牌洗衣粉就是后来者居上，凭仗低价屠刀，在.亿元的广告费支撑下，以.元/袋克价钱，血洗乡村市场，斩杀出的乡村洗衣粉市场份

15、额，让宝洁、结合利华、汉高等国际日化巨头望洋兴叹。农民消费大多对价钱比较敏感，洗衣粉、饮料、洗洁精等快速消费品在大部分乡村市场一两毛钱的价钱之差，销售时机就能够会流失。家电等大件高值商品几十元售价差别就能分出销售的优优势。企业要深化市场乡村市场对终端、消费者中进展充分调研，在不同的地域，找到能刺激消费者，加强渠道推力，且顺应本身产品系列中不同品系不同竞争、盈利要求的价钱定位组合。此外，还要制定科学严厉的价钱体系控制制度，维护价钱体系的稳定，维护渠道商和终端的利益。 低价在乡村市场也不是完全的绝杀武器。元/瓶的可口可乐没能撼动非常可乐在乡村市场的霸主位置；元一袋的汰渍洗衣粉也没有给宝洁公司在乡村

16、市场带来喜人的变化；以低价占领乡村市场的雕牌、奇强现曾经几乎没有什么价钱优势，但照旧稳定着宏大的市场份额。在经济兴隆且消费观念前卫的乡村市场，价钱也不是什么有效的竞争武器。如：雕牌洗衣粉在华南市场零售价钱远低于属于中档价钱定位的广州立白，却无法动摇立白在当地的市场占有率。当地人对日化等快速消费品的价钱并不敏感，对品牌的区分上只区分为国产、进口两大类。因此，雕牌的价钱优势就无法显现了。企业产品定价要结合消费者对品牌位置的认知度、佳誉度和消费观念、消费才干等客观现实进展仔细分析，制定不同时期，不同地域，不同竞争要求的差别化的各个品规价钱。一旦品牌植入到消费者的心智中，细微的价钱差别就不是影响消费行

17、为的重要要素了。 通路战略 听说，联想就曾经把渠道网络覆盖到了级、级城市；海尔在乡村市场销售网点达万家，拥有个效力网点。宝洁、结合利华等厂商也纷纷将渠道进一步下沉，随着“万村千乡工程的有效推进，乡村市场的渠道扁平化，连锁化已是必然的趋势，直销方式也将会在乡村市场起到一定的互补作用。 新乡村的消费流通体系曾经逐渐完善，人口居住也愈发集中。原来最多到下沉至经济较好地域的级城镇的通路设置，就很难符合新乡村市场深度分销的要求了。原来的从省级代理地级分经销县级分销商乡镇零售商零售终端，或地级总经销县级分销商乡镇零售商零售终端等长渠道的分销方式，无法有效到达高铺货率的要求，市场不能精耕细作，区域冲、窜货也

18、没有方法有效控制，价钱体系得不到稳定且运营费用高。在通路设置上，未来谁的销售网络越扁平化，辐射才干就越强，运营本钱就越低，市场竞争力就越强。那么如何能让企业的营销网络最大化的扁平呢？怎样处置新的渠道方式带来的商业危机呢？ 、取消大区域代理经销方式：以一个省级或者地级行政区域范围设置总代理经销的分销方式坚决取缔。可以县级总代理经销乡镇级分销商村级店与大卖场、大连锁运营直供的方式进展通路互补。在区域划分上，以详细的区域分割代理经销，三、四城市经销代理权剥离，独立运营。对经销商分销商的考核上，将铺货率、销售量、经销商分销商与终端的平安性库存、终端价钱体系维护这四个方面纳入重点考核范畴。建立严厉的渠道

19、分级销售制度与渠道维护政策，设立不同的奖励与处分规定，保证网络覆盖率与销售力，坚决维护市场次序。 、有人担忧企业采取扁平化的通路设置，一旦某个环节除了问为了培育乡村电脑市场，联想、海尔等PC厂家几年前就开场针对乡村市场以培训的导入方式进展推行，举行电脑知识普及培训，建立信息站进展电脑知识咨询。在中国北方，他会经常在交通沿线发现奇强的刷墙、刷烟囱广告。奇强凭仗多万平米的刷墙广告和大量的深化集市、乡村的秧歌队、锣鼓队、舞狮龙队、扮演队、放映队、大篷车等农民喜闻乐见的地方特征的推行宣传活动，胜利地切入了乡村市场，并稳居了北方乡村洗衣粉市场老二的市场位置。奇强的乡土特征推行已早被食品、生资、摩托车、家

20、电、通讯、汽车等行业广泛运用，不少也起到了理想的推行效果。 这些原有的推行手段在乡村市场依然有效，但新乡村市场的消费环境曾经发生了很大的变化。消费群体集中化，交通便利化，渠道连锁化会让原来的推行费用更低，效率更高。企业在采用原有的乡村市场推行手段时，要将这些资源的有效整合与合理利用，用最小的投入换取最大的传播推行效果。 促销方式的创新 新时代的农民知识教育程度大幅提高，信息接受面更广，对新事物、新观念接纳更快，对产品、品牌的甄别才干加强。企业在进展乡村市场的推行任务上，要去研讨消费对象和市场环境，在传统的推行思绪上加以创新，找到符合本身产品的推行方式，提高推行战略的有效性。对很多在拥有较高品牌

21、知名度的企业来讲，原来在三线及以上市场运作时比较有效的促销方式能够很管用，但是到了线的市场上能够就不灵验了。 传播组合创新 通俗点讲，传播组合创新指的是利用有限的资源，采用巧妙的传播切入方式，选择准确的传播载体、恰当的传播时机、在适宜的目的传播带区域，到达最正确的传播效果。营销传播组合有大件，即广告、销售促进、事件与体验、公共关系宣传、人员推销、直接营销。企业在乡村市场的传播上，要根据本身产品特点、目的消费对象特点、目的市场营销环境实践，在大件中找到最贴切的组合。如：湖北大地丰歌公司是一家消费运营农药的企业。该企业在面对农药经过电视、广播宣传 对农民失效的情况下，年开场聘请了华中农业大学的专家

22、，到乡村举行农业消费科技知识和农药运用方法讲座，大受农民欢迎。在此根底上，该公司针对乡村土地运用集中化的新特征，把亩规模以上的种粮大户开展成意见领袖，第一季节先半价赊销农药，运用称心了收回尾款。在户外宣传上，在农民出入集中、醒目地带刷墙面广告，给农民发农药知识宣传手册，对品牌知名度起到了有效支撑。这几种推行元素的组合，给该公司带来的良好的销售业绩。年，仅荆州地域年销售就到达了余万元，比历史最高销售记录高了倍。这种新的推行元素组合就是传播组合创新。 促销手段创新 浪潮集团在“电脑下乡工程中，为理处理农民对宽带与网络的矛盾，用“宽带捆绑电脑促销手段就很新颖。农民买电脑后无需报装，就可以享用上门安装

23、网络的效力，让农民轻松上网。由此他们可以联想一下更多的电脑促销手段创新，如：买电脑+元送一年宽带；买电脑送电脑知识培训，包教包会；买电脑送农民适用的配套软件；买电脑送农业科普书籍一套；买电脑送三年上门保修，等等，这些迎合农民需求的促销手段都可以联想与延伸。海尔在农民新婚采购家电时，赠送“双喜字帖，“送子观音贴画，就符民风合民俗。企业促销手段的运用要思索到乡村市场特点，贴近乡村实践才干发扬出促销买赠的推进销售的作用。 乡村市场季节性的淡旺季之分与城市存在着的差别。农民工、城市求学的高年级学生长期在外，留守的老弱病残，妇幼孀孺的消费才干相对较弱。消费才干主要集中在中秋、春节等民间传统节日和红白喜事

24、、生日寿宴等事件上，企业要了解并把握促销时机。 终端任务创新 因交通不便等要素限制，各厂家的终端推行代表无法对村级乡村小店进展访问与维护。原来乡村杂货店陈列零乱，销售流于自然销售形状，根本上没有引荐力。乡村市场体系逐渐完善，原来的杂货铺渐渐被连锁、加盟店所替代，店面装修、店内陈列、运作流程等都得到了规范，店主的运营认识也会有较大的提高。加上功能改造后的全新的乡镇零售市场，进驻镇级零售市场的大型商业连锁等，面临的是全新的乡村市场流通体系。 要想在乡村市场得到产出与报答，企业就必需把乡村市场纳入管理范畴，对终端访问道路与频次，终端分级、销量监测、陈列、包装、铺货率、首荐率、促销活动、平安库存、价钱维护、客情关系等都要做明确规定，还要进展有效的量化跟踪管理。企业资源如何合理配置，终端资源怎样有效利用，都需求有新的运作思绪与方法，总之，要跟在一、二线市场一样做好乡村终端。 售后效力创新 戴尔公司是根据客户的价钱需求提供不同配置的组装电脑业务的世界强企业，年的年营业额曾经超越亿美圆。组装电脑对售后效力的要求非常高，但该公司秉持 “掘弃存货、倾听顾客需求、坚持直销的三大黄金法那么，牢牢占据全