三国演义：粤派、京派、川派家具营销策略比较分析

1、.：.；三国演义：粤派、京派、川派家具营销战略比较分析 一、家具业纷争不断：从“战国七雄到“三国演义经过近十几年的快速扩张，中国家具产业在短时间内走完了国外几十年的开展道路。坚持高速增长的中国家具业曾经拥有了世界制造大国和世界出口第一等多项佳誉，中国家具业也因此享用了由此带来的宏大物质成果。然而，中国家具行业是民营经济占主体的产业，起步晚、资本实力弱、工业程度低的根底与飞速开展的速度越来越不协调，与一些成熟行业相比，中国家具业虽有一定的规模和年龄，但开展层次依然很低。 中国的家具产业逐渐构成了一些以地域为划分规范的家具产业集群，而这些规模化的企业在开展中逐渐找到本人的特征，逐渐构成了“战国七雄

2、的格局：粤、京、川、鲁、浙、冀、北东北即以深圳、东莞、顺德为中心的广东家具；以北京为中心的京派家具，以成都为中心的四川家具；以山东为代表的鲁派家具；以江浙、上海为代表的长三角家具；以河北天津为代表的冀派家具和以哈尔滨、沈阳为代表的东北家具。见以下图中国家具“战国七雄分布所在地域中心城市代表品牌企业粤珠三角深圳、东莞、顺德红苹果、皇朝、康升、斯帝罗兰、联邦、富之岛、健威、左右京北京北京曲美、百强、天坛、意风、绿之岛、猫王川西南成都全友、双虎、掌上明珠、南方鲁青岛青岛一木浙长三角杭州、上海顾家工艺、利豪、斯可馨冀北方廊坊、天津华日、南洋胡氏、蓝鸟北东北东北大连、齐齐哈尔华鹤、华丰但近几年来，以深圳

3、、东莞和顺德为中心的广东家具、以成都为中心的四川家具、以北京为中心的北方家具，三个支柱撑起了国内家具市场的大局，逐渐构成新的“三国演义的大致格局。 纵观中国家具行业近年来的开展走势他们不难发现，三大派家具企业在营销战略上、在营销组合战略上、在品牌战略和传播上，都呈现出不同的特点。 无论是京派、川派家具相对粗放式的营销还是粤派家具偏于精细化的营销；无论是粤派家具携展会之威力践行“坐商营销的做法，川派家具注重“迂回式营销的“行商营销法，还是京派家具渠道为王式的“道商营销法；无论是京派家具高举高打的品牌传播战略，还是川派家具“上天落地式的广告行销战略，粤派务虚为主、效益为先的广告战略；无论是京派的“

4、犀利南下、川派的“抱团出击，还是粤派的“集结北上，都代表了各派家具基于市场现实和产业格局之上的实事求是的营销战略，都获得了明显的效果。目前，对三大派家具企业的营销战略系统全面的比较研讨几乎还没有，而笔者以为这恰恰是中国家具开展研讨的中心，将有助于他们更深化了解中国家具行业根本竞争情况的认识，有助于他们在对比中发现优劣、分析时机和挑战，有助于其他区域家具品牌的开展自创，最终推进中国家具业的整体开展。二、产品战：粤派重时髦、京派重稳重、川派重适用 从总体上看，中国家具的同质化是比较严重的。无论从资料分类的木制家具、金属家具、软体家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，还是从功能分类的民用家具

5、、办公家具、酒店家具、公共环境家具等来看，各派家具在外观、功能的差别化是很小的，根本上不看标牌是不会知道产品是什么品牌的，就像是一个模子出来，普遍缺乏独到设计，从产品抄到专卖店。这主要是由于多数企业在产品创新方面不愿多投入，导致中国家具普遍质量普通，缺乏精工精神。另一方面，在欧式、美式家具上盲目模拟欧美，未能构成适宜国情的中心设计，中式家具同样缺乏亮点。同时，中国家具设计人性化欠缺，过于注重外观款式，忽视细节。 但从外观设计、风格流派、价钱定位上，三大派家具的差别化还是很明显的：一粤派家具：前沿设计的先锋 粤派家具，不断是靠设计打天下，靠会展做生意，起码广东家具老板是这么以为的，要不然今年月份

6、也不会有那么多深圳、顺德家具老板参与米兰家居展等盛会却因火山灰事件滞留欧洲，导致国内工厂频频告急。 虽然是以抄国外的为主，但广东家具的设计确实是在国内领先风气的。广东家具的设计特点主要有三：一是现代、时髦元素较多；二是敢于突破常规家具设计思想；三是擅长营造家的气氛。红苹果的时髦、健威的人性化、皇朝的“家觉得、富之岛的大气等等，都能在终端卖场给消费者传送剧烈的粤派家具时髦精致的觉得。 在以销售粤派家具为主的商场里，消费者总能看到一些吸引眼球的产品。如形似手掌或花瓣的沙发，颜色艳丽、外型巧妙的靠椅，运用多种材质设计而成的电视柜等，不受传统观念的束缚，您会觉得其总能表现出巧妙的设计构思。比如深圳一家

7、具品牌设计的一款卧室家具，全部采用白色、灰色及黑色来彰显档次，也可以营造出一种静谧、调和、温馨的气氛。灰、白色搭配的家具配以金属边框、压条，显出金属的光泽度，部分家具的外表配以磨砂玻璃，迎合了现代人追求雅致、休闲的情趣。这些改良促使了粤派品牌家具大举“入侵北方家具市场，销售不断独占鳌头。 二京派家具：稳重有余，时髦缺乏 北京家具品牌大多定位于中高端，以消费板式家具为主，被誉为中国板式家具的“领头羊，古典中式家具所占的比例也比较大。受地域文化的影响，其整体设计稳重有余，时髦缺乏，京派产品以彰显大气为主，较少思索时髦和人性化，这主要与北方人豪爽、好面子的性格有关。 但近几年来，京派家具也越来越注重

8、设计。年，曲美总裁赵瑞海在丹麦与著名设计师汉斯的一次握手不仅开启了双方协作的十年历程，也引领了中国家具行业在设计程度上的一次变革。随后曲美不断地引进国际设计师，逐渐成立了由十多位设计师组成的曲美设计联盟。经过年的开展，曲美确定了“曲美现代家具，欧洲原创设计的品牌定位。 百强也是京派家具中注重设计与创新的突出代表。百强先后引进的数位德国顶尖设计师，那么将“真的很德国变成实践的产品，用前沿的设计影响着消费者的审美情趣。 三川派家具：适用为主，创新加强 四川家具是近几年异军突起的代表。由于采取“乡村包围城市的战略，其中低端的定位使得川派家具的设计和价钱都是以适用为主，“平民化风格突出。 在中国家具业

9、中，深圳设计代表了视野更为宽广的“国际观，四川设计意味着更为剧烈的“外乡化。正是这种设计的“外乡化助推了四川家具的迅猛开展，当然也不可防止的产生了大量的被市场所需而“同质化的低程度的设计作品。 全友、双虎、南方的“适用为主的产品战略使得他们在二三线市场大受欢迎，为他们赚得了“第一桶金，但在近几年的幅员扩张过程中，长期以来构成的“中低档印象让四川品牌不时遭遇为难，其设计感和质量难以与粤派、京派一线品牌相抗衡，被成熟卖场拒之门外。为改动笼统，进一步开展，少数实力较为雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠开场推出中高档质量和价钱的“精品家具，逐渐转变市场定位，旨在进军一线市场。 三、价钱战：损伤家具业，无

10、一派胜出 目前，中国家具行业价钱战风起云涌，问题很多。尚无任何一派的家具品牌能跳出价钱战，超越这种常规竞争。中国家具的价钱问题主要集中在三方面：一是部分价钱政策的相对死板，根本上是按本钱+利润的定价方法。二是定位与价钱的背叛，高端定位却快餐价钱，大路货却卖欧陆价。三是短期促销行为破坏市场，竞争无序，为了销售不惜一切代价等等。 促销本来是一件很正常的事情，但家具产品降价幅度之高，不仅是家具行业史无前例，与汽车、家电、电子产品相比，也是闻所未闻。大部分家具产品都是折销售，甚至有折销售的产品，这不能不说是一个怪象。家具价钱恶战的根源，首先在于相当大部分的家具企业不注重品牌笼统只追求短期现金流，没有正

11、规的销售渠道，为了各自的利益各自为战。第二是由于存在非常多的退市家具产品流入市场。第三就是经销商的恶性竞争。 价钱战对整体家具产业的危害是显而易见的。“价钱战先损害的是家具消费厂商的利益，后损害家具经销商的利益，最终损害家具购买者和家具运用者的利益。长此以往，他们没有自主的产品，没有高技术含量的家具产品，没有本人的民族家具品牌。所以，如何跳出价钱战这种双刃剑的诱惑和要挟，是摆在各派家具品牌面前的严峻课题。四、渠道战：城市引领乡村VS乡村包围城市一粤派：押宝展会营销，渠道创新乏力 月份，如期而至的家具展让整个家具行业都为之忙碌起来，也使得包括东方创美在内的家具设计谋划机构的生意水涨船高。自月日至

12、日举行的东莞国际名家具展、顺德“龙家具展、广州国际家具展、深圳国际家具展相继开幕，为众多家具企业提供了品牌推行、产品发布、笼统展现及渠道开辟的重要平台。 家具业有句老话叫“全国家具看广东，而这个“看，大部分指的就是看展会。 无论是引进消费线、做出口、搞展会、做商场，粤派家具均是开山鼻祖，其历史都要追溯到十年之前。而浙江、四川家具的开展却是近些年的事，用顾家工艺总裁顾江生先生的话说，年以前还不知道有家具展览会。广交会、现有的三大家具展包括深圳家具展、广州家具展、东莞家具展，是广东家具品牌每年营销推行最重要的契机。经过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要手段。有人甚至夸张地描画，只需在

13、这几个展览会上博得美丽，一年都不用担忧销量问题，也不用再花心思做其他宣传推行。但是，正是这种过于依赖会展营销、忽视长期品牌建立和渠道建立的做法，开场让广东家具尝到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。 起步初期为国外品牌OEM加工的阅历，为广东人随后创建自有品牌积累了丰富的阅历。与此相顺应，大多数广东品牌奠定了中、高端道路的基调，主攻一线市场，例如皇朝、红苹果、健威、联邦等等。也由于其高高在上的定位，广东家具在很长一段时间内主要依托渠道营销，即经过经销商，让产品直接到达高端目的客户，再加上拥有成熟的展会平台、各大家具协会位置强势，使展会经济成为广东家具界的头等大事。 但情势正在发生变化

14、，当前国际金融危机对实体经济影响仍未见底，产品外销阻力加大，广东以外销为导向的家具企业困难重重；与其停工，不如另辟渠道。内地家具企业不断崛起，占据了外乡部分本来属于广东家具的份额。于是，开辟国内市场，拓宽内销渠道，甚至消费基地北移，便成为广东家具企业两年来的重要任务。广东家具行业“北上，呈现出三大特点。、组团出击，打造区域品牌。、联手多个平台，全方位打市场。、转移消费基地，节省物流本钱。 二川派：侧翼战，乡村包围城市 在战略上讲，川派家具的渠道战略很胜利，是非常美丽的“侧翼战。他们来看看侧翼战的三条原那么：第一条原那么：一次好的侧翼战是在无人竞争的地域展开；第二条原那么：侧翼战必需“奇袭；第三

15、条原那么：乘胜追击，追击与进攻同样重要。 首先从“无人竞争的要素看，川派家具找到了切入口。客观地说，全国二三线市场在过去的很长一段时间处于“碧波荡漾的“蓝海形状。重要的是，曾经这片海还没有开掘出来。基于粤派家具等对已有市场的垄断和企业本身实力及技术的有限，川派家具企业驾自营大店涉入二三线市场有着最朴素最无法的初衷，没料到的是这一涉入才发现进入了一片“蓝海。从宏观经济来说，自改革开放以来，乡村消费力的继续增长和县域经济的开展即从温饱线向小康线迈进的过程让二三线消费者积累了一定的购买力就消费者个体来说，可才干量较小，但假设看整体，那么相当庞大。 其次，从“战术奇袭来看，川派家具也做得不错。为了翻开

16、终端销路，实力稍强的四川家具品牌很注重炒作，投入大量资金用于面向宽广乡村和县、区市民的广告宣传，广告渠道也敢于运用央视。“广撒网型的终端品牌营销是卓有效果的，目前二三线城市的消费者，对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠的费翔代言笼统耳熟能详。四川家具依托因地适宜的战术开疆拓土。 第三，从“追击与进攻同样重要来看，川派家具曾经在一线城市呈现出咄咄逼人的形状。当广东家具业凭仗得天独厚的地域优势及先声夺人的技术创新占有了海外家具市场的通路和全国中高端一线市场，赚得盆满钵满，没空顾及购买力显然较低的中小城市消费者。然而，川军的异军突起，使得广东家具开场紧张起来。如今，川派家具的专卖店星罗密布，全友目前就

17、有多家专卖店，掌上明珠和双虎专卖店也是超越了家，这两个四川领军品牌对一线城市也曾经是势在必得。 四川家具起步晚，又由于交通等关系，不能够有沿海地域优良的条件，做中高端家具绝对争不过广东。于是，他们从起步伊始就与广东家具截然相反，产品定位在中低端，锁定二三线城市，毕竟中国有亿农民，乡村市场远远超越城市。因此，四川家具也被称为“农民家具，走的是以终端营销为主的开展道路，没想到这竟然是营销战中“侧翼战的经典案例！ 三京派：依靠强势渠道商，大树底下好乘凉 没有广东家具的前沿设计，也没有像四川那样的政府力撑，北京家具靠什么？ 近年来，北京板式家具硬生生从家具产业的浓郁的战火中杀出了一条路子，缘由之一是南

18、北家具的差别，北方消费者对南方家具能否顺该当地枯燥气候有所疑心，选购时更倾向于本地品牌；缘由之二是外乡家具企业更了解当地市场需求，也占据一定的区域优势，省去部分运输本钱，效力的效率、针对性优于外地企业。而缘由之三，就是强悍的渠道资源。 对于消费企业来说，找一个好的婆家是很重要的，背靠大树好乘凉，北京家具营销最大的特点就是依靠于卖场，以渠道营销为主。北京的家居流通行业是全国最兴隆的，红星美凯龙、通畅之家都是全国家居连锁卖场的领军品牌。许多北京家具企业都和渠道卖场达成战略协作，比如红星美凯龙家居卖场里，东方百盛总能优先选择到位置好的展位，广东家具企业却做不到这点。可以说，北京家具企业擅长、精于利用

19、家居卖场连锁的特点，卖场进场战略、卖场资源整合战略、卖场促销战略等一系列任务做得相当到位。 五、品牌战：粤派曾经落后，川派异军突起他们先来看一个图表： 从上表他们可以看出，虽然家具行业整体品牌运作程度相对较低，但大部分主要品牌曾经有了剧烈的品牌认识，并且开场了大营销、大传播的时代。不少企业开场寻求明星代言人战略，企图拉近与消费者的间隔 ，掌握品牌话语权。而越来越多的家具品牌开场进展全方位的开展公关活动，将新闻炒作、促销、广告、终端、消费者互动紧紧结合在一同，呈现出多姿多彩的景象。一京派：愈发豪爽，开创大传播时代 以曲美、天坛为代表的京派家具开创了大品牌传播时代的先河。 由于中国家具企业开展不平

20、衡，中小企业数量众多，高档产品比重普遍较小，产品多以贴牌方式出口，企业缺乏品牌认识，很少经过战略性的广告投放来塑造品牌笼统。曲美家具，就是在这场品牌运动中的先知先觉者之一。年，曲美投放央视招标时段广告，在最受观众喜欢的、的节目组合之间投放，占尽天时、地利、人和，构成了群众传播的制高点。让曲美的知名度、佳誉度大幅上升。曲美聘请电影明星葛优出任品牌代言人，葛优幽默的特质，为曲美家具传达出轻松、随性、自然的品牌信息。 另外，包括百强、天坛、意风、绿之岛等京派家具也纷纷启动大传播战略，或重金聘请明星代言人，或大规模投放电视广告，或进展全国性的公关推行，表达出京派家具志在必得的霸气和剧烈的品牌认识。 二

21、川派：异军突起，品牌笼统进一步强化四川家具胜利秘诀就是广告认识强于广东。年前，很多四川家具做的企业广告，都是一个很简单的DM三折页的宣传单。但是开展到如今，以全友为代表的家具开了在央视做广告的先河。如今四川家具在央视亮相的达家之多，并入各种广告方式，空中、地面、明星代言全面开发。以品牌宣传为主，企业宣传为辅，立体组合追求品牌的知名度和佳誉。“好家具成都造，广告气势大，效果好，四川家具的品牌笼统得到进一步强化。 同时，线上线下的营销传播活动也此起彼伏。以掌上明珠为例，从“世博女孩演绎掌上明珠，到“父母是子女的掌上明珠，再到“掌上明珠万轰炸央视广告、“掌上明珠荣登春晚舞台、“春晚广告植入再抛话题、

22、“年后新征程，掌上明珠商务年会召开年，川派家具掌上明珠的声音随着CCTV尤其是春晚的播出而扬名中国。 三粤派：整体品牌认识已显落后，普遍低调需改动 粤派家具企业越来越以“工厂的身份自居，品牌认识落后，这是目前广东家具企业普遍存在的问题。金融海啸为何对广东家具企业呵斥如此宏大的冲击？究其缘由，依靠海外品牌的代工是此类企业最大的弊端，在这种“优越的市场背景下，除了像健威、红苹果、皇朝、联邦等少数一流企业坚持着清醒的开展战略外，绝大多数老板们满足感强了，进取心弱了，不少企业甘于只为他人做“嫁衣裳，对于不能马上见效的品牌战略、广告规划和传播，也没有认识去加强。 早年的胜利，得天独厚的地理优势，让广东家

23、具品牌养尊处优、固步自封，在与经销商协作中总想处于支配位置，对经销商的支持力度减弱。广东大部分家具企业由于品牌认识陈旧，品牌规划及后续的效力问题也无法跟上时代的步伐。闷头做产品，稳当赚小钱，渐渐地，让浙派的顾家工艺、利豪们，让川派的全友、双虎们等，或有声有色地、或悄然地深耕细作，包抄了粤派所不注重的宽广市场阵营，呵斥了今天粤派家具的严峻局面。这种局面曾经引起广东家具行业的注重，各大家具协会、企业家和品牌营销机构曾经在纷纷作出改动。六、家具派别之战：向他的对手学什么？ 笔者无意挑起战争，战争是市场开展的必然。品牌其实是一种统治，有统治就必然会有战争。笔者曾撰文指出“品牌是一种统治，是对人的消费取

24、向、消费心思、消费方式、消费行为的统治。这种统治有三大特点：一、弹性宏大的统治区域。小到某乡某镇，大至整个地球。这一点没有哪个王国的统治能相提并论。二、攻心为上的统治方式。没有军队，不需监狱，品牌的统治方式主要为“心治。三、心甘情愿的被统治者。政治上的被统治者普通是非自愿的，而品牌的被统治者是自愿的，其对统治者的行为是自发的。品牌是一种统治。是统治就必然有权利范围，就必然有统治者的利益冲突，就必然会有战争。从世界品牌开展史看，国际性品牌由于其全球化利益的要求，经常对区域品牌发起战争，而区域品牌为了本身的区域统治和谋求更广泛的统治领域及利益，也被迫或自动的开展了各种各样的战争。 所以，中国家具各派系的战争，其实是有利于中国家具行业整体开展的。关键的是，他们要从这种战争中发现什么有益的启示？对各派家具来说，他要从他的竞争对手那里学什么？ 对川派家具来说，要向广东家具学习精益求精的产品消费技术，时髦前沿的国际化设计视野，效益为先的渠道战略，一举多得的展会营销。要向京派学习加强对强势渠道商的话语权，提升产品的质量和档次。一味只从二三线市场突破，缺乏产品质量和渠道力量，当其他地域强势品牌的战线延伸至二三线市场时，四川家具会否风光不再？ 对京派家具来说，要向粤派家具学习人性化的产品战略、适者生存的渠道战略；要向川派家具学习丰富的产品线战略，适用为主的推行手段，因地