中收股份市场营销体系设计

1、.：.；第一章工程背景情况引见第一节XX农机股份简介XX农机股份以下简称XX股份是中国收获机械总公司以下简称XX总公司的控股子公司。年月，中国收获机械总公司下属的新联集团结合乌鲁木齐国有资产运营公司、中国农机院、机械工业部第四设计研讨院、吉林辉南车轮总厂、五菱柴油机、无锡迁延机厂、天津轮胎橡胶公司、无锡市中良橡胶化工公司作为发起人设立了XX农机股份，股份公司注册资本.亿元，资产总额.亿元。股份公司已获得国家机械工业局的上市引荐，在得到国家有关部门同意后，将于今年向社会公开发行A股股票。XX总公司的历史最早可上溯建于年的新疆机器局，年以前消费兵工武器，年以后以消费农业机械、牧业机械为主，产品有收

2、割机、牧草收获机械、铺膜播种机、剪羊毛机、油桶、沙漠系列野营房等近百种。年开场研讨开发结合收割机，到年，主导产品为新疆-结合收割机。但由于产质量量和型号不顺应于当时国营大农场的要求，不敌竞争对手佳木斯结合收割机厂、四平结合收割机厂而在竞争中处于下风。年，原新联集团新任总经理郎中强上任后，进展了市场战略的调整，将目的市场从国营大农场转移到了宽广乡村市场，随之又将产品定位于小型结合收割机产品上，选定了适宜农民需求的新疆-结合收割机，实行市场和产品开展战略。采取OEM的消费方式，实行控股、租赁、协作等方式在全国建立了个组装分厂，经过OEM厂家和多个协作厂、多个零部件配套厂来组织消费。这一消费战略的实

3、施，使原新联集团的消费规模从年的台添加到到年的延续三年上一万台，自走式结合收割机市场占有率到达%以上，确立了在全国收获机行业的指点者位置。年，原新联集团并购原中国农牧业机械总公司后，组建了原国家机械工业部中国收获机械总公司，公司总部也重新疆乌鲁木齐迁移到了北京，使决策中心转移到了全国政治、文化、信息中心。第二节本工程背景简介年，由于市场的萎缩及竞争的加剧，也由于企业在继续高速的开展中所积累的内部管理上的问题，XX股份的主导产品小麦结合收割机的销量及市场占有率急剧下跌，销量降到了台，市场占有率降到了%左右，公司的运营遇到了前所未有的困难。同时，由于XX股份正在恳求上市，公司的财务情况、销售业绩、

4、市场位置以及能否建立一套规范的销售体系也将直接影响到公司上市的胜利与否。正是在这一背景之下，为了坚持并稳定XX股份公司的行业指点位置，规范公司的营销体系，加强公司的营销竞争力及盈利才干，以及确保XX股份的上市胜利，北京中银汇丰投资顾问XX营销工程小组从年月至月对XX股份的市场营销活动，尤其是营销体系进展了全面的调研。本工程小组在外部共实地调查了天津、河北、河南、山东、江苏、安徽、陕西等省市的十几个地、市的农机市场、农机公司及农机推行站，在内部调查了XX股份的销售中心、XX控股的天津、藁城、蚌埠、连云港农机销售公司以及XX郑州分厂和西安分厂的销售部。然后结合市场及竞争情势，撰写了这份报告，期望对

5、XX达成其战略目的提供实际根据和实际指点。营销体系，这里定义为一个公司营销职能部门的组织建立，它包括三个方面：一、销售体制；二、营销渠道；三、营销管理。这其中，前两项是营销体系中的硬件部分，后一项为哪一项营销中体系的软件部分。营销体系是一个公司进展营销活动的根本所在，只需建立了一套良好的营销体系，公司的各项营销战略、战略、政策才干依托于这套体系得以贯彻实施。第二章结合收割机市场及竞争情势分析第一节结合收割机市场情势分析中国结合收割机市场上销售量大的机型均是物美价廉的机型，符合现阶段中国国情。从收获作物的种类上，主要有三种机型：小麦收割机、水稻收割机、玉米收割机，其中有的是稻麦两用型收割机；从收

6、割机行走机构来分，分为自走式结合收割机、与迁延机配套的背负式结合收割机和割晒机。下面分别对这几种主要机型的市场情势做一下简要的分析。一、小麦收割机已处成熟期经过年的开展，小麦作为农机化第一大战役已根本完成。中国乡村的小麦结合收割机市场，以新疆进入市场作为标志，从年开场启动，阅历了一个高速生长到成熟的过程。小麦结合收割机历年的销量如图-所示。一目前小麦结合收割机市场呈现以下几个特点：、机型以中小型为主小麦主产区集中在黄淮海以及鄂北、川北地域，种植面积占全国的%，几乎覆盖了一切的冬小麦区域，这里主要是中小型机的市场。其它产麦区主要用大型机，随着农场规模的减小及中国将参与WTO，国产大型机市场将更萧

7、条。年大型机占全国结合收割机市场份额缺乏%。、自走式成为主流，但不能取代背负式随着跨区收割作业的盛行，自走式结合收割机成为市场的主流。背负式及其它一些配套收割机械在本区作业比较稳妥，作为辅助仍将存在一段时间，但其市场需求会逐渐减少。、销售趋缓结合收割机行业生命周期阅历了从启动期、生长期、成熟期的过程。从年的情况来看,截至月日晚，全国已收获小麦.亿亩，约占全国小麦播种面积的八成以上，其中完成机收小麦面积.亿亩，机收比例到达.%。小麦收获根本实现机械化。结合收割机的销售已转入买方市场，行情已趋平缓。估计未来几年自走式结合收割机的年销量将坚持在.万台。二小麦结合收割机市场将继续疲软动因分析、国家对农

8、业产业构造调整国家对农业产业构造调整，实施退耕还林，支持高效农业、绿色农业和环保农业的开展，粮食播种面积大幅减少，年减少千万亩。、粮食减产近年粮价偏低，种粮本钱居高不下，气候继续干旱，再加上面临入世后国外低价农产品的冲击，农民种粮的积极性下降。、农民购买力缺乏近年来农民实践收入继续下降。目前我国半数以上乡村居民家庭人均纯收入缺乏元，购买力严重缺乏。、收割机市场趋于饱和收割机保有量添加，趋于饱和，由原来的卖方市场转为买方市场。二、水稻收割机正处在生长期一水稻收割机市场现状如今中国的农机化正转入第二大战役，即集中力量突破水稻机械化的难关。全国水稻种植面积达.亿亩万公顷hm，机收率仅约%，主要缘由一

9、是中国耕地与耕作制度复杂，实行机械化技术上难度较大，二是水稻结合收割机价钱较高。控制价钱和提高机器可靠性是首要义务。二水稻收割机的优势在跨区作业上水稻机收比小麦机收有一定效益优势、机械利用率高机收作业可以从月初不断收到月底，可充分发扬机械的利用率。、机收作业费较高苏北地域元/亩，苏南地域元/亩，这样的价钱是小麦机收元/亩无法相比的。三水稻收割机的开展趋势看好从长久看水稻结合收割机是个宏大的市场，也是外商研制、开发、转让技术和销售机器最有希望的领域，估计四、五年后水稻结合收割机的销量将超越小麦结合收割机。三、玉米收割机刚处在孕育期玉米是中国第三大作物，我国玉米总播种面积.亿亩，是仅次于水稻、小麦

10、的第三大作物。玉米机收率仅在%左右。据农业部统计，全国目前玉米收获机械的市场保有量缺乏万台，年产量也只需台左右。据专家预测：我国玉米机收面积年为.亿亩，年为.亿亩；机收率年将到达%，年达%；玉米收获机年可达万台，年可达万台。这些情况都意味着玉米收获机械存在着宽广的开展空间。由于受传统农业思想的束缚，我国至今未能很益处理农机农艺一体化问题，使玉米收割机难以普遍对行作业。另一个需求处理的主要问题是玉米秸秆处置。只需处理这两个问题，玉米收获机械化才干走上市场。要开展玉米结合收割机，各消费厂家和科研单位一定要结合我国国情，努力提高整机质量。第二节消费者分析一、消费者主要由农户及个人构成结合收割机的消费

11、者市场主要可划分为农户个人市场和国有或集体农场市场两大消费者市场。随着改革开放的深化以及乡村私有经济的开展，乡村农业机械一切制发生了变化，改动了农业机械以国家、集体一切制为主的方式，构成以农民拥有为主，自主运营管理的新体制。农业机械的选择购置对象已不再是国家、集体为主而是千百万农民。因此农机市场就更宽广，更活泼，更充溢活力。二、消费者在地理主要分布于小麦主产区消费者在地理上的分布较广，主要分布在我国小麦的主产区，即黄淮海以及鄂北、川北及东北部分地域。河北、山东、河南三个省份以及东北的国营大农场的结合收割机拥有比例较高，而在山西、陕西、内蒙古、湖北、江苏、安徽、江西、甘肃等省份相对比例较小，但近

12、几年普及的速度也很快。三、消费者购机的主要动机是利益驱动利润是农机开展的动力，效益是农民选择农业机械的最重要要素。近年来，我国受经济开展大气候的影响，乡镇企业普遍不景气，个体私营经济开展困难，投资风险加大，乡村劳动力出路受制约。农民转而对投资结合收割机的热情有增无减，加上政府政策引导，结合收割机逐渐成为越来越多的农户，尤其是拥有一定经济实力的乡村私营业主投资的对象，成为致富手段。但近几年跨区作业收割机数量加大，平均收益下降。四、消费者素质差别较大消费者素质包括文化技术素质和运营素质两个方面。消费者是结合收割机的直接运用者和运营者，其素质决议着机械优良性能发扬程度和发明经济效益的业绩。乡村经济的

13、开展实际阐明，率先勤劳致富的农民往往具有相对较高的素质和才干。这些用户文化程度较高，又有从事农业机械的多年阅历，经过培训后很快就掌握了机器的性能、特点，在运用中得心应手，缺点少，充分发扬了技术上的优势，进展跨区作业，生意红火，效益甚佳。有些农民在购买结合收割机时存在着盲目性，凭着一时的热情和客观愿望，带着某种偏见性和攀比性进展投资，却不仔细思索本身的文化技术素质偏低，又不熟习农业机械知识。购机后虽经过了一定的培训，但由于文化技术根底差难以尽快熟习机器的原理、构造、操作、保养、检查、调整，使投入运用不久的机器就发生缺点而且频率高，一些不该产生的缺点也时常出现，致使先进机器的优良性能得不到发扬，效

14、益不能产生，投资难以收回。所以，收割机消费、流通部门加强对农民的素质教育可以有效地推进收获机械化的安康开展，是提高行业盈利程度和竞争才干的战略之举。五、消费者对产品的功能需求经过本次调查、访谈以及他们所搜集到的行业资料，他们分析以为，消费者对收割机产品的功能需求的顺序依次为：一可靠性能二收割质量三消费效率四效力五平安性六外观六、消费者做购买决策时的主要信息来源经过调查、访谈，他们分析以为，消费者做购买决策的主要信息来源依次为：一亲朋好友、其他用户的引见；二农机运营单位的宣传；三农机消费企业人员的宣传；四电视、广播、报纸等媒体的宣传。七、消费者对价钱敏感性强我国乡村的经济仍不兴隆，农民普通经济并

15、不宽裕，收入增长较慢。他们在购买消费资料、耐用消费品，特别是价钱比较昂贵的结合收割机时，筹资的才干相当薄弱。他们的资金部分贷款、借款或政府的补贴，因此往往对价钱比较敏感。第三节行业竞争情势分析一、国内竞争情势分析一国内自走式收割机市场的竞争日趋猛烈由于前几年收割机的产销情况在全国农机行业一枝独秀，在加上进入的低门槛，吸引了大批的新进入者。消费才干远远大于市场需求量，竞争异常猛烈。目前全国结合收割机消费企业有近家，真正上档次、上规模的厂不多，构成批量的有六、七家，有XX、福田、迪尔佳联、常柴、中原、宇康等，一拖的“东方红型机也在今年进入了市场。这几个厂家占据了绝大部分收割机市场，竞争也主要在他们

16、之间展开。这几个厂家近年自走式收割机产品的销量见表-：表-自走式收割机主要消费厂近年的销量表厂家年份XX福田迪尔佳联常柴中原宇康一拖年上半年合计二XX位置岌岌可危的市场指点者由上表可以看出，与竞争对手相比，XX收割机在总的产量和销量上占有绝对优势，也就是具有先发的优势，但是从年开场，销量下跌得比较厉害，而且市场份额也由原来的%下降到了%，其中缘由除了有前面所说的宏观的、外部的缘由之外，最主要的缘由还是存在于内部，概括起来有以下几点：在规模上高速扩张时，根底管理任务没有跟上；在市场进入成熟期时，传统的管理体制和运营机制难以顺应转型期市场的要求；在运用OEM方式实现消费扩张时，没有对具有知识产权的

17、产品技术事先给予良好维护，而使得技术外流，OEM厂家出现叛离；OEM的战略缺陷使得对产质量量、本钱的控制遭到限制，减弱了竞争力；公司在营销体系的建立上缺陷较大；、公司内以用户为导向的市场认识薄弱；、新产品研制、技术创新缓慢；新产质量量得不到保证。三福田咄咄逼人的市场挑战者北汽福田从年开场，着手进入结合收割机行业，年产品初次投放市场，目前的市场份额已接近XX。北汽福田目的是要成为中国收割机市场上的指点者。北汽福田利用农用车构成的品牌优势及运营管理根底，以及在资本市场上获得的资金优势，从一开场在研发、消费及营销上就进展非常规范的运作。北汽福田在研发上推出福田谷神虎豹系列产品，力改外形装饰，但在中心

18、部分还是以模拟为主，竞争力添加有限。在消费上构成了年产万台结合收割机的流水装配线，经过了ISO质量体系和收获机械产质量量双认证。在营销上构成了一套一致的地域专营的分销体系，在销售人员的素质及数量上构成优势，注重广告宣传，在宣传上突出公司的文化及产品的品牌笼统。从近年的销售情况来看，北汽福田已成为XX最大的竞争对手。至年月止，北汽福田潍坊农业配备分公司固定资产,万元，员工,人，高中级工程技术人员名，占地,平米。产品有小麦、水稻、玉米等个系列个变型产品的结合收割机；FT、三大系列十几种变型迁延机。企业下设七部、一公司、一中心。目前，已建成集产品开发与技术创新、消费制造与质量检验、市场营销与售后效力

19、于一体相对独立型的事业部，是福田公司三大产业之一。北汽福田潍坊农业配备分公司今年年的目的是销售台，实现销售总收入万元，利润.万元。XX股份与北汽福田年的实力上的简单对比见表-。资料来源：福田年年报及XX年年报：表-：XX农机股份与北汽福田股份及其潍坊农业配备分公司实力对比表公司工程XX股份北汽福田福田农业总资产万元净资产万元销售收入万元毛利万元净利万元现金流万元资产负债比净资产收益率.三约翰迪尔佳联高端市场的指点者约翰迪尔佳联收获机械是在年由世界上最大的农机制造公司之一的美国约翰迪尔公司与佳木斯结合收割机厂合资建立的。虽然近年来产品的销量不大，但很稳定，且根本上占领了收割机产品的高端市场。在大

20、型自走式市场上迪尔佳联的系列收割机的市场份额占统治位置，在中型自走式市场上迪尔佳联的虽然份额不大，但已在国内市场树立了优质高价的产品的笼统。他们在今年推出了一种新的CTX型水稻结合收割机，首先在黑龙江地域销售。迪尔佳联的运营目的为“让用户称心；其运营管理的两条主线为“提高产质量量，降低本钱。其质量方针为“为用户开发制造技术先进、性能可靠并具有真正价值的结合收割机。在提高质量上按照ISO质量规范建立质量保证体系，并于年月经过质量体系认证。在降低本钱上采用MRP计算机管理系统，实现了从采购供应、消费组织、产品销售到财务结算的全部计算机管理，为公司以销定产减少库存、降低本钱提供了有力的保证。随着中国

21、将参与WTO，迪尔佳联将更充分利用美国迪尔公司在世界范围内的技术、市场、管理、资金和全球经销网络的优势，力争成为世界一流的农业收获机械制造公司。四其他竞争对手市场的跟随者其他竞争对手普通采取在技术上模拟，在价钱上跟进的战略，各占有一部分的市场份额。常柴是中国农用柴油机行业的老大，进入结合收割机行业多年，但由于产品技术和质量存在问题，产量上得慢；一拖是中国最大的农机企业，其“东方红品牌在中国农机市场具有较大的知名度，今年第一次进入结合收割机市场，也获得了非凡的销售业绩，一拖镇江收获机械也曾经开场消费半喂入式水稻结合收割机；中原、富浪试图提高产品的性能，在改动了某些部位而没有经过几个季节的实验研制

22、便匆匆上马，不幸堕入了质量纠纷。二、在参与WTO之后将要面临的严峻挑战国际化、机械化显然已成为我国农业开展的一个根本趋势，参与世贸组织，将是我国农业向国际化、机械化迈进的极为关键的一步，它有利于我国农业更好地进入世界市场，同时也将给农机业带来严峻挑战。就收割机行业来说，挑战以下两点：一国内结合收割机行业的质量以及营销战略与国外先进程度存在较大的差距、硬件差距在加大国外机平均无缺点率为小时，国产机只需小时。有关部门年前提出要在年实现小时的目的，至今还没有一家厂家能到达。由于技术提高投入少，技术贮藏自然也少，因此有专家断定，我国现有农机产品技术程度与国外机要相差代。、软件开发观念落后中国农机企业在

23、营销观念和行为方面落后于欧美同行年。这主要表如今：厂商间很少建立长期的协作关系；售后效力仅仅表达为“临阵磨枪；厂商还没有把配件供应作为企业利润的重要组成部分，提不出配件需求方案，至于像国外那样用电脑建立用户档案和配件联网者就更少了。二最大的要挟世界各大农机消费厂商对中国农机市场的剧烈关注参与WTO后，市场将进一步开放。世界上没有一家大农机厂商不想进入中国。约翰迪尔、洋马、久保田等家公司已捷足先登，在中国设立了合资、独资企业，韩国一家厂商也在江苏落户。他们深知其产品进入中国市场的最大难点是产品价钱与农民现实购买力的差距大，因此，深化仔细地调查市场，方案经过产品制造的本地化来降低造价，开发适宜中国

24、运用要求和经济程度的机型，逐渐占有更多的市场。当前一些国外企业已采取了积极的对策，如日本洋马公司为了降低产品造价，在我国成立了控股合资企业，把先进技术与我国的消费相结合，使国产化率在%以上，有效地降低整机和配件的售价，迅速扩展了市场，销售情势看好。又如日本久保田公司为顺应我国乡村市场和农业消费的特点，进展数次改良设计，在坚持其先进性和根本特征的根底上，省略了本钱较高的一些机构、部件，使本钱大幅度回落，售价由原三十几万元降到二十几万元，为博得市场发明了条件。第四节结合收割机流通渠道分析结合收割机的分销根本上是经过农机流通体系完成的，目前的农机流通体系有以下三个特点：一、渠道体系根本建立一网络密集

25、由于历史构成的缘由，中国县以上国有农机公司、农机推行站有多个，县以下农机销售网点有多个，再加上兼营农机商品的国有流通企业和集体、私营、个体农机户，已构成遍及全国城乡的农机流通网络，可以满足用户就地就近购买农机的需求。二效力体系还不完善经过长期建立，农机化系统已构成了比较健全的集农机销售、维修、培训、推行和组织机械化作业与一体的农机化效力体系，但是目前这个体系的构造规划、运转机制和效力程度还不太顺应市场经济的要求。随着市场经济的开展，农机流通效力体系将向着更加社会化、市场化和规范化的方向开展完善。二、渠道整体上实力较弱一传统国有农机销售主渠道衰败目前全国农机公司系统几乎%以上处于亏损形状，其缘由

26、一是中国经济仍处在市场经济的初级阶段，国有企业体制陈旧，机制不灵，运营不善，纷纷倒闭；二是随着集体和私营企业的逐渐进入，农机流通领域的竞争更加猛烈，；三是农机产品薄利，整个农机流通行业利润率很低。二新兴的个体、私营流通渠道实力有限新兴的个体、私营流通渠道在规模上、资金上、技术上、管理上，尤其在营销上以及地方政府的支持上依然处于弱势。三、消费企业行使着相当一部分的渠道功能正是由于农机流通渠道整体上的实力较弱，使得结合收割机企业在建立销售渠道时不得不思索更多的要素，赋予其更多的营销内涵。这就是说，中国结合收割机的渠道建立被更多赋予厂商的意志。结合收割机消费企业在市场研讨、搜集信息、客户信誉评价、营

27、销推行、售后效力等方面往往要依赖企业本身的力量。比如大部分结合收割机厂家的零售主要依托厂家在经销商处的驻点销售人员来完成，而很少完全依托经销商的销售人员，而北汽福田的结合收割机的零售更是完全依托其本身的销售人员。第五节XX面临机遇与挑战虽然面临如此严峻的市场与竞争环境，XX依然是挑战与机遇并存，困难与希望同在。一、机遇方面一农机开展的宏观环境将会好转在“十五期间我国农机将高速开展。根据农业部的测算和规划，从年至年，国家对农业固定资产的投资累计达亿元，年投资亿元。到年，国家对农业固定资产的投资将到达.万亿元，年投资多亿元。在固定资产投资中，大部分将用于购置农业机械。其中田间作业机械配备、农业根底

28、设备配备的潜在市场最大。另外，集约继续农业的推行和农业产业化都非常需求新型农业机械、农副产品加工技术设备等。二结合收割机仍有宽广的潜在市场今年虽然全国小麦播种面积比去年有所调减，但投入机具数量比去年添加万台以上，机收小麦面积比去年有所添加。目前已完成小麦机收面积.亿亩，机收比例到达.%，比去年同期添加了个百分点。随着小麦机收比例的添加，以及大量结合收割机将进入报废更新期，结合收割机市场依然有宽广的潜在市场。据估计，今后国内自走式结合收割机的市场容量将坚持在.万台，这依然是一个不可忽视的市场；而水稻、玉米结合收割机的市场前景将更为宽广。这都为XX的开展提供了空间。三各项与收割机销售相配套的效力体

29、系逐渐健全国家及各地政府注重对跨区结合收割作业的管理，今年农机、公安、交通部门严密配合，实现了结合收割机的顺利转移，根本没有发生大规模的拦机截机景象，是历年来次序最好的一年。银行、保险公司等也结合出台农机消费信贷政策，为处理因购买力低下而产生的供需矛盾找到了出路。国家数次降低存贷款利率，大大刺激了农户贷款购买收割机的积极性，今年农业信贷用于农机的资金有所添加，宽广农机户得到了实惠。收割机作业市场的宽广前景，也吸引了保险行业进入这一领域，从而使机手解除了后顾之忧，万一有什么不测，可以获得合理的经济补偿，保证了收割机一切者的经济利益，从而确保其消费运营的稳定性。这些与收割机销售相配套的效力体系逐渐

30、健全有利于提高农民购机的积极性。四参与WTO带来进军国际市场的机遇参与WTO在带来许多挑战的同时，还给农机产品提供了大步走向国际市场的机遇。农机产品不仅可以继续对更多的亚、非、拉美国家扩展出口，而且可以利用兴隆国家给予开展中国家比优惠关税低的普惠制待遇，将在国际市场具有竞争力的中小型农机推向更多的欧美国家，争得更多的市场份额。五XX内部曾经开场变革市场曾经给XX的干部职工上了一课，XX的指点曾经认识到了危机，产生了变革的动力，并已开场行动，这也将是XX走出姿态的关键所在。六资本市场将为XX缓解资金难题XX今年假设上市胜利，将缓解公司资金上的困难。七XX具有先发优势与竞争对手相比，XX在“新疆品

31、牌、技术创新、消费规划、销售网络以及人员方面仍具有一定的先发优势。二、挑战方面一猛烈的竞争将会继续整个收割机市场猛烈竞争的格局在短期内不会改动，收割机厂家将继续优胜劣汰。各消费厂商之间的竞争将由以前单纯的价钱竞争转向技术、质量、营销、效力等方面的综合实力的竞赛，这对XX也提出了更高的要求。二变革将会遇到阻力XX在以前开展的过程中所构成的产供销的格局曾经不顺应新情势的需求，而在变革的过程中一定会遇到很大的阻力，这需求XX决策层付出很大的智慧、决心与魄力。三管理人才匮乏XX的根底管理薄弱，而要建立起各项专业管理体系，对管理者的素质提出了更高的要求。目前XX的人才构造以技术型人才为主，缺乏执行层的管

32、理人才。而整个企业管理程度的提高又不是一朝一夕可以改动的，这要求XX既要在内部的人才培育运用上加强造血功能，又要从外部引进高素质的管理人才。四新产品上市失误，品牌遭到影响XX在今年的新产品上市过程中出现了很大的问题，比如新产品迟迟不能供应市场，用户交了定金却提不到货，新产品在运用中出现了比较大的质量问题等，这影响了XX的品牌笼统。新产品上市的胜利与否将直接影响到公司今后的开展。这要求以后新产品上市的规划更缜密，研发、消费、营销部门的配合更严密。第三章XX销售体制分析与设计第一节 销售体制分析一、销售体制的演化由产销结合型到产销分别型从销售与消费的关系看，制造业销售体制可分为两种类型：产销结合型

33、与产销分别型。所谓产销结合型体制，就是消费与销售分别由一家一致核算的公司法人的不同职能部门担任。所谓产销分别体制，就是消费和销售分别由两个独立核算的实体普通为企业法人担任。普通说来，一个企业在初创期规模较小的时候，或未认识到销售的重要性，企业属于消费导向型，会采用产销结合体制。而当企业开展到了一定规模，销售情况的好坏关系到企业能否进一步生长和壮大，企业会转向市场导向型，并把市场营销放在极其重要的位置，会实行产销分别体制。企业应根据本身不同开展阶段的要求，及时调整组织构造，以利于实现组织目的。国外著名企业如IBM、微软、通用汽车、福特汽车，国内著名企业如联想、海尔、东风汽车、一汽等都阅历了这段过

34、程。二、案例分析海尔公司销售体制的演化下面他们从海尔公司组织构造的变革看一看它的销售体制的变革。一原来的产销结合型的销售体制妨碍了企业的开展海尔原来的组织构造为各消费事业部包揽研发、消费、销售、财务的全部流程，总部高高在上遥控一大批各自为政的事业部这颇类似以前XX总部与各OEM分厂的关系，逐渐厌倦各个事业部成堆的报表。从采购到销售，总部很难根据市场信息灵敏调配资源。变革前的组织构造见图-：图- 海尔变革前组织构造二经过拆分后构成了产销分别的销售体制年月进展第一次拆分，分属各个事业部的采购、销售、财务和进出口业务被拆分出来，整合成独立运营的集团物流本部、商流本部、资金流本部和海外推行本部。这次拆

35、分出来的业务流程只是集团的中心业务流程。接着，集团进展了第二次拆分，把一切的支持业务资源如研发、人力资源开发、技术质量管理、信息管理、设备管理等部门全部从各个事业部分离出来，成立独立运营的效力公司，即可向内，也可对外提供效力。经过这两次拆分，海尔原来的垂直构造变成了程度构造，构成了产销分别的销售体制。海尔变革后的组织构造见图-。三新的组织构造的作用、为海尔下一步的业务转型做好了预备开展大规模按需定制开展大规模按单采购开展大规模网上销售向效力业转型新经济企业武汉海尔商用空调事业部三菱重工海尔空调事业部海外推行本部资金流推进本部商流推进本部物流推进本部信息产品本部洗衣机产品本部空调产品本部制冷产品

36、本部文化中心技术中心规划开展中心人力资源开发中心推进本部产品本部职能中心图-：海尔变革后的组织构造海尔集团、专家们对“海尔革命的评价：市场反响速度加快与用户的间隔 缩短采购与销售本钱降低，效率提高管理集约化和市场化减了原料和废品库存改动了行政性的企业制度精简了机构和人员三其他案例上海群众汽车、北汽福田销售体系图-：上海群众汽车的产销分别体制实行产销分别体制的例子还有上海群众汽车图-及北汽福田图-等。 图-：北汽福田的产销分别体制第二节XX销售体制分析与设计一、沿革一年以前实行产销结合的销售体制XX各OEM组装厂即担任产品的组装消费，又担任产品在当地的销售。二从年开场推行产销分别的销售体制XX设

37、立了石家庄、天津、蚌埠、连云港等四个销售公司，它们由XX股份控股、地方OEM组装厂或地方农机公司参股，并接受股份公司销售中心直接纳理，分别担任所划分区域的销售。同时，各OEM组装厂不再担任产品的销售。另外，由XX控股的郑州、西安分厂的销售部未组建销售公司，而是受OEM组装厂及XX销售中心的双重指点。二、XX原有的产销结合型体制分析一产销结合体制的优势、利于在市场开辟期占领市场由于各OEM厂家即消费，又销售，具有充分的自主性与灵敏性，在利益的驱使下各OEM厂家销售的积极性都很高，这在XX将收割机导入市场时最大限制地促进了市场的开辟。、利于产销关系的衔接和协调产销职能部门都由OEM厂的指点担任，不

38、需求一套复杂的协调管理机构，产销关系协调容易，管理本钱较低。、产销矛盾冲突小产销两个部门消费运营活动融为一体，两部门间对相互采取的政策和战略容易了解和了解，因此矛盾冲突小二产销结合体制的优势、不利于XX的整体利益由于各OEM分厂都是独立的法人实体，他们掌握了销售权，为了各自的利益驱动能够会在市场竞争中产生不利于XX整体利益的行动，比如跨区销售、不当降价等。、不利于产销各自集中精神，构成中心才干由于OEM分厂产销一体化，消费部门和销售部门责任界限不清，消费部门不能努力于产品设计、保证质量、控制本钱等消费活动；销售部门不能努力于各种营销活动和销售管理，不利于提高各自的中心才干。、不利于调动产销各自

39、的积极性消费和销售没有分开实行独立的经济核算，不利于从财务上加强管理，堵住破绽。影响各自控制本钱、提高收益的努力，进而影响各自效益乃至整个企业的效益。、不利于构成以市场需求为导向的观念成熟的市场要求企业树立以市场需求为导向的观念。在产销一体化的体制下销售依靠于消费，企业依然是以消费为导向，不利于以市场需求为导向的观念的构成。三、XX现有的产销分别型体制分析一产销分别体制的优点、利于XX整体利益实行产销分别体制之后，XX抓住了销售这一企业消费运营活动中最重要的环节，可以有效减少以前各OEM分厂在销售中的无序竞争行为，有利于XX的整体利益。、发扬分工优势产销各自成为运营实体，利用分工的优势，调动产

40、销各自的积极性和发明性，开展中心才干。消费体系努力于产品设计、保证质量、控制本钱；销售体系可以努力于各种营销活动和销售管理，提高销售体系的中心才干和市场竞争力。、有利于企业真正转向市场导向XX早期是消费导向的，当市场走向成熟后要求企业转向营销导向。产销分别体制使XX的销售和营销职能从组织上加以分别，有利于真正转向营销导向，顺应成熟市场竞争的需求。、有利于开展营销的中心才干目前XX的消费才干远远大于其销售量，公司该当把营销作为运营的重点，解除销售瓶颈是公司走出姿态的关键。产销分别体制能突出营销的位置和作用，有利于调动营销的积极性和开展中心才干，有利于营销局面的翻开。、加强管理产销两个部门独立核算

41、，分清责权益，利于各自从财务上加强管理，减少浪费，提高效益。防止帐款不清、本钱不分、利润不分的局面。二产销分别体制的缺陷、资金相对分散消费与销售体系资金相对独立，相互间资金融通的难度加大，要求XX筹措资金的才干更强。、协调难度加大产销分别使消费体系与销售体系之间要有一套协调机构，假设协调不好的话，XX的决策和执行效率会遭到一定程度的影响。、消费体系与销售体系会产生矛盾由于消费体系和销售体系相互参与对方活动的程度较少，易对对方的政策、战略等感到不了解和产生抵触心情。消费体系和销售体系各自构成利润中心，企业效益、收入和分配机制有差别，能够引起XX内部矛盾。四、XX销售体制的理想选择虽然产销分别体制

42、具有上述的优点，但在一个以顾客为导向的成熟的市场上，它表现的优势是十清楚显的。采用产销分别体制的制造企业如上海群众、北汽福田等，实际证明获得的效果非常之大。XX股份今年开场实施产销分别体制，虽然在执行中遇到了阻力和困难，但从XX的整体上来看，它带来的正面作用远远大于负面作用。根据上面对销售体制的实际与案例分析，以及对XX销售体制的分析，他们以为，目前XX实行的产销分别的销售体制，符合市场的需求，符合现代企业规范，符合公司目前的开展阶段的要求，符合XX的整体利益和长期利益，是在现阶段和相当长一段时期适宜XX提高竞争力的选择。XX新的产销分别体制的组织构造如图-所示：图-新的中收股份产销分别体制五

43、、实施新型销售体制的整合及本卷须知一将郑州、西安分厂的销售部改组为销售公司为了XX营销中心在一致管理上的需求，应将郑州、西安分厂的销售部改组为销售公司，受销售中心直接指点。二XX必需留意高级营销管理人才的培育、引进及运用实行产销分别体制之后，XX营销部门的职责更重了。原来是由各个分厂根据当地的市场及竞争情况灵敏调整竞争战略。如今是由XX营销中心对各地的销售公司实行垂直管理，即要求一致的指挥又要求灵敏的应变，管理的难度与挑战性都加大了。因此，XX公司能否培育、引进及运用高级的营销管理人才将成为XX新型销售体制能否胜利的关键要素。三建立产销联席会议制度实行产销分别体制之后，销售部门与消费部门之间相

44、互的了解、沟通、协作将是这种体制能否运转胜利的必要保证。在地方消费厂与地方销售公司之间建立定期的产销联席会议制度，使他们之间有一个固定的、正常的沟通渠道，利于相互之间的了解与协作，携手向目的迈进。第四章XX营销渠道分析与设计第一节 营销渠道概述一、营销渠道的重要性营销渠道，或者说分销体系是使产品或效力能被运用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道对于XX的重要性表达在：一营销渠道是一项关键性的外部资源营销渠道是一项关键性的外部资源，通常需求许多年时间才干建立起来，而且不易改动。在重要性上它和重要的内部资源如制造、研讨、工程和外勤销售人员及设备可以并驾齐驱。在企业开展过程中，渠道建立是

45、企业必需首先思索的环节。在竞争性的市场上，掌握渠道，就扳住了商品流通的咽喉；谁握有渠道，谁就拥有致胜的武器。二渠道已成为企业间竞争的主要战场如今随着市场竞争的日趋猛烈和速度经济的到来，对于渠道的争夺已成为目前大多数中国企业攻掠市场的重要手段。特别是中国即将参与WTO，在全球经济日趋一体化的情势下，国外农机行业的巨头无不对中国市场虎视眈眈，比如迪尔、凯斯纽荷兰、洋马、久保田公司都曾经在国内设立了独资或合资企业，与他们相比，国内的企业在人才、品牌、技术、质量、资金等方面均处于优势，而最能发扬优势的地方就在于营销渠道了。这方面有一个最明显的例子国内的家电、个人电脑行业可以在与国外的竞争中立于不败之地

46、，一个开展完善的营销渠道在其中起着至关重要的作用。二、XX营销渠道的功能整车销售零配件供应售后效力信息传送风险承当融资三、渠道设计内容渠道设计普通包括以下几方面的内容：一渠道组建方式渠道组建方式，即渠道是自建，即以控制力强的自销体系为主，还是他建，即以中间商体系为主。二渠道长度渠道长度，即商品由消费者到最终用户手中要经过的中介机构的层次数目。三渠道宽度渠道宽度，即每一层次上渠道成员的数目。四、渠道设计应思索的要素一影响渠道设计主要要素影响渠道设计的主要要素有：、客户特点、行业特点、企业特点、产品特点、市场特点、竞争情势等二客户对渠道的需求渠道设计的出发点传统的分销方式是以产品链为中心的，而今天

47、的分销是以价值链为中心的，价值的规范是以客户为中心。所以客户的需求就成了渠道设计根本的出发点。在这里他们将结合收割机用户对渠道的需求分析一下：、消费者一次购买的批量较少消费者一次仅购买一台或数台。批量越小，零售商提供效力的量越大，程度越高。、等待交货时间短前几年在市场竞争不充分的情况下，消费者普通提早订货，他们对等待交货的时间有一个较长的心思预期。随着竞争的加剧，消费者开场持币待购，货比三家，而当麦收临近时，消费者要求越快交货越好。假设某品牌的收割机不能及时交付，他们会转而购买其它品牌的收割机。这要求渠道对客户的要求有一个迅速的呼应。、对空间的便利性要求不强消费者不一定就近提货，他们往往在本地

48、及附近地域的几家经销商比较品牌、价钱、效力等要素后再做决议，甚至希望直接去厂家购买。、要求经销点的商品多样化消费者往往会去拥有众多品牌的经销商或农机市场那里，而不会去找只需一个品牌的经销商或农机市场、对效力支持的要求高消费者要求得到及时、专业、可靠的效力，包括技术咨询、培训、长期信誉保证、维修、零配件供应等。第二节XX营销渠道描画一、XX旧的营销渠道XX在年以前的渠道是采取各OEM分厂自建的方式，如图-所示。图-年以前XX的营销渠道二、XX现行的营销渠道一现行的营销渠道年月以后，XX进展了营销制度的改革，新的营销渠道如图-。图-XX现行的营销渠道二现行营销渠道特点与旧的营销渠道相比，现行的营销

49、渠道具有两个特点：、产销分别的销售体制销售部门从消费部门独立出来，以前归消费部门一切的销售权被划归销售部门。、公司式的垂直市场营销系统XX组建了由其控股，地方制造厂及农机公司参股的销售公司作为零售渠道。XX营销渠道设计一、XX营销渠道的组建方式一营销渠道组建方式概述、营销渠道的两种组建方式“他建与“自建普通说来，企业组建营销渠道的方式不外乎有两种：一种是由零售商或大的经销商主导，面对终端商，即所谓“他建；一种是由厂商自主独立运营，直接面对经销商、终端商，即所谓“自建。、“他建还是“自建？关键在于谁做得更有效率制造商情愿把部分销售任务委托给市场营销中介机构，至于由谁来执行不同的渠道义务，关键在于

50、谁做得更有效率。在公司开展的不同阶段，以及对于渠道的不同层次，营销渠道可采用不同的组建方式。渠道的零售层次“自建或“他建均可消费者由于受财力资源的限制，或为了获得大规模分销的益处，借助于中介组织，是一种经济合理的做法。例如，小松、约翰迪尔等重工业制造商在印度尼西亚的销售都由阿斯特拉来承当。长虹、海尔、科龙等家电企业在开展的初期零售业务都是交给各地的“大户。当企业开展到了一定程度，或者中介机构组织本身存在较大的缺陷，“他建的营销渠道不能给企业提供满称心、有效率的效力时，企业会采取自建营销渠道的方式。比如长虹、海尔、科龙等家电企业取消“大户制，在中心城市设立分公司。经过直营体系，企业可以直接和零售

51、商接触，协调各种关系，满足各个渠道的不同要求，掌握市场情报进而了解消费者行为和竞争对手动态，同时对市场作出快速的反响，争取最大的市场份额。渠道的零售层次普通为“他建对于零售渠道来说，消费企业采用“他建可最大程度利用社会分工带来的益处。零售商凭仗本人的各种关系、网络、阅历、专长、人才等资源，将更有效地推进消费企业的商品广泛地进入目的市场。但如今也有消费企业采取自建零售渠道的方式。比如戴尔电脑的直销以及海尔电器、联想电脑的专卖店方式。普通来说，自建零售渠道的企业具有以下特点： 品牌强产品具有较强的品牌笼统，顾客的忠实度非常高。 产品的销售量、销售额非常大自建零售渠道的本钱非常高，要有大的销售量、销

52、售额支撑 零售利润大企业能从零售中获得可观的利润，否那么企业就不会直接从事零售了。、案例分析用友公司渠道组建方式的晋级北京用友软件股份阅历了这样一个渠道晋级的过程：年开展代理商制选择在当地比较有影响的计算机公司为代理商，在培育代理商的同时也开发了市场。年建立省级分公司和联营代理制新渠道更好地贯彻总公司在效力、实施等方面的一系列政策，在加大对当地渠道网点控制力量的同时，也提高了代理商本身的规模和运营程度。- 收买联营公司，实现渠道晋级收买代理商使之成为用友的当地分公司，使代理商由销售和售后效力为主的运营方式向运用方案和增值效力的提供商晋级。这种渠道构造在实施一致规范，建立企业品牌笼统，保证质量的

53、同时，对用友实现效力增值。实行渠道晋级之后，用友公司的代理成员数量在下降，但收入上升了很多。阐明用友改造渠道的方向是正确的。二XX股份营销渠道组建方式分析目前XX公司的渠道有两个层次，即零售与零售。其中而零售渠道阅历了一个由“他建到“自建的过程，而零售渠道是采取“他建的方式。 、XX零售渠道组建方式分析旧营销渠道组建方式“他建分析XX旧的营销渠道是由XX各OEM组装厂各自开展经销商而组建的，由于XX普通对各OEM厂并不控股，所以这种组建方式是“他建。对于XX来说，“他建的优优势分析如下。 “他建的优势A、消费企业和经销商彼此较为了解消费企业和经销商业务往来时间长，熟知彼此的产品、管理、人事、信

54、誉、业务运作。B、感情尚存消费企业和经销商共同开辟市场，成为同舟与共的命运共同体。C、消费企业开展了接近用户、较为密集的分销渠道消费企业结合本身实践，开展了接近用户、较为密集的分销渠道，这是XX一项关键性的外部资源，是一笔重要的财富。 “他建的优势A、渠道成员向心力弱每个OEM分厂都是独立的经济实体，它所追求的是本人利润的最大化，甚至不惜减少整个渠道的利润。网络成员间内部无序竞争的情况屡有出现，不能构成集中优势。XX控制力弱，决策的实施与反响的效率低下，资金回流不畅。B、经销网络没有构成一致规范的特征和方式XX的经销网络是由各OEM厂组建开展起来的，各地方特征明显，不能构成一致规范的特征和方式

55、，各分品牌之间的竞争呵斥内耗，不利于树立XX一致的品牌笼统。C、渠道信息传送不畅由于整个渠道网络的条块分割严重，用户、市场与竞争对手的信息在渠道内的传送较为缓慢，延误了XX股份决策与行动的时机。现行零售渠道组建方式“自建分析XX组建了由其控股，地方制造厂及农机公司参股的各大区销售公司，再由这些销售公司开展经销商。因此，先行营销渠道的组建方式是“自建。对于XX来说，“自建的优势分析如下。 “自建的优势A、股份公司对整个营销渠道的控制加强股份公司直接控股零售渠道成员，降低各渠道成员为追求各自利益而呵斥的冲突，经过规模经济、加强讨价讨价的实力和减少反复效力获得效益，营销中心的各项营销战略与政策也可依

56、托整个渠道得以展开。同时货款回收有保证。B、营销渠道成员对股份公司的向心力添加零售渠道的成员直接隶属与XX股份，因此渠道成员与XX目的一致，营销渠道成员对股份公司的向心力添加。C、经销网络容易构成一致规范的特征和方式由于整个营销网络由XX营销中心一致控制，经销网络容易构成一致规范的特征和方式，利于树立XX一致的品牌笼统。D、股份公司与用户之间信息流通更畅由于整个营销渠道实现了一体化，用户、市场与竞争对手的信息经过经销商、XX各销售公司就到达XX营销中心决策层，信息流通较以往快。、XX零售渠道组建方式分析XX的零售渠道采取的是“他建的方式。XX利用遍及全国小麦主产区的广泛的经销商网络，在市场导入

57、期及生长期迅速翻开了市场，在市场成熟期坚持了营销渠道的竞争力。三XX营销渠道的组建方式设计、零售渠道应以自建为主自建缘由 农机流通系统实力弱对于零售渠道来说，由于目前农机流通系统经济效益普遍不好，资金紧张，实力有限，且不规范行为时有发生，因此不适宜以他们为主建立零售渠道。 XX具有自建零售渠道的才干XX经过多年的市场开辟，积累了一大批具有丰富阅历的市场营销管理人员，以及品牌、与当地政府及社区的关系、资金等资源，具有自建零售渠道的才干。XX的零售渠道即大区分销中心应采取以自建为主的方式。 自建零售渠道符合XX的利益自建零售渠道可以更好地开展及控制渠道，执行股份公司的各项营销政策，完成渠道的各项功

58、能。自建方式在成熟的市场成立大区销售公司在市场开展较为完善的地域，应自建零售渠道，采取成立XX控股的销售公司的方式。西安、郑州分厂的销售部可划分出来，成立销售公司。在新兴或衰退的市场也可采取他建的方式在市场开展潜力不大，或市场规模较小的地域，可交由当地规模较大、实力较强的农机企业作为零售商，或由其他大区的销售公司代管。、零售商层次应以他建为主而XX的零售系统依然采用他建的方式，即利用各地的经销商农机公司、农机推行站等来向最终用户销售，这是最为切合XX目前实践情况的做法。二、营销渠道长度一渠道长度概述、现代企业普通倾向于采用短渠道渠道长度，即商品由消费者到最终用户手中要经过的中介机构的层次数目。

59、普通说来，渠道的长度越长，那么商品在由消费者到消费者的过程中所构成的本钱越高。现代企业普通倾向于采用短渠道。、企业采取短渠道长度的案例普通说来，农机厂商都采用短而垂直的销售渠道，对普通用户，采取零售零售的两层渠道即两层中介机构，对大用户或政府、组织采购用户，采取直接经过零售商销售的一层渠道即一层中介机构。他们看一下国际农机巨头凯斯纽荷兰(CNH)(图-)、XX最主要的竞争对手北汽福田图-以及上海群众汽车公司的营销渠道图-，它们都是采用的短渠道。凯斯纽荷兰(CNH)公司的营销渠道凯斯纽荷兰(CNH)公司的营销渠道具有如下特点：短而宽的渠道CNH的产品只经过两层或一层渠道到达最终用户手中。但渠道网

60、络非常广泛，经过普及全球个国家及地域的,家地域分销商及经销商的广泛网络销售其个品牌的产品。渠道组建方式以他建为主图- CNH的营销渠道分销商担任CNH产品在当地甚至整个国家的市场营销，CNH的地域办事机构只起对当地经销商的效力与协调作用。福田农业配备分公司的营销渠道图- 上海群众汽车公司的营销渠道图- 福田农业配备分公司的营销渠道上海群众汽车公司的营销渠道二XX采用短渠道分析象其他农机企业一样，XX采用的也是两层渠道。这种短的渠道层次具有如下优点：、对市场的需求做出快速反响猛烈的竞争环境要求厂商对顾客的需求作出迅速的反响。短的渠道层次缩短了厂商与消费者的间隔 ，使厂商能对消费者的需求做出迅捷的