中国网络广告市场监测数据与互动营销研究报告

1、【最新资料，WORD文档，可编辑】 中国网络广告市场监测数据与互动营销研究报告目录 ContentsI报告摘要4II调查概述9m1.1中国网络广告营收规模及预测产 J F 1 I, I /之7 I .16中国搜索引擎广告营收规模及预测17中国网络营销市场规模及预测18中国网络广告各细分领域竞争格局19中国网络营销市场关键走向19中国网络营销市场发展疑问272.12009年综合门户网络营销市场分析28规模28格局28趋势29疑问.1 I -35提示35规模36格趋势37疑问42提示422.32009年广告联盟网络营销市场分析43格局43趋势44疑问46提示462.42009年网络视频网络营销市场

2、分析47规模47趋势47疑问53提示532.52009年网络社区网络营销市场分析54规模54格局54疑问.1 I -60提示602.62009年垂直网站网络营销市场分析60规格局60疑问61提示6132009年中国网络广告投放市场分析623.12005?012年中国网络广告总体投放规模.623.22009年中国网络营销投放格局分析633.2.12009年中国网络营销投放规模分析.633.2.22009年互联网服务与应用行业网络营销投放分 TOC o 1-5 h z 析643.2.32009年房地产行业网络营销投放分析653.2.52009年IT产品行业网络营销投放分析673.2.62009年服

3、装服饰行业网络营销投放分析683.2.72009年消费电子行业网络营销投放分 TOC o 1-5 h z 析693.2.82009年化妆品行业网络营销投放分析703.2.92009年食品饮料行业网络营销投放分析71 3.32009年中国网络营销投放趋势723.52009年中国网络营销投放提示724中国网络广告代理市场分析734.12009年中国网络广告代理市场规模734.22009年代理公司竞争格局分析73._ I - 一 ,4.32009年各阵营代理公司业务重点分析734.42009年中国网络广告代理市场发展趋势.734.52009年网络广告代理疑问735.12009年中国互动营销策略735

4、.22009年中国互动营销关注与提示73附录：DCCI简介74I报告摘要Parti中国网络广告市场分析z2009年网络广告营收规模增长率降至 3.5%,全年规模123.2亿元z2009年搜索引擎广告市场营收规模增长 37.9%,达到70.1亿z2009年中国网络广告营销市场营收规模同比增长13.8%z趋向1:互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化，湿营销、微传播正在催化互动营销模式变革。z趋向2: Webih析工具正在趋向免费，商业优化成为 We价析工具重要发展方 向。z趋向3:音乐越来越成为互联网用户的成熟主流应用， 音乐营销模式成为 重要的互动营销模式。 1 “黄金时段”。z趋向6:网络广

5、告营销实用化、工具化趋势加强，广告主通过互动与产品销售 结合的越来越紧密。z趋向7:广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名，基于搜索引擎平台的品牌营销得到重视。z趋向8:以合作网站及自身媒体平台为基础，搜索引擎对整个互联网的掌控能 力不断得到提升，互联网领域内的跨媒介营销雏形正逐步形成。z趋向9:电视搜索引擎驱动消费者行为触点整合，将成为整合营销的重要模式。z趋向10: “视频”特性是网络视频相比传统互联网的优势，“互动”特性是 网络视频相比传统媒体的优势，以engagement为创意点的网络互动视频营销将会以多 视角凸显网络视频营销优势。z趋向11： SNS视频网站成为互联网用户消费

6、信息的重要来源， 对互联网用户 购买行为影响加深。z趋向12:基于SNS的地域定向营销显现，SNS正在走向精准。z趋向13:微博方兴未艾，盈利模式多元多样，营销规范亟待制定。z趋向14:微博的未来不是微博，而是以人为中心以个体为基本单位的群体多 维多边实时交互平台，将成为广告主有效的实时营销平台。z趋向15:广告本身的网络应用化或游戏产品化趋势显着，跨平台的广告植入 游戏或成3G时代新机遇。z趋向16: 口碑营销作用日益明显，但营销方式仍需进一步规范。z趋向17:网络广告存在新的投放通路，品牌营销方法或有更多选择。z趋向18:网游市场监管力度加大，游戏植入广告提上议事日程。z趋向19:电子商务

7、网站众多品牌旗舰店落成，营销越来越靠近终端。提供出路。z趋向21: 360度整合营销，线上线下互动真实体验模式值得关注。z趋向22: “免费”的商业模式大行其道，或将成为应对经济危机的出路。z趋向23: 2010年IT产业的复苏会为互动营销的发展带来良好的推动力。Part2综合门户网络广告营销市场分析z2009年综合门户广告市场规模接近 50亿元，微增1.2%。z趋向1:在媒介选择考虑因素中，广告主、代理公司将更加看重综合门户的品 牌形象，更加在意综合门户与自身品牌形象的匹配问题。z趋向2:综合门户网站展示广告将遇到越来越多的挑战，精准匹配、改变售卖方式以及为广告主提供整合网络营销服务才是出路

8、。z趋向3:综合门户由为广告主提供简单的媒体介质的传统网络营销模式，向为广告主提供从网络营销理论到网络营销解决方案在内的全套品牌建设和网络整合营销服务转变。z趋向4:通栏和按钮广告仍是综合门户主打的广告形式， 通栏广告在门户营收 中有进一步增加的趋势，而视频广告形式虽然刊例费用占比较低，但具有很大上升 空间。z趋向5:门户广告销售依然以广告代理渠道为主， 直客方式将得到进一 步加强。z趋向6:门户广告主在品牌营销效果过程中的广告监测方法将更多地 以品牌营销目的为依据。z趋向7:受互联网媒介价值提升、报纸杂志等传统广告市场下滑等因素影响， 综合门户网络广告价格将进一步提高。z趋向8:网络视频、社

9、交网络、地方网站是近期综合门户的重点发力产品，是综合门户发展新用户、留住老用户的有力产品，同时也是门户竞争的重要战场。合新形势下的互联网发展。z趋向10: 2009年新浪、搜狐网络广告营收规模居前，腾讯增长势头迅猛，未 来一年格局相对稳定。z趋向11: 2009下半年综合门户广告营收逐步摆脱金融危机影响，受益于中国 经济状况触底回升及网络营销季节性利好性因素，门户网络广告规模均出现恢复性 增长。z趋向12:计算机、汽车、房地产和金融保险依然是门户网站主要的网 络广告投放行业。Part3搜索引擎网络广告营销市场分析z2009年搜索引擎广告市场营收规模增长 37.9%,达到70.1亿。z趋向1:广

10、告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名,基于搜索引擎平台的品牌营销得到重视。z趋向2：品牌banner展示、精准广告目前营收占比较低、发展迅速，成为搜 索引擎服务商新的发力点，但广告主对其价值的评估、价格态度要低于综合门户广告。z趋向3:基于关键字的广告营销服务不断完善，系统智能化加强且更趋合理，- 搜索推广的发展趋势从之前的精确匹配为核心变为广散匹配为核心，关键字广告营 销投资ROI提升。z趋向4:网络联盟重要性日益提升，成为搜索引擎平台之外开拓流量、 强化互 联网整体运营能力、控制力的重要方法和策略，未来联盟的重要性将进一步加强。z趋向5:搜索引擎营销服务竞争升级，相关产品服务模式数

11、量、质量不断升级、占兀善，基于搜索引擎平台的整合营销模式逐步清晰、成熟。z趋向6:以合作网站及自身媒体平台为基础，搜索引擎对整个互联网的掌控能 力不断得到提升，互联网领域内的跨媒介营销雏形正逐步形成。z趋向7:搜索引擎优化（SEO不可忽视外部内容的优化与支撑，社区营销搜索z趋向8:电视搜索引擎驱动消费者行为触点整合，将成整合营销重要模式。z趋向9:营销平台化将成为搜索引擎竞争的制高点，也成为高效服务广告主的必要途径。z趋向10:即时网络催生即时搜索，实时搜索产品纷纷抢占市场阵地。z趋向11：谷歌推出新广告形式测试版本，搜索引擎营销将更加注重效果 z趋向12:搜索引擎市场酝酿新变革，百度领先地位

12、不可动摇，搜搜谷歌竞争 焦灼。z趋势13:搜索引擎厂商纷纷推出移动搜索引擎服务，开辟移动搜索引擎营销的新战场。Part4广告联盟网络广告营销市场分析z2009年中国广告联盟广告营收增长率为 24.3%,规模超过20亿。z趋向1:广告联盟依然以服务中小企业为主，品牌广告主占比将进一步加大， 同时广告主对广告联盟各方面综合实力要求越来越高。z广告联盟未来将以更加开放的服务架构响应广告主的开放性需求。z广告联盟网络广告投放从粗放型向精准型转变。z4：网络媒介流量分散化、去中心化趋势加剧，通过技术实现集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。z趋向5:广告联盟由单纯通路进

13、化为开发式的媒体运营平台。z趋势6:简单追求规模、数量、折扣的集中采购，将会被两端分布中间聚合式 的开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代。z趋势7:各广告联盟依然以发展流量贡献高、 广告效果好的高质量成员站点为主。z趋向8:广告联盟为联盟合作伙伴提供 WEOJ服务将成为趋向。z趋向9:广告联盟诚信环境得到进一步改善，健康产业生态逐步形成。z趋向10:广告联盟行业标准将逐步规范，对涉及网络淫秽内容的网站和联盟 将构z趋势11:广告联盟形式多样，联盟新形式也层出不穷，但实力强、流量高、 广告主认可的综合性具有较高品牌知名度的广告联盟才能获得长久性发展。z趋向12:广告联盟市场竞争更趋激烈

14、，联盟之间媒体资源争夺加剧，新的市 场进入者继续出现，行业洗牌在即，具有实力的广告联盟才能立于不败之地。Part5网络视频网络广告营销市场分析z趋向1:视频网站内容存在同质现象，但定位差异性仍较为显着，定位于HULU 模式的企业越来越多，未来各种模式将会有不同程度的融合与分化。z趋向2:国家网络电视台酝酿视频市场变局.，央视网将于2009年12月底推出大规模建设的国家网络。z趋向3:版权影视剧逐渐成视频网站经营重点，版权营销也将是未来趋向所在。z趋向4:视频网站难以承担版权影视剧的高昂投入， 探索多种合作模式以降低版权成本成业内主流。z趋向5:用户上传内容既是许多视频分享网站的主要内容来源也是

15、主要流量来源，但原创内容数量、质量均有待进一步让人满意，原创内容商业化也成挑战。z趋向6:面对成本压力，视频网站力求多样化盈利模式，广告模式为网络视频 服务商主要盈利模式，内容分销、向用户收费等模式仍在探索。z趋向7:构建电视补点工具，搭建网络视频和电视二者媒介价值测评指标之间的换算体系成为网络视频发展的有益做法。z趋向8:网络视频营销以IT、网游、网服广告居多，品牌广告有望进一步加强。z趋向9:随着广告主对网络视频营销认识不断成熟，精准营销、整合营销将是主流，视频媒体应积极构建相应技术及数据，以应对未来发展。z趋向10:具有网络视频特色的营销模式是广告主/代理的选择倾向，但目前视 频营z趋向

16、11： “视频”特性是网络视频相比传统互联网的优势，“互动”特性是 网络视频相比传统媒体的优势，以engagement为创意点的网络互动视频营销将会以多视角凸显网络视频营销优势。z趋向12:视频内插入广告跃居互联网用户关注最多的广告形式，视频插播广 告依然是视频广告形式的主力军。z趋向13:视频电子商务或许成为视频网站的新商业模式，但并不能解决视频 网站盈利难题。z趋向14：视频网站格局变化，全方位媒体平台成为一支重要营销力量。Part6社区论坛网络广告营销市场分析z2009年网络社区广告营收规模增速大幅放缓至 18.2%。z趋向1:受众规模不断增大，广告主行业趋向多元化等多种迹象表明社区媒体

17、 价值在迅速增长。z趋向2: SNS网站仍有海量用户及市场需求，市场仍未饱和，新营销方法呼之 欲出。z趋向3: SNS视频网站成为互联网用户消费信息重要来源，对互联网 用户购买行 为影响加深。z趋向4:构建符合社区广告特性的效果监测体系将助力社区营销发展。z趋向5:网络社区媒体在分化中融合，为广告主构建一个更为系统的社区营销 生态。z趋向6:社区硬广投放比例在不断下降，基于人际关系的“软”营销将 成为未来社 区营销的主流。z趋向7:第三方社区应用（APP成为开放式社区中广告主的重要营销工具。z 趋向8: 口碑营销模式的产品化、标准化的成为社区营销发展的重要推动力。z趋向9:品牌专区广告模式帮助

18、广告主管理品牌接触点，缩小与消费者间的距 离。z趋向10:趣味性、利益性成为社区病毒营销的关键。z趋向11:网络社区的发展将更趋向真实的社区，为广告主搭建更加真实的虚 拟平z趋向12:基于SNS的地域定向营销显现，SNS正在走向精准。z趋向13:微博的未来不是微博，而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台，将成为广告主有效的实时营销平台。z趋向14:把握微博的新商业链，占领微博营销的先机。z趋向15:微博成为国外企业营销新渠道，SNStt够“直接”拉动销售。z趋向16:目前网络社区仍以广告为主要盈利来源，网络社区的价值未得到充分挖掘，新的稳定成熟盈利模式仍是业界探索的焦点。z趋

19、向17:互动社区09年首盈利，寻找广告之外的盈利之道。z趋向18:移动互联网成网络社区成业内新拓展领域， 成社区发展的新转折点，- 并使得社区营销的跨媒介、跨平台成为可能。Part7中国网络广告投放市场分析z网络应用、机动车、房地产行业网络广告投放规模领先z房产、招聘、交友类网站网络广告投放规模领先z房地产广告季度波动明显，凤凰湖、绿茵港湾 Q3投放规模领先z马自达广告投放费用居首，AUDI广告投放费用连续四季度保持上升态势z联想、IBM品牌广告投放费用稳步上升，微软、瑞星 Q4张幅较大zVANC引领服装服饰行业网络广告投放风潮，梦芭莎内衣投放规模增长较快z佳能、索尼网络广告投放领先,Q4领先

20、优势更加明显z欧莱雅网络广告投放连续四季度保持上升，圣荷、雅甫领先z食品饮料网络营销随季节波动明显，蒙牛、伊利等投放规模较高z英语培训机构投放金额较高，韦博英语前三季度投放居首II调查概述（一）调研背景与宗旨中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一，后者是中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查。2010年中国互联网调查时间：2009年1月1日至2009年12月31日。2010年中国互联网调查范围：中华人民共和国31省自治区直辖市（中国香港、 中国台湾和中国澳门未涉及）。2010年中国互联网用户有效样本量：111,698个用户样本。2010年中国互联网调查互联网企业访问有效样本量

21、：109家企业样本。2010年中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量：78位专家样本。历经十余年的稳步、快速发展，互联网在我国的渗透率迅速提升，已经成为我 国极具影响力的、不可或缺的信息发布和传播媒介，互联网已然成长为我国的 强势媒体。2008年是中国互联网行业迅速成长的一年，无论是 08年初的雪灾、 5.12的震灾，还是8月的盛事一一北京奥运会，互联网媒体的表现都非常突出。 2009年互联网行业经历着金融危机带来的严峻考验，广告营收增速下降，甚至负增长；与此同时，互联网行业技术水平大幅提升，产品体验迅速上升，产品 创新层出不穷，融资、收购事件不断，2009年是互联网人酝酿突围苦苦练内功- 的

22、一年。2010年经济复苏迹象明显，2010年又是大事件集中的一年，从世界杯 到世博会再到亚运会，网络媒体新一轮的转播报道大战又将上演，背后的广告 营销推广战争也更加值得关注。随着 2009年底的增长回调压力的进一步释放， 2010年网络广告市场将会重新回到高速增长的轨道上来。互联网早已不再是新 媒体，但同时互联网媒体每天又都以新的姿态来面对用户、广告主和代理公司，2010年互联网媒体将会如何发展，我们拭目以待。有鉴于此，通过季度、半年度、年度的连续性测量，DCCI互联网数据中心希望提供给业界最新鲜、最具价值的成果，助力中国互联网业态高速、稳健发展！ 满足整个市场对真正的行业第三方的有效数据尤其

23、是行业公共数据信息的强烈 需求。.1 I -（二）调研历程与规模中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向测量为中国互联网调查的重点调查 方向之一。中国互联网调查从 2004开始每年进行一次，2004年的调查以用户 对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005年度的调查经过调整和完善，扩 展到互联网用户、互联网各个细分产业企业，总计50个典型细分领域。2006年继续对50个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查300多家网站联合 推介，最终形成了 2006年度中国互联网调查报告。2007年扩展到互联网55个 典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖 掘。2010年为第

24、七届,继续保持对互联网 77个典型细分领域，利用专业调研手段 对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘，由此最终形成基于2010年度、服务2010年度的中国互联网市场数据年度报告。（三）调研机构与合作中国互联网调查由DCCI互联网数据中心发起，国际和国内多个知名研究、行业 服务机构作为调查的协办单位，多家互联网主流企业联合作为支持单位。在全 行业动员的基础上，互联网行业协会机构与专业市场调查研究力量联合，对 55 种细分的互联网服务从市场和用户/受众两大层面多种维度等进行全景式调查。（四）调研流程与结构市场测量：中国网络广告市场年度调查通过 1对1企业当面访问、1对1企业; 电话访问、企业家专

25、题研讨会及报告试读会、专家专题研讨会及报告试读会四 种专业调查方法采集数据和信息。报告课题组成员进行了1对1企业访问达到109人次。近80位知名专家、企业家成为该项调查和报告的专家顾问之后，系 统的参与了报告各个领域的工作。用户/受众测量：中国网络广告市场年度调查同时采用固定样本组监测与网上调 查相结合方式，通过问卷调研用户/受众消费与需求、媒介与广告接触、消费态 度和喜好、基本特征等，通过固定样本组监测用户使用网站的行为与偏好，真 正有效的记录网站的受众到达率、使用时长、受众忠诚度等。在统计及数据挖掘方法上，通过描述统计、交叉分析、因子分析、聚类分析等 专业统计分析方法，从多个角度、层次实现

26、了数据价值的充分挖掘。通过用户 行为路径分析、用户市场细分聚类等方法，不仅实现对于各个细分领域单一企 业的用户特征、用户行为、市场处境、竞争优劣势等实现了深入分析，而且对 于该企业与其他竞争主体、关联企业、关联应用进行了多个角度的比较分析； 与此同时，对于55个细分领域以领域为单位，对不同类别的互联网应用的受众 特征、行为、取向等进行分析，尤其是传统互联网业务和新兴的高成长型互联 网服务之间的交叉、比较分析。因此，大量的相关数据图表的统计、分析具有 较高的商业决策参考价值。（五）调研方法与模型调查方法中国互联网调查采用统一的样本及持续的跟踪，实现了调查的持续性，实现调 查数据的横向及纵向比较。

27、自2008年开始，在问卷调查基础上加入了调查软件 客户端记录上网行为（固定样本组监测），实现了统一样本的持续跟踪，实现 了调查的持续性，使得调查具有了连续性对比的意义，实现了统一样本的横向 对比。从2008年1月开始至今，中国互联网调查通过与互联网用户达成许可协议安装 调查软件客户端，实现调查软件客户端记录上网行为，更加直接、准确的记录 互联网用户的具体上网网址和具体的浏览行为，避免了以往通过问卷调查用户 网站上网行为的记忆误差，并实现了固定样本的持续跟踪，使得调查具有了连 续性对比的意义，实现了固定样本的调查数据的横向及纵向比较。网上联机问卷调查一对一企业电话访问调查对多家重点企业的一对一电

28、话采访，针对相关企业的部门高层或领导进行电话 调研，第一手获得企业信息、相关领域发展数据、行业发展方面的专业分析判 断信息。一对一企业当面访问调查对多家企业实施一对一访谈，针对相关企业的部门高层或领导进行调研，充分 保证贴近市场，把握中国互联网发展最新动态。涉及互联网基础领域、应用领 域和新领域三个层次的综合研讨分析，确保调研结果的深入、专业和有效性。资料分析法,1 I -适度参考相关数据、行业发展资讯，根据有关互联网方面的资料进行整理，充 分利用能够得到的有关资料进行互联网各个领域全方位的分析。数据统计方法描述统计本中的描述统计方法主要是利用常用的 Frequencies、Descripti

29、ves 对问卷中 的各题目进行统计。统计校验网上调查的误差来源有四方面：第一是抽样误差，第二是无回复误差，第三是 回复误差，第四为数据处理误差。中国互联网调查课题组在最大程度减少调查误差方面采取了以下方法：.通过最新的互联网用户结构数据作为分层抽样的依据，在调查过程中动态调 整样本结构，并采集有史以来最大规模的样本量来最大程度的减少抽样误差。.通过缓冲样本的方式来减少无回复误差。.通过采取严格的技术、人工手段来减少回复误差，包括：1）答题时间过长或过短者都将被剔除 3）不拥有真实用户名、地址、邮件、电话等完整问卷填写人个人信息的问卷都将被剔除。4）企业恶意作弊插件所引起的无效问卷剔除；5）根据

30、用户填写完毕问卷时在每道题（包括用户信息11个问题，但不包括姓名、-Email、电话）上所花费的平均时间来剔除无效问卷；6）将缺项过多（针对选择“没有使用”和“其它”这两个选项）的问卷剔除；7）重复用户信息的问卷剔除；8）实施上述方案后，剩余问卷进行逻辑错误检验 例如：“12岁以下”的“高中（中专）”、“大专”、“本科”问卷剔除“12岁以下”月均收入500元以上18岁以下“已婚”问卷剔除18岁以下“硕士”教育程度问卷剔除25岁以下“博士及以上”教育程度问卷剔除 _ I4.通过多位不同的数据分析师对同一数据进行多次重复处理及分析，以减少数 据处理中的误差。交叉分析交叉分析是研究两个特征A,B之间

31、的相互依赖性问题。交叉分析是利用统计学 中的列联表分析来实现，并利用卡方检验来检验两个变量间相互依赖性。经过 一致性或独立性的卡方检验后，在得到差异是否显着或是否独立的同时，已经分 析出两个特征（变量）是否相关了。比如差异显着或不独立，则说明两变量相关显 着，反之则相关不显着。本利用交叉分析可分析不同互联网消费心理因素与互联网用户行为的相关性。多选项统计多选项分析是针对问卷调查中的多选问题的。多选项问题在问卷调查中普遍存 在。它是根据实际调查需要，要求被调查者从问卷给出的若干个可选答案中选 择一个以上的答案。通常对多选项问题分析的一般步骤为以下两大步： 第一，将多选项问题分解；第二，利用频次分

32、析或交叉分组下的频次分析等方 法进行分析。因子分析是构造几个的随机变量（称为因子）去描述原有的众多指标变量之间 的相关关系，达到降维、简化、综合研究的目的。在对观测数据阵标准化处理 后，从指标变量的相关矩阵出发，研究因子Fj与变量Xi相关结构的因子分析， 称为R型因子分析。聚类分析聚类分析是一种探索性的统计分析方法，聚类分析能够根据多个不同变量的观 察值对调查样本进行分类。本将利用聚类分析首次对中国互联网用户进行市场 细分，同时也对互联网的各细分市场的用户进行市场细分。本中的市场细分的 根据是用户的17个价值观进行聚类，根据因子分析的得分作为输入，而细分结 果作为输出。在中国的互联网研究中，本

33、将首次利用价值观并使用聚类分析的统计学方法， 对中国互联网用户以及互联网的各细分市场进行市场细分，描述个市场细分的 比例，并利用交叉分析刻画每种细分市场的用户特征及其典型行为。5.3行业研究方法行业环境研究方法宏观环境采用PES份析：政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企 业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。一个行业中的竞争，不止是在 原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、 替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者 之间的竞争。此处图片未下载成

34、功竞争分析方法通过两个维度进行竞争格局分析：厂商执行能力，指厂商的市场综合表现，包括市场份额、用户份额及品牌认知 等。厂商创新能力，为厂商的创新能力综合表现，包括产品研发创新、盈利模式创 新及业务服务创新。行业进入与退出壁垒分析应用户互联网行业，有助于分析每个行业的投资可行 性。此处图片未下载成功从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情 况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反 之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸 引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力 仍然留在该行业内，企业

35、之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困 境。行业预测方法此处图片未下载成功相关分析是检验两个变量之间的相关性。本报告在行业预测中，利用将利用相 关分析对影响因素进行分析，找出关键影响因素，用于预测模型中。相关分析 的计算公式如下：此处图片未下载成功本报告根据行业的实际情况，通过历史数据采取时间序列预测的方法，被采用 的方法有移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法以及AR MA ARM网ARIMA 模型。本报告根据行业的实际情况，根据行业历史数据以及相关影响因素的数据进行 回归分析，建立预测模型。分析模型包括：zLinear ：拟合直线方程（Y=b0b1X ; zQuadratic :拟

36、合二次方程（Y=b0b1Xb2X2 ； zCompound拟合复合曲线模型（Y=b0*b1X）； zGrowth:拟合等比级数曲线模型（Y=e（b0b1X） ； zLogarithmic :拟合对数方程(Y=b0b1lnX) zS:拟合 S形曲线(Y=e(b0b1/X) ; zExponential :拟合指数方程(Y=b0*eb1X)； zInverse :数据按Y=b0b1/X进行变换；zPower：拟合乘幕曲线模型(Y=b0Xb1。 5.4市场规模研究方法DCCI互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个市场规模 调查统计流程与数学模型：此处图片未下载成功注：1、所有均值的计

37、算均去除最高值和最低值 2、系数a, b, cC (0, 1), 且abC=100%其具体值的确定均由历史数据联列方程求解，因此每个行业系数 有可能不同。3、企业预计的现有市场规模 M企业营业额S+市场份额P (被访 谈企业提供M S, P三者中任意两项即可)Yt回归为利用历史数据对现有市场 规模预测所得的市场规模数据；Yt企业为对企业访谈形成的从业者统计评估的市场规模数据；Yt专家为对专家访谈形成的专家预估的市场规模数据；t专家=5%第一轮德尔菲法现有市场规模均值20%弊二轮德尔菲75%第三轮德尔菲法现有市场规模均值10名企业预计的现有市场规模均值 30%髓机抽取10名直线方程(Y=b0b1

38、X ；二次方程(Y=b0b1Xb2X2;复合曲线模型(Y=b0*b1X);等比级数曲线模型(Y=e(b0b1X);对数方程(Y=b0b1lnX)三次方程(Y=b0b1Xb2X2b3X3 ;S形曲线(Y=e(b0b1/X);乘幕曲线模型(Y=b0XbD0此处图片未下载成功=5%笫一轮德尔菲市场规模预测均值 20%蜂二轮德尔75%第三轮德尔菲法市场规模预测均10名企业预测的市场规模均值 30%*110企业预测的市场规模均值直线方程（Y=b0b1X ;二次方程（Y=b0b1Xb2X2 ;复合曲线模型（Y=b0*b1X）；等比级数曲线模型（Y=e（b0b1X） ;对数方程（Y=b0b1lnX） 三次方

39、程（Y=b0b1Xb2X2b3X3 ;S形曲线（Y=e（b0b1/X）;指数方程（Y=b0*eb1X）;注：1、所有均值的计算均去除最高值和最低值2、系数a, b, cC （0, 1）,且abC=100%其具体值得确定均由历史数据联列. 方程求解，因此每个行业的系数有可能 不同。3企业预计的未来市场规模 M*业预计营业额S+预计市场份额P（被访谈企业 提供M S, P三者中任意两项即可）m报告正文1中国网络广告市场分析中国网络广告营收规模及预测2009年网络广告营收规模增长率降至 3.5%,全年规模达123.2亿元 2009年，中国网络广告市场经历了低谷一一回升一一DCCI统计数据显示，200

40、9年网络广告营收规模（不含搜索引擎广告）达到123.2 亿元，增长速度放缓，全年增长3.5%。2009年的网络广告市场在充满不确定性 的实体经济的发展中跌跌撞撞，品牌广告主的跨媒介投放逐步增多，小额高效 的投放方式更受青睐，互联网企业在“引进来”的同时，更多的选择走出去， 在电视、户外进行品牌宣传、推广。在广告主要求逐渐提高，网络媒体竞争日 趋激烈，对互联网媒体的管制措施加强的条件下，网络媒体将进入品牌化竞争 的新阶段，缺少品牌理念，没有核心竞争力，不能快速做大做强的媒体将会被 市场淘汰。DCCI预测，2010年网络广告营收规模（不含搜索引擎广告）将达到136.2亿元, 增长速度有所回升，比2

41、009增长10.6%。2010年又是大事件集中的一年，从世 界杯到世博会再到亚运会，网络媒体新一轮的转播报道大战又将上演，背后的 广告营销推广战争也更加值得关注。2009年底的增长回调压力将会进一步释 放，2010、2011年网络广告市场将会重新回到较快增长的轨道上来。此处图片未下载成功中国搜索引擎广告营收规模及预测2009年搜索引擎广告市场营收规模增长 37.9%,达到70.1亿DCCI统计数据显示，2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模将增至 70.1 亿元人民币，比2008年该数字增幅达38%金融危机对搜索引擎网络营销收入 影响不及综合门户，效果营销反而成为经济增速放缓下的重要驱动

42、力。另外， 搜索引擎营销经过多年的发展，已经得到了广大中小企业的认可，并且成为网 络营销的重要环节，这些都保证了搜索引擎广告市场营收规模的高速增长。DCCI预计2010年搜索引擎将会逐步走出低谷，增长率恢复到42.2%,营收规模 将达99.7亿元。2010年，在百度的凤巢系统全面切换之后，市场的关注焦点 会更多的集中在业内前3名百度、谷歌、搜搜的竞争上来。搜搜在2009年会有 更加大范围的推广，谷歌在北美尝试新的广告形式之后能否将其推广到国内市 场也尚未确定。2010年，百度、谷歌、搜搜的用户竞争将会进一步升级，同时 还要面临Bing和淘宝、搜狗的追赶，搜索引擎市场格局如何变化，我们拭目以 待

43、。此处图片未下载成功中国网络营销市场规模及预测2009年中国网络广告营销市场营收规模同比增长13.8%2009年，中国网络营销(OnlineMarketing) 总规模为193.3亿元，比2008年该 数字增长13.8个百分点，中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速 度的情况下，也停下了之前年度增速 50犯上的脚步。而根据美国相关研究、 投资机构的预期，2010年美国传统媒体的广告营销支出仍将保持下降的态势， 但是下降的速度会低于2009年。反观互联网广告全年的广告支出增长则会达到 一个理想的规模。根据美国不同机构的预期，明年美国互动营销市场的增长会 在5%Z上，很多投资机构及研究机构

44、的预期超过10% DCCI预期，2010年中国网络营销市场会达到22.0%的恢复性增长，营收规模将达 235.9亿，2012年将 会超过400亿(中国网络广告营销规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规 模之和)。此处图片未下载成功简版报告该部分略，具体内容请查看完整版报告。1.5中国网络营销市场关键走向趋向1:互联网媒介、营销工具与模式悄然发生 变化，湿营销、微传播正在催化互动营销模式变革。互联网企业营销方式也在 发生一些变化，“硬广不硬，软文不软”在之前的网络广告营销活动中屡见不 鲜，互联网广告未来将会更多向与消费者互动、高利益相关的方向发展，未来 是湿的，未来的互联网营销也是湿的；微传播，

45、2009年最具人气的网络媒体就 是以Twitter等为代表的微博客，微博客是从传统的媒体逐步过渡到互联网时 代的媒介，在这个媒介上，每一个人都是媒体，人们的关注度与活跃度都有了 较大的提高，相信在不久的将来，未来微传播的力量将是巨大的。趋向2: 2010重大赛事将会拉伸互联网的体育营销，世界杯年互联网体育营销 是关键。根据DCCI2009中国互联网调查数据，互联网用户关注体育 /运动信 息的比例高达29.5%,其中中等收入和低收入差别达到 5.8% （月U入3000 10000元的用户高出3000元以下的用户的比例），而中等收入和高收入的差别 也达到了 5.6% （月U入10000元以上收入的

46、用户高出3000-10000元用户的比 例），显然，更多的中高端用户在通过互联网关注体育，随着当前体育产业的 发展，互联网用户对体育热情的增加，专业的体育营销服务非常必要，借助互 联网应该会逐步成为一种趋势，但到底能在多大程度上，真正地实现大型体育 活动、参赛队与广告赞助商的网络对接，还是很有挑战性的。对于即将到来的 世界杯年，利用互联网的体育营销会成为市场关注的焦点。DCCI200时调查数据显示，搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首，而互联 网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成，这些都使 品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用，因此，在 先期品牌广告

47、主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后，更多的品牌广告主将更 加重视搜索引擎品牌营销。趋向4:微博的未来不是微博，而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维 多边实时交互平台，将成为广告主有效的实时营销平台。把微博理解、定位在 媒体是片面而且危险的。微博甚至不再是 blog ,微博只是现阶段所有人都能理 解、接受的相对取巧的一个名称。即使 twitter ,未来如果不能有效扩展，也 存在被更开放更分布的xondeman身构消解的可能。微博的未来，IM、email、IPPhone、RSS SNS空间等会在新的关系结构和人际交互网络之中陆续被整合 进来，开放平台是核心，实时交互是关键，而基于应用架构和后

48、台技术的对人 与人、人与信息关系的构建及其主动关联、自动关联的实现，是有效交互的关 键。趋向5:视频内插入广告跃居互联网用户关注最多的广告形式，视频插播广告 依然是视频广告形式的主力军。DCCI2010年调查数据显示：有34.4%互联网用 户表示关注/浏览最多的广告形式是在视频里出现的插入广告，如各类前贴片、 后贴片、暂停广告、缓冲广告等，比2008年有8.3个百分点的提升。其次是以 图片形式出现的静态广告用户关注较多，31.5%被调查互联网用户表示关注/浏 览最多的广告形式是静态广告，这一比例与 2008年相比有 此处图片未下载成功趋向6: “视频”特性是网络视频相比传统互联网的优势，“互动

49、”特性是网 络视频相比传统媒体的优势，以engagement为创意点的网络互动视频营销将会 以多视角凸显网络视频营销优势。网络视频经过四年初级阶段发展的积此处图片未下载成功 累，已经全面进入发展上 升阶段，根据DCCI对视 频的多项监测数据表明， 网络视频已经成为主流 媒介。网络视频相比传统互联网媒体具有视频的“声、光、电”特性，相比传统媒体，如电视，具有互 联网所具有的互动优势，因此网络互动视频营销是网络视频营销的特色，也是 优势所在。目前以engagement为创意点的网络互动视频营销产品业界已开始探 索，如法国着名干邑品牌马爹利名士( MartellNoblige)最近尝试的一种全新的互

50、动传播模式，通过网络互动电影时尚心途直接对话时尚人群，演绎品牌推崇的进取人生态度与优雅生活方式。时尚心途邀请观众参与到影片中并促成情节发展，观众的决定将影响到故事发 展和主人公命运。每个观看电影的人，都可以按照自己的意愿来决定整部影片 的情节走向和结局，根据不同的情节抉择，时尚心途有多达14种不同的故 事结局。在时尚心途演绎的过程中，用户高卷入其中，让每一个观众主动 地体味马爹利的时尚。福戈尼（GianFulgoni ）在声明中表示，在未来十年内，社交媒体对产品销售 的影响力会与日俱增。对零售商而言，拥有社交媒体营销战略就会有意义。此处图片未下载成功趋向8： Webfcb析工具正在趋向免费，商

51、业优化成为 Webfcb析工具重要发展方向。 web分析优化领域的未来的发展呈现以下特征：（1） Web析工具、数据产品 正在逐步免费化，正在收费的也将逐步趋于免费；（2）基础流量统计已经成为Web析工具最普遍和普通的基础应用，价值不再重要，产品越来越多转变为 服务；（3） Webib析工具的服务重点也随之转变为商业优化，而非 web分析、 优化，内容、行为分析以及营销等，在线商业活动所需要的深度优化成为Web分析工具新的关键和价值源泉；（4） 一些咨询、贴身分析、研究、实施等咨询 形态的服务永远有价，并将始终占据高端市场；（5） Web析工具能否深度理 解客户需求，将技术、商业、应用整合考量

52、，将产品、工具与商务需求有机结 合，将面向web的商业数据分析优化管理系统，与企业信息化系统之中其他商 务管理信息化系统走向无缝对接、深度融合在未来旨为重要。趋向10:社区硬广投放比例在不断下降，基于人际关系的“软”营销将成为未 来社区营销的主流。目前网络社区营销仍处于发展的初期，网络营销产品仍以 硬广为主，但硬广对网络社区用户体验伤害较大，也未能深度挖掘网络社区用 户营销价值，社区媒体与其他媒体最大的不同在于具有相对真实的用户资料以 及真实的人际关系，因此品牌与用户之间的互动变得更加真实， 更加值得信赖， 易于形成几何级的形式传播效应。因此从长期看来，网络社区硬广模式投放比 例将不断下降，基

53、于人际关系的“软”营销方式成为未来社区营销的主流。基 于人际关系的“软”营销可以利用社区关系以及关系渠道向多维扩展，如基于 社区接触点管理的体验营销、病毒营销、数据库营销等等。但不同类型的社区 媒体植入营销的方式有所不同，BBS形式社区由于其匿名特征，可进行大规模 植入性病毒营销，另外基于在线体验的植入营销也是目前非常主流的一种营销 方式，在新品上市营销活动中应用尤多，在其过程意见领袖成为营销关键点之 趋向11: 口碑营销作用日益明显，但相关营销方式仍需进一步规范。口碑是指 在互联网媒体给予消费者讨论品牌和产品的机会，让消费者产生与品牌相关的 互动。而在这一过程中，在“意见领袖” “标题党”，

54、通过醒目、吸引人的热 门话题引发人们的讨论）、达人推荐（利用一切有影响力的人或者媒体进行产 品的推荐，即常见的软文，如化妆品行业的牛尔的博客文章等）、粉丝群组（组 成对品牌、产品的粉丝组，利用即时通讯或博客等工具进行与品牌相关的沟通）、 品牌博客（品牌自己的博客，但是目前这一类的传播往往是单向的）、倾听消费者的对话（利用电子邮件或者 能够产生对话的媒体倾听消费者的对话进行口碑营销）。在对口碑的效果评估 方面，也有了一些定量的指标进行分析，如正/负面口碑数量、关键字排行、含 有品牌信息页面的浏览量、关注度、黏着度、以及受众的用户特征等，都让口 碑变得更加可测。但是，目前口碑营销市场仍需进一步规范

55、，一方面，很多媒 体、“水军”、“论坛打手”的软文着实不软，甚至是从谩骂、侮辱竞品开始， 这是口碑营销的软肋；另一方面，随着央视的曝光，“网络黑社会”成了 “水 军”们的新代名词，相信未来对口碑方面的规制措施不会减少，口碑营销的业 者本身也需要注意对自身行为的进一步规范。趋向12:网络广告较之电视的回报周期更短，广告主将进一步重视互联网的“黄 金时段”。根据国外一项最新的针对各种媒体广告投放的短期及长期投资回报 率进行研究：互联网广告的短期回报率最高，为 118%电视广告的短期回报率 不理想，但长期回报率比较明显，为 22%仅从宏观的广告回报率层面考核互 联网广告的效果似乎并不能够完整的解释上

56、述现象的原因，只有从更深层次了 解用户对不同媒介的访问习惯，才能从根本上解释原因。根据DCCI2009互联网调查的数据，互联网用户对互联网非视频类网站或引用 的接触时长较之电视多出了两个小时，而在接触时段的分布上，从早上 8点到 下午5点，一直是互联网的“黄金时段”，广告主在这段时间内投放的广告效 果更加明显，因为用户接触的媒介更为单一，广告体验较好，媒介环境简单， 噪音较少；而从长期来看，由于电视始终占据着晚上的黄金时段 （约晚18点至 21点），与传统收视高峰重合，广告的媒介噪音更大，广告体验也难以控制尽 管是“黄金时间” 此处图片未下载成功此处图片未下载成功趋向13:网络广告营销实用化、

57、工具化趋势加强，广告主通过互动与产品销售 结合的越来越紧密。2009年有两个值得关注的营销案例，一个是奔驰 smart的 在线车贴设计，通过用户在 minisite 对车贴的设计、选择能够直接在 4s店买 到由自己选择车贴的smart车型，同样是车贴设计的甲壳虫也是通过一个“永 无岛(NeverNeverLand) ”的理念将消费者自由设计的车贴与品牌理念与品牌忠 诚巧妙的嫁接起来。在线的网络广告营销活动越来越多的趋向于实用化、工具 化，广告主、代理公司设计的 Minisite 也不再只是一个品牌宣传推广的网站， 更多的变成一种营销的工具，具促进产品销售的作用也愈发明显。趋向14：电视搜索引擎

58、驱动消费者行为触点整合，将成整合营销重要模式。电 视以其较高的覆盖率以及其特有的媒体属性，能够使得消费者的对品牌或产品 产生较为广泛的认知。产生兴趣的消费者会主动的通过搜索引擎来搜索，而此 时相关品牌的搜索引擎营销就能够更好的让有兴趣或需求的用户找到他们想要 的服务，从而提高营销的ROI。因此，在电视广告中植入相应品牌的搜索框的 营销模式将带来较好的营销性价比。DCCI的调研数据显示，展示广告与搜索广 告相结合的营销效果要远高于仅利用展示广告的营销效果。电视搜索引擎的营 销模式将能在消费者行为的关键触点(注意点和搜索点)上起到11大于2的协 同作用。电视搜索引擎营销模式能够有效驱动消费者行为触

59、点整合，将成广告 主整合营销的重要营销模式。社区论坛营销为优化的组合模式来加强网络营销效果。由此可见，以关键字为入口，同时保证外部内容的优化与支撑是搜索 引擎成功营销的另一重点发展方向。趋向16:音乐越来越成为互联网用户成熟的主流应用，音乐营销模式成重要互 动营销模式。根据DCCI2009年中国互联网用户网络应用使用情况统计显示， 52.1%的用户选择音乐作为主要白互联网应用，其中“90后”、“80后”用户占据了非常大的比例，“ 80后”用户比“70后”高出了 10.8%, “90后”用户 比“80后”高出了 3.5%,互联网音乐用户的逐步年轻化，为想利用音乐进行互 联网品牌营销的广告主、代理

60、公司提供了新的思路。随着互联网媒体的碎片化 加剧，网络广告的互动性与创意元素的重要性日渐凸出。很多品牌广告主和代 理公司开始寻求利用音乐进行互联网营销的新模式，通过对一些音乐视频、音 乐节目、大型音乐比赛的植入等与用户进行互动，如诺基亚与优酷合作的网络 演唱会就是非常好的案例，但是，需要注意的是，音乐与品牌必须更加深入融 合，能够更好的诠释品牌理念的音乐才能更好的宣传品牌。趋向18:微博方兴未艾，盈利模式多元多样，营销规范亟待制定。在国外Twitter 的强烈示范效应下，国内微博在2009年也蓬勃发展，关于微博的盈利模式讨论 也进行得如火如荼，目前大致围绕以下几个方面：（1）在线的客户服务；（